付睿

（中國鐵路總公司資本運(yùn)營和開發(fā)部經(jīng)濟(jì)師，北京100844）

鐵路廣告業(yè)發(fā)展存在的問題及對(duì)策分析

付睿

（中國鐵路總公司資本運(yùn)營和開發(fā)部經(jīng)濟(jì)師，北京100844）

中國鐵路廣告業(yè)發(fā)展進(jìn)入了快速增長階段?；仡欒F路廣告業(yè)的發(fā)展歷程，分析其在發(fā)展過程中存在的問題，有針對(duì)性地提出了鐵路廣告業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

鐵路；廣告；發(fā)展；分析；對(duì)策

0 引言

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)。隨著全球廣告行業(yè)向亞太傾斜，中國成為發(fā)展最快的市場。2012年，我國廣告市場總規(guī)模已躍居世界第二。鐵路廣告業(yè)如何抓住難得的歷史機(jī)遇，根據(jù)自身特性，創(chuàng)新經(jīng)營模式，制定有針對(duì)性的發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，已成為迫在眉睫的重要課題。

1 鐵路廣告業(yè)發(fā)展歷程

鐵路廣告業(yè)隨著中國鐵路的發(fā)展逐步成長壯大，期間主要經(jīng)歷了4個(gè)階段。

1）起步階段（上世紀(jì)80年代）。在這一時(shí)期，鐵路系統(tǒng)按照中央關(guān)于國有企業(yè)開展“一業(yè)為主、多種經(jīng)營”的有關(guān)決定，面向市場發(fā)展多種經(jīng)營，北京、上海等鐵路局組建了廣告經(jīng)營公司，鐵路車站內(nèi)逐漸出現(xiàn)廣告牌，鐵路廣告經(jīng)營初現(xiàn)端倪。廣告形式主要有：車站廣場、候車室、辦公大樓圍墻、樓頂?shù)膹V告牌，鐵路沿線墻體廣告，部分旅客列車上的路牌、燈箱、櫥窗、車廂鏡框和立體模型廣告等。

2）擴(kuò)展階段（上世紀(jì)90年代到2004年）。1992年7月，原鐵道部頒布了第一部有關(guān)鐵路廣告經(jīng)營的規(guī)范性文件《鐵路站車廣告管理辦法》。各鐵路局、鐵路分局到基層站段，都相繼成立廣告公司，經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。期間，由于全國戶外廣告資源相對(duì)較少，而鐵路又擁有巨大的客流量，客觀上促使鐵路廣告實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，鐵路廣告企業(yè)到2003年底達(dá)到116家。這一時(shí)期的廣告形式增加了旅客列車冠名，品牌列車廣告等流動(dòng)廣告媒體。部分民營鐵路廣告代理公司也逐步發(fā)展起來。

3）整合階段（從2005年到2010年）。2005年，鐵路管理體制大幅度調(diào)整，撤銷了鐵路分局，合并了大量站段，并開始持續(xù)推進(jìn)站段不辦多經(jīng)[1]。鐵路局對(duì)原分局、站段建立的公司進(jìn)行大范圍重組整合，廣告企業(yè)逐步減至2010年底的25家。資源、人員的整合使得鐵路廣告開始向規(guī)?；I(yè)化方向發(fā)展，廣告經(jīng)營效益得到極大提升，營業(yè)收入由2004年底的1.81億元增至2010年的5.38億元。

4）統(tǒng)一經(jīng)營階段（從2011年至今）。按照鐵路多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的總體要求，在廣告資源整合基礎(chǔ)上，原鐵道部以高鐵大范圍開通運(yùn)行為契機(jī)，推動(dòng)全路動(dòng)車組廣告媒體統(tǒng)一招商，探索聯(lián)合經(jīng)營推廣機(jī)制，鐵路廣告經(jīng)營進(jìn)入以市場為導(dǎo)向的全方位整合階段，鐵路廣告經(jīng)營效益再次得到大幅度提升，2013年?duì)I業(yè)收入增長至21.3億元[2]。

