趙明

摘 要：

由于同類食品同質性比較強，滿足消費者需要的層次偏低，食品品牌差異化形象塑造困難。為此，可以借助需要層次理論，手段—目標理論以及品類戰(zhàn)略理論尋求食品品牌差異化的途徑，即可以從食品屬性差異化和顧客價值差異化兩個角度對食品品牌差異化的具體策略進行探討。

關鍵詞：

食品;品牌;品牌差異化

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）24-0082-02

0 引言

食品作為一種生活必需品，屬普通商品，雖然依據(jù)加工程度的不同可區(qū)分為初級、半加工和深加工的食品，但本質上都是為了解決溫飽和滿足健康的需求，部分商品同時體現(xiàn)了生活方式和價值觀上的追求。品牌化管理是當今企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的必然選擇，食品作為一種產(chǎn)品也不能例外，但支撐消費者進行品牌選擇的是產(chǎn)品的差異化以及由此進行的恰當定位。如何在消費者心智中建立食品品牌的差異化特征，如何基于這些差異化特征滿足消費者的不同需求，這是食品品牌營銷必須要思考的重要問題。

1 食品品牌差異化的難點

1.1 食品的同質性高

食品雖然是一大類商品的統(tǒng)稱，具體又可按不同的特征進行更為細致的分類，但無論如何分類，同種類型食品，產(chǎn)品同質性明顯，特別是加工程度較低的食品，同質性更高。比如蔬菜、水果、米面雜糧、禽畜肉類、奶類等食品，消費者憑肉眼很難進行區(qū)分。而且，即使是加工過的食品，除了一些具有特殊功能的食品，其他的大部分食品的存在基本上都是為了滿足人們溫飽的需求以及由此衍生的健康的需求。從這個意義上來講，即使產(chǎn)品的外在形式表現(xiàn)出一些不同，但消費者對其的認知也是基本相同的。同質性是大多數(shù)食品的共同特性，這一特性給意在通過創(chuàng)建食品品牌來尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，找不到恰當?shù)牟町慄c，市場定位就不會成功，品牌營銷工作就很難推進。

1.2 需要滿足的層次低

需要層次理論將人的需要按重要性的大小分成了五個層次，并且指出，越是低層次的需要，人們對其的滿足方式和滿足物越明確。對于食品這種滿足物來說，它所滿足的需要大多屬于低層次的需要，因此它的滿足形式明確，這也就決定了這種滿足物的低差異性。而且，對于低層次需要的滿足物來說，人們對其的要求不高，需求明確、簡單，如果食品營銷者在提供低層次需要滿足物時試圖進行更為復雜的創(chuàng)造，這種努力似乎并不會取得理想的效果，成本和收益也不能夠做到很好的匹配，這在人們整體生活水平偏低或者說在收入有限的情況下更是如此，即使經(jīng)濟發(fā)展水平在增長，如果消費者的意識中已經(jīng)建立了某種食品與低層次需要之間的聯(lián)系，品牌差異化的工作也很難進行。

1.3 同質食品的品牌形象塑造困難

品牌是同質產(chǎn)品之間相互區(qū)別的主要標志，每一種品牌都體現(xiàn)了各自產(chǎn)品的區(qū)別于競爭對手的特點。品牌的差異化也體現(xiàn)為不同品牌形象之間的差異，品牌形象差異構成了品牌差異化的一種來源。要在消費者的心目中建立品牌的獨特形象，特別是要能夠探查出消費者的潛在需求，并以適當?shù)男蜗笥线@種需求，對于同質性較高的食品來說，相關工作也并不容易。同質的食品意味著品牌形象建立基礎的雷同，也意味著品牌形象差異的確立必須要尋找到獨特的產(chǎn)品屬性并且要能夠將這些屬性與特定的消費需求建立聯(lián)接，或者可以借助現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌形象進行品牌拓展，以此樹立系列產(chǎn)品的特有品牌形象。

2 食品品牌差異化的總體思路

基于上述對食品品牌差異化難點的分析，尋求食品品牌的差異化實際上可以有兩種思路供選擇，一是基于需要層次理論進行分析，二是基于產(chǎn)品獨特屬性進行探討。

2.1 將食品品牌與高層次需要相關聯(lián)

需要層次理論指出，越低層次的需要，滿足物和滿足方式越明確，越高層次的需要，滿足的方式越不確定，而且越是滿足高層次的需要，越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。由于以往我們往往將食品認定為只是滿足低層次的需要，所以在推行產(chǎn)品品牌差異化時，必然面臨難以找到差異點的問題，即使從食品屬性的角度講，可以確定一些獨特的屬性，但消費者并不會感受到它們在滿足自身需要時體現(xiàn)出來的差異，此時，以屬性差異作為品牌差異，差異很可能被弱化。

