江暮紅

摘 要：

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一新興的領(lǐng)域，已經(jīng)顯示出勃勃生機(jī)，形成一個(gè)巨大的、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，小微企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上具有先天的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不斷涌現(xiàn)，小微企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？從國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性、可行性和策略組合進(jìn)行分析，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道等方面尋求營(yíng)銷(xiāo)方式、方法上的突破，希望能夠給在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)的小微企業(yè)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)有所幫助。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)購(gòu);營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：

F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）24-0205-03

利用第三方平臺(tái)提供交易市場(chǎng)，做網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商家投入成本低。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為廣泛、實(shí)時(shí)、經(jīng)濟(jì)、互動(dòng)，大大降低了營(yíng)銷(xiāo)交易成本，節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支。如電子郵件節(jié)省了通信郵費(fèi);電子數(shù)據(jù)交換節(jié)省了管理人員辦公和差旅費(fèi)用;大大縮減貨幣資金在途時(shí)間，加速了資金周轉(zhuǎn);優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈，降低供應(yīng)成本，節(jié)約采購(gòu)成本;合理組織生產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓等。這些優(yōu)點(diǎn)尤其適合資本規(guī)模小，抗風(fēng)浪能力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)靈活的小微企業(yè)。小微企業(yè)可以充分利用這個(gè)平臺(tái)，做好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，為企業(yè)發(fā)展開(kāi)創(chuàng)一片新天地。

1 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 國(guó)外現(xiàn)狀

美國(guó)是世界上網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，擁有全球最大的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)，參與的商家以小微型企業(yè)為主。美國(guó)人推崇時(shí)尚，追求效率，加上法制的完善使越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物感到放心。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)千方百計(jì)不斷滿(mǎn)足講究實(shí)惠的消費(fèi)者的需要，網(wǎng)上購(gòu)物成為一種時(shí)尚和樂(lè)趣，形成一種新的消費(fèi)文化。

英國(guó)幾家機(jī)構(gòu)前幾年的調(diào)查結(jié)果顯示，同歐洲其他國(guó)家和美國(guó)相比，英國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物者占人口比例最高，購(gòu)買(mǎi)商品種類(lèi)最多，購(gòu)物增長(zhǎng)速度最快。法國(guó)和德國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也做得非常成功。比如德國(guó)，在網(wǎng)上預(yù)定旅館的時(shí)候，旅館網(wǎng)頁(yè)上會(huì)明白地介紹服務(wù)和收費(fèi)情況，包括房間內(nèi)部的設(shè)施以及早餐是否包含在住宿費(fèi)里等，沒(méi)有旅館會(huì)提供虛假信息。這種透明的服務(wù)讓人放心，網(wǎng)上交易也更贏得人心。

1.2 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)上開(kāi)店以其成本低、經(jīng)營(yíng)方式靈活、消費(fèi)群體廣泛等優(yōu)勢(shì)成為小微企業(yè)熱門(mén)之選。隨著生活節(jié)奏的加快與互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)已成內(nèi)地民眾認(rèn)可的主要消費(fèi)方式之一。2007年是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速發(fā)展的一年，無(wú)論是C2C個(gè)人對(duì)個(gè)人電子商務(wù)還是B2C公司對(duì)個(gè)人電子商務(wù)，市場(chǎng)交易規(guī)模都分別實(shí)現(xiàn)了125.2%和92.3%快速增長(zhǎng)。B2C市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到43億元，其中當(dāng)當(dāng)以14.6%的市場(chǎng)份額位居第一，卓越11.9%，北斗手機(jī)網(wǎng)9.7%，京東商城分81%，位列四位;C2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到518億元，其中淘寶網(wǎng)的交易份額占比達(dá)到83.6%，拍拍網(wǎng)以87%的交易份額位居第二。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模2008-2010年連續(xù)3年保持50%左右的高速增長(zhǎng)。2011年，用戶(hù)總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購(gòu)使用率提升至37.8%;交易規(guī)模達(dá)77356億元。其中以“服裝、鞋帽、箱包類(lèi)”占比居首位，市場(chǎng)份額為26.5%，其次是“3C及家電類(lèi)”，占比為242%。

艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如圖所示。

圖1 2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)各商品品類(lèi)市場(chǎng)份額

注：2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為7735.6億元，市場(chǎng)份額按個(gè)商品品類(lèi)交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，提供商品的企業(yè)以服裝、鞋帽、箱包類(lèi)小微企業(yè)占最大比例。

