廖偉

[提要] 《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干課程，要求學(xué)生全面系統(tǒng)掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念和理論，能夠洞察分析消費(fèi)者的行為和心理，制定行之有效的營(yíng)銷策略，提高學(xué)生解決問(wèn)題的能力。本文以湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)為例，介紹了情境模擬教學(xué)在教學(xué)實(shí)施中的運(yùn)用，探討情境式教學(xué)在高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程中的應(yīng)用問(wèn)題和啟示。

關(guān)鍵詞：教學(xué)情境；消費(fèi)者行為學(xué)；課程改革

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：基于教學(xué)情境的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程改革與實(shí)踐——以湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例

收錄日期：2013年11月12日

一、基于教學(xué)情境的消費(fèi)者行為學(xué)課程改革理念

《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)心理學(xué)理論與營(yíng)銷策略，以及消費(fèi)者行為分析的科學(xué)方法和工具，為學(xué)生將來(lái)實(shí)際從事營(yíng)銷管理和其他相關(guān)工作提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。課程主要研究消費(fèi)者心理、行為特征及其影響因素，從而為制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。研究側(cè)重兩個(gè)基本問(wèn)題：一是分析研究不同消費(fèi)者心理和行為特征及其影特征響因素，為制定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)；二是通過(guò)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，提高消費(fèi)者的購(gòu)買頻率，目的是為企業(yè)創(chuàng)造顧客和利潤(rùn)。消費(fèi)者行為學(xué)是所有的營(yíng)銷方法之母，因此理解消費(fèi)者行為是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，是解決營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題的一把鑰匙。

按照情境學(xué)習(xí)理論的觀點(diǎn)，只有在實(shí)際情境中學(xué)生才能獲得真正的職業(yè)能力，并獲得理論認(rèn)知水平的發(fā)展，因此本課程要求打破純粹講述理論知識(shí)的教學(xué)方式，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)以改變學(xué)與教的行為。每個(gè)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)都按以消費(fèi)者心理及行為的工作任務(wù)為載體設(shè)計(jì)情境來(lái)進(jìn)行，以工作任務(wù)為中心整合理論與實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的一體化的教學(xué)。教學(xué)效果評(píng)價(jià)采取過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合，重點(diǎn)評(píng)價(jià)學(xué)生的職業(yè)能力。

以教學(xué)情境為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念打破了傳統(tǒng)以營(yíng)銷知識(shí)傳授的課程模式，讓學(xué)生在各類營(yíng)銷具體項(xiàng)目中完成相應(yīng)的教學(xué)情境，從學(xué)習(xí)情境中發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，培養(yǎng)他們的職業(yè)能力與素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

二、基于任務(wù)導(dǎo)向的消費(fèi)者行為學(xué)課程改革實(shí)施

（一）情景教學(xué)的內(nèi)涵。情景模擬式教學(xué)是指通過(guò)學(xué)生對(duì)事件或事物發(fā)生與發(fā)展的環(huán)境、過(guò)程的模擬或虛擬再現(xiàn)，讓學(xué)生在所設(shè)情景中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，從而理解教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)而在短時(shí)間內(nèi)提高能力的一種認(rèn)知方法。

（二）《消費(fèi)者行為學(xué)》情境教學(xué)改革實(shí)施?！断M(fèi)者行為學(xué)》一門應(yīng)用性特別強(qiáng)的課程，理論教學(xué)無(wú)法加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)行為規(guī)律的認(rèn)識(shí)，以往的實(shí)踐教學(xué)以教師講授為主，案例教學(xué)為輔，無(wú)法使學(xué)生感受到消費(fèi)的實(shí)際情況，多以學(xué)生親身經(jīng)歷的消費(fèi)過(guò)程為體驗(yàn)，但是如果沒(méi)有合理的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶拖到y(tǒng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，也達(dá)不到和理論相結(jié)合的效果，所以合理體驗(yàn)?zāi)Ｊ降倪x擇和系統(tǒng)設(shè)計(jì)是消費(fèi)者行為學(xué)體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)的關(guān)鍵。

情境教學(xué)設(shè)計(jì)安排，以教材為起點(diǎn)，以補(bǔ)充案例、視頻等實(shí)際工作資料為臺(tái)階，以能力訓(xùn)練為手段，以工作任務(wù)為中心，以提高職業(yè)能力為目的進(jìn)行情境教學(xué)。

1、情境模擬教學(xué)形式

（1）角色模擬。角色扮演體驗(yàn)，就是根據(jù)設(shè)計(jì)好的劇本，安排學(xué)生扮演場(chǎng)景中的銷售人員、消費(fèi)者、營(yíng)銷經(jīng)理等角色，然后進(jìn)行仿真表演，模擬消費(fèi)環(huán)節(jié)、消費(fèi)沖突、購(gòu)后行為等場(chǎng)景，實(shí)際操作中進(jìn)行情境設(shè)計(jì)、情境分析、仿真模擬以及學(xué)生評(píng)議與總結(jié)環(huán)節(jié)，通過(guò)這樣的方式調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，鍛煉應(yīng)變與反應(yīng)能力。

