劉愷

摘 要：

溫泉旅游是珠海市三大旅游拳頭產(chǎn)品之一，特別是以“御溫泉”和“海泉灣”為首的兩大溫泉企業(yè)，以其差異化的主題經(jīng)營(yíng)方案，深受游客喜愛。對(duì)“御溫泉”和“海泉灣”顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，綜合運(yùn)用Kano模型和IPA分析方法確認(rèn)“與宣傳一致”和“整體衛(wèi)生情況”兩項(xiàng)因素為珠海市溫泉旅游企業(yè)的“關(guān)鍵服務(wù)品質(zhì)因素”。研究珠海市溫泉旅游服務(wù)品質(zhì)有利于掌握顧客的真實(shí)需求和期望，有利于服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)品質(zhì)的提升，可為珠海市溫泉企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方案提供借鑒。

關(guān)鍵詞：

旅游服務(wù)品質(zhì);溫泉;Kano模式;IPA分析;珠海市

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）24-0089-03

1 前言

珠海市三大旅游產(chǎn)品中，溫泉首屈一指，以盛唐山水田園為主題的“御溫泉”和以海洋溫泉為主題的“海泉灣”溫泉度假村每年吸引了國(guó)內(nèi)外大量游客前往。作為珠海市的老牌溫泉景區(qū)，其絕大部分的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在為顧客提供的溫泉旅游服務(wù)上。如何優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)，持續(xù)提高產(chǎn)品附加值，使顧客滿意是珠海市溫泉企業(yè)亟需解決的問題。

本文對(duì)影響珠海市溫泉旅游服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵因素進(jìn)行研究，了解珠海市溫泉旅游服務(wù)的現(xiàn)有水平，掌握顧客真正在意的溫泉服務(wù)需求，可幫助溫泉企業(yè)掌握服務(wù)管理薄弱點(diǎn)、優(yōu)化管理模式并擬定后續(xù)經(jīng)營(yíng)策略，不斷提升服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，做純粹的品質(zhì)溫泉，進(jìn)而提高顧客滿意度、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，采用Kano模式和IPA方法結(jié)合起來對(duì)溫泉服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)了服務(wù)產(chǎn)品的二維品質(zhì)特性，相比較單一的研究方法更科學(xué)、可靠，可為其他行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量研究提供借鑒。

2 研究方法

2.1 問卷制定并發(fā)放

根據(jù)Parasuraman所提的服務(wù)品質(zhì)有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和關(guān)懷性五大構(gòu)面，經(jīng)過實(shí)地對(duì)“御溫泉”和“海泉灣”兩大溫泉代表企業(yè)進(jìn)行多次考察，總結(jié)出了珠海市溫泉企業(yè)20項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)因素。根據(jù)Kano模式和IPA分析方法分別制定出調(diào)查問卷向“御溫泉”和“海泉灣”的消費(fèi)者通過面對(duì)面和E-mail兩種形式發(fā)放進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放了150份問卷，最后回收了133份，其中有效問卷121份，有效率81%。

2.2 Kano模型

Kano模型又稱為Kano二維品質(zhì)模型（Kano Two-dimension Quality Model），于1984年由Noriaki Kano教授提出，其認(rèn)為服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)屬性是具有二維特性的。根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量因素分為五大類（見圖1）。

圖1 Kano二維品質(zhì)模型

當(dāng)期望品質(zhì)因素充足時(shí)，會(huì)讓顧客感到滿意，不充足時(shí)會(huì)引起顧客的不滿，其充足程度與顧客的滿意程度呈線性關(guān)系。必備品質(zhì)因素是理所當(dāng)然的質(zhì)量要求，當(dāng)其不滿足顧客需求時(shí)，顧客很不滿意;當(dāng)其滿足顧客需求時(shí)，顧客認(rèn)為是應(yīng)該的，無所謂滿意不滿意。魅力品質(zhì)因素可以被描述為驚奇或驚喜的因素。充足時(shí)，能夠引起顧客滿意，不充足時(shí)也不會(huì)引起不滿。無差異品質(zhì)因素?zé)o論是否充足，都不會(huì)導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。反向品質(zhì)因素充足時(shí)，會(huì)讓顧客感到不滿意;如果不充足時(shí)，反而會(huì)讓顧客感到滿意。

將問卷結(jié)果參考kano二維品質(zhì)因素分類表（見表1）進(jìn)行歸類，并統(tǒng)計(jì)每個(gè)服務(wù)品質(zhì)因素的累計(jì)頻次，相對(duì)較高的即為最終的二維品質(zhì)因素歸類。如果不同的二維品質(zhì)累計(jì)頻次相同，則判定標(biāo)準(zhǔn)為M>O>A>I。其中“A”表示魅力品質(zhì)因素，“M”表示必備品質(zhì)因素，“O”表示期望品質(zhì)因素，“I”表示無差異品質(zhì)因素，“R”表示反向品質(zhì)因素，“Q”表示有問題的答案，無法判定。

