范高明

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

新農(nóng)村政策下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展的思考

范高明

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)，也是農(nóng)村發(fā)展的一個(gè)主題。然而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展遇到瓶頸，顯得活力不足，新農(nóng)村政策無(wú)疑給鄉(xiāng)村旅游一個(gè)信號(hào)和強(qiáng)心劑，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要開(kāi)拓創(chuàng)新，融合產(chǎn)業(yè)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)附加值具有重要意義。論文從深度透視鄉(xiāng)村旅游入手，分析鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，探討新農(nóng)村政策對(duì)鄉(xiāng)村旅游的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展的對(duì)策與建議。

新農(nóng)村政策；鄉(xiāng)村旅游；創(chuàng)意旅游；發(fā)展策略

一、鄉(xiāng)村旅游及其創(chuàng)意

1.鄉(xiāng)村旅游的深度透視

隨著鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生和發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和官方對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)亦眾說(shuō)紛紜，定義也不斷地推陳出新。從鄉(xiāng)村旅游諸多的定義中看出，國(guó)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念表述比較簡(jiǎn)單，主要體現(xiàn)在發(fā)生于鄉(xiāng)村地區(qū)、利用鄉(xiāng)村景觀和經(jīng)營(yíng)規(guī)模小等幾個(gè)方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者往往從客源市場(chǎng)、資源依托、產(chǎn)品特征和旅游功能等方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游定義進(jìn)行比較全面的描述。如何深入理解鄉(xiāng)村旅游？鄉(xiāng)村+旅游≠鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)業(yè)+旅游≠鄉(xiāng)村旅游。要把鄉(xiāng)村或農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，必須經(jīng)過(guò)文化內(nèi)涵提升和產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)化。但也不能改變?cè)瓉?lái)的農(nóng)村面貌，純粹為了營(yíng)利而開(kāi)展旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，論文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是發(fā)生于鄉(xiāng)村地區(qū)，立足于“三農(nóng)”，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的旅游資源為依托，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，為旅游者提供休閑旅游服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它的目標(biāo)市場(chǎng)主要是城鎮(zhèn)居民。

2.鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意的內(nèi)涵

隨著居民素質(zhì)的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)不再停留于表面意象，更加追求文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游具有鄉(xiāng)村性、生態(tài)性、文化性、體驗(yàn)性和休閑性等特性，能滿足新時(shí)期旅游者對(duì)旅游的多元化和個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，價(jià)值不高，然而通過(guò)旅游創(chuàng)意可增加旅游產(chǎn)品附加值，提升綜合效益。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，就是耦合農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，用創(chuàng)意的方式來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，即用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合鄉(xiāng)村旅游資源和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新和創(chuàng)造旅游產(chǎn)品，拓展和延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，鍛造和提升價(jià)值鏈。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意要以鄉(xiāng)村性和生態(tài)性為基礎(chǔ)，以文化性為核心，多維化整合資源創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足旅游者高品位的需求，達(dá)到體驗(yàn)性和休閑性之目的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的切入點(diǎn)在于旅游商品開(kāi)發(fā)、旅游項(xiàng)目策劃與旅游營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意不局限于旅游商品和產(chǎn)品的創(chuàng)意，還包括旅游的創(chuàng)意理念和創(chuàng)意體驗(yàn)等。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意透出主題旅游，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展注入生機(jī)和動(dòng)力。

二、鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)有著先天優(yōu)越條件，但也存在一些影響因素。鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)就是克服制約因素，更好地用創(chuàng)意理念去利用資源優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造經(jīng)濟(jì)時(shí)代需求的全新旅游產(chǎn)品。

1.鄉(xiāng)村區(qū)位環(huán)境條件創(chuàng)意開(kāi)發(fā)

