王春華 尚緒芝

摘 要：本文以濟(jì)寧玉堂醬園的“玉堂”商標(biāo)為例，主要探討對于傳統(tǒng)標(biāo)記的商標(biāo)權(quán)的法律保護(hù)。文章首先對玉堂醬菜及其商標(biāo)進(jìn)行簡單介紹，讓讀者對其有些基本的了解；其次，探討“玉堂”作為商標(biāo)的法律特征和商標(biāo)實(shí)質(zhì)條件；最后通過相關(guān)案例進(jìn)行侵權(quán)情形的分析討論，提出對于諸如“玉堂”之類的傳統(tǒng)標(biāo)記如何進(jìn)行有效的商標(biāo)權(quán)法律保護(hù)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：玉堂；傳統(tǒng)標(biāo)記；商標(biāo)保護(hù)；混淆；合理使用

近些年，隨著知識產(chǎn)權(quán)的迅速崛起，以及我國被獲準(zhǔn)加入WTO等多方面的影響，許多曾經(jīng)我們耳熟能詳?shù)谋就疗放?，都面臨著商標(biāo)未注冊或者被提前搶注的尷尬局面。如“大白兔”奶糖在美國申請商標(biāo)注冊時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被惡意搶注的事件，就曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)。此后，特別是在我國剛剛加入WTO的前幾年，此類事件屢見不鮮，引發(fā)了眾多的群眾熱議，造成了諸多國際糾紛。隨后，許多國內(nèi)企業(yè)，特別是一些具備地方傳統(tǒng)標(biāo)記特色的品牌或者是一些享譽(yù)盛名的地方特產(chǎn)，都開始注重商標(biāo)的注冊和保護(hù)。一時(shí)間，國內(nèi)掀起了商標(biāo)注冊的熱潮。作為地方代表，地方特產(chǎn)、傳統(tǒng)標(biāo)記匯集了前輩們的心血和創(chuàng)造力，傳承了悠久的地方文化，是地方人民日常生活中不可或缺的重要組成部分，同時(shí)也是地方文化的重要標(biāo)志，具有顯著的地方代表性。對于這些傳統(tǒng)標(biāo)記，通過商標(biāo)注冊等方式進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，是十分可行且必要的。

本文中，筆者結(jié)合在自己家鄉(xiāng)久負(fù)盛名的“玉堂”商標(biāo)這一實(shí)例，通過對該企業(yè)的歷史簡介、商標(biāo)的法律特征和實(shí)質(zhì)條件的分析，以及對實(shí)際案例的了解探究，提出對于諸如濟(jì)寧“玉堂號”之類的傳統(tǒng)標(biāo)記如何進(jìn)行商標(biāo)權(quán)保護(hù)的相關(guān)建議，以期能夠?qū)τ诒Ｗo(hù)傳統(tǒng)標(biāo)記有所幫助。

一、玉堂醬園簡介

玉堂醬菜是濟(jì)寧地區(qū)的特色醬菜，從1714年清康熙五十三年創(chuàng)立玉堂醬園以來，經(jīng)歷了清朝、民國、新中國等一系列時(shí)代變遷以后，玉堂醬園一直延續(xù)至今，現(xiàn)公司名為濟(jì)寧玉堂醬園有限責(zé)任公司，至今已有三百年的歷史。其產(chǎn)品種類繁多，深受喜愛，適應(yīng)廣大消費(fèi)人群，并不斷拓展市場發(fā)展至海外，成為享譽(yù)國際的民族品牌的重要代表之一。那么玉堂醬園得以代代相傳的原因何在呢？主要包括以下幾點(diǎn)：

（一）遵循“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺”的店訓(xùn)。這是玉堂醬園經(jīng)營的“真經(jīng)”所在。歷屆東家和經(jīng)理們都講究選料優(yōu)質(zhì)、精工細(xì)作，所售商品足斤足兩，質(zhì)優(yōu)味美。曾獲慈禧太后美譽(yù)曰：“京省馳名、味壓江南”。①

（二）注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。代代玉堂人都追求內(nèi)在質(zhì)量和外觀精美的統(tǒng)一，在包裝設(shè)計(jì)上結(jié)合鄉(xiāng)土民俗。如適合節(jié)日飲用的“合家歡”酒，清明前飲用的“滿庭芳”酒等等，都融詩情畫意于產(chǎn)品之中。玉堂商標(biāo)連年被評為“山東省著名商標(biāo)”“國家質(zhì)量達(dá)標(biāo)食品”并授予“中國骨干企業(yè)”榮譽(yù)證書。②

