曾德國(guó)+陳素梅

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的階段性分類，提煉不同階段的主要消費(fèi)模式特征，通過(guò)對(duì)消費(fèi)模式的探討，分析消費(fèi)模式的發(fā)展規(guī)律，尋找消費(fèi)模式與企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上提出適應(yīng)消費(fèi)模式并有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)形態(tài) 消費(fèi)模式 營(yíng)銷戰(zhàn)略

消費(fèi)模式的理論發(fā)展

縱觀1979年以來(lái)的文獻(xiàn)資料，周叔蓮（1981）在文章《正確處理生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系—兼論中國(guó)式的社會(huì)主義消費(fèi)模式》中首次比較系統(tǒng)的闡述了消費(fèi)模式的概念。周叔蓮從當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)情出發(fā)，闡述了生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系，指出消費(fèi)模式是指一定時(shí)期消費(fèi)的主要特征、消費(fèi)方式、消費(fèi)愛(ài)好、消費(fèi)趨勢(shì)，以及消費(fèi)的其他方面的一些主要特點(diǎn)（周叔蓮，1988）。隨后，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始研究我國(guó)的消費(fèi)模式，特別是上世紀(jì)90年代對(duì)外開(kāi)放政策的全面實(shí)施，使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，“消費(fèi)模式”也越來(lái)越受到人們的關(guān)注，對(duì)于消費(fèi)模式的觀點(diǎn)也是百家齊放，經(jīng)濟(jì)學(xué)家尹世杰（1992）在論文《中國(guó)消費(fèi)模式論析》中將“消費(fèi)模式”定義為在一定生產(chǎn)力水平和一定生產(chǎn)關(guān)系下人們消費(fèi)行為的當(dāng)時(shí)規(guī)范和質(zhì)的規(guī)定性，主要強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)活動(dòng)的制度化。經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊圣明（1988）豐富和拓展了“消費(fèi)模式”的概念，指出消費(fèi)模式有狹義和廣義之分，狹義的消費(fèi)模式是指消費(fèi)體制的基本屬性和主要原則的組合體，是消費(fèi)體制的骨架、基本規(guī)定性和主要原則。廣義的消費(fèi)模式除包括消費(fèi)體制外，還包括消費(fèi)發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)運(yùn)行機(jī)制等，更加強(qiáng)調(diào)了政府的作用。綜上，國(guó)內(nèi)對(duì)于消費(fèi)模式的研究不斷拓展，不斷深入，涉及消費(fèi)者本身、政府等，但從企業(yè)營(yíng)銷角度分析消費(fèi)模式的研究甚少，而消費(fèi)者作為企業(yè)活動(dòng)的中心，消費(fèi)模式與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之間必定存在重要的聯(lián)系，基于消費(fèi)模式變遷的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析顯得尤為重要。

消費(fèi)模式與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系分析

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本思想

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的宗旨是制定或維系企業(yè)在組織目標(biāo)、能力，以及不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境間的戰(zhàn)略適應(yīng)過(guò)程。營(yíng)銷戰(zhàn)略必須是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上，建立起來(lái)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的方法和途徑。它貫穿企業(yè)活動(dòng)的始終，包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制四個(gè)環(huán)節(jié)。從全局上對(duì)企業(yè)的計(jì)劃進(jìn)行控制和調(diào)整。

（二）消費(fèi)模式對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性

企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是以企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，具有一定的前瞻性和預(yù)測(cè)性，研究消費(fèi)者群體行為的普遍性和一般特點(diǎn)有助于企業(yè)制定符合社會(huì)發(fā)展需要的戰(zhàn)略計(jì)劃。而消費(fèi)模式反映的就是特定時(shí)期消費(fèi)行為的特性，研究消費(fèi)模式的趨勢(shì)和發(fā)展有利于企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化，制定出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的戰(zhàn)略。

（三）消費(fèi)模式與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的交互作用

消費(fèi)模式與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略之間并不是單向的關(guān)系，而是相輔相成，互相影響。消費(fèi)模式體現(xiàn)了某一特定時(shí)期消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等，消費(fèi)者作為企業(yè)服務(wù)的終端，不管是買方市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有沒(méi)有獲得消費(fèi)者的需要，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展前景，對(duì)消費(fèi)模式的研究對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定具有重要的指導(dǎo)意義，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該隨著消費(fèi)模式的改變做出調(diào)整，順應(yīng)消費(fèi)者的需求。

同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣影響和引導(dǎo)著消費(fèi)模式，特別是目前這個(gè)產(chǎn)品多樣化、消費(fèi)習(xí)慣多元化的時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，集團(tuán)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，我國(guó)“網(wǎng)購(gòu)”風(fēng)潮的形成就是一個(gè)比較典型的例子。

