埃森哲

中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的成功之道

埃森哲

移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)市場(chǎng)的成功，將有賴于聚焦于快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)、借助虛擬網(wǎng)絡(luò)提供商等的外部資源彌補(bǔ)自身的能力與經(jīng)驗(yàn)的不足，并建立與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間互利共贏的合作關(guān)系。

虛擬運(yùn)營(yíng)商在國(guó)外的發(fā)展已有多年歷史，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段：初期，是以預(yù)付費(fèi)方式為主的無(wú)差別的低價(jià)語(yǔ)音服務(wù)；今天，針對(duì)特定消費(fèi)者群的差異化捆綁服務(wù)成為主流，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)成為熱點(diǎn)，并在聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷拓展。

當(dāng)前，中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)虛擬運(yùn)營(yíng)商在享有可觀發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著由于不利市場(chǎng)環(huán)境和自身資源與能力欠缺所帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。未來(lái)，移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)市場(chǎng)的成功，將有賴于聚焦于快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)、借助虛擬網(wǎng)絡(luò)提供商等外部資源彌補(bǔ)自身的能力與經(jīng)驗(yàn)的不足，并建立與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商互利共贏的合作關(guān)系。

虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)聚焦于快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)

為了成功推出相關(guān)服務(wù)，并從市場(chǎng)增長(zhǎng)中獲取最優(yōu)投資回報(bào)，虛擬運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)進(jìn)入階段應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)分析，進(jìn)而選擇增長(zhǎng)潛力大、與自身能力和資源優(yōu)勢(shì)相匹配的細(xì)分市場(chǎng)作為開(kāi)拓重點(diǎn)。以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的虛擬運(yùn)營(yíng)商將會(huì)有很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)將主要存在于以下幾個(gè)方向。

服務(wù)捆綁型虛擬運(yùn)營(yíng)商：可將移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)與應(yīng)用和內(nèi)容進(jìn)行捆綁，為消費(fèi)者提供便利、更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的服務(wù)。一方面，應(yīng)用和內(nèi)容的提供商能夠改善用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)價(jià)值；同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，能夠降低用戶獲取的費(fèi)用，提高用戶忠誠(chéng)度。目前在中國(guó)市場(chǎng)上，應(yīng)用及內(nèi)容服務(wù)提供商與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的類似合作已經(jīng)展開(kāi)，例如搜狐與中國(guó)聯(lián)通合作，提供針對(duì)搜狐用戶的數(shù)據(jù)流量套餐。而未來(lái)隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)一步推進(jìn)，廣電行業(yè)的內(nèi)容提供商在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，也可采用虛擬運(yùn)營(yíng)商的方式向客戶提供捆綁服務(wù)，改善顧客體驗(yàn)，提升服務(wù)價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（connected devices），包括平板電腦、電子書(shū)、在線游戲機(jī)等，將成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的重要平臺(tái)，同時(shí)會(huì)成為未來(lái)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的重要領(lǐng)域。設(shè)備、應(yīng)用和內(nèi)容與數(shù)據(jù)服務(wù)的融合與捆綁，將使得消費(fèi)者體驗(yàn)在便利性等方面得到提升，進(jìn)而增強(qiáng)強(qiáng)客戶粘性，降低客戶流失。而物聯(lián)網(wǎng)（M2M）應(yīng)用，如車聯(lián)網(wǎng)等，由于其時(shí)刻在線的特征，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)存在巨大需求，是虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的沃土。

企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用與服務(wù)是另一個(gè)重要領(lǐng)域。移動(dòng)應(yīng)用是當(dāng)前企業(yè)IT建設(shè)的重要領(lǐng)域，企業(yè)可借以提高效率，促進(jìn)協(xié)作，降低成本，提高決策的速度與質(zhì)量。相關(guān)解決方案提供商如將企業(yè)應(yīng)用和服務(wù)與移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相結(jié)合，將能夠通過(guò)提供一體化服務(wù)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商而言，則一方面可在其缺乏優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)增加銷售額，另一方面，企業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)隔，使得運(yùn)營(yíng)商對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商沖擊現(xiàn)有渠道、干擾服務(wù)價(jià)格的顧慮大大緩解。

對(duì)于移動(dòng)語(yǔ)音和短信為主的虛擬運(yùn)營(yíng)商，一方面國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)新用戶數(shù)的增速不斷放緩，移動(dòng)社交和移動(dòng)即時(shí)通訊等應(yīng)用對(duì)相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生進(jìn)一步的擠壓；同時(shí)，語(yǔ)音服務(wù)的零售價(jià)格已經(jīng)很低，運(yùn)營(yíng)商多年經(jīng)營(yíng)后在語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)上建立了完備的品牌體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同價(jià)格段的覆蓋。這些都使得以廉價(jià)語(yǔ)音服務(wù)為核心的虛擬運(yùn)營(yíng)商盈利空間被擠壓，發(fā)展前景受限。

