徐丹丹　謝蓉蓉

摘要：從蜂蜜市場目前總體上看，目前處于傳統(tǒng)運作方式階段的蜂蜜產(chǎn)品營銷仍然占據(jù)很大的市場比例，絕大部分蜂蜜公司都只是依靠家族勢力，并沒有一套科學的系統(tǒng)的營銷策略和規(guī)劃體系作為支撐，品牌升級觀念不足。隨著顧客對保健品需求的不斷增長，蜂蜜作為保健和養(yǎng)生產(chǎn)品類別的經(jīng)典之作，其市場也逐漸開始風起云涌，值得公司去關(guān)注和研究。主要從恒豐園牌蜂蜜的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，并對其在市場營銷中存在的問題進行討論，從而尋找出完善恒豐園牌蜂蜜營銷的有效和可行的營銷策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷；蜂產(chǎn)品；恒亮；策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）02009502

1引言

蜂蜜被公認為營養(yǎng)豐富、生理與藥理功能獨特的特殊物質(zhì)，有“人類永恒的保健食品”的美稱。而且，蜂蜜更是因為其綠色、健康的形象，在食品、藥品、化妝品、輕工、農(nóng)牧業(yè)等行業(yè)中被廣泛應(yīng)用，受到越來越多人們的關(guān)注和重視。但是，蜂蜜在市場營銷上局限于傳統(tǒng)模式的營銷還是占了很大比例，加上蜂蜜安全問題在國內(nèi)外市場的存在及其他琳瑯滿目的保健品的沖擊，蜂蜜的市場發(fā)展遭遇了瓶頸。

2恒豐園牌蜂蜜簡介

位于中國著名的蜜蜂之鄉(xiāng)——浙江省江山市的恒亮蜂產(chǎn)品有限公司，是一家集蜂產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售為一體的擁有自營出口權(quán)的中外合資企業(yè)。公司產(chǎn)品冠名“恒豐園”，主要產(chǎn)品有蜂蜜系列、蜂膠系列、蜂王漿系列、蜂花粉系列。其中，蜂蜜系列主要有山楂蜜、野桂花蜂蜜、枇杷蜂蜜、百花蜂蜜、龍眼蜂蜜、益母草蜂蜜、椴樹蜜等。

3恒豐園牌蜂蜜營銷現(xiàn)狀及存在的問題

從總的競爭格局上看，恒豐園牌蜂蜜的市場營銷并沒有一套科學系統(tǒng)的可供參考的營銷規(guī)劃和營銷策略，市場意識和品牌升級觀的不足導致其仍處于傳統(tǒng)營銷運作階段。具體而言，其市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題主要有以下幾個方面：

3.1蜂蜜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一導致的蜂蜜標準化程度不高

恒豐園牌蜂蜜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一一直困擾著恒亮公司的發(fā)展，而且產(chǎn)品品種在近幾年也出現(xiàn)了退化的現(xiàn)象，蜂蜜低質(zhì)低價銷售情況頻發(fā)，使得恒豐園牌蜂蜜的整體形象受到嚴重侵害。結(jié)構(gòu)單一引發(fā)的蜂蜜標準化程度不高，則直接制約著蜂蜜的整體質(zhì)量水平。因此，為滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格的監(jiān)控，從而強化產(chǎn)品的質(zhì)量，最終樹立恒豐園牌品牌的良好形象就顯得尤為重要。

3.2蜂蜜的品牌營銷意識樹立不夠

現(xiàn)階段，恒豐園牌蜂蜜只是將品牌視同為商標，雖然認識到品牌具有的識別功能和促銷功能，卻缺乏將品牌打造成名牌營造實力的意識，就未能有效地開展品牌營銷。進入產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的時代，“賣難”問題形成的蜂蜜買方市場的出現(xiàn)，則充分暴露了恒豐園牌蜂蜜生產(chǎn)經(jīng)營者在營銷觀念和營銷行為上，有悖市場經(jīng)濟的營銷準則，顯露出一種不適應(yīng)性。

3.3蜂蜜營銷戰(zhàn)略的缺失

恒豐園牌蜂蜜的市場營銷完全取決于市場的變化而采取隨機應(yīng)變戰(zhàn)略，因而并沒有做好一個良好戰(zhàn)略規(guī)劃的準備。在受傳統(tǒng)營銷理念影響的狀態(tài)下，恒豐園牌蜂蜜的營銷只追求短期營銷成果，過分注重形式上的快捷，卻忽視內(nèi)外部的協(xié)調(diào)，沒有看到內(nèi)外部有機結(jié)合的重要意義。利用廣告媒介進行簡單的營銷，通過簡單的營銷組織和有限的營銷人員，只是在沒有營銷調(diào)研及營銷戰(zhàn)略的情況下，以代銷和直銷等形式進行常規(guī)銷售。