區(qū)域環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游賴以生存的根本，鄉(xiāng)村地域廣闊，然而鄉(xiāng)村相對(duì)發(fā)展較慢，區(qū)位成為制約鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的可進(jìn)入性的先決條件。鄉(xiāng)村旅游的通達(dá)性主要考慮道路等級(jí)、交通工具類型、與中心城市距離和與主干道距離等因素。新農(nóng)村政策的“村村通”工程為鄉(xiāng)村旅游提供了有力支撐，“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)創(chuàng)造性地迎合了鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)。無(wú)論是利于開(kāi)發(fā)的1小時(shí)、2小時(shí)，還是3小時(shí)車(chē)程的區(qū)位，鄉(xiāng)村道路風(fēng)光建設(shè)則能避免旅途之疲勞，讓游客充滿對(duì)鄉(xiāng)村的期望。甚至于不拘公路、覽車(chē)，創(chuàng)意的小橋流水和棧道也會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生愜意。

2.鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)

旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村有著豐富的自然資源和人文資源種類，鄉(xiāng)村旅游資源可以歸納為幾種類型：鄉(xiāng)村景觀型——自然景觀、田園風(fēng)光、聚落景觀等；鄉(xiāng)村文化型——農(nóng)耕文化、民俗文化、飲食文化、工藝文化等；鄉(xiāng)村體驗(yàn)型——鄉(xiāng)村農(nóng)園、農(nóng)事活動(dòng)、鄉(xiāng)村教育等；鄉(xiāng)村休閑型——鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村娛樂(lè)、度假養(yǎng)生等。

資源只有“深加工”創(chuàng)意，產(chǎn)品才有生命力。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)要根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色進(jìn)行有效規(guī)劃，對(duì)“三農(nóng)”、“三生”資源進(jìn)行優(yōu)化，發(fā)揮創(chuàng)意、創(chuàng)新構(gòu)思，設(shè)計(jì)出新穎的創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游文化活動(dòng)。如傳統(tǒng)的工具間和農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)中的工具和產(chǎn)品創(chuàng)意出了農(nóng)耕文化博覽館。同時(shí)還要避免產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化，使創(chuàng)意開(kāi)發(fā)富有地方特色，真正體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源的特（特殊環(huán)境和地方特色）、優(yōu)（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)栽培）、高（高科技含量、高附加值）、大（具有集約經(jīng)營(yíng)的規(guī)模）的特點(diǎn)。

3.鄉(xiāng)村旅游規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)

現(xiàn)代旅游業(yè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的低投入、高產(chǎn)出的國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維構(gòu)建全景產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系，能釋放創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。它包括核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)四個(gè)層次的產(chǎn)業(yè)群。政府主導(dǎo)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與的“景村一體化”、“美麗鄉(xiāng)村”是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。只有通過(guò)創(chuàng)意理念、總體規(guī)劃和整體開(kāi)發(fā)，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。如福建省鄉(xiāng)村旅游總體發(fā)展定位為“紅橙黃綠藍(lán)靛紫，七彩福地鄉(xiāng)村游”，即每一種顏色代表一種旅游定位，閩西紅色游、橙色休閑農(nóng)業(yè)、黃色閩臺(tái)鄉(xiāng)游、綠色森林旅游、藍(lán)色海島漁村、靛色茶文化、紫色世遺土樓，使鄉(xiāng)村旅游成為福建省旅游業(yè)最具增長(zhǎng)潛力的新型業(yè)態(tài)。

4.鄉(xiāng)村旅游人力資源創(chuàng)意開(kāi)發(fā)