2 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的必要性

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的虛擬性、真實(shí)性、安全性等消費(fèi)者最不放心，小微企業(yè)非常有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。

2.1 現(xiàn)狀存在的問(wèn)題

第一，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏信任感。網(wǎng)上購(gòu)物帶有虛擬性，缺少實(shí)地購(gòu)物的感受，消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”等傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度;顧客的權(quán)益難以得到保障;不能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人社交的需求;無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程顯示自己的社會(huì)地位或支付能力，無(wú)法因購(gòu)物獲得注意和尊重。物品的配送快則一兩天，慢則要一個(gè)星期或更久，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)丟失等問(wèn)題;退貨又要經(jīng)過(guò)配送的環(huán)節(jié)，換一下物品，也比較麻煩。實(shí)體市場(chǎng)中購(gòu)物退貨也需要很復(fù)雜的程序，甚至對(duì)產(chǎn)品要有保護(hù)的要求，可是網(wǎng)上退貨就更加困難，有的商家甚至提出百般無(wú)理要求拒絕退貨和推卸責(zé)任。

第二，網(wǎng)絡(luò)上商家提供的商品有的賣(mài)不動(dòng)，或者成交量太低，甚至連成本也難以回收，經(jīng)營(yíng)虧損，瀕臨退市或直接退市的也不在少數(shù)。

第三，網(wǎng)上購(gòu)物出現(xiàn)上當(dāng)受騙時(shí)有發(fā)生。大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，而顧客只能看到照片，貨物送達(dá)會(huì)感覺(jué)和實(shí)物圖片不一致。一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前只能通過(guò)廣告宣傳而無(wú)法實(shí)際接觸、了解、判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、保修、商家信譽(yù)等情況的信息弱勢(shì)，對(duì)所售商品虛假宣傳、夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第四，安全得不到全面保障。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)面臨著種種危險(xiǎn)，企業(yè)的原材料采購(gòu)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息泄密;不良商家搞虛假交貨、貨不符實(shí)、交易的信息數(shù)據(jù)庫(kù)被盜賣(mài);網(wǎng)絡(luò)入侵者通過(guò)技術(shù)方法入侵到網(wǎng)絡(luò)，盜取資料信息，轉(zhuǎn)賣(mài)營(yíng)利，甚至破壞，給商家、顧客造成非常嚴(yán)重的影響。

2.2 原因分析

第一，顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變需要一段時(shí)間。網(wǎng)購(gòu)只是看到照片及對(duì)物品簡(jiǎn)單的介紹，像衣服、鞋子之類(lèi)，不能直接看出適不適合自己，但如果在實(shí)體商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，則可以試穿，只要合適馬上就能成交，不用顧忌那么多;而網(wǎng)購(gòu)則需要顧客自己憑著尺碼，衣長(zhǎng)、袖長(zhǎng)、褲長(zhǎng)等等量化指標(biāo)，買(mǎi)到適合自己的商品。消費(fèi)者需要有一段時(shí)間適應(yīng)這種看不見(jiàn)摸不著的購(gòu)物方式。

第二，沒(méi)有認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間性、空間性等對(duì)于一些產(chǎn)品不是很實(shí)用。由于虛擬性的存在，有的產(chǎn)品并不適合放在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，例如復(fù)雜的、操作性要求高的機(jī)械產(chǎn)品，難以運(yùn)輸、保質(zhì)期短、貯存條件高、運(yùn)輸成本高的物品，技術(shù)含量高的精密儀器、科學(xué)實(shí)驗(yàn)用品、化工用品等。網(wǎng)上超市的特點(diǎn)是，貨品很多，單價(jià)低，物流成本高，供應(yīng)鏈管理很有難度，如果服務(wù)沒(méi)有保障，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，肯定會(huì)導(dǎo)致一些財(cái)務(wù)指標(biāo)惡化，退市也就在所難免了。

第三，信用體系還不完善。社會(huì)信用的缺失很容易滲透到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，再加上網(wǎng)絡(luò)自身具有的一些特性，如交易的廣泛參與性、交易的虛擬化、時(shí)空跨越性等，更是放大了信用問(wèn)題?，F(xiàn)有征信體系建設(shè)落后，條塊分割現(xiàn)象嚴(yán)重，法院、銀行、工商等系統(tǒng)的內(nèi)部征信不僅信息更新落后，而且適用范圍狹窄，還沒(méi)實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)圖共享，一些信息參考價(jià)值不大，有時(shí)還會(huì)誤導(dǎo)。