盡管總體而言前景難以樂(lè)觀，語(yǔ)音服務(wù)虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上卻也存在一些增長(zhǎng)潛力較好的細(xì)分市場(chǎng)，例如針對(duì)經(jīng)常海外旅行的國(guó)人的虛擬運(yùn)營(yíng)商。鑒于移動(dòng)漫游服務(wù)的高額費(fèi)用，這一市場(chǎng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的獲利空間仍很可觀。在固網(wǎng)時(shí)代，就有虛擬運(yùn)營(yíng)商租用專線以折扣價(jià)格提供海外華人聚居地與中國(guó)之間的預(yù)付費(fèi)電話服務(wù)；而近期亦有國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在海外以虛擬運(yùn)營(yíng)商方式租用國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展相關(guān)服務(wù)。未來(lái)赴海外經(jīng)商、工作、求學(xué)和旅游等的中國(guó)人數(shù)量會(huì)繼續(xù)上升，這一市場(chǎng)仍然有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。同時(shí)在所提供的服務(wù)方面，從單一的語(yǔ)音和短信服務(wù)到語(yǔ)音和數(shù)據(jù)服務(wù)打包，也將拓展針對(duì)這一人群的更有發(fā)展?jié)摿Φ囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入市場(chǎng)。此外，其他一些針對(duì)特定人群的虛擬運(yùn)營(yíng)商細(xì)分市場(chǎng)也值得關(guān)注，如針對(duì)進(jìn)城務(wù)工人員，以及特定宗教、民族人口的虛擬運(yùn)營(yíng)商等。

此外，將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)作為營(yíng)銷手段和客戶獎(jiǎng)勵(lì)的模式近年來(lái)在全球得到快速發(fā)展。零售商等消費(fèi)服務(wù)提供商，在銷售移動(dòng)通信服務(wù)時(shí)將其作為自身主業(yè)的促銷手段或者顧客獎(jiǎng)勵(lì)，用于提升營(yíng)銷的有效性并增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

借助MVNE的能力與資源，加速服務(wù)推出，保證服務(wù)質(zhì)量

中國(guó)潛在的虛擬運(yùn)營(yíng)商在電信運(yùn)營(yíng)方面的能力和經(jīng)驗(yàn)的缺失，使其在未來(lái)的虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)中存在諸多困難，因而借助外部力量彌補(bǔ)能力和經(jīng)驗(yàn)的不足，成為相關(guān)服務(wù)如時(shí)推出和順利運(yùn)營(yíng)的有效策略。

虛擬網(wǎng)絡(luò)提供商（MVNE）的經(jīng)驗(yàn)、能力與業(yè)務(wù)模式，使其成為虛擬運(yùn)營(yíng)商更合適的合作伙伴：各國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的實(shí)踐表明，MVNE在相關(guān)業(yè)務(wù)中所起到的橋梁與促進(jìn)作用，不僅得到虛擬運(yùn)營(yíng)商的青睞，同時(shí)也被相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所肯定。

建立與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間互利共贏的關(guān)系

各國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度，都經(jīng)歷了從最初的抵制，到逐漸接受，進(jìn)而互相合作的過(guò)程。隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值創(chuàng)造不斷被接受和認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度會(huì)不斷轉(zhuǎn)變。總體而言，虛擬運(yùn)營(yíng)商在轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)主要在兩方面。

首先，帶動(dòng)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。虛擬運(yùn)營(yíng)商借助自身在品牌和渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在特定用戶群的滲透率，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

其次，幫助網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提高自身業(yè)務(wù)的盈利水平。通過(guò)將移動(dòng)通信服務(wù)批發(fā)給虛擬運(yùn)營(yíng)商，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不再需要為這部分業(yè)務(wù)付出高昂的與零售有關(guān)的銷售費(fèi)用（如終端補(bǔ)貼和其他營(yíng)銷推廣費(fèi)用），從而使網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在該細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率得以提升。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，其對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)售運(yùn)營(yíng)模式最大的顧慮在于，虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)其現(xiàn)有客戶群的侵蝕，以及對(duì)于自身渠道和價(jià)格體系的沖擊。出于合作共贏的考慮，虛擬運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作方的選擇和自身的運(yùn)營(yíng)策略方面對(duì)此予以充分考慮：選擇和自身在目標(biāo)客戶群和渠道方面重合度較小的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)在用戶價(jià)值主張、市場(chǎng)進(jìn)入模式等方面，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的零售業(yè)務(wù)盡量進(jìn)行區(qū)隔。

通過(guò)合作共贏模式的建立與不斷深化，虛擬運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系可以從簡(jiǎn)單的批發(fā)零售關(guān)系，逐步進(jìn)入對(duì)雙方都能帶來(lái)更大收益的資源共享層面，并向更深更廣的領(lǐng)域發(fā)展。在一些虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展較為成熟的市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間甚至已經(jīng)建立了更緊密的股權(quán)紐帶：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)購(gòu)入虛擬運(yùn)營(yíng)商的股份，強(qiáng)化雙方之間的共同利益。而隨著持股比例的不斷上升，虛擬運(yùn)營(yíng)商的角色，也逐漸從一個(gè)零售商轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在特定細(xì)分市場(chǎng)的子品牌，這也可能成為中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)之一。