林 云，馮 釗

（江西師范大學(xué)傳播學(xué)院，江西 南昌 330022）

書(shū)評(píng)指的就是對(duì)圖書(shū)的一種評(píng)論，通過(guò)對(duì)一本圖書(shū)的褒貶評(píng)論影響著讀者的閱讀，并且具有重大的引導(dǎo)意義。傳統(tǒng)的媒體推廣途徑主要有報(bào)刊、圖書(shū)、廣播、電視，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字閱讀時(shí)代的到來(lái)使得人們擁有了一個(gè)全新的能夠不受限制發(fā)表自我看法與觀點(diǎn)的言論空間，而相當(dāng)一部分熱愛(ài)讀書(shū)并且具備上網(wǎng)條件與能力的人們，把書(shū)評(píng)也帶到了全新的媒體平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)也就隨之產(chǎn)生。作為一種十分重要的書(shū)評(píng)資源,網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的閱讀，圖書(shū)營(yíng)銷都產(chǎn)生了重大的影響。

1 數(shù)字閱讀促進(jìn)了傳播方式與觀念的變革

在數(shù)字閱讀時(shí)代，媒體不再是消息的唯一的源頭，用戶也不僅僅是網(wǎng)站內(nèi)容與訊息的簡(jiǎn)單瀏覽者，同時(shí)也成為生產(chǎn)、提供網(wǎng)站內(nèi)容的供應(yīng)者。以共享互動(dòng)為特點(diǎn)的數(shù)字閱讀環(huán)境轉(zhuǎn)變了單向度的傳播方式，帶來(lái)了全新的信息積聚與傳播方式，帶動(dòng)了微博、博客、SNS社交網(wǎng)站等一系列帶有自媒體性質(zhì)與草根性質(zhì)的網(wǎng)站的產(chǎn)生。在數(shù)字閱讀時(shí)代，消費(fèi)者趨向于將自己對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、廠商、口碑等評(píng)論與觀點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)，依托于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了全新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣了上網(wǎng)來(lái)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)口碑搜索變成了網(wǎng)上新興熱點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，三成以上消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)前他們會(huì)登陸相關(guān)評(píng)論類網(wǎng)站，而在其中超過(guò)七成的人認(rèn)為大眾的觀點(diǎn)比專家的觀點(diǎn)更有說(shuō)服力。網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷已經(jīng)成為時(shí)下各大企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于把網(wǎng)絡(luò)口碑當(dāng)做其影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的全新工具。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)網(wǎng)站也正是順應(yīng)了這一趨勢(shì),通過(guò)滿足受眾與出版商的需求來(lái)進(jìn)行傳播。目前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到了相對(duì)完善的地步，幾乎每一個(gè)人都有條件接觸與使用網(wǎng)絡(luò)，隨著媒體的種類增多，人們有了多樣化的選擇，而傳播觀念的也由“傳者本位”逐步轉(zhuǎn)向“受眾本位”，為了滿足受眾的需要，作為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)自然不會(huì)放過(guò)時(shí)下書(shū)評(píng)熱潮的機(jī)會(huì)，因此，在這種條件下，書(shū)評(píng)網(wǎng)站的出現(xiàn)也就成了順理成章的事情。

2 豆瓣網(wǎng)及其書(shū)評(píng)機(jī)制

2.1 豆瓣網(wǎng)概況

豆瓣網(wǎng)的創(chuàng)立源于這樣一個(gè)簡(jiǎn)單構(gòu)想，就是想了解有多少人在和自己看一樣的書(shū)，實(shí)際上也就是要實(shí)現(xiàn)相同興趣的人之間的閱讀互動(dòng)和分享，接著再去協(xié)助大家去挖掘很多自身并不清楚但很有價(jià)值的東西。正因?yàn)槿绱耍拱昃W(wǎng)在建立過(guò)程中，圖書(shū)的推介僅僅是其中的一項(xiàng)任務(wù)，另一個(gè)重要的任務(wù)是協(xié)助用戶找尋興趣相同者，這樣就可以形成一個(gè)以人為中心、以書(shū)為載體的互動(dòng)交流的格局。這種互動(dòng)交流小組的建立，是對(duì)傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站讀書(shū)頻道僅僅是以讀書(shū)為中心的情景的一種重大的突破。在成立一年之后，豆瓣網(wǎng)也出乎意料地收到了無(wú)數(shù)用戶的愛(ài)戴，并且成為無(wú)數(shù)讀者首選的網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)網(wǎng)站。此時(shí)，豆瓣網(wǎng)已經(jīng)不僅是一個(gè)讀書(shū)網(wǎng)站，更是一個(gè)“無(wú)形的圖書(shū)館”，還是一個(gè)讀者以書(shū)會(huì)友的“烏托邦”。

2.2 豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)

