孫丹陽(yáng)

摘 要：區(qū)域投射形象作為區(qū)域形象“三分層”之一，長(zhǎng)期以來(lái)未得到足夠的重視，而實(shí)際上，區(qū)域投射形象直接影響著受眾的感知形象，是十分重要的研究課題。與電視這一媒介結(jié)合起來(lái)，又生發(fā)出電視對(duì)已有區(qū)域形象的投射方式，并探討其局限。

關(guān)鍵詞：區(qū)域投射形象；電視；學(xué)科對(duì)接

迄今為止，大多數(shù)的區(qū)域形象研究，大多遵循三步走：第一步將“區(qū)域形象”這一概念的界定以及由來(lái)做以文字上的羅列；第二步借助企業(yè)CIS的理論（偶有換做RIS，但實(shí)質(zhì)內(nèi)核未變）作為支撐，對(duì)理論做以嫁接；第三步“因地制宜”的加入目標(biāo)區(qū)域，根據(jù)理念MI、行為BI、視覺(jué)VI三個(gè)部分做具體闡釋。

筆者認(rèn)為，這樣的研究思路優(yōu)勢(shì)是邏輯比較清晰，但弊端是所做研究找不到一個(gè)“抓手”，為了使視點(diǎn)更為聚集，本文認(rèn)為王龍，劉夢(mèng)琳在《區(qū)域形象測(cè)量?jī)?nèi)容的研究綜述》中所提及的區(qū)域形象的“三個(gè)層面”是非常值得繼續(xù)探討的議題。

1.被人忽視的區(qū)域形象“三分層”以及區(qū)域投射形象

區(qū)域形象的“三分層”是指：將區(qū)域形象理解為區(qū)域客觀狀況的存在方式，并分為實(shí)體形象、投射形象與感知形象三個(gè)層面，可使不同學(xué)科對(duì)區(qū)域形象的概念界定實(shí)現(xiàn)對(duì)接。[1]投射形象是指在媒體世界中呈現(xiàn)出的區(qū)域狀況，是文字、數(shù)據(jù)、影像、圖表等新媳婦好的總體縮影。

2.長(zhǎng)期忽略的區(qū)域形象“三分層”的學(xué)科對(duì)接

筆者認(rèn)為，通過(guò)對(duì)三個(gè)層次的各自研究以及交叉研究可以形成不同學(xué)科的不同研究，并且對(duì)應(yīng)著不同的研究方法，可使關(guān)于區(qū)域形象的理論研究更有條理：

（1） 當(dāng)研究對(duì)象為實(shí)體形象時(shí)，根據(jù)所研究的具體內(nèi)容，可能涉及到區(qū)域地理學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)等多方面的學(xué)科，旨在對(duì)其實(shí)體形象進(jìn)行全方位、立體化的客觀的考量，為進(jìn)一步的研究打下可以參考的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，屬于一種實(shí)地調(diào)研；

（2） 當(dāng)研究對(duì)象為投射形象時(shí)，學(xué)科基本為傳播學(xué)，此時(shí)的研究重點(diǎn)放在區(qū)域形象如何在不同特質(zhì)的媒介下，有的放矢的呈現(xiàn)或如何呈現(xiàn)，這里還有可能涉及到編輯出版學(xué)等學(xué)科；

（3） 當(dāng)研究對(duì)象為感知形象時(shí)，又可能受到前兩種形象的影響，分為兩種情況：

①當(dāng)假設(shè)某部分特定公眾對(duì)某區(qū)域的感知印象主要來(lái)源于對(duì)其實(shí)體形象的直接體驗(yàn)（如旅游、經(jīng)商、過(guò)境等）時(shí)，可將研究重點(diǎn)置于該區(qū)域的區(qū)域形象的實(shí)地考察以及具體形象建設(shè)的措施和方案之上，并結(jié)合受眾身在該區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)實(shí)感受加以重塑或建構(gòu)；

②當(dāng)假設(shè)某部分特定受眾對(duì)某區(qū)域的感知印象主要來(lái)源于對(duì)其實(shí)體形象的投射形象之上時(shí)（由于距離或機(jī)遇等原因未曾去過(guò)該地區(qū)），可將研究重點(diǎn)置于該區(qū)域形象在某種媒介上的呈現(xiàn)狀態(tài)的研究之上，并結(jié)合受眾對(duì)接受媒介信息之后的反饋，探討其投射是否科學(xué)合理。