表1 Kano二維品質(zhì)因素分類表

顧客需求反向問題

很滿意理應(yīng)如此無所謂勉強(qiáng)接受不滿意

正很滿意QAAAO

向理應(yīng)如此RIIIM

問無所謂RIIIM

題勉強(qiáng)接受RIIIM

不滿意RRRRQ

CQM提出了滿意度增量系數(shù)（Satisfaction Increment Index，SII）與不滿意度減量系數(shù)（Dissatisfaction Decrement Index，DDI）的計(jì)算公式。

增加顧客滿意度系數(shù)（SII）=（A+O）/（A+O+M+I）

減少顧客不滿意度系數(shù)（DDI）=-（O+M）/（A+O+M+I）

此兩項(xiàng)系數(shù)可表示不同服務(wù)品質(zhì)的增減，將影響顧客滿意程度與顧客不滿意程度。其中在減少顧客不滿意度系數(shù)前面加上“-”，強(qiáng)調(diào)其對(duì)于顧客滿意度的負(fù)面影響。通過以上兩項(xiàng)指標(biāo)的計(jì)算，可掌握哪項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)因素對(duì)顧客滿意度影響程度較大。

2.3 IPA分析

IPA分析（Importance Performance Analysis）通過比較顧客對(duì)珠海市溫泉企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)的重要性與滿意度來確定服務(wù)品質(zhì)因素改進(jìn)的輕重緩急，以利于將有限的資源用在“刀刃”上。IPA定位分析圖（見圖2）分為四個(gè)象限，其相交的中心點(diǎn)是所有顧客滿意度評(píng)價(jià)的平均值與重要度評(píng)價(jià)的平均值的交點(diǎn)。

圖2 IPA定位分析圖

3 結(jié)果與分析

3.1 Kano二維品質(zhì)特征分類與顧客滿意度系數(shù)分析

經(jīng)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可將顧客對(duì)珠海市溫泉旅游服務(wù)品質(zhì)因素的認(rèn)知感受做出以下歸類（見表2），其中有三項(xiàng)為魅力品質(zhì)因素，有六項(xiàng)為期望品質(zhì)因素，七項(xiàng)為必備品質(zhì)因素，四項(xiàng)為無差異品質(zhì)因素，沒有任何反向品質(zhì)因素。七項(xiàng)必備品質(zhì)因素涵蓋了衛(wèi)生、投訴、豐富的溫泉知識(shí)、快速的服務(wù)響應(yīng)和較高的服務(wù)意識(shí)等，反映出顧客認(rèn)為溫泉旅游的核心體驗(yàn)除環(huán)境衛(wèi)生外更重要的是員工服務(wù)過程中的體驗(yàn)，珠海市溫泉企業(yè)管理者應(yīng)首先針對(duì)這七項(xiàng)必備品質(zhì)因素進(jìn)行改善，以期提高顧客滿意度，因?yàn)楸貍淦焚|(zhì)是顧客的基本要求，是不能有所缺失的，否則將會(huì)造成顧客極大的反感與不滿，甚至?xí)痤櫩屯对V。四項(xiàng)無差異品質(zhì)因素揭示了顧客對(duì)溫泉企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為的現(xiàn)代化的設(shè)備及景觀不是非常關(guān)注，表明赴珠海市溫泉旅游的顧客更在乎的是溫泉本身的體驗(yàn)，對(duì)精神文化方面的需求尚較低。六項(xiàng)期望品質(zhì)因素則可以看出溫泉企業(yè)的交通便利、與宣傳一致、溫泉的療效等服務(wù)內(nèi)容是顧客所期望能獲得的，而三項(xiàng)魅力品質(zhì)因素則為多元化的溫泉及其他游玩設(shè)施、完備的安全及消防設(shè)施、主動(dòng)注意顧客的需求，即要求溫泉企業(yè)不僅需重視新產(chǎn)品的開發(fā)與安全保障，還應(yīng)真誠(chéng)為顧客著想，主動(dòng)關(guān)注顧客的需求，“滿意+驚喜”服務(wù)能大大提高顧客的忠誠(chéng)度。