對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，一提起網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)，人們首選的就是豆瓣網(wǎng)的“豆瓣讀書(shū)”。在豆瓣網(wǎng)剛剛興起的幾年中，這個(gè)與作者、出版社、銷售網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有直接利益關(guān)系的獨(dú)立平臺(tái)，匯聚了大量的讀書(shū)人。網(wǎng)友們按照自己的審美標(biāo)準(zhǔn)與閱讀體驗(yàn)撰寫(xiě)書(shū)評(píng)，整個(gè)網(wǎng)站展現(xiàn)出的是一個(gè)公正客觀的評(píng)論氛圍。同時(shí)，“豆瓣讀書(shū)”里的“新書(shū)速遞”“最受關(guān)注圖書(shū)榜”“熱門(mén)電子圖書(shū)”以及網(wǎng)友對(duì)圖書(shū)的評(píng)論，也為很多人購(gòu)書(shū)與閱讀提供了參考。隨著豆瓣網(wǎng)的快速發(fā)展影響力的逐漸增強(qiáng)，在2012年5月，“豆瓣讀書(shū)”推出了一個(gè)全新的子欄目——數(shù)字作品出版平臺(tái)“豆瓣閱讀”。通過(guò)這一平臺(tái)，用戶可以選擇與購(gòu)買(mǎi)自己需要的電子書(shū)籍，而 “豆瓣閱讀”也不斷通過(guò)組織讀書(shū)會(huì)，依照用戶的活躍指數(shù)、發(fā)布書(shū)評(píng)的數(shù)目等標(biāo)準(zhǔn)，贈(zèng)送一些電子圖書(shū)免費(fèi)閱讀與下載的資格，鼓勵(lì)網(wǎng)友主動(dòng)撰寫(xiě)與發(fā)布書(shū)評(píng)。

2.3 豆瓣網(wǎng)的書(shū)評(píng)機(jī)制

第一，海量的圖書(shū)信息。由于豆瓣網(wǎng)的圖書(shū)數(shù)量巨大，因此書(shū)評(píng)的數(shù)量也是相當(dāng)大，豆瓣網(wǎng)所能提供的信息量也不是其他書(shū)評(píng)網(wǎng)站所能比擬的。在這里，讀者不僅僅能夠看到其感興趣的書(shū)的評(píng)論，還可以通過(guò)“豆瓣猜”人性化的推薦功能中發(fā)現(xiàn)同一作者或者同類型的書(shū)，這樣就可以延伸出更多的評(píng)論，讀者的選擇也在不斷增加。除此之外，豆瓣網(wǎng)書(shū)評(píng)機(jī)制的圖書(shū)信息不僅包括圖書(shū)介紹及讀者評(píng)論，還包括書(shū)籍作者的介紹、寫(xiě)作背景等，通過(guò)這些介紹，讀者可以清晰地了解一部書(shū)的脈絡(luò)，更一目了然的查找自己所需求的信息。

第二，評(píng)價(jià)客觀公正。讀者在豆瓣網(wǎng)撰寫(xiě)書(shū)評(píng)時(shí)，只要符合豆瓣網(wǎng)的評(píng)論規(guī)定，就能夠暢所欲言。讀者不僅可以發(fā)布正面的、積極的書(shū)評(píng)，也可以發(fā)表自己對(duì)于這本書(shū)的批評(píng)意見(jiàn)。這樣一個(gè)平臺(tái)會(huì)給讀者帶來(lái)自由、舒暢的氛圍，不受限制地提供正反兩方面的意見(jiàn)，可以使讀者了解到最為真實(shí)的情況，展現(xiàn)出更加真實(shí)的水準(zhǔn)。這些措施和規(guī)定不僅滿足了讀者渴望高水平書(shū)評(píng)的需求，同時(shí)也為豆瓣網(wǎng)贏得了廣泛的關(guān)注度。

第三，社會(huì)各層次的參與。豆瓣網(wǎng)書(shū)評(píng)的參與者來(lái)自社會(huì)的各個(gè)階層，不僅有讀者，還包括了出版商、作家、職業(yè)書(shū)評(píng)人等，這樣一本書(shū)的書(shū)評(píng)內(nèi)容就能夠更加充實(shí)全面，更能夠反映出整個(gè)社會(huì)的心聲，而不會(huì)顯得單調(diào)和片面。同時(shí)，在豆瓣網(wǎng)任何讀者都可以針對(duì)其他讀者發(fā)布的書(shū)評(píng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣互動(dòng)的模式使得讀者在閱讀書(shū)評(píng)時(shí)不會(huì)覺(jué)得枯燥無(wú)味，不僅僅可以提升閱讀書(shū)評(píng)趣味性，同時(shí)還充分調(diào)動(dòng)了讀者的積極參與性。

3 書(shū)評(píng)網(wǎng)站繁榮背后的意義解讀

3.1 書(shū)評(píng)活動(dòng)由精英走向平民大眾

網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)的出現(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)了人人都是評(píng)論員的“大眾化”書(shū)評(píng)傾向，這種傾向降低了人們進(jìn)入書(shū)評(píng)寫(xiě)作領(lǐng)域的門(mén)檻，每個(gè)人都可以發(fā)表自己的看法。這種大眾化的書(shū)評(píng)模式還消除了傳統(tǒng)書(shū)評(píng)所具有的權(quán)威性。眾所周知，傳統(tǒng)書(shū)評(píng)的話語(yǔ)權(quán)一直是由少數(shù)精英知識(shí)分子掌握的，因此在傳統(tǒng)書(shū)評(píng)中，這些人的聲音往往掩蓋了廣大讀者的聲音，他們用自身的閱讀及審美偏好影響了廣大讀者，某種程度上剝奪了讀者獨(dú)立思考與發(fā)表觀點(diǎn)的權(quán)利。而在數(shù)字閱讀的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾化的書(shū)評(píng)就實(shí)現(xiàn)了讀者與作者之間面對(duì)面的交流。