旅游產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是人才。然而鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，難以滿足鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的需求。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意開(kāi)發(fā)急需具有創(chuàng)新思維的創(chuàng)意策劃和營(yíng)銷(xiāo)人才，以及開(kāi)拓型管理人才、文藝開(kāi)發(fā)人才和農(nóng)業(yè)科技人才。推動(dòng)農(nóng)民工和大學(xué)畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，實(shí)施鄉(xiāng)村旅游就業(yè)創(chuàng)業(yè)工程。結(jié)合“一村一名大學(xué)生工程”，通過(guò)選聘高校旅游專業(yè)畢業(yè)生和旅游等相關(guān)部門(mén)（單位）優(yōu)秀青年干部到到具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游條件的農(nóng)村工作或掛職。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培育可通過(guò)高校和行業(yè)的培訓(xùn)，還可選拔優(yōu)秀農(nóng)民到高職院校培養(yǎng)深造，培養(yǎng)造就高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游人才。培育鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶、鄉(xiāng)村旅游帶頭人、能工巧匠傳承人和鄉(xiāng)村旅游干部，造就一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的鄉(xiāng)村旅游管理實(shí)用人才隊(duì)伍。

三、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展的思考

鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展要把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)筑多層次、多維度產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系，為農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和農(nóng)村發(fā)展開(kāi)辟全新的空間。創(chuàng)意旅游強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意而不是資源，強(qiáng)調(diào)智力密集投入而不是資金，其核心理念是創(chuàng)造新市場(chǎng)和新價(jià)值。

1.立足于鄉(xiāng)村與“三農(nóng)”促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游是要滿足游客向往回歸自然、返璞歸真的真諦，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)原生態(tài)、原始味、自然味和鄉(xiāng)土味，防止商業(yè)味、城鎮(zhèn)味、模式味和人造味。當(dāng)然，只靠傳統(tǒng)耕種農(nóng)業(yè)也不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)應(yīng)深化農(nóng)民主體在旅游開(kāi)發(fā)中的參與程度，要從以服務(wù)性勞動(dòng)為主要參與形式，逐漸向參與鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心參與主體。開(kāi)發(fā)者、投資者進(jìn)入農(nóng)業(yè)、進(jìn)入鄉(xiāng)村，通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)把農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)耕文化與旅游市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，深度開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)融合服務(wù)業(yè)，開(kāi)發(fā)現(xiàn)代新的鄉(xiāng)村旅游景觀，開(kāi)展觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村體驗(yàn)、高新農(nóng)業(yè)、健體養(yǎng)生、鄉(xiāng)村度假和古村鎮(zhèn)旅游等鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。

2.有效挖掘鄉(xiāng)村文化資源進(jìn)行文化創(chuàng)意旅游開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村有著豐富的人文資源，如何將其融入旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點(diǎn)與難點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，就必須挖掘沉寂的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，將其轉(zhuǎn)化成鮮活的旅游文化產(chǎn)品。從單純的“賣(mài)景點(diǎn)”向“賣(mài)服務(wù)”“賣(mài)文化”“賣(mài)理念”方面升級(jí)換代，為人們提供具有知識(shí)性、藝術(shù)性、趣味性和體驗(yàn)性的休閑旅游產(chǎn)品。歷史悠久的鄉(xiāng)村文化，從古舊建筑到民間音樂(lè)、舞蹈、手工藝品等民間藝術(shù)都是重要的文化創(chuàng)意資源。通過(guò)文化創(chuàng)意、文化內(nèi)涵的新舊交融，向旅游者傳遞更多的傳統(tǒng)歷史信息和深邃文化內(nèi)涵。例如，創(chuàng)意的美食和烹飪之旅，餐廳文化并非以字畫(huà)裝飾，而是以干果和標(biāo)本裝扮。

3.充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

鄉(xiāng)村有著豐富而獨(dú)特的旅游資源，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游有著先天優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要用創(chuàng)意思維元素整合鄉(xiāng)村旅游資源，突出鄉(xiāng)村聚落文化、農(nóng)耕文化和民俗文化等鄉(xiāng)村文化的精髓，開(kāi)發(fā)文化、教育、體驗(yàn)和休閑相結(jié)合的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。它不但包括文化創(chuàng)意和藝術(shù)創(chuàng)造，還包括科技創(chuàng)新。高層次、高品位和高科技的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游，促進(jìn)以農(nóng)、林、牧、副、漁為主題的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游、田園風(fēng)光休閑度假旅游、養(yǎng)生體驗(yàn)旅游等良性發(fā)展。例如，“綠色農(nóng)業(yè)”“生態(tài)農(nóng)業(yè)”“休閑農(nóng)業(yè)”“品牌農(nóng)業(yè)”“精致農(nóng)業(yè)”“新產(chǎn)業(yè)復(fù)合體”等創(chuàng)意產(chǎn)品，讓旅游者體驗(yàn)和感悟鄉(xiāng)村旅游的“山水畫(huà)、田園詩(shī)、生活曲、文化歌、民俗風(fēng)、夢(mèng)幻情”。