如果能夠根據(jù)手段—目標理論，將產(chǎn)品的屬性與消費者的利益和價值進行有效關聯(lián)，那么這無疑是將食品變成了人們高層次需要的滿足物，基于此的品牌差異化工作將容易開展得多。對于如何將食品與人們的高層次需要相聯(lián)接，這不能依賴消費者自發(fā)的主動行為，它需要食品營銷者在食品的屬性與人們的利益和價值追求之間建立起某種特定的聯(lián)系，并將這種聯(lián)系以適當?shù)氖袌鰷贤ǚ绞竭M行推廣和宣傳，從而使消費者能夠接受到這樣一種信息并逐漸將這種認知轉變?yōu)橐环N消費習慣和消費的文化，那么食品品牌的差異化就在這種聯(lián)系的建立中形成了，食品的某種屬性也就成為了這種品牌差異化的直接基礎。

2.2 基于食品獨特屬性創(chuàng)建新品類

除了可以通過將食品與人們的高層次需要相關聯(lián)之外，還有另外一種途徑也可推進食品品牌的差異化管理，那就是創(chuàng)造新的食品品類。從消費者心智的角度來說，消費者心智對信息的歸類，就可稱之為“品類”，品牌的差異化從某種程度上也可以說是品類的差異化。大多數(shù)同類食品雖然從形態(tài)到功能都具有非常多的同質特征，但如果仔細區(qū)分，比如產(chǎn)地、原材料的特點、特殊成分、制作的方法甚至是產(chǎn)品背后的故事等等還是會體現(xiàn)出一定的差別，而這些差別就為品牌的差異化創(chuàng)造了條件。對于相同品類不同品牌的食品來說，競爭是非常激烈的，但如果能夠有效地利用和開發(fā)這些獨特的差異化元素，讓消費者在心智中對它們進行不同的歸類，那么新的食品品類就會被創(chuàng)造出來，競爭的難度也會大大降低，這些新品類所對應的品牌就會成為這一品類中的“第一”，這恰好就是定位理論中關于“成為第一”的最有效的定位法則的最直接應用。

3 食品品牌差異化的具體策略

結合對食品品牌差異化途徑的探討，以需要的層次理論、手段—目標理論、市場定位理論以及品類戰(zhàn)略理論為基礎，可以制定一些食品品牌差異化的具體實施策略。由于食品品牌的差異化主要體現(xiàn)為基于產(chǎn)品自身屬性的差異化和基于顧客價值的差異化兩種形式，以下將分別進行探討。

3.1 基于產(chǎn)品屬性的差異化

盡管食品品牌的差異化主要指食品在消費者心智中的差異化，食品營銷者期望建立的食品品牌形象也是指消費者理解和認識的品牌形象，但這種差異化更多地還是來自于產(chǎn)品自身的特有屬性，也只有食品內在屬性的差異最容易構建食品品牌的差異。有些食品屬性上的差異被用來創(chuàng)造新的食品品類，有的食品屬性上的差異則構成了食品品牌最核心的特征。

3.1.1 產(chǎn)地屬性差異化

獨特的產(chǎn)地屬性可以成為食品特別是初級農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化的重要手段，比如陽澄湖的大閘蟹、五常的大米、吐魯番的葡萄、庫爾勒香梨、煙臺的蘋果等等，由于特定的氣候、土壤等自然條件造就了這類食品特殊的口感和品質，這類食品屬性是其他食品無法學習的，它們也是實施品牌差異化的有力保障。

3.1.2 獨特成分差異化

獨特成分差異化指食品中含有某些特殊成分，這使得它們有別于同類食品，進而為品牌差異化的實施創(chuàng)造了條件。比如新西蘭的麥盧卡蜂蜜，由于其含有其他蜂蜜不含有的獨特成分，除了具有一般蜂蜜的營養(yǎng)價值外，更能夠發(fā)揮藥品的功效，這一獨特的成分屬性使它成為蜂蜜中的貴族，它滿足了具有相關疾病的消費者治療和保健的需求，麥盧卡蜂蜜的品牌差異化由此形成。同樣，由于消費者對某些成分的懷疑，不含有某種成分也有助于成功進行品牌差異化，比如不含轉基因成分的食用油產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢就非常明顯。

3.1.3 生產(chǎn)標準差異化

對于缺乏獨特的產(chǎn)地屬性和獨特的成分屬性的食品來說，如果其生產(chǎn)過程達到某一標準或獲得某種認證，那么這也會成為不同食品之間相互區(qū)別的重要特征，比如綠色食品的認證、有機食品的認證或者是企業(yè)的質量管理體系認證和環(huán)境管理體系認證等等，這些認證都標志著對應食品的獨特之處，它們也構成了食品品牌差異化的又一來源。

