杜科星

摘 要：本文以市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場及市場定位的STP戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以營口市紫玉金地房地產(chǎn)項目為例，對STP理論進(jìn)行了應(yīng)用，制定了紫玉金地項目的STP戰(zhàn)略，為該項目營銷方案的制定提供了依據(jù)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目；STP戰(zhàn)略；營銷戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略指按照目標(biāo)市場營銷過程中的選擇目標(biāo)市場（Targeting）、細(xì)分市場（Segmenting）、產(chǎn)品及市場定位（Positioning）三個步驟，在房地產(chǎn)項目的前期策劃中引用營銷概念，從而制訂出與房地產(chǎn)項目延向性一致的全程營銷策劃方案。

在房地產(chǎn)項目的市場營銷中應(yīng)用STP戰(zhàn)略的意義和目的在于幫助項目從設(shè)計、建設(shè)、服務(wù)上更有針對性，通過產(chǎn)品的差異化來避免惡性競爭，使產(chǎn)品更有效對接消費者需求，進(jìn)而達(dá)到提升經(jīng)營業(yè)績的目標(biāo)。

一、市場細(xì)分

市場細(xì)分，指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群（稱之為細(xì)分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場。

紫玉金地項目通過對房地產(chǎn)市場需求主體的相關(guān)影響因素分析，來幫助確定選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場的依據(jù)。紫玉金地項目的需求影響因素具體從以下幾個方面區(qū)分：

（一）年齡因素

從年齡構(gòu)成的隨機(jī)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)來看：最小年齡是20歲，最大年齡是75歲；25-35歲之間的占45%，也是最多，35-45歲之間的是29%，45-55歲之間的是17%，其他年齡段所占比例是9%，平均年齡是36歲。分布情況如圖1：

從年齡分布圖我們可以看到，25-45歲之間客戶購房意愿明顯，這部分客戶具有一定社會地位，或有住房剛性需求，或積蓄相對豐厚，有意愿改善居住環(huán)境或投資，未來收入未定或有良好預(yù)期，敢于超前消費。

（二）購買動機(jī)及置業(yè)次數(shù)因素

在對居民購買動機(jī)的調(diào)查中，為改善居住條件的所占份額最多，為59.2%，其次是投資升值用的占22.4%，用于結(jié)婚和本地拆遷僅各占9.2%。在此之中，屬于二次置業(yè)的占多數(shù)，達(dá)50%，第一次置業(yè)的占39.2%，多次置業(yè)的僅占到總數(shù)的10.8%。

購買動機(jī)統(tǒng)計如表1：

（三）工作職業(yè)和收入因素

對于城市居民來講，老百姓的收入主要靠工資收入，所以職業(yè)是決定人們收入的主要因素。

營口市近年發(fā)展迅速，伴隨著國家級企業(yè)乃至國際級企業(yè)的進(jìn)入，營口的就業(yè)格局發(fā)生很大變化，產(chǎn)生一批主要從事冶金、石化、裝備制造、鎂質(zhì)材料、紡織服裝、新型建材等行業(yè)的高級職員，他們正是對高品質(zhì)房屋需求較大的人群，購買力也較強(qiáng)。其次是私人企業(yè)主。這兩部分人群是營口市房地產(chǎn)市場高檔樓盤的消費主力，是營口高檔樓盤的主要營銷對象，也是紫玉金地項目的主要消費群體，再次是公務(wù)員和自由職業(yè)者。

不同職業(yè)的消費者背景和經(jīng)歷還會影響其購房決策因素。如白領(lǐng)和高管階層多選擇帶有功能性房間的結(jié)構(gòu)，對于他們來講書房和休閑會客設(shè)計是必不可少的。國家公務(wù)和事業(yè)單位人員會比較注重房屋細(xì)節(jié)和舒適性；私營業(yè)經(jīng)濟(jì)實力最突出，相對偏愛三室、四室的戶型，而且習(xí)慣購買同一單元的幾層，方便幾代人居住。對這三種職業(yè)類型的人群調(diào)查顯示期望房屋的交付標(biāo)準(zhǔn)中愿意以毛坯房交付的占34.7%，廚衛(wèi)裝修的占42.9%，全裝修的占22.4%?？梢钥闯鲞@部分職業(yè)人群傾向于可以按照自己意愿進(jìn)行個性化裝修，這也是生活質(zhì)量較高的一個標(biāo)志。

置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計如表2：

二、目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細(xì)分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場的特點展開營銷活動，使其在更夠滿足顧客需求的同時，獲取更大更高的利潤。

通過本文對紫玉金地項目中客戶群體的年齡分布情況、工作職業(yè)和收入、購買動機(jī)及次數(shù)等等綜合因素進(jìn)行考量，從而定位了紫玉金地項目的目標(biāo)市場。如表3。

三、市場定位

市場定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的具體情況，為本企業(yè)產(chǎn)品樹立一個鮮明的形象，確定一個位置，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。

隨著營口房地產(chǎn)的發(fā)展，目前市場已經(jīng)出現(xiàn)中高級需求，可以說消費者已經(jīng)進(jìn)入“感性消費時代”，消費者在最求產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，也在追求情感的訴求，已經(jīng)體現(xiàn)自身價值的地產(chǎn)產(chǎn)品。紫玉金地項目坐擁繁華地段，知名開發(fā)企業(yè)，擁有它就代表了一種社會象征和符號，代表著消費者自身品味、社會地位、經(jīng)濟(jì)收入等綜合實力。

紫玉金地項目借鑒現(xiàn)代歐式臺地園林的精神主旨，打造營口首家主題景觀社區(qū)，力爭通過產(chǎn)品反映出一種高品質(zhì)的生活狀態(tài)從而打動消費者。在產(chǎn)品上應(yīng)該突出地段優(yōu)勢和產(chǎn)品品質(zhì)以及物業(yè)服務(wù)去詮釋一種生活狀態(tài)，這樣才能使其與其他樓盤區(qū)分，才會使紫玉金地項目在消費者心中占有特殊地位，初成為最終消費者。

結(jié)合營口的相關(guān)環(huán)境、營口房地產(chǎn)市場的特點及、項目自身特性條件等幾個方面，我們力圖最求紫玉金地項目一個清晰的形象，讓購房者感覺很實在感覺，紫玉金地項目的市場定位如下：

項目品牌定位——紫玉金地屬于營口的里程碑

項目市場定位——做城心的主人

產(chǎn)品檔次定位——營口偏高檔小區(qū)

物業(yè)服務(wù)定位——品牌服務(wù)的物業(yè)管理

終上所述，紫玉金地項目從市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位方面制定了STP戰(zhàn)略，為迅速、準(zhǔn)確和有效地制定房地產(chǎn)市場營銷策劃方案提供了完整 的途徑。

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