4.充分利用營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形象塑造

鄉(xiāng)村相對(duì)偏僻，信息閉塞，鄉(xiāng)村旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的難度大。為吸引旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的注意力，新穎獨(dú)特的旅游營(yíng)銷(xiāo)顯得特別重要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，能衍生出許多新形式的營(yíng)銷(xiāo)方式，如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)、影視營(yíng)銷(xiāo)、演藝營(yíng)銷(xiāo)等。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)采用多元營(yíng)銷(xiāo)模式，采取差異化經(jīng)營(yíng)、特色化競(jìng)爭(zhēng)、體系化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)要圍繞品牌塑造形象，圍繞需求促成市場(chǎng)，圍繞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品組織產(chǎn)業(yè)。通過(guò)高品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生口碑形象，還可利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅游雜志、宣傳媒體等多渠道進(jìn)行形象塑造，宣傳旅游產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和鄉(xiāng)村文化，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，收到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

5.積極構(gòu)建公共服務(wù)平臺(tái)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展

旅游創(chuàng)意發(fā)展是鼓勵(lì)多主體參與的發(fā)展模式。政府應(yīng)該搭建公共服務(wù)平臺(tái)，提供技術(shù)和服務(wù)支撐。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體規(guī)劃布局上，各級(jí)政府已經(jīng)做了大量工作，但是目前還沒(méi)有一個(gè)部門(mén)具體負(fù)責(zé)引導(dǎo)和指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)與發(fā)展涉及到多個(gè)部門(mén)，應(yīng)以農(nóng)業(yè)或旅游部門(mén)牽頭，土地、規(guī)劃、建設(shè)、文化和科技等多部門(mén)聯(lián)合組成鄉(xiāng)村旅游推廣部門(mén)，制定相關(guān)的開(kāi)發(fā)政策和辦事程序，協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的各種關(guān)系，并提供政策上幫助。發(fā)揮和強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)的職能，在技術(shù)上支持和服務(wù)上的輔導(dǎo)，解決咨詢和推廣問(wèn)題。要吸納高校特別是高職院校的研究、管理和培訓(xùn)的社會(huì)服務(wù)力量，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研發(fā)、指導(dǎo)和培訓(xùn)，不斷提升鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展水平。

[1]張曼．基于鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)社會(huì)主義新型農(nóng)村建設(shè)問(wèn)題研究[D]．山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011．

[2]劉志勇，王偉年．論創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（8）：127-130．

[3]張顯庭．福建鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)模式研究[D]．浙江大學(xué)，2012．

[4]鄒統(tǒng)釬．基于生態(tài)鏈的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式——北京蟹島度假村的旅游循環(huán)[J]．經(jīng)濟(jì)研究，2005（1）：64-69．

[5]厲無(wú)畏，王慧敏．創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展理念與模式研究[J]．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2009（2）：11-15．

[6]鄒志平．安吉中國(guó)美麗鄉(xiāng)村模式研究[D]．復(fù)旦大學(xué)，2010．

[7]彭賓紅．創(chuàng)建和諧東湖實(shí)現(xiàn)“景村一體化”——武漢東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)城鄉(xiāng)工作處推進(jìn)“景村一體化”工作[N]．世界報(bào)，2009-06-24（012）．

F59

A

1673-0046（2014）4-0048-02