3.4營銷中介組織太少

從整體市場狀況上看，蜂蜜合作社等中介組織發(fā)展相對滯后，目前中國蜂業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少，規(guī)模又普遍偏小，彼此之間的合作僅僅局限在生產(chǎn)和技術(shù)環(huán)節(jié)。恒豐園牌蜂蜜與其他成員之間的聯(lián)系并不緊密，合作多以松散形式為主，在發(fā)展實施品牌營銷等方面的能力十分有限，完全達不到提高恒豐園牌蜂蜜組織化程度的目的，這就很難對蜂蜜產(chǎn)品實現(xiàn)有效地投資、管理及維護。

4對恒豐園牌蜂蜜營銷的意見建議及對策

4.1更新營銷觀念，重新認識蜂蜜

恒豐園牌蜂蜜的營銷從“看生產(chǎn)而銷售”的赤裸裸推銷階段到“看消費者需求而生產(chǎn)”的消費生產(chǎn)階段，在實現(xiàn)公司盈利的同時，也必須緊跟時代的步伐適時轉(zhuǎn)變營銷觀念，使恒亮公司擁有具有社會營銷理念的營銷管理方式和策略，讓恒豐園牌蜂蜜真正過渡到“與生態(tài)環(huán)境和諧共處”的現(xiàn)代化社會營銷觀念階段中。

4.2進行“恒豐園”品牌的升級，開拓綠色的有個性的蜂蜜市場

恒豐園牌蜂蜜產(chǎn)品的多樣化不僅滿足了消費者個性化的需求，同時也不可避免地加劇了市場競爭的激烈程度，進行必要的品牌升級變得刻不容緩。通過改善和提高影響品牌的各項要素以此不斷提高“恒豐園”的知名度，滿足更多的消費需求，從而讓消費者認識了解恒豐園牌蜂蜜相比其他蜂蜜的優(yōu)越性和價值。

綠色的蜂蜜營銷定位，要做到以顧客的綠色環(huán)保消費為開端和起始點，圍繞“恒豐園”品牌的綠色、環(huán)保、安全和服務(wù)進行各種形式宣傳，開發(fā)綠色產(chǎn)品和開拓彩色市場，力求滿足消費者綠色消費需求。而訂立個性化的恒豐園牌蜂蜜市場的最可行的方法，就是比別人更快更迅速地先淘汰自己的產(chǎn)品，要做到這一點，就要注重創(chuàng)新理論在市場營銷是否得到了充分運用，進行營銷觀念的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者。

4.3利用網(wǎng)絡(luò)，組建“吸收型”營銷組織

改變恒豐園牌蜂蜜傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計的思路，以產(chǎn)品銷售為目的，利用互聯(lián)網(wǎng)等媒體建立起溝通暢通、反應(yīng)迅速、富有彈性和內(nèi)外協(xié)調(diào)的與網(wǎng)絡(luò)時代變化要求相適應(yīng)的多樣化的“吸收型”營銷組織，直接將營銷量擴大，可以是現(xiàn)有實體營銷組織的整合，也可以是基于網(wǎng)絡(luò)的營銷組織，還可以是虛擬的模擬的營銷組織，追求盡量弱化實體組織結(jié)構(gòu)的形式，最大限度而合理地利用公司內(nèi)外部的資源，并通過“吸收”最終形成一種反應(yīng)速度快、結(jié)構(gòu)簡單協(xié)調(diào)和富有彈性的高效營銷組織。endprint

4.4對蜂蜜做一個“聯(lián)姻”

（1）企業(yè)與企業(yè)之間的“聯(lián)姻”。

企業(yè)與企業(yè)之間的“聯(lián)姻”，一是與經(jīng)營商聯(lián)手，這是一套垂直的營銷系統(tǒng)體系，由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，利用生產(chǎn)和銷售相結(jié)合的方式，目的是為了減少銷售資金的流量，實現(xiàn)擴大營銷網(wǎng)絡(luò)面的結(jié)果。二是與消費者的合作聯(lián)盟。以消費者加盟到“恒豐園”為合作基礎(chǔ)，給消費者以優(yōu)惠或利益回報等方式做到互惠互利。三是以合同為聯(lián)系紐帶組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。在市場營銷中的各個方面合理配置公司的一切資源展開合作，銷售能力在較短的時間內(nèi)以較少的資金得到很大的提升。