2 鐵路廣告業(yè)現(xiàn)階段存在的問題

與其他交通媒體相比，鐵路廣告經(jīng)營在市場成熟度、運(yùn)作模式、經(jīng)營效益等方面仍存在較大差距，其價(jià)值仍有待挖掘。

1）經(jīng)營階段低。目前，鐵路廣告還處于粗放經(jīng)營的資源出租階段，廣告經(jīng)營主體與外部市場間的經(jīng)營合作機(jī)制還不夠成熟，雖然風(fēng)險(xiǎn)較小，但附加價(jià)值也較低。從市場和產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，雖然部分高鐵媒體進(jìn)行了整合開發(fā)，但整體上鐵路廣告資源處于分散式、自發(fā)式開發(fā)階段。目前形成以資源出讓為主的經(jīng)營模式，處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，尚未進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的終端即客戶開發(fā)銷售和廣告運(yùn)營環(huán)節(jié)，難以獲得更多的市場溢價(jià)。

2）產(chǎn)業(yè)規(guī)模小。鐵路廣告業(yè)在整個(gè)鐵路系統(tǒng)非運(yùn)輸業(yè)經(jīng)營中所占比例非常小，2013年?duì)I業(yè)收入僅占到全路非運(yùn)輸業(yè)總營業(yè)收入的0.6%。在整個(gè)中國廣告媒體產(chǎn)業(yè)中的影響力更是微乎其微，2012年全國廣告經(jīng)營額為4 698億元，而同期鐵路廣告經(jīng)營額約為18.5億元，占比不到0.4%。

3）企業(yè)定位分化。從現(xiàn)狀來看，全路廣告企業(yè)對(duì)其在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，普遍扮演媒體運(yùn)營商角色，對(duì)未來的發(fā)展方向和經(jīng)營模式存在分歧。目前存在兩種觀點(diǎn)，一種是做渠道，以資源出讓為主，通過對(duì)鐵路局擁有的廣告資源進(jìn)行優(yōu)化整合，面向廣告代理商銷售，由代理商經(jīng)營，廣告企業(yè)以服務(wù)為主，這種觀點(diǎn)當(dāng)前占據(jù)主流地位；另一種是做終端，通過借助企業(yè)擁有的廣告資源，直接面向廣告終端客戶銷售，不做代理。兩種觀點(diǎn)的分歧，一定程度上也制約著鐵路廣告業(yè)的資源整合和發(fā)展。

4）影響力有限。從調(diào)研情況看，多數(shù)廣告主僅將鐵路媒體作為其計(jì)劃的補(bǔ)充部分。主要原因有：一是媒體市場競爭激烈，傳統(tǒng)媒體依舊強(qiáng)勢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體興起，鐵路廣告媒體作為交通媒體的一個(gè)種類，其覆蓋人群對(duì)媒體的重復(fù)接觸頻次相對(duì)較低。二是鐵路廣告媒體產(chǎn)品分散、種類分散、地域分散，廣告主無法根據(jù)需求整合相應(yīng)的媒介資源以滿足整體傳播需求。三是鐵路廣告媒體的投放效果沒有權(quán)威評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告效果不確定。

5）內(nèi)部管理體系復(fù)雜。一是資源歸屬復(fù)雜。鐵路廣告媒體依附于鐵路設(shè)備、設(shè)施等資產(chǎn)之上，資產(chǎn)分別歸屬于鐵路系統(tǒng)或合資公司，而鐵路系統(tǒng)又分別歸屬車輛、車務(wù)、工務(wù)等部門。二是管理關(guān)系復(fù)雜。服務(wù)于鐵路廣告經(jīng)營的部門眾多，服務(wù)于廣告作業(yè)的不同環(huán)節(jié)，部門之間的工作職責(zé)、利益分配缺乏制度設(shè)計(jì)。在實(shí)際操作中，列車媒體的流動(dòng)性和返廠維護(hù)等不可控因素，直接影響到鐵路廣告媒體品牌形象。三是審批環(huán)節(jié)復(fù)雜。鐵路廣告媒體的審批、發(fā)布、維護(hù)、監(jiān)測等各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)涉及鐵路客運(yùn)、車輛、宣傳等經(jīng)營之外的部門。