表2 Kano問卷服務(wù)品質(zhì)因素比例分析、歸類及

顧客滿意系數(shù)表

序號(hào)AOMIRQ歸類SIIDDI

1現(xiàn)代化的設(shè)備與賞心悅目的景觀25%28%12%30%4%1%I0.56-0.42

2多元化的溫泉及其他游玩設(shè)施29%27%17%24%1%2%A0.58-0.45

3整體衛(wèi)生情況19%31%43%6%1%0%M0.51-0.75

4到達(dá)景區(qū)的交通便利性26%32%11%28%2%1%O0.60-0.44

5完備的安全及消防設(shè)施31%22%18%28%1%0%A0.54-0.40

6清晰的告示牌與路線指引8%18%9%61%3%1%I0.27-0.28

7合理的商品或服務(wù)價(jià)格16%36%23%25%0%0%00.52-0.59

8與宣傳一致11%45%29%12%2%1%O0.58-0.76

9顧客有問題時(shí)會(huì)盡力協(xié)助解決4%38%43%10%5%0%M0.44-0.85

10溫泉的醫(yī)療療效30%33%14%22%1%0%O0.63-0.47

11能立即回應(yīng)顧客的要求22%24%28%23%2%1%M0.47-0.54

12有較強(qiáng)的服務(wù)顧客的意識(shí)11%23%41%24%1%0%M0.34-0.65

13主動(dòng)注意顧客的需求39%31%21%8%1%0%A0.71-0.53

14提供讓顧客滿意的服務(wù)13%25%35%23%2%2%M0.40-0.63

15具有服務(wù)禮儀16%31%21%30%2%0%00.48-0.53

16具有豐富的溫泉服務(wù)知識(shí)14%27%41%16%2%0%M0.42-0.69

17提供暢通的投訴渠道19%27%33%20%1%0%M0.46-0.61

18有照顧特殊顧客的服務(wù)21%14%25%37%2%1%I0.36-0.40

19優(yōu)先考慮顧客利益7%44%32%14%2%1%O0.53-0.78

20樂于幫助顧客19%17%21%41%1%1%I0.37-0.39

平均值0.488-0.558

將顧客滿意度增量系數(shù)平均值和顧客不滿意度減量系數(shù)平均值為設(shè)為中心線，繪制出顧客滿意度系數(shù)散點(diǎn)圖（見圖3），可清晰定位“效益改善”服務(wù)品質(zhì)因素，即既能高度增加顧客滿意度又能在很大程度上減少顧客不滿意度的區(qū)域。由圖3可知，“溫泉區(qū)整體衛(wèi)生情況”、“合理的商品或服務(wù)價(jià)格”、“與宣傳一致”、“優(yōu)先考慮顧客利益”這四項(xiàng)為珠海市溫泉旅游“效益改善”服務(wù)品質(zhì)因素。溫泉旅游不同于其他旅游項(xiàng)目，顧客需在公共場(chǎng)所裸露大部分身體，干凈、整潔的游玩環(huán)境可讓顧客的安全感提高，身心完全的松弛下來，獲得更佳的溫泉旅游體驗(yàn)，而與企業(yè)宣傳一致的服務(wù)體驗(yàn)也可以達(dá)到同樣的信任感和安全感。而且雖然價(jià)格不是吸引顧客前往消費(fèi)的主要原因，但優(yōu)惠的價(jià)格能提高顧客服務(wù)體驗(yàn)的性價(jià)比和滿意度，或許還能平息顧客因其他服務(wù)品質(zhì)過低引起的不滿意情緒。但一味進(jìn)行低價(jià)宣傳反而降低了企業(yè)品牌價(jià)值，帶來惡性循環(huán)，是珠海市溫泉企業(yè)需要注意并避免的。若溫泉企業(yè)員工在與顧客互動(dòng)的服務(wù)過程中總是將顧客的利益放在前面，盡量為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，將能在很大程度上贏得顧客的好感，提高顧客回頭率。珠海市溫泉企業(yè)可著力于改進(jìn)這四項(xiàng)“效益改善”服務(wù)品質(zhì)因素，應(yīng)能顯著提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

圖3 顧客滿意度系數(shù)散點(diǎn)圖

3.2 珠海市溫泉旅游服務(wù)品質(zhì)重要度與滿意度分析

珠海市溫泉消費(fèi)者對(duì)溫泉旅游服務(wù)品質(zhì)重要度與認(rèn)知度的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如表3所示，其中顧客選擇服務(wù)品質(zhì)因素重要度最高的是“整體衛(wèi)生情況”，而滿意度最低的服務(wù)品質(zhì)因素是“提供讓顧客滿意的服務(wù)”。整體服務(wù)品質(zhì)因素的重要度平均值是4.10，而整體服務(wù)品質(zhì)因素的滿意度平均值為3.70。因此珠海市溫泉相關(guān)管理機(jī)構(gòu)還需繼續(xù)加強(qiáng)改善服務(wù)品質(zhì)，提高顧客的滿意度。