（三）科學(xué)的管理體制。玉堂醬園有限公司是中國最早的采取所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，授權(quán)經(jīng)營的經(jīng)營方式的企業(yè)，這一經(jīng)營方式能夠充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營者和工人的積極性。玉堂醬園實(shí)行量材用人，各級頭目都是從工作好的伙計(jì)中提拔，提高了員工的工作質(zhì)量。另外，多次發(fā)行錢票，吸收閑散資金并對外開展投資業(yè)務(wù)，擴(kuò)大資本經(jīng)營。

作為聞名遐邇的山東小吃，同時(shí)又是魯西南地區(qū)唯一的“中華老字號”企業(yè)，玉堂醬園的“玉堂”這一商標(biāo)的價(jià)值不言而喻，其背后所包含的商業(yè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值等都是不可小覷的。因此，對于這一典型的傳統(tǒng)標(biāo)記，我們應(yīng)當(dāng)注重其商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，為傳統(tǒng)標(biāo)記的傳承發(fā)展保駕護(hù)航。

二、商標(biāo)法律特征及實(shí)質(zhì)條件

通過以上內(nèi)容，我們對玉堂醬園有了大體的了解。1979年濟(jì)寧玉堂釀造總廠注冊了“玉堂”商標(biāo)，至2002年，濟(jì)寧玉堂釀造總廠成功改制為濟(jì)寧玉堂醬園有限責(zé)任公司，并繼續(xù)使用“玉堂醬園”字號和“玉堂”商標(biāo)，一直沿用至今。故“玉堂”作為注冊商標(biāo)必然符合商標(biāo)的法律特征和注冊商標(biāo)的實(shí)質(zhì)條件，以下我們進(jìn)行簡單論述：

（一）商標(biāo)的法律特征

商標(biāo)的法律特征主要包括經(jīng)濟(jì)性、識別性、依附性及可感知性。1.商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)性是指商標(biāo)所帶給企業(yè)的無形資產(chǎn)，特別是一些馳名商標(biāo)，在當(dāng)今時(shí)代成為企業(yè)開拓市場和在競爭中的制勝法寶，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)利潤?！坝裉谩鄙虡?biāo)既是如此，特別是在山東地區(qū)，提到玉堂二字首先想到的就是玉堂醬菜，很多外地人慕名而來，為企業(yè)帶來了眾多經(jīng)濟(jì)收益。2.識別性。 “玉堂”這一商標(biāo)在設(shè)計(jì)上結(jié)合地方鄉(xiāng)土特色，同時(shí)融入自身的獨(dú)特設(shè)計(jì)和理念，具有識別性這一典型特征。3.依附性?！坝裉谩鄙虡?biāo)主要是依附于該企業(yè)所生產(chǎn)加工的醬菜及酒類商品，且在商品包裝上都有使用，其醬菜商品已經(jīng)深入人心，具有明顯的依附性。4.可感知性?！坝裉谩边@一商標(biāo)通過圓形的紅底金字和長方形的白底黑字相結(jié)合的形式，集文字、圖形、顏色等于一體，具有較強(qiáng)的辨識度和自身特色，可感知性強(qiáng)。因此，“玉堂”這一商標(biāo)完全符合商標(biāo)的法律特征。

（二）注冊商標(biāo)的實(shí)質(zhì)條件

根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》和《中華人民共和國商標(biāo)法實(shí)施條例》的相關(guān)規(guī)定，注冊商標(biāo)應(yīng)具備的實(shí)質(zhì)性條件包括可視性、顯著性以及非禁止性的特征。1.可視性。通過上述內(nèi)容中對“玉堂”這一商標(biāo)的商標(biāo)設(shè)計(jì)的描述可知其符合這一條件。2.顯著性。“玉堂”商標(biāo)的設(shè)計(jì)中醒目的顏色搭配和顯著的文字標(biāo)識，具有較強(qiáng)的可識別性和獨(dú)特性，便于消費(fèi)者識別、認(rèn)知。3.非禁止性是指商標(biāo)申請注冊不得違反法律的禁止性規(guī)定。包括不得使用禁止作為商標(biāo)注冊的標(biāo)志和不得侵犯他人在先的權(quán)利或合法權(quán)益?！坝裉谩鄙虡?biāo)自1979年就已經(jīng)被成功申請為注冊商標(biāo)，其創(chuàng)立至今已有300年的悠久歷史，完全符合非禁止性這一條件要求。綜上所述，“玉堂”商標(biāo)完全符合注冊商標(biāo)的實(shí)質(zhì)條件。

作為經(jīng)營了300年之久的老字號商鋪，玉堂醬園自成功申請注冊商標(biāo)以來，特別是其“玉堂”商標(biāo)，遇到過多次商標(biāo)侵權(quán)的情形，濟(jì)寧玉堂醬園有限責(zé)任公司也曾多次作為原告提起訴訟，通過法律途徑維護(hù)其合法擁有的商標(biāo)權(quán)的相關(guān)權(quán)利。以下，我們將通過實(shí)際案例分析對于這些傳統(tǒng)標(biāo)記可能存在的侵權(quán)情形，并提出法律保護(hù)的相關(guān)建議以供參考。