我國(guó)消費(fèi)模式的變遷歷程

基于經(jīng)濟(jì)形態(tài)的消費(fèi)模式變遷分為以下幾個(gè)階段：

階段一：新中國(guó)成立至改革開(kāi)放前（1949-1978年）。這一階段我國(guó)先后經(jīng)歷過(guò)大躍進(jìn)，文化大革命等大事件，此階段我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)模式中就最終產(chǎn)品的消費(fèi)而言，全部消費(fèi)品的供給由計(jì)劃當(dāng)局控制。商品包括配給和非配給兩種，配給制的商品每個(gè)消費(fèi)者每月可以得到固定數(shù)量的配給券。非配給的商品由當(dāng)局經(jīng)營(yíng)商店出售，消費(fèi)者可以決定購(gòu)買什么和購(gòu)買多少（鄒至莊，2005）。這一階段的消費(fèi)模式呈現(xiàn)出高度集權(quán)與消費(fèi)類型單一的特征。

階段二：改革開(kāi)放至鄧小平南巡講話（1978-1992年）。這一階段屬于改革開(kāi)放的初期階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換，主要呈現(xiàn)出“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為輔”狀態(tài)。在新舊制度更替的階段，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也有了新的突破，基于社會(huì)主義初級(jí)階段的基本國(guó)情，生產(chǎn)力水平依然低下，但是消費(fèi)者逐漸取得了選擇商品的自主權(quán)，這一階段消費(fèi)者的需求基本停留在維系溫飽的階段，相比改革前期，更加注重生活必需品的數(shù)量，只有極少部分消費(fèi)者注重產(chǎn)品質(zhì)量，這一階段企業(yè)基本只需要大量生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，大部分企業(yè)靠簡(jiǎn)單的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取勝，不需要太多的營(yíng)銷技巧。

階段三：鄧小平南巡講話至20世紀(jì)末（1992-2000）。這一階段最大的變化就是鄧小平南巡講話以來(lái)，中國(guó)開(kāi)始全面貫徹和建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)進(jìn)入了全面市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，我國(guó)市場(chǎng)基本轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者掌握了主動(dòng)權(quán)，全面的對(duì)外開(kāi)放，也影響了居民的消費(fèi)習(xí)慣，這一階段的消費(fèi)模式主要呈現(xiàn)出國(guó)民消費(fèi)水平高速增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)平緩?fù)卣沟奶卣鳌?/p>

階段四：20世紀(jì)末至今。這一階段的消費(fèi)模式呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：高度分散。這一階段，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，消費(fèi)者擁有商品選擇的高度自由權(quán)，企業(yè)擁有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，國(guó)家只對(duì)商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)行必要的宏觀調(diào)控，整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)自由發(fā)展，這一階段呈現(xiàn)出分散化的高消費(fèi)形態(tài)。國(guó)民消費(fèi)水平高速增長(zhǎng)。20世紀(jì)末以來(lái)，我國(guó)進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)階段，國(guó)民的生活水平基本進(jìn)入小康水平，收入大幅增加，再加上外來(lái)市場(chǎng)的介入，解決了大部分人口的就業(yè)問(wèn)題。收入的增加直接刺激了居民的消費(fèi)，我國(guó)進(jìn)入到全面小康的消費(fèi)模式。消費(fèi)群體多元化變得更快。隨著對(duì)外開(kāi)放力度的不斷加大，網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷推行，我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出更加多元化的特點(diǎn)，外來(lái)企業(yè)給國(guó)人帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也進(jìn)一步拉大了居民的收入差距，逐漸形成了居民收入差距大、居民消費(fèi)需求多樣化的復(fù)雜模式，這更加劇了企業(yè)營(yíng)銷的難度，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性，如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)等都是企業(yè)面對(duì)的難題。endprint

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)模式特點(diǎn)及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略挑戰(zhàn)分析

（一）當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)模式的特點(diǎn)

1.消費(fèi)理念趨向健康生態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快以及外來(lái)文化的影響，居民越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，生態(tài)健康越來(lái)越成為產(chǎn)品被推崇的原因，特別是近幾年來(lái)，我國(guó)食品安全問(wèn)題的爆發(fā)更加催生了健康生態(tài)型消費(fèi)潮流。

2.消費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)化、全球化。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息的推行以及物流產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和完善，再加上金融行業(yè)的支持，方便快捷的網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越受到人們的推崇。特別是進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也得到了大幅度的優(yōu)化，物流行業(yè)從一線城市逐漸向二三線城市延伸，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)化方便快捷的生活狀態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)也不再局限于一個(gè)區(qū)域。

3.集群消費(fèi)理念深入人心。團(tuán)購(gòu)即企業(yè)集群與消費(fèi)者集群通過(guò)中介平臺(tái)，以契約的關(guān)系聯(lián)系在一起，形成共贏的營(yíng)運(yùn)體系獲取共同的利益的集合體。在“團(tuán)購(gòu)”中，消費(fèi)者可以購(gòu)得較高折扣的商品，而商家也可以達(dá)到一定的宣傳效果。團(tuán)購(gòu)充分體現(xiàn)了無(wú)形的口碑力量，團(tuán)購(gòu)信息向人們傳達(dá)了“購(gòu)買人數(shù)多，商品的性價(jià)比就高”的信息，一來(lái)增加了購(gòu)買者的信心，二來(lái)也為商家做了宣傳。在團(tuán)購(gòu)的趨勢(shì)下，眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生，極大促進(jìn)了團(tuán)購(gòu)這種消費(fèi)方式的發(fā)展。