3.電視媒介與區(qū)域投射形象

（1）電視是區(qū)域投射形象的重要媒介。電視誕生的時(shí)間并不長(zhǎng)，卻由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，被定義為了傳統(tǒng)媒體之一，雖然如此，電視仍然具有著強(qiáng)有力的話語(yǔ)權(quán)和傳播承載力。在這樣的媒介上呈現(xiàn)區(qū)域形象有著一定的優(yōu)勢(shì)，除了電視的受眾比較廣，覆蓋面積大等媒介本身的優(yōu)勢(shì)以外，在傳播區(qū)域形象時(shí)，電視有著其獨(dú)特的“天賦”。

1. 順時(shí)播，“被動(dòng)”觀看。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)搜索的特性，電視節(jié)目的播出自主性相對(duì)差一點(diǎn)，但由于區(qū)域形象的媒介傳播文本并不像具有最廣泛的受眾群，廣大受眾并不會(huì)自主在互聯(lián)網(wǎng)上搜索某地的宣傳影像，所以，互聯(lián)網(wǎng)并不是區(qū)域形象以影視的方式呈現(xiàn)的最佳媒介。而電視是順時(shí)播出，一旦有相關(guān)的區(qū)域投射形象出現(xiàn)在熒屏上，會(huì)在第一時(shí)間吸引受眾的眼球，使得訊息的投射更為直接，效率更高。

2.反復(fù)播，加深印象。塑造一個(gè)區(qū)域的區(qū)域形象，必然少不了標(biāo)示性的口號(hào)，比如大連——“浪漫之都，中國(guó)大連”、義務(wù)——“小商品海洋、購(gòu)物者天堂”等的口號(hào)雖直擊人心，但也少不了循環(huán)的播出，以加強(qiáng)對(duì)該區(qū)域的標(biāo)語(yǔ)性的認(rèn)識(shí)，幫助塑造受眾對(duì)某區(qū)域的聽(tīng)覺(jué)形象。在這一點(diǎn)上，由于家庭休閑生活中，電視是常伴的媒介，長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)啟的電視媒介非常有利于這些標(biāo)語(yǔ)的植入，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。

（2）電視媒介區(qū)域投射形象的傳統(tǒng)方式

1.區(qū)域新聞欄目。每天晚間18：30分以及23：00是各家地方衛(wèi)視播出該區(qū)域新聞節(jié)目的時(shí)間，新聞節(jié)目不同于專(zhuān)題片和專(zhuān)題欄目，各個(gè)區(qū)域的新聞欄目是一定存在的，所以，相對(duì)于其他的電視區(qū)域投射形象的方式來(lái)說(shuō)，以新聞的方式塑造當(dāng)?shù)匦蜗笙鄬?duì)普遍，帶有地域特色的新聞節(jié)目是塑造和宣傳當(dāng)?shù)匦蜗笸诰蛭幕瘹赓|(zhì)的重要契機(jī)。兼?zhèn)湟欢h性和政治屬性的新聞節(jié)目會(huì)將對(duì)當(dāng)?shù)匦蜗笏茉烊诤线M(jìn)新聞當(dāng)中，使得區(qū)域投射形象帶有了一定的政策性色彩，這是與本文所涉及到的《天天向上》節(jié)目當(dāng)中投射的區(qū)域形象是有極大地不同的。

2.專(zhuān)題與紀(jì)錄片。專(zhuān)題片與紀(jì)錄片是展示區(qū)域氣質(zhì)與文化的絕佳方式，也是最為普遍的方式，每一個(gè)區(qū)域在不同的時(shí)間點(diǎn)以及政策點(diǎn)上，都會(huì)有相應(yīng)的專(zhuān)題與紀(jì)錄片出現(xiàn)，并選擇電視作為媒介傳播。比如，四川衛(wèi)視專(zhuān)題片《穿越成都?xì)赓|(zhì)》（2014年11月22日8：30播出），廣西衛(wèi)視紀(jì)錄片《走南闖北廣西人》2012年5月6日每周日22：00開(kāi)播，旨在宣揚(yáng)廣西人的自信心與自豪感。由天津市委宣傳部、中央電視臺(tái)、天津廣播電視臺(tái)聯(lián)合攝制的大型人文紀(jì)錄片《五大道》。于2014年11月11日在天津衛(wèi)視播出，全景式展現(xiàn)天津歷史，感知美麗天津。在東北地區(qū)，全新展示長(zhǎng)白山文化特色的大型紀(jì)實(shí)周播欄目《天地長(zhǎng)白》將于8月登陸吉林衛(wèi)視，該紀(jì)錄片欄目將以全新的視角展現(xiàn)長(zhǎng)白山獨(dú)有的地域特色。