三、侵權(quán)情形及法律保護(hù)建議

（一）侵權(quán)情形的探析

作為一個(gè)擁有三百年歷史的中華老字號，“玉堂”商標(biāo)獲得了廣泛的商譽(yù)和信譽(yù)，社會認(rèn)可度和信任度很高，正因如此，許多不法商人借機(jī)利用“玉堂”商標(biāo)，借助其較高的社會影響力和知名度，以及巨大的經(jīng)濟(jì)性特征獲取不法收入。從“玉堂”商標(biāo)注冊成功至今，濟(jì)寧玉堂醬園有限責(zé)任公司已經(jīng)參與了數(shù)起侵權(quán)糾紛案件的審理，進(jìn)行了多次維權(quán)訴訟。通過對這些案件的分析及審判結(jié)果的研究，可以歸納出兩大類侵權(quán)情形。

1.商標(biāo)的混淆。商標(biāo)的混淆，是指侵權(quán)行為能夠使購買者在商品或服務(wù)的來源上產(chǎn)生混淆，或者造成商品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)、認(rèn)可上的混淆，或是使消費(fèi)者大眾或社會大眾產(chǎn)生混淆。在“濟(jì)寧玉堂醬園有限責(zé)任公司與董端燕注冊商標(biāo)糾紛案”中，被告董端燕未經(jīng)許可，在其商鋪店面懸掛使用含有“玉堂”字號的牌匾“濟(jì)寧玉堂經(jīng)銷處”，并在其出售的醬菜和調(diào)味料商品包裝上模仿“玉堂”相關(guān)產(chǎn)品的包裝，使用“玉堂”字樣，足以引起消費(fèi)者的誤解，因此被認(rèn)定為侵犯原告商標(biāo)權(quán)和企業(yè)名稱權(quán)的行為，經(jīng)調(diào)解被告人停止使用并予以賠償。③這是現(xiàn)在普遍存在的一種商標(biāo)混淆的侵權(quán)情形。

此外，還有些案件涉及歷史遺留問題。典型案例是濟(jì)寧玉堂醬園有限責(zé)任公司與濟(jì)寧玉堂醬油廠的商標(biāo)糾紛案件。主要?dú)v史原因在于，當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)卣疄榉龀稚甾k企業(yè)，批準(zhǔn)成立了濟(jì)寧玉堂醬油廠，其屬于濟(jì)寧市釀造總廠在郊區(qū)公社下設(shè)的加工廠，而非玉堂醬園授權(quán)單位。對此玉堂醬園將其訴諸法庭，最終雙方達(dá)成和解，約定玉堂醬園授予其合理使用權(quán)，而玉堂醬油廠可以在期限內(nèi)享有對“玉堂”商標(biāo)的合理使用權(quán)，但需繳納費(fèi)用。④

2.商標(biāo)的合理使用權(quán)

此案件是上述案件的延續(xù)，主要是濟(jì)寧醬油廠在合理使用權(quán)約定期限到期時(shí)，沒有按時(shí)繳納合理使用的費(fèi)用，被玉堂醬園有限責(zé)任公司訴諸法庭，最終法院判決濟(jì)寧醬油廠繳付拖欠的合理使用費(fèi)，并判決其只能在企業(yè)名稱中使用“玉堂”字號，不得使用其它任何可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)的有關(guān)“玉堂”的商標(biāo)、字樣。⑤

除上述兩大類侵權(quán)外，還存在“商標(biāo)搶注”的問題，這一問題對于我國一些傳統(tǒng)標(biāo)記的保護(hù)和傳承造成重大影響，且案件的社會影響力較大。因此，如何進(jìn)行有效的保護(hù)商標(biāo)權(quán)的法律保護(hù)，就成為我們需要探討的一個(gè)重大問題。

（二）法律保護(hù)的建議

在此，筆者提出以下幾點(diǎn)愚見：

1.加強(qiáng)對傳統(tǒng)標(biāo)記的特殊保護(hù)。對于未申請商標(biāo)注冊的特殊的傳統(tǒng)標(biāo)記，工商部門或者其他有關(guān)部門可以對其進(jìn)行商標(biāo)注冊的提醒或給予合理建議；普及傳統(tǒng)標(biāo)記的商標(biāo)法保護(hù)的相關(guān)法律知識，樹立傳統(tǒng)標(biāo)記所有權(quán)人的商標(biāo)注冊、法律保護(hù)的意識；同時(shí)也可以給予其在商標(biāo)注冊過程中減少侵權(quán)情形發(fā)生的一些經(jīng)驗(yàn)、方法的建議。通過這些方法提升傳統(tǒng)標(biāo)記所有人的法律保護(hù)意識，推動(dòng)傳統(tǒng)標(biāo)記的商標(biāo)法保護(hù)力度，盡早將當(dāng)?shù)鼐哂兄匾獌r(jià)值的傳統(tǒng)標(biāo)記納入到商標(biāo)法保護(hù)的范圍之中。