6）營銷能力欠缺。一是產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱。當(dāng)前鐵路廣告媒體規(guī)劃、媒體設(shè)置、產(chǎn)品組合未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，媒體資源分散，不利于發(fā)揮鐵路廣告網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；膬?yōu)勢。二是分銷渠道薄弱。多年以來，鐵路廣告一直采取較為粗放式的渠道管理方式，未能形成系統(tǒng)化、規(guī)范化的渠道管理辦法，未能形成適應(yīng)鐵路廣告特點(diǎn)的渠道拓展、整合模式，導(dǎo)致鐵路廣告在與分銷渠道的博弈中失去主動(dòng)權(quán)。分銷渠道已經(jīng)成為制約鐵路廣告發(fā)展的重要瓶頸之一。三是鐵路廣告媒體價(jià)格體系不夠完善，未能建立起完備的媒體價(jià)值評(píng)估機(jī)制，在制定媒體價(jià)格時(shí)，市場價(jià)值評(píng)估存在較強(qiáng)的主觀因素。四是廣告促銷力度有待加強(qiáng)。目前鐵路媒體推廣以自有媒體形象宣傳或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶溝通為主，并輔以少量媒體推介會(huì)等形式，而通過報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體進(jìn)行促銷和推廣的力度相對(duì)較低，通過新興網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)促銷和推廣的情況更是少之又少。

3 鐵路廣告業(yè)發(fā)展的對(duì)策分析

1）綜合開發(fā)利用有形資源和無形資源。鐵路廣告資源的本質(zhì)是指在鐵路系統(tǒng)管轄區(qū)域內(nèi)，可用于廣告信息傳播的一切空間資源，既包括站車內(nèi)外的音視頻、平面戶外廣告、印刷品、展示物、燈箱等有形的設(shè)備、設(shè)施等實(shí)體資源，也包括無形的場地空間或者注意力資源，如鐵路站車內(nèi)的展覽、展示、促銷等人際傳播活動(dòng)。兩類鐵路廣告資源各有其特點(diǎn)，都是具有特定商業(yè)價(jià)值的廣告資源。有形資源因其物理存在形態(tài)，其價(jià)值和資產(chǎn)可測量性優(yōu)于無形的空間資源，易于管理和經(jīng)營；無形資源其本質(zhì)上是一種空間利用形式，只有被廣告主直接用于營銷傳播活動(dòng)，其價(jià)值才可體現(xiàn)，其價(jià)值可測量性較弱，利用時(shí)機(jī)存在不確定性，往往容易被忽視。因此，鐵路廣告經(jīng)營開發(fā)要加大無形資源的開發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)有效資源和無形資源并重，統(tǒng)一開發(fā)。

2）推進(jìn)廣告資源整合。首先要推進(jìn)媒體資源整合，媒體資源整合是物質(zhì)基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。以受眾傳播特點(diǎn)和廣告主營銷需求為導(dǎo)向，以全新視角整合媒體資源、設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品，營造最佳營銷傳播效果，切實(shí)改變鐵路廣告媒體空間、經(jīng)營、區(qū)域、形式上的分散狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)營銷資源整合，進(jìn)一步優(yōu)化與升級(jí)媒體資源。鐵路廣告資源的核心價(jià)值在于受眾。因此，以資源利用最大化為原則，結(jié)合社會(huì)營銷傳播趨勢，打破狹隘的出租經(jīng)營模式，以營銷傳播的方式審視鐵路設(shè)施、設(shè)備內(nèi)旅客的注意力資源，將其與媒體硬件設(shè)施資源充分整合，創(chuàng)造新的傳播產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足廣告主營銷傳播需求。

3）推進(jìn)廣告經(jīng)營主體重組。以高鐵動(dòng)車組平面媒體招投標(biāo)為標(biāo)志，鐵路廣告經(jīng)營整合已經(jīng)實(shí)現(xiàn)歷史性跨越，但距離市場要求仍有一定差距。從傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)看，廣告經(jīng)營在社會(huì)化市場培育階段，一般是交由社會(huì)化專業(yè)廣告公司開拓和培育市場。但在市場成熟之后，均由媒體所有者依據(jù)自身能力收歸自營或聯(lián)合經(jīng)營。打破現(xiàn)有割據(jù)局面，積極推動(dòng)鐵路廣告經(jīng)營主體內(nèi)外部整合，建立創(chuàng)新營銷、互惠互利的經(jīng)營機(jī)制，才能推動(dòng)鐵路廣告經(jīng)營的規(guī)模化、市場化、專業(yè)化發(fā)展，才能充分提高鐵路廣告媒體的經(jīng)營水平和經(jīng)營效益。