3.1.4 品類差異化

如果食品屬性上的差異有助于在消費者心智中建立一種新的產(chǎn)品類別，那么品類差異化的戰(zhàn)略就獲得了成功。品類差異化最直接地實現(xiàn)了品牌的差異化，并且這種差異真正地做到了是消費者心智中的差異。比如，飲料市場就是品類差異化戰(zhàn)略競爭最激烈的市場，水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料、果蔬飲料、高濃度果汁飲料等等種類繁多，其中每一個大的品類中又細分出了很多小的品類，不同飲料概念不斷被創(chuàng)造出來，品類細化不斷加深，品牌差別化的含義也更加豐富。再比如，非油炸方便面就是相對于油炸方便面的品類創(chuàng)新，雅克維C糖果通過維生素糖果這一品類創(chuàng)新為自己成功實現(xiàn)了品牌差異化。

3.2 基于顧客價值的差異化

如果單純從食品自身的屬性上難以找到差異化的條件，那么通過塑造產(chǎn)品形象或消費文化來尋求顧客利益和價值的實現(xiàn)就不失為另一種食品品牌差異化的選擇。當然，無論從食品屬性上還是從食品所創(chuàng)建的品牌形象或消費文化上付出營銷努力，它們最終的目的都是為了滿足顧客的需求。這里將基于食品獨特屬性差異化之外的因素所創(chuàng)建的食品品牌差異化的途徑稱為基于顧客價值的差異化。基于顧客價值的差異化更多地體現(xiàn)為對消費者高層次需要的滿足，它更注重將產(chǎn)品的并不獨特的屬性與顧客的利益和價值相聯(lián)。

3.2.1 時尚消費差異化

如果某些食品的主要消費者為年輕人并且產(chǎn)品屬性并無特別的獨特之處時，通過廣告宣傳構造一種時尚的消費文化就成為品牌差異化的一種有效選擇。比如，可口可樂作為百年品牌能夠長盛不衰其主要原因就是它能夠通過持續(xù)的市場溝通活動塑造自己時尚消費的特征，特別是注重將產(chǎn)品個性與年輕消費者的青春和活力有效地融合。脈動功能性飲料在進行差異化宣傳時也有效地將產(chǎn)品的特點與時尚流行和活力運動的特質進行了結合，從而使時尚消費的這一特質增添到了品牌的內涵中。

3.2.2 情感差異化

在食品與消費者的溝通中融入情感因素，是基于顧客價值差異化的另一種表現(xiàn)，它滿足了消費者更高層次的需要，也就是情感的需要。比如，經(jīng)典的南方黑芝麻糊的廣告，將一種食品與親情的思念融合了起來，它引起了消費者情感上的極大共鳴，從而為普通食品的品牌差異化增加了新的含義。再比如，優(yōu)樂美奶茶的廣告宣傳，也是通過將食品與消費者的情感進行了關聯(lián)，并借助了明星代言的效應，使產(chǎn)品獲得了理想的銷售效果。勁酒的廣告宣傳中提及的“少喝一點為健康”實際上也透露出勁酒對消費者健康的關心，這同樣是在消費者身上進行的情感投資，借此體現(xiàn)著這一品牌有別于其他酒類品牌的人情關懷。

3.2.3 自尊與價值實現(xiàn)的差異化

尊重和自我實現(xiàn)的需要屬于比較高層次的需要，在進行食品品牌差異化時，基于顧客價值的差異化策略也可對此進行嘗試。比如，軒尼詩酒通過“敢夢想敢追尋”的電視廣告宣傳和網(wǎng)絡選秀大賽將自己與消費者的追求自我價值實現(xiàn)的需要做到了很好的聯(lián)接，是基于顧客價值的品牌差異化的成功例證。再比如，激活飲料廣告所傳達的突破極限，激活潛能，讓人無所不能，自信勝任工作的理念恰好與滿足人們自尊的這一層次的需要相吻合。思念牛魔王系列水餃是新近推出的新產(chǎn)品，盡管在產(chǎn)品屬性上獨具特色，但廣告宣傳中所述的“當牛魔王成為餃子，我愿成為筷子”具有一語雙關的特點，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點，另一方面也隱含了對顧客個人能力的一種認可，主動在產(chǎn)品屬性與顧客的高層次需要之間建立聯(lián)接。

參考文獻

[1]張云，王剛.品類戰(zhàn)略[M].北京：機械工業(yè)出版社，2014：13.

[2]艾·里斯，杰克·克勞特.定位[M].北京：機械工業(yè)出版社，2013：28-30.