華信郵電咨詢設(shè)計研究院有限公司| 楊昌國 沈璞 陳秀秀 楊佳文

互聯(lián)網(wǎng)基因助力虛擬運營差異化發(fā)展

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編者按

深諳互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)特性，是京東、萬網(wǎng)、北緯通信、連連科技、蝸牛移動等互聯(lián)網(wǎng)類虛擬運營商的特性。該類企業(yè)如何利用新業(yè)務(wù)、新模式進行移動轉(zhuǎn)售營銷？《通信世界》在本部分內(nèi)容中進行詳呈。

中國虛擬運營開幕后，眾多不同背景的移動轉(zhuǎn)售企業(yè)利用自身資源和特點，整合開發(fā)新型的業(yè)務(wù)、商業(yè)模式，成為行業(yè)中的“鰱魚效應(yīng)”，將推動移動通信市場的整體創(chuàng)新和不斷發(fā)展。

國外熱衷“輕模式”

在申請移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的企業(yè)中，基礎(chǔ)運營商依據(jù)優(yōu)勢資源互補、聚焦細分市場和結(jié)合應(yīng)用以形成差異化、長期運營和服務(wù)的可持續(xù)運營三個原則，對渠道型、互聯(lián)網(wǎng)型和行業(yè)應(yīng)用型三類企業(yè)較為青睞。以萬網(wǎng)（阿里巴巴）、京東通信（京東商城）為代表的互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)將會是最具創(chuàng)新性和獨特性的，該類企業(yè)在轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)初期如何構(gòu)建產(chǎn)品模式、營銷方式、渠道體系及客服體系將吸引著業(yè)內(nèi)眼球。

從國外經(jīng)驗看，互聯(lián)網(wǎng)型虛擬運營商僅是眾多類型中的一種，主要代表為互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)型giffgall。giffgaff是全球首家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)模式的電信運營商，通過25名員工為超過10萬名客戶提供服務(wù)，業(yè)務(wù)上線后第二年獲得1900萬英鎊的營業(yè)收入。giffgall的運營模式可以用一個字“輕”來形容，其口號是“你的移動網(wǎng)絡(luò)你做主”，用戶可直接參與公司的銷售、客服、營銷甚至產(chǎn)品研發(fā)，公司設(shè)計了簡單的產(chǎn)品體系和低廉的資費，采用用戶自治的在線社區(qū)和“回贈”機制，將Web2.0時代“我為人人、人人為我”的維基精神發(fā)揮得淋漓盡致。然而，giffgaff的輕模式，特別是簡單的產(chǎn)品體系和低廉的資費，對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)售企業(yè)借鑒價值較低。那互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)售企業(yè)該如何開展移動轉(zhuǎn)售運營呢？

國內(nèi)發(fā)展思路

制定發(fā)展規(guī)劃，明確戰(zhàn)略

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)售企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃，轉(zhuǎn)售初期不做盈利考慮，預(yù)計投資回收期為5年左右，盈虧平衡時的用戶規(guī)模在400萬戶左右。所以轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)初期只能作為自身業(yè)務(wù)的輔業(yè)，逐步增加整體銷售收入，做大做強自身業(yè)務(wù)規(guī)模。中期市場成熟后可進行精耕細作，成為新的利潤增長點。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)售企業(yè)的發(fā)展必須基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展以及電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，但也必須看到未來自身業(yè)務(wù)結(jié)合電信業(yè)務(wù)后的廣闊空間，這才是轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的真正戰(zhàn)略意義，是搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口的另一關(guān)鍵布局，直接決定企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被淘汰還是發(fā)展壯大。

整合優(yōu)勢資源，站穩(wěn)腳跟

移動轉(zhuǎn)售運營的本質(zhì)是規(guī)模運營，只有通過整合優(yōu)勢資源，站穩(wěn)腳跟后才能實現(xiàn)規(guī)模運營。總結(jié)起來，互聯(lián)網(wǎng)型轉(zhuǎn)售企業(yè)的核心優(yōu)勢包括渠道、用戶及用戶行為數(shù)據(jù)、營銷能力等幾大優(yōu)勢。

渠道方面，主要為電子渠道，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天生優(yōu)勢。同時互聯(lián)網(wǎng)型轉(zhuǎn)售企業(yè)擁有大量的高質(zhì)用戶，且擁有各種手段對用戶行為數(shù)據(jù)進行挖掘分析。如京東現(xiàn)有注冊用戶超過1億，年均消費2000～5000元的會員占比超過30%；阿里巴巴注冊用戶5億，日活躍用戶6000萬，賣家用戶700萬。

互聯(lián)網(wǎng)渠道運營和管理優(yōu)勢表現(xiàn)在：京東商城2.3億/日的PV和超過2千萬/日的UV量；淘寶超過6000萬日固定訪客、日交易額4億，并通過大數(shù)據(jù)將精準定位用戶需求，可在“我的淘寶”等買家賣家核心頁面針對每個目標用戶投放個性化廣告，在營銷手段上采用捆綁、融合、組合、購物節(jié)促銷等，在國內(nèi)眾多行業(yè)中一直是領(lǐng)先地位。

另外，基礎(chǔ)運營商初期采用的獨立品牌、套餐轉(zhuǎn)售、租賃IT和客服系統(tǒng)，以及在所有試點區(qū)域內(nèi)不限制地域，都為互聯(lián)網(wǎng)型轉(zhuǎn)售企業(yè)初期平穩(wěn)上路提供了諸多保障。

發(fā)揮基因優(yōu)勢，創(chuàng)新融合

該類轉(zhuǎn)售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因，是實現(xiàn)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)差異化創(chuàng)新和資源融合的天然優(yōu)勢，也是基礎(chǔ)運營商和其他轉(zhuǎn)售企業(yè)無法模仿和學習的。

傳統(tǒng)電信行業(yè)和渠道型轉(zhuǎn)售企業(yè)的思維定式、管理模式和營銷手段很難實現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)售企業(yè)完全可以憑借自身的基因優(yōu)勢走上差異化的經(jīng)營之路。如對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品至關(guān)重要的移動支付能力、新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、滿足特定人群的需求，甚至某些個性化的O2O解決方案等。其具有的大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)新應(yīng)用，更為業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了強大且獨有的支持。另外，靈活的營銷體驗創(chuàng)新、銷售模式創(chuàng)新甚至商業(yè)模式再造，都是互聯(lián)網(wǎng)型轉(zhuǎn)售企業(yè)極為擅長的。例如，京東通信將實現(xiàn)業(yè)務(wù)開通、發(fā)票打印等相關(guān)需求的在線申請辦理，方便快捷；靈活處理用戶每月剩余流量，不但可以自己享用，還可以分享給自己的親朋好友；用戶登錄固定轉(zhuǎn)售企業(yè)的網(wǎng)站、應(yīng)用后，流量減免或免費等。

移動通信業(yè)務(wù)與自身產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)縱向、橫向一體化的資源融合。借助互聯(lián)網(wǎng)型轉(zhuǎn)售企業(yè)在非電信領(lǐng)域差異化優(yōu)勢的積累，將自身業(yè)務(wù)與轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)融合，降低主營業(yè)務(wù)營銷成本、擴大用戶粘性、提高整體銷售收入，這些都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合優(yōu)勢。國外Virgin移動通過對各類業(yè)務(wù)的整合、交叉銷售，實現(xiàn)了不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同和促進，提高業(yè)務(wù)整體收入和增加客戶粘性。