4）提升自身形象。加快鐵路廣告媒體開發(fā)，首先要塑造與推廣鐵路和鐵路廣告媒體自身形象，向市場和廣告主準(zhǔn)確傳遞其價(jià)值，這是品牌建設(shè)的核心問題。尤其是隨著高鐵建設(shè)的加快和高鐵品牌面向市場的深化宣傳，高鐵廣告媒體正吸引更多媒體代理商和廣告主的關(guān)注，高鐵上的品牌廣告越來越多，鐵路廣告客戶結(jié)構(gòu)有了明顯改善，鐵路廣告媒體價(jià)值正隨著鐵路形象及鐵路廣告媒體自身品質(zhì)和形象的提升，得到越來越多廣告主肯定。鐵路廣告企業(yè)應(yīng)借勢進(jìn)行深入推廣，全面提升鐵路廣告媒體整體形象，打造鐵路廣告媒體品牌。

5）理順內(nèi)部關(guān)系。一是要明確鐵路系統(tǒng)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)、收益分配機(jī)制及責(zé)權(quán)利關(guān)系，進(jìn)一步細(xì)化廣告經(jīng)營企業(yè)與運(yùn)輸及后勤服務(wù)等部門的協(xié)作分工，確立廣告業(yè)務(wù)盈利的內(nèi)部分配制度和分工協(xié)作模式。二是明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系問題。隨著越來越多社會(huì)資本進(jìn)入鐵路運(yùn)輸業(yè)，鐵路廣告媒體的產(chǎn)權(quán)日趨復(fù)雜。同時(shí)，一些社會(huì)媒體代理公司進(jìn)入鐵路廣告經(jīng)營領(lǐng)域后，也參與了媒體基礎(chǔ)設(shè)施投入。只有對(duì)產(chǎn)權(quán)體系進(jìn)行梳理，制定科學(xué)合理的社會(huì)投資合作機(jī)制，充分保證合作伙伴的合理投資回報(bào)，才能吸引社會(huì)資本參與鐵路廣告對(duì)媒體共同開發(fā)。

6）建立統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。按照全面、科學(xué)、系統(tǒng)、可操作等評(píng)估原則，建立成熟、規(guī)范、統(tǒng)一的鐵路廣告資源評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系,對(duì)鐵路廣告資源效果進(jìn)行評(píng)估監(jiān)測。通過對(duì)鐵路媒體資源的投放形式、社會(huì)認(rèn)知、用戶數(shù)量、用戶使用粘性、傳播與投放效果等指標(biāo)進(jìn)行研究，對(duì)鐵路媒體商業(yè)傳播價(jià)值評(píng)估，全面評(píng)判鐵路廣告媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，為廣告主的廣告投放、公關(guān)人士的媒介選擇，以及社會(huì)大眾的媒體評(píng)價(jià)帶來參考標(biāo)準(zhǔn),讓社會(huì)認(rèn)識(shí)鐵路廣告資源的價(jià)值，并為后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

7）積極發(fā)展創(chuàng)新，拓展新媒體資源?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字技術(shù)等新媒體、新技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)對(duì)戶外、報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體資源產(chǎn)生巨大的沖擊，消費(fèi)者接觸行為及廣告媒體環(huán)境業(yè)已發(fā)生新的變化。鐵路廣告業(yè)要利用現(xiàn)有站車媒體資源并結(jié)合新媒體特性，開發(fā)具有鐵路特色的新媒體，拓展鐵路廣告媒體市場，實(shí)現(xiàn)原有資源的價(jià)值再提升。

4 結(jié)語

鐵路廣告媒體經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)邁出走向市場的重要步伐，但距離市場化還有較大的差距和很大的提升空間。通過推動(dòng)鐵路廣告企業(yè)資源綜合利用、重組整合、提升形象、理順關(guān)系、建立評(píng)價(jià)體系和拓展新媒體等途徑，鐵路廣告資源的市場價(jià)值必將得到大幅的提升并得到社會(huì)的普遍認(rèn)可。

[1]孫長松.廣鐵集團(tuán)廣告產(chǎn)業(yè)改革與重組方案[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究,2008（3）：13-15

[2]孫長松.從制度的角度探討鐵路多元經(jīng)營的發(fā)展思路[J].鐵道經(jīng)濟(jì)研究,2009（3）：14-16，28

（責(zé)任編輯：魏艷紅）

China's railway advertising grows rapidly. This paper retrospects the development history of railway advertising , analyzes the problems and proposes corresponding solutions.

railway;advertising;development;analysis;solution

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1004-9746（2014）03-0021-03

2014-05-10）