根據(jù)重要度-滿意度分析可確定“優(yōu)先改善”服務(wù)品質(zhì)因素，如圖4所示，“整體衛(wèi)生情況”、“與宣傳一致”、“主動(dòng)注意顧客的需求”這三項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)因素位于“集中關(guān)注區(qū)”，需重點(diǎn)優(yōu)先改善。溫泉旅游作為傳承歷史悠久的泡湯文化的集中體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境衛(wèi)生和溫泉水質(zhì)相當(dāng)重視，但溫泉旅游又呈現(xiàn)出非常明顯的淡旺季特征，問卷調(diào)查是在旺季時(shí)進(jìn)行，由于客流量大，溫泉水質(zhì)被污染的可能性增加，而且服務(wù)人員的服務(wù)壓力陡增，往往不能對(duì)溫泉池周邊或休閑區(qū)立即進(jìn)行打掃，造成顧客的滿意度降低。近年旅游餐飲價(jià)格虛高，強(qiáng)制購(gòu)物等欺蒙現(xiàn)象頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)的廣告宣傳產(chǎn)生信任缺失并敏感于其是否能落實(shí)，故本次調(diào)查中顧客對(duì)溫泉企業(yè)提供的服務(wù)是否與提前了解的信息一致被強(qiáng)調(diào)，對(duì)此因素的滿意度也低于平均水平，可見溫泉企業(yè)的信用需要重建并強(qiáng)化，贏得顧客的信任。在反應(yīng)性、保證性和關(guān)懷性等構(gòu)面內(nèi)的服務(wù)品質(zhì)因素中，“主動(dòng)注意顧客的需求”成為顧客認(rèn)為重要而滿意度較低的選項(xiàng)，究其原因，應(yīng)該與消費(fèi)者逐年遞增的服務(wù)需求有關(guān)，其不僅僅希望溫泉企業(yè)提供必備的服務(wù)，還期望服務(wù)人員能提高服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)感知顧客需求，將服務(wù)做在要求之前，如主動(dòng)遞上干凈的毛巾等。

圖4 重要度-滿意度（IPA）分析散點(diǎn)圖

3.3 確定關(guān)鍵服務(wù)品質(zhì)因素

根據(jù)Kano模型分析得出的四項(xiàng)“效益改善”服務(wù)品質(zhì)因素和IPA分析得出的三項(xiàng)“優(yōu)先改善”服務(wù)品質(zhì)因素，其中共同所擁有的服務(wù)品質(zhì)因素是“整體衛(wèi)生情況”和“與宣傳一致”。這兩項(xiàng)即為珠海市溫泉旅游服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵因素，是赴溫泉景區(qū)消費(fèi)的顧客最為看重的服務(wù)因素。珠海市溫泉企業(yè)應(yīng)把服務(wù)管理重點(diǎn)集中在溫泉設(shè)施設(shè)備的衛(wèi)生、溫泉池的清潔與消毒、休閑區(qū)的飲食安全性上，讓顧客完全消除是否影響身體健康的擔(dān)憂，而且不論是在媒體上的廣告推送還是企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品展示，都應(yīng)該注意最后提供的服務(wù)品質(zhì)是否能與宣傳一致，否則消費(fèi)者會(huì)感受到被欺騙。若能保持這兩項(xiàng)因素的高品質(zhì)，應(yīng)能對(duì)溫泉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來助益。

4 結(jié)論

本文運(yùn)用Kano模型與IPA分析，對(duì)珠海市溫泉旅游服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行了調(diào)查與分析，根據(jù)Kano模型得出有四項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)因素屬于“效益改善”服務(wù)品質(zhì)因素，即改善這四項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量能大大提高顧客的滿意度，并且可進(jìn)一步降低由于其他方面提供的服務(wù)質(zhì)量不高時(shí)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生的不滿意情緒。再進(jìn)一步通過IPA分析，發(fā)現(xiàn)有三項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)因素位于優(yōu)先改善區(qū)域。合并Kano模型和IPA分析的結(jié)果得出的服務(wù)品質(zhì)因素是“整體衛(wèi)生情況”和“與宣傳一致”，這兩項(xiàng)即為提高珠海市溫泉旅游服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵因素。通過加強(qiáng)培訓(xùn)提高服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技巧等，建立科學(xué)合理

的輪崗和交互巡崗制度，保證顧客在溫泉旅游時(shí)，環(huán)境衛(wèi)生處于較高水平，而且做到童叟無欺，廣告宣傳與實(shí)際提供的服務(wù)完全一致甚至超出預(yù)期，將能大大提高顧客對(duì)溫泉企業(yè)的忠誠(chéng)度。在旅游旺季客流量猛增時(shí)，適當(dāng)推出一些其他消費(fèi)項(xiàng)目如保健按摩、電影點(diǎn)播等折扣活動(dòng)，分流溫泉區(qū)的客流，盡量保證每一位客人都能享受到與預(yù)期相等的服務(wù)水準(zhǔn)?？傊?，掌握顧客的真實(shí)需求，對(duì)珠海市溫泉企業(yè)的相關(guān)管理者改善服務(wù)品質(zhì)，提高顧客的滿意度提供較高的參考價(jià)值。

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