第四，網(wǎng)絡(luò)的安全技術(shù)有待于進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)黑客、木馬、病毒等名詞往往使企業(yè)管理人員頭疼，黑客可通過(guò)破譯密碼主動(dòng)進(jìn)攻，竊聽(tīng)、篡改、重放、假冒、滲透、流量分析、拒絕服務(wù)等也可通過(guò)木馬程序進(jìn)行偷窺，或使用下載軟件中夾帶的新特洛伊木馬程序竊取個(gè)人私密信息。小微企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)等方面的原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較緩慢和滯后，已建成的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不高。安全問(wèn)題在一定程度上影響了人們對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

2.3 影響分析

企業(yè)更加注重的是經(jīng)營(yíng)，不可能分出太多精力進(jìn)行安全問(wèn)題管理。企業(yè)可以使用防病毒軟件和防火墻等，對(duì)病毒進(jìn)行防護(hù)和查殺。安全軟件是專(zhuān)業(yè)的軟件公司開(kāi)發(fā)出來(lái)的，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題一般都有比較好的解決方式。小微企業(yè)要注意使用安全的交易和支付方式，如支付寶、安付通、U盾、電子支付卡等等。這些措施都極大地提高了網(wǎng)絡(luò)交易安全性，保證企業(yè)和客戶(hù)的信息安全。有條件的企業(yè)可以考慮聘請(qǐng)技術(shù)人員進(jìn)行安全指導(dǎo)，或者在交易過(guò)程中咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)安全專(zhuān)家。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可增強(qiáng)上下游客戶(hù)和供貨方的聯(lián)系，及時(shí)了解對(duì)方的最新經(jīng)濟(jì)信息和相關(guān)數(shù)據(jù)，打破了時(shí)空限制，提供全天候模式服務(wù)，擴(kuò)大知名度，建立品牌形象，拓寬營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，可以極大加強(qiáng)小微企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。接受和建立網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、利用和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的必然。

3 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可行性分析

（1）第三方網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)比較成熟。目前提供第三方網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有B2B平臺(tái)，B2C平臺(tái)，N2C平臺(tái)以及ITM平臺(tái)戰(zhàn)略體系和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物比較多的B2B網(wǎng)站有阿里巴巴，中國(guó)巨蛋網(wǎng)、卓購(gòu)商城、ID格調(diào)家居家飾網(wǎng)等;B2C平臺(tái)有京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)、圖索網(wǎng)、惠民網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、哈妹網(wǎng)等，N2C平臺(tái)有Mai126安全網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)航、Hao123購(gòu)物導(dǎo)航等，M2C團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有58同城、拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、24券等，品牌特賣(mài)頻道有淘寶聚劃算、71折網(wǎng)，垂直類(lèi)商城有凡客誠(chéng)品，ITM平臺(tái)主要有SOFIA索妃雅。S2C網(wǎng)站有95百貨商城、同城購(gòu)物?？梢?jiàn)，供小微企業(yè)使用的交易平臺(tái)還是比較多的，選擇余地大，可滿(mǎn)足不同營(yíng)銷(xiāo)需要。

（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客規(guī)模大，增長(zhǎng)快。經(jīng)過(guò)前幾年當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶等一批網(wǎng)站的培養(yǎng)，網(wǎng)民的數(shù)量比2001年時(shí)增添了十幾倍，很多人都有了網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)。2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.87億人，占中國(guó)網(wǎng)民的41.6%。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)占整體網(wǎng)民的比重或?qū)⑼黄?0%。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)逐步規(guī)范，各部委共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益保障。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境也得到改善，快捷登錄、快捷支付等方式的出現(xiàn)降低了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的操作門(mén)檻。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有較強(qiáng)的靈活性與動(dòng)態(tài)性，能比較及時(shí)把握變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，根據(jù)策略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中小企業(yè)資金、技術(shù)力量有限，即便是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也不可能讓所有的小企業(yè)都擁有自己的網(wǎng)站，應(yīng)充分利用第三方網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)提供的平臺(tái)，以租攤位的形式開(kāi)店。例如，“新網(wǎng)”推出的“企業(yè)在線(xiàn)商店系統(tǒng)”就是專(zhuān)為小微企業(yè)在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定的，提供網(wǎng)上商店的生成，商品分類(lèi)，在線(xiàn)支付，會(huì)員、訂單、庫(kù)存、配送的管理、輔助決策等功能。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展，虛擬市場(chǎng)憑借自身的優(yōu)勢(shì)，不斷侵蝕著有形市場(chǎng)。小微企業(yè)應(yīng)抓住虛擬市場(chǎng)發(fā)展的廣闊空間，整合企業(yè)資源，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，努力改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高生存能力。

