姜姿宇+丁美月+盧麗麗+張兵

摘要： 市場細(xì)分是商業(yè)銀行進(jìn)行市場營銷的前提和基礎(chǔ)，有效的市場細(xì)分和正確的目標(biāo)市場的選擇可以提高商業(yè)銀行的營銷能力，強(qiáng)化市場競爭優(yōu)勢，提高競爭力。為此，本文運(yùn)用聚類分析方法，對西安雁塔區(qū)的540名個人理財產(chǎn)品客戶進(jìn)行了細(xì)分，并對每類客戶進(jìn)行了特征描述，給商業(yè)銀行設(shè)計個性化理財產(chǎn)品和發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)提供了參考。

Abstract： Market segmentation is the premise and foundation of marketing for a commercial bank. Effective market segmentation and the correct choice of target market can strengthen commercial banks' market competitiveness. In this paper， we use cluster analysis to analyze personal finance product customers， and classify 540 customers of Yanta， Xi'an into four groups. Each type of customer's characteristics has been described so as to provide reference for commercial bank to design personalized financial products and develop personal financial services.

關(guān)鍵詞： 聚類分析；商業(yè)銀行；個人理財產(chǎn)品市場；市場細(xì)分

Key words： cluster analysis；commercial bank；personal finance product market；market classification

中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）02-0001-03

0 引言

自2005年9月29日，中國銀監(jiān)會頒布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理指引》，明確商業(yè)銀行在個人綜合理財服務(wù)活動中可以向目標(biāo)客戶群銷售理財計劃以來，我國的個人理財產(chǎn)品市場便不斷發(fā)展、擴(kuò)大。商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)作為一種綜合化和個性化的服務(wù)活動，需要根據(jù)客戶不同的理財目標(biāo)、風(fēng)險偏好及資金狀況等提供不同的產(chǎn)品組合和服務(wù)。因此市場細(xì)分便成為了商業(yè)銀行成功開展個人理財業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。只有合理地進(jìn)行市場細(xì)分，明確各細(xì)分市場的特征與差異，商業(yè)銀行才能更好地選擇目標(biāo)市場，根據(jù)各細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，有差異地設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案，從而盡量滿足不同顧客的個性化需求，提高自己的競爭實力，立足市場。

1 市場細(xì)分理論與市場細(xì)分技術(shù)

1.1 市場細(xì)分理論 市場細(xì)分（market segmengtation）是指根據(jù)客戶需求和特征差異，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干子市場，使每個子市場的客戶具有相似的需求和特征。經(jīng)過市場細(xì)分后，在同類產(chǎn)品市場上同一細(xì)分市場的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性。目前，市場細(xì)分理論已成為市場營銷理論的基礎(chǔ)，其在企業(yè)市場定位、客戶及競爭對手研究以及營銷策略的制定等方面都有著重要意義。

對市場進(jìn)行細(xì)分要遵循四個基本原則：第一，可衡量性，即細(xì)分后的各個子市場的范圍要清晰，各市場購買力大小可以度量；第二，可進(jìn)入性，即企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達(dá)，否則這個分類是沒有用的；第三，可盈利性，即各子市場的潛在規(guī)模要足夠大；第四，可區(qū)分性，不同的細(xì)分市場的特征可以明顯分辨。根據(jù)這個原則，本文在聚類分析的基礎(chǔ)上，把銀行個人理財產(chǎn)品市場細(xì)分為四個子市場。

市場細(xì)分的關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出其需求上的差異性，即需求的差異性是進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)。引起需求差異的因素有很多，而且對不同的商品，其具體的因素又不盡相同。通常來說，在進(jìn)行市場細(xì)分時既可以選取一個因素也可以選取多個因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，選取的標(biāo)準(zhǔn)越多得到的細(xì)分后的市場也就越多，而相應(yīng)地，每一個細(xì)分市場的容量也就越小。所以選擇適當(dāng)、適量的影響因素是得到合理市場細(xì)分結(jié)果的前提條件。

1.2 市場細(xì)分技術(shù) 目前最常用的市場細(xì)分技術(shù)主要有三類：數(shù)據(jù)處理技術(shù)、非監(jiān)督分類技術(shù)與監(jiān)督分類技術(shù)。由于影響個人理財產(chǎn)品的因素眾多，每一位客戶的信息都可以看做一個樣本，所以本文采用非監(jiān)督分類技術(shù)中的聚類分析技術(shù)，并通過SPSS軟件實現(xiàn)市場細(xì)分。

聚類分析概述：聚類分析（Cluster Analysis）又稱群分析、點(diǎn)群分析和簇群分析等，是依據(jù)研究對象的個體特征，按照一定的類定義準(zhǔn)則對其進(jìn)行分類的方法，聚類后同一類中的對象有很大的相似性，而不同類間的對象則有很大的相異性，可以達(dá)到減少研究對象數(shù)目的目的。聚類分析的應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，包括：經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、醫(yī)學(xué)等。對于商業(yè)銀行個人理財領(lǐng)域，聚類分析可以把市場劃分為不同特征的客戶群，不同客戶群間差異顯著，商業(yè)銀行可以根據(jù)各客戶群的特征針對性地設(shè)計理財產(chǎn)品，以迎合、滿足客戶多元化的需求。聚類分析方法主要有劃分方法、層次方法、基于密度方法、基于網(wǎng)絡(luò)方法和基于模型方法，本文主要應(yīng)用的是劃分方法下的K-Means聚類法。