3. 區(qū)域化品牌欄目。除了新聞欄目，專(zhuān)題片與紀(jì)錄片，帶有區(qū)域特色的品牌化欄目也是比較常規(guī)的的電視媒介投射方式?！兑簧鶒?ài) 大地飛歌》是廣西衛(wèi)視于2012年推出的新民歌選秀節(jié)目，定位于“新民歌音樂(lè)季”，是中國(guó)第一個(gè)也是唯一一個(gè)民歌為主題的音樂(lè)鑒賞節(jié)目，通過(guò)民歌的方式來(lái)塑造廣西作為少數(shù)民族自治區(qū)的文化特色。相類(lèi)似的節(jié)目還有遼寧衛(wèi)視《明星轉(zhuǎn)起來(lái)》，同樣是以地方二人轉(zhuǎn)藝術(shù)為依托，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域與文化特色。與此同時(shí)，像吉林衛(wèi)視的《天地長(zhǎng)白》雖然是系列的紀(jì)錄片，但是以欄目的方式定點(diǎn)定時(shí)的播出，培養(yǎng)了觀眾對(duì)于該紀(jì)錄片的收視習(xí)慣。

（3）電視媒介區(qū)域投射形象傳統(tǒng)方式的局限

1.主題先行，宏大敘事。央視紀(jì)錄頻道以及天津衛(wèi)視在近期播出的紀(jì)錄片《五大道》中，全片出現(xiàn)的歷史人物、現(xiàn)實(shí)人物，包括中外學(xué)者、名人后裔等有165人之多，雖然在其具體敘事也力圖擺脫宏大敘事，但是從主題上來(lái)看，這種宏大敘事還是難以完全被抽離。相對(duì)于紀(jì)錄片，專(zhuān)題片的宣傳意味更加濃烈，一般都是主題先行，這樣的傳統(tǒng)區(qū)域投射形象即使“營(yíng)養(yǎng)豐富”，越來(lái)越“挑食”的觀眾難免“難以下咽”，造成了在電視上投射區(qū)域形象的低效率，大成本。

2. 對(duì)內(nèi)缺乏新意，對(duì)外缺乏吸力。地方新聞當(dāng)中對(duì)區(qū)域形象的塑造首先僅僅局限在了本地受眾——某區(qū)域的新聞?dòng)^眾僅僅會(huì)關(guān)注本地的新聞節(jié)目，而不會(huì)去理會(huì)其他區(qū)域的本土新聞；形象宣傳片等方式傳播也僅有兩種方式，一種是自家播自家的節(jié)目，二是匯集到中央電視臺(tái)的某一時(shí)段統(tǒng)一播出小短片，且還都是旅游形象宣傳片，這樣以來(lái)，傳統(tǒng)方式的區(qū)域投射形象對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)會(huì)顯得沒(méi)有新意，對(duì)外的傳播也顯得吸引力不足，難以形成看點(diǎn)，傳播效果較差。

3. 青年受眾的缺場(chǎng)。上述三種傳統(tǒng)的區(qū)域投射形象，只有第三種情形會(huì)聚集相對(duì)較多的青年受眾，但是前兩種方式的青年受眾的流失越來(lái)越嚴(yán)重。而本文所涉及到的《天天向上》“美女地理”系列節(jié)目的播出，就為宣傳區(qū)域形象吸引了非常多的年輕受眾，這是傳統(tǒng)意義上電視媒介區(qū)域投射形象所辦不到的。（作者單位：東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 王龍，劉夢(mèng)琳.區(qū)域形象測(cè)量?jī)?nèi)容的研究綜述[J].城市發(fā)展研究，2012，19（1）：24-28