小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可從以下幾點(diǎn)入手：

（1）打造品牌文化?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是品牌與文化的較量，沒(méi)有高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)，就不會(huì)形成品牌文化。以最優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，掌握最新信息，凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本。小微企業(yè)要牢牢樹(shù)立這種現(xiàn)代理念，有利于在網(wǎng)絡(luò)空間長(zhǎng)久吸引顧客，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)群。

（2）樹(shù)立雙贏觀念。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越向個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，市場(chǎng)空間大大增加，經(jīng)營(yíng)潛在的復(fù)雜性隨之出現(xiàn)。如果企業(yè)還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子，勢(shì)必會(huì)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)臃腫而難以快速發(fā)展。應(yīng)加強(qiáng)與渠道企業(yè)縱向和橫向的合作，有效利用渠道企業(yè)的配送優(yōu)勢(shì)，降低高昂的物流成本;利用各個(gè)小微企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，整合外部資源，在一個(gè)平臺(tái)上同時(shí)滿(mǎn)足顧客不同需求，提高銷(xiāo)售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)和顧客取得雙贏的效果。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策略。

第一，產(chǎn)品策略。小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，特定的目標(biāo)客戶(hù)群，特有的企業(yè)文化加強(qiáng)互動(dòng)，形式要新穎多樣，避免產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的老套單一化?？梢詫⒛繕?biāo)群體定位于年輕媽媽?zhuān)晒θ耸?，青少年等等，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷(xiāo)售渠道，企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以獲得更大的利潤(rùn)，迅速地吸引更多的消費(fèi)者。

提供的實(shí)物產(chǎn)品可優(yōu)先考慮具有標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品，市場(chǎng)覆蓋的地理范圍較大的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品，不太容易設(shè)實(shí)體店的特殊產(chǎn)品，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷(xiāo)售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品，消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品，便于配送的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品等。即要充分考慮產(chǎn)品自身的性能，又要考慮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍及物流配送體系和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。

提供的信息產(chǎn)品要注意設(shè)立“虛擬展廳”，用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。對(duì)于一些需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一些空間，讓消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者;加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，改進(jìn)產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)有幫助的好的建議，可給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。

第二，價(jià)格策略。

由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策是關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比，與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示自己獨(dú)特的一面，讓顧客找到最合適自己的一款。由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的不同，可分階段制定價(jià)格，如在品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過(guò)減少利潤(rùn)占領(lǐng)市場(chǎng);品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立且形成一定銷(xiāo)售規(guī)模時(shí)，可以通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)降低成本提高企業(yè)利潤(rùn)。

第三，促銷(xiāo)策略。

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)還可以推廣本企業(yè)的文化，有利于樹(shù)立企業(yè)的形象。使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式達(dá)到促銷(xiāo)效果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，小微企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。折扣促銷(xiāo)是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷(xiāo)方式，幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者嘗試網(wǎng)上購(gòu)物并做出購(gòu)買(mǎi)決定。也可以用變相折價(jià)促銷(xiāo)，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。這些方法效果都比較好，適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

第四，渠道策略。

對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的成功。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)廠(chǎng)家直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中介商介入的銷(xiāo)售方式就是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。小微企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上收集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn);能夠以較低的價(jià)格銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者能買(mǎi)到大大低于現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)根據(jù)用戶(hù)的愿望和需要開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理。

如果有中介商介入的銷(xiāo)售方式就是間接銷(xiāo)售渠道。網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)可以憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、活動(dòng)規(guī)模以及掌握的大量信息，將商品由生產(chǎn)者推向消費(fèi)者方面將比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷(xiāo)效果更好，關(guān)系更簡(jiǎn)化，也更加經(jīng)濟(jì)。二種銷(xiāo)售渠道各有優(yōu)勢(shì)，小微企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇合適的渠道策略。

5 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)越性。成為世界各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的大趨勢(shì)。小微企業(yè)可利用這種營(yíng)銷(xiāo)模式，提高工作效率，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)生存能力。

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