（2）案例重現(xiàn)。講企業(yè)真實(shí)的以及現(xiàn)實(shí)生活中案例，由學(xué)生模擬當(dāng)事人，根據(jù)所學(xué)知識(shí)解決案例中的問(wèn)題。案例選取時(shí)，選擇學(xué)生熟悉的企業(yè)與品牌，讓學(xué)生有更深的感觸，感覺(jué)就是發(fā)生在自己身邊。

（3）知識(shí)變現(xiàn)。在理論課程講授完后，要求學(xué)生利用某一理論用生活中具體的消費(fèi)經(jīng)歷來(lái)進(jìn)行展示，反映出消費(fèi)者在需求確認(rèn)、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策以購(gòu)后評(píng)價(jià)幾個(gè)環(huán)節(jié)的情境，深入理解消費(fèi)者行為學(xué)的理論，是模糊的概念清晰化。

2、情境教學(xué)實(shí)施步驟

（1）情境確定。選擇某一情境主題，并根據(jù)教學(xué)計(jì)劃進(jìn)行情境設(shè)計(jì)，教師與學(xué)生進(jìn)行溝通，進(jìn)行情境場(chǎng)景與道具的準(zhǔn)備，還需要教師對(duì)于情境根據(jù)教學(xué)內(nèi)容提出相關(guān)問(wèn)題，這是情境教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)。

（2）情境模擬。根據(jù)提供的情境，學(xué)生圍繞主題進(jìn)行模擬。教師在這一過(guò)程中引導(dǎo)學(xué)生圍繞主題進(jìn)行，避免學(xué)生注意力分散，脫離主題隨意發(fā)揮。同時(shí)，注意模擬時(shí)間控制，盡量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成。在這一過(guò)程中教師應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，同時(shí)做好模擬過(guò)程中突發(fā)情況和問(wèn)題的應(yīng)急處理方案。

（3）情境評(píng)價(jià)。學(xué)生在教師的引導(dǎo)下對(duì)情景模擬反映出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行討論和分析，可以由模擬小組對(duì)自己的表現(xiàn)進(jìn)行體會(huì)分享，同時(shí)也可以對(duì)其他小組的情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，營(yíng)造一種互相學(xué)習(xí)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)步的學(xué)習(xí)氛圍。最后，教師對(duì)情境模擬進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，對(duì)理論進(jìn)行歸納總結(jié)，對(duì)整個(gè)情境教學(xué)做到首尾呼應(yīng)。

3、基于教學(xué)情境的消費(fèi)者行為學(xué)課程內(nèi)容改革。本課程的總體目標(biāo)主要是讓學(xué)生掌握重要的消費(fèi)者心理和行為分析的研究工具和規(guī)律，甚至能對(duì)消費(fèi)者心理和行為做出一定的預(yù)測(cè)，制定一些實(shí)用的營(yíng)銷策略，根據(jù)目標(biāo)去制定教學(xué)的具體內(nèi)容。（表1）

4、基于教學(xué)情境的消費(fèi)者行為學(xué)課程考核標(biāo)準(zhǔn)改革。本課程考核采用過(guò)程考核和目標(biāo)考核相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法，過(guò)程考核主要在教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、操作能力、課堂討論、作業(yè)等情況進(jìn)行的評(píng)價(jià)；目標(biāo)考核是在課程結(jié)束時(shí)，對(duì)學(xué)生在知識(shí)和技能的整體掌握情況的評(píng)價(jià)，以公平地評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，也使學(xué)生更注重學(xué)習(xí)過(guò)程，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

過(guò)程考核占學(xué)生總成績(jī)的40%，其中課堂表現(xiàn)占40%，包括參與角色扮演，討論發(fā)言情況進(jìn)行評(píng)價(jià)；課后參與占60%，包括各學(xué)習(xí)情境單元模塊的作品（自我個(gè)性與自我意識(shí)與自我消費(fèi)行為分析報(bào)告、分析我國(guó)不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為差異、家庭不同形態(tài)消費(fèi)行為差異、我國(guó)區(qū)域文化對(duì)消費(fèi)行為影響以及區(qū)域消費(fèi)行為差異、分析一則廣告心理作用過(guò)程等）。目標(biāo)考核占學(xué)生成績(jī)的60%，以試卷考核為主，主要考核學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念、基本知識(shí)和基本理論的掌握，并能做到靈活運(yùn)用，以及消費(fèi)心理研究與分析的基本方法的掌握，達(dá)到能獨(dú)立開展消費(fèi)心理研究和靈活運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)良性發(fā)展的水平。

主要參考文獻(xiàn)：

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