越來(lái)越多的普通讀者加入到網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)活動(dòng)中，這樣不僅能更好地繁榮網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)，還能集百家之長(zhǎng)，從各個(gè)角度評(píng)論書(shū)籍，真正做到“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”?；ヂ?lián)網(wǎng)所提供的公共領(lǐng)域，具備開(kāi)放性與匿名性并存的特征，因此也就順理成章地成為各種聲音匯聚的地方。這樣的互動(dòng)交流形式不僅可以推動(dòng)文學(xué)的健康發(fā)展，還有利于書(shū)評(píng)活動(dòng)的開(kāi)展。這樣一種雙向交流的新型模式，使得書(shū)評(píng)由精英走向了平民大眾。

3.2 書(shū)評(píng)內(nèi)容由單一走向多元

傳統(tǒng)書(shū)評(píng)語(yǔ)言過(guò)分強(qiáng)調(diào)雅化，導(dǎo)致書(shū)評(píng)內(nèi)容晦澀、形式單一、語(yǔ)言呆板等，這些都與缺乏民間話語(yǔ)權(quán)有緊密的關(guān)系。但是網(wǎng)絡(luò)這一自由媒體的出現(xiàn)，不單使得文學(xué)重獲了自由，就連從未被普通民眾所“染指”過(guò)的書(shū)評(píng)，也第一次成為了普通大眾可以融入的東西。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)的最大特點(diǎn)實(shí)際就在于其多元化。數(shù)字閱讀時(shí)代，每天都在更新的書(shū)評(píng)源和豐富的書(shū)評(píng)資料庫(kù)是讀者撰寫(xiě)書(shū)評(píng)的重要支撐。書(shū)評(píng)網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得人們可以不受空間和時(shí)間的制約，隨時(shí)能夠自由發(fā)布評(píng)論，每一個(gè)人都可以成為書(shū)評(píng)家。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，每天產(chǎn)生的新書(shū)評(píng)，可以永久地保存在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，讀者可以根據(jù)自身的需求隨時(shí)查找書(shū)評(píng)，從而產(chǎn)生延伸閱讀。通過(guò)閱讀網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)，激發(fā)出讀者購(gòu)買(mǎi)原著的欲望，再閱讀之后，又可以撰寫(xiě)相關(guān)書(shū)評(píng)，與其他人交流感受，這樣一來(lái)便產(chǎn)生了良性的多元互動(dòng)。

3.3 為圖書(shū)的出版及營(yíng)銷提供新途徑

作為圖書(shū)出版生態(tài)中的重要環(huán)節(jié)之一，讀者書(shū)評(píng)是讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)后的反饋行為中的一種特殊表現(xiàn)形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，書(shū)評(píng)網(wǎng)站不僅為讀者撰寫(xiě)書(shū)評(píng)提供了自由的言論空間，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)與營(yíng)銷實(shí)施互動(dòng)的及時(shí)性提供了可能。圖書(shū)營(yíng)銷者可以通過(guò)這樣一種新興的信息交流形式，更直接地了解讀者的想法，從而及時(shí)地調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，以利于自身在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的市場(chǎng)份額。比如，隨著豆瓣網(wǎng)的影響力不斷增強(qiáng)，“豆瓣讀書(shū)”的商機(jī)也在逐漸呈現(xiàn)出來(lái)，其頁(yè)面的書(shū)籍信息、書(shū)評(píng)等欄目旁邊有一個(gè)“購(gòu)書(shū)單”，讀者可以通過(guò)鏈接點(diǎn)擊直接進(jìn)入各大圖書(shū)銷售網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這種方式一度成為“豆瓣讀書(shū)”的主要盈利模式。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述,在數(shù)字閱讀時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，書(shū)評(píng)網(wǎng)站極大發(fā)揮了互動(dòng)共享的傳媒特性,通過(guò)草根信息的聚集整合吸引了相當(dāng)數(shù)量的受眾注意力,并憑借其積聚資訊信息的優(yōu)勢(shì)一定程度上影響了廣大用戶的消費(fèi)行為從而形成了一定的市場(chǎng)價(jià)值。作為新興事物,目前書(shū)評(píng)網(wǎng)站仍然存在著一定的問(wèn)題,隨著網(wǎng)站運(yùn)行的日益成熟以及不斷地探索和嘗試,未來(lái)的書(shū)評(píng)網(wǎng)站必然會(huì)不斷的調(diào)整和演變,在數(shù)字閱讀大環(huán)境下牢牢占據(jù)屬于自己的獨(dú)特而相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展空間。

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