（2）恒豐園牌蜂蜜系列之間的“聯(lián)姻”。

恒亮的產(chǎn)品組合還有很大的拓展空間。如就蜂膠類產(chǎn)品而言，目前，“恒豐園”蜂蠟在終端銷售上基本處于停滯的狀態(tài)，因為鑒于蜂蠟的用途對于一般消費者來說基本用不上，所以蜂蠟在終端銷售的過程中經(jīng)常出現(xiàn)過期和色澤退化等情況，倘若公司可以拓寬蜂蠟的產(chǎn)品線，蜂蠟則完全可以運用到蜂產(chǎn)品化妝品生產(chǎn)過程中，從而實現(xiàn)優(yōu)化整合蜂蜜產(chǎn)品組合，達到促進銷售增加企業(yè)總利潤的效果。

公司目前已有銷售的有蜂膠膠囊、水溶蜂膠、而保健效果最好的酒溶蜂膠卻沒有能夠研發(fā)并進入市場。蜂蜜擁有吸收并保持皮膚水分的功效，蜂蠟可軟化皮膚并防止其干燥，蜂膠具有抗菌性，適用于保護油性皮膚和油性頭皮，隨著市場對天然化妝品認知的加深，恒豐園在蜂產(chǎn)品化妝品這一領(lǐng)域的發(fā)展必將成為一個很可觀的市場。

5結(jié)論和展望

蜂蜜具有獨特的保健作用，在保健品市場占據(jù)越來越大的分量，然而公司卻因為自身存在的較多不足仍然面臨很大的發(fā)展機遇。恒豐園牌蜂蜜在未來的發(fā)展上，首先要擺脫蜂蜜在市場營銷上存在的一般弊病，增強營銷創(chuàng)新意識的同時也要增強營銷的行動力，建立和完善市場營銷運作體系。

恒豐園牌蜂蜜市場有著很大的發(fā)展空間，面對保健市場的日新月異，恒亮公司不僅要發(fā)現(xiàn)自身的不足，而且要不停探求符合自身特點的營銷策略，才有可能不斷挑戰(zhàn)國際市場，逐漸形成自己的品牌。因此，恒豐園牌蜂蜜應(yīng)注重長遠發(fā)展，制定并實施詳細的可行的蜂蜜營銷組合戰(zhàn)略，而不是只看到眼前利益，被現(xiàn)有的市場份額所捆綁。依托長遠發(fā)展的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略作為自己的指導，力圖突破眼前的銷售發(fā)展的臨界點，達成由優(yōu)秀到卓越的大跨步，實現(xiàn)“恒豐園”國際化、名牌化。

參考文獻

[1]師鵬珍，汪應(yīng)祥，劉曉敏，等.蜂蜜生產(chǎn)與營銷中的誠信缺失現(xiàn)象及對策[J].蜂蜜雜志，2009，（5）：3940.

[2]陳朗.論中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構(gòu)建[J].中國商貿(mào)，2010，（14）：2326.

[3]林雅玲，繆曉青.蜂產(chǎn)品市場營銷管理策略初探.[J]吉林農(nóng)業(yè)：下半月，2009，（12）：8385.

[4]師鵬珍，汪應(yīng)祥.談蜂產(chǎn)品專賣店的營銷方法[J].蜜蜂雜志，2008，（1）：4243.

[5]涂維亮.中小企業(yè)市場營銷的路徑選擇及策略[J].中國集體經(jīng)濟上，2009，（04）：7071.

[6]朱祥暉.淺談企業(yè)品牌建設(shè)在市場營銷中的作用[J].價值工程，2012，（09）：109110.

[7]王啟業(yè).我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的幾點思考[J].經(jīng)濟師，2013，（7）：254255.

[8]盧力新.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌的思考[J].江西農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2011，（05）：1819.

[9]梁慶華，李宗博.影響我國蜂蜜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大問題[N].中國食品報，20120206（005）.

[10]謝恒垣.自產(chǎn)自銷大有好處[J].中國養(yǎng)蜂，2000，（05）：3335.

[11]張靜波.消費者對蜂產(chǎn)業(yè)的五大疑問四大關(guān)注[N].中國消費者報，20060405（C03）.

[12]Donna R.Koehnke.International Trade Commissio Votes to Continue Cases on Honey from Argentina and China[J].American Bee Journal，（1）：67，2001.

[13]Kevin Lane Keller.Strategic brand management[M].Prentice Hall Inc，2011：19.endprint