4.消費(fèi)主體個(gè)性化：國(guó)民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者的需求也不斷向個(gè)性化發(fā)展，傳統(tǒng)的單一的消費(fèi)大市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性的復(fù)雜的多元化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

（二）現(xiàn)階段企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域的挑戰(zhàn)

1.企業(yè)缺乏消費(fèi)模式意識(shí)。消費(fèi)者作為消費(fèi)模式的主角，在當(dāng)今買方市場(chǎng)的條件下，消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等理所當(dāng)然的影響著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須以顧客為中心，然而在我國(guó)，特別是當(dāng)下，企業(yè)越來(lái)越注重投機(jī)利益，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意志、經(jīng)驗(yàn)等制定戰(zhàn)略，缺乏科學(xué)性。

2.企業(yè)營(yíng)銷本土化意識(shí)淡薄，忽略市場(chǎng)調(diào)查的作用。我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷缺乏本土化的探索，主要表現(xiàn)在兩方面，一是外國(guó)企業(yè)進(jìn)駐我國(guó)缺乏本土化的戰(zhàn)略，一味沿襲外國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)制，這種營(yíng)銷機(jī)制很容易引起消費(fèi)者的反感。二是本土企業(yè)忽略中國(guó)地域特色，中國(guó)地域廣闊，民族特色明顯，不同區(qū)域都有其特色的消費(fèi)習(xí)慣，很難有一個(gè)適用于全國(guó)各地的戰(zhàn)略，企業(yè)必須充分考慮各地本土特點(diǎn)，在全面的基礎(chǔ)上立足于本土，才能適應(yīng)多變的市場(chǎng)。

3.營(yíng)銷手段單一、粗放營(yíng)銷普遍。自營(yíng)銷理論引進(jìn)以來(lái)，雖得到了企業(yè)的關(guān)注，但是企業(yè)往往更多的關(guān)注廣告的效應(yīng)，卻忽視了其他營(yíng)銷工具的強(qiáng)大力量，企業(yè)過(guò)分依賴廣告、折扣吸引顧客，更有利用虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者。這種單一的策略，只能起到短期的效果，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并沒(méi)有多大的促進(jìn)作用。

4.企業(yè)整體化營(yíng)銷意識(shí)淡薄，缺乏戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)性。一直以來(lái)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷都只是階段性促銷，缺乏整體性的戰(zhàn)略，很多企業(yè)過(guò)度關(guān)注短期效益及眼前利益，忽略企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，主要表現(xiàn)在兩方面，一是企業(yè)容易忽略消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品策略一成不變；二是我國(guó)企業(yè)缺乏創(chuàng)新，缺少品牌化建設(shè)，一味利用廉價(jià)勞動(dòng)力打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有品牌建立的意識(shí)。

基于消費(fèi)模式變遷的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

堅(jiān)持以消費(fèi)模式為指導(dǎo)的原則。前文提到消費(fèi)模式對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的重要性，它是人們消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的綜合，體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的總體特征。企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)了消費(fèi)模式，才能更有效的進(jìn)行市場(chǎng)定位等活動(dòng)。

樹(shù)立可持續(xù)消費(fèi)發(fā)展觀。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，人類挖掘了越來(lái)越多的資源。然而這些資源的背后卻存在著巨大的破壞和浪費(fèi)，生產(chǎn)單位是可持續(xù)發(fā)展的主體，企業(yè)在營(yíng)銷策略制定的過(guò)程中要注重資源的節(jié)約，一方面能夠減少企業(yè)成本，另一方面也能夠?yàn)樯鐣?huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

堅(jiān)持引導(dǎo)健康消費(fèi)模式的原則。消費(fèi)作為個(gè)人行為，但卻處在社會(huì)的大環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)模式的形成是由每個(gè)個(gè)體消費(fèi)行為集合而成，而個(gè)人可支配收入、所處地域、文化傳統(tǒng)都對(duì)消費(fèi)行為的形成有很大的影響，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略在這個(gè)引導(dǎo)中也發(fā)揮著巨大的作用，卻一直沒(méi)有引起足夠的重視。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以通過(guò)戰(zhàn)略、促銷手段等引導(dǎo)和刺激消費(fèi)，企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程當(dāng)中，切忌為了企業(yè)自身的短期利益引導(dǎo)不健康消費(fèi)，而是應(yīng)該在促進(jìn)企業(yè)，社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上刺激消費(fèi)、擴(kuò)大需求，履行企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、社會(huì)、企業(yè)的三贏才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)策。

在策略制定上堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。如何理解實(shí)事求是？上文提到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略不是一個(gè)概念，戰(zhàn)略解決的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題，而策略解決的是如何滿足消費(fèi)者需求的問(wèn)題，但是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略是以策略為支撐的，在現(xiàn)階段的消費(fèi)模式下，各種新型營(yíng)銷策略鱗次櫛比。企業(yè)要結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇適合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的營(yíng)銷策略，切忌生搬硬套。在現(xiàn)階段的消費(fèi)模式下企業(yè)應(yīng)立足本土走向國(guó)際，勇于創(chuàng)造。

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