2.加強(qiáng)商標(biāo)注冊的審查和監(jiān)管。商標(biāo)申請注冊時(shí)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審查內(nèi)容和審查程序，可以適當(dāng)擴(kuò)大商標(biāo)審查的地域范圍，盡量防止不同地區(qū)出現(xiàn)商標(biāo)混淆的情形。同時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，這里既包括審查時(shí)的監(jiān)管也包括對其使用的監(jiān)管，通過監(jiān)管嚴(yán)格規(guī)范商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)使用行為，防止惡意商標(biāo)注冊人在成功注冊商標(biāo)后實(shí)施假冒、惡意競爭等侵權(quán)行為。

3.規(guī)范商標(biāo)使用的市場環(huán)境。建立系統(tǒng)的監(jiān)督、舉報(bào)機(jī)制，對于市場上大量存在的假冒商標(biāo)、商標(biāo)混淆等侵權(quán)行為，要嚴(yán)格篩查，嚴(yán)厲打擊；建立內(nèi)部人員舉報(bào)制度，對內(nèi)部舉報(bào)人員予以獎(jiǎng)勵(lì)同時(shí)給予全面保護(hù)；規(guī)范商品、服務(wù)的市場準(zhǔn)入流程并加強(qiáng)檢查，從源頭上阻斷侵權(quán)產(chǎn)品流入市場。

4.提高消費(fèi)者的識別辨別的能力，充分發(fā)揮消費(fèi)者的力量進(jìn)行社會監(jiān)督。商標(biāo)侵權(quán)行為大多是利用這些知名商標(biāo)的社會認(rèn)知度和消費(fèi)者在購買信任產(chǎn)品時(shí)可能產(chǎn)生的誤認(rèn)。因此，要加強(qiáng)消費(fèi)者識別市場中的商標(biāo)混淆、假冒的侵權(quán)產(chǎn)品的能力的培養(yǎng)，普及商標(biāo)辨別的有效方法和技能，讓帶有侵權(quán)商標(biāo)的產(chǎn)品無所遁形?？梢越⑾M(fèi)者的投訴舉報(bào)制度，消費(fèi)者購買或發(fā)現(xiàn)銷售假冒、混淆商標(biāo)的產(chǎn)品的情形存在時(shí)，可以通過該平臺進(jìn)行投訴舉報(bào)，既能維護(hù)自身合法權(quán)益，同時(shí)保護(hù)了商標(biāo)權(quán)企業(yè)的利益，又為純潔消費(fèi)市場作出貢獻(xiàn)。

由此可見，對于傳統(tǒng)標(biāo)記等商標(biāo)的法律保護(hù)，要集合政府部門、傳統(tǒng)標(biāo)記持有人以及消費(fèi)者等多方力量，通過自身保護(hù)意識的提高、政府合理規(guī)制的進(jìn)行以及消費(fèi)者的識別和舉報(bào)，讓商標(biāo)侵權(quán)的行為無利可圖、毫無生存空間，通過多環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)健全對傳統(tǒng)標(biāo)記及商標(biāo)的法律保護(hù)，為傳統(tǒng)標(biāo)記的延續(xù)傳承和商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益的保護(hù)保駕護(hù)航。（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)院）

注解：

① 互動(dòng)百科：“濟(jì)寧玉堂醬園”， http：//www.baike.com/wiki/%E6%B5%8E%E5%AE%81%E7%8E%89%E5%A0%82%E9%85%B1%E5%9B%AD

② 百度文庫：“濟(jì)寧玉堂醬園”， http：//wenku.baidu.com/link？url=FtNMOQERUklbuR1w5rzdemOTEfG8eexq57y-QImFkcvmMAQnSxJdYoXINpUhkQFDQQ99lRrpBIV2Sti2WKP-nYVIdMYxxtckbLTZjLtekne

③ 山東省濟(jì)寧市中級人民法院民事調(diào)解書（2005）濟(jì)民四初字第33號，濟(jì)寧玉堂醬園有限責(zé)任公司與董端燕注冊商標(biāo)糾紛案。

④ 山東省高級人民法院官網(wǎng)：中華老字號“玉堂”之爭圓滿解決，http：//sdfy.chinacourt.org/article/detail/2004/07/id/1027094.shtml

⑤ 《濟(jì)寧知識產(chǎn)權(quán)十大案件》，《齊魯晚報(bào)》2009年4月24日版。