K-Means聚類基本原理。K-Means聚類法（Kmeans Clustering），又稱快速聚類法，其分析的基本思想是：首先按照一定方法選取K個聚類中心，然后計算每個對象與各聚類中心的距離，并把各對象劃入距離它最近的聚類中心，聚類中心以及分配給它的對象就代表一個聚類。在完成初始分類后，每個聚類的聚類中心會根據(jù)聚類中現(xiàn)有的對象被重新計算，然后重復(fù)上述過程，直到滿足某個終止條件。endprint

2 數(shù)據(jù)分析處理

2.1 數(shù)據(jù)來源 為了更加準(zhǔn)確的了解商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品市場，本文以陜西省西安市雁塔區(qū)的居民為研究對象，采用隨機(jī)的問卷調(diào)查與訪問調(diào)查相結(jié)合的方式，收集關(guān)于客戶個人理財需求的相關(guān)信息。本次調(diào)查共發(fā)放問卷540份，收回問卷540份，其中有效問卷462份，有效率為85.56%，有效率較高。

2.2 數(shù)據(jù)相關(guān)分析與整合 本次調(diào)查所發(fā)放的問卷主要采用選擇題的形式，從多種角度設(shè)問，以求全面反映雁塔區(qū)居民的理財需求。問卷主要包括以下幾方面內(nèi)容：受訪者的基本信息（年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等）、理財經(jīng)驗、理財目標(biāo)、風(fēng)險偏好、影響理財方式的因素以及獲取相關(guān)理財信息的途徑等。

根據(jù)各項指標(biāo)對于市場細(xì)分的影響大小，并剔除相關(guān)性較高的變量，本文最后選取客戶的年齡、受教育程度、平均月收入、理財經(jīng)驗以及風(fēng)險偏好作為聚類變量。

2.3 個人理財市場細(xì)分 運(yùn)用系統(tǒng)聚類分析法，初步判斷受測群體可大致分為4類。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用K—Means 聚類分析的方法進(jìn)行進(jìn)一步檢驗，最終確定K 值確實為4，且得到分析結(jié)果如表1、表2 所示。

根據(jù)表1和表2，可將商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的客戶分為以下四種類型：

①潛力型客戶。這一類型的客戶年齡大多處于21-25歲，受教育程度較高，大多是在校大學(xué)生或者研究生；收入較低，平均月收入在1000元以下，主要通過家庭供給與社會兼職獲得收入；大多僅涉及儲蓄這一種理財方式，缺乏理財經(jīng)驗。在風(fēng)險偏好上，這類客戶多屬于風(fēng)險回避型投資者，在四組中風(fēng)險承受能力最弱，更傾向收益固定、風(fēng)險較小的理財產(chǎn)品。雖然這類客戶所處的人生階段和環(huán)境使得他們的理財資金有限，未形成強(qiáng)烈的理財意識，缺乏理財需求，但是由于他們較高的文化層次，以及對事物的接受、理解能力都相對較強(qiáng)，可以預(yù)見，隨著未來可支配收入的增加，他們的理財意識會逐步提高，并會產(chǎn)生多元而強(qiáng)烈的理財需求，屬于典型的潛力型客戶。

②關(guān)注型客戶。這一類型的客戶一部分集中于26歲至35歲之間，他們或是單身、或是剛剛組建家庭，或是孩子較為年幼；一部分集中于41～45歲之間，子女還在上學(xué)。這組客戶月收入多在2000元至6000元之間，受教育程度適中，大多為大專或者本科。這一類型的客戶，有的有房貸壓力或是子女的教育費(fèi)用占據(jù)家庭的很大一部分支出，閑余理財資金不是非常富裕。但是因為他們經(jīng)濟(jì)已經(jīng)獨(dú)立，相對于潛力型客戶，理財需求已經(jīng)產(chǎn)生，理財經(jīng)驗還算豐富，有一定的風(fēng)險承受能力。是商業(yè)銀行值得關(guān)注的客戶群體。

③戰(zhàn)略型客戶。這類客戶的年齡基本上在36歲至51歲之間均勻分布，收入在這幾組當(dāng)中最高，月平均收入在5000-10000之間，很多為本科學(xué)歷及以上。相較于關(guān)注型客戶，這一類型的客戶擁有更為充足的理財資金，理財欲望較強(qiáng)，積累了較為豐富的理財經(jīng)驗，更注重投資的多元化，傾向于選擇儲蓄、基金、債券等作為投資工具；較易接受門檻較高的理財產(chǎn)品和新型理財工具，在四組中風(fēng)險承受能力最強(qiáng)。

④穩(wěn)定型客戶。這類客戶在4組客戶分類中年齡最大，大多在46歲至60歲之間，子女已經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，收入相對較高，受教育程度適中，以高中和大專為主。此類客戶正處于退休規(guī)劃階段，以資產(chǎn)的保值為主要理財目標(biāo)，閑余資金多投資于國債、保險、儲蓄等收益較為穩(wěn)定的理財產(chǎn)品。這類客戶的投資理念比較保守，承受風(fēng)險的能力較弱，屬于風(fēng)險保守型投資者。

3 結(jié)論及建議

根據(jù)以上四種類型的客戶的特征描述和差異比較，本文認(rèn)為，商業(yè)銀行應(yīng)該綜合考慮企業(yè)資源實力以及產(chǎn)品特性采用差異化的營銷策略，為不同類型的客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，與其建立不同層次的客戶關(guān)系。

3.1 為潛力型客戶提供小額理財產(chǎn)品和關(guān)懷服務(wù) 潛力型客戶雖然還沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈的理財需求，但是未來很有可能成長為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略型客戶，所以銀行應(yīng)該從現(xiàn)在起就關(guān)注這類客戶的成長和發(fā)展，跟蹤其理財需求的變化，并為這類客戶提供關(guān)懷服務(wù)。比如，郵寄相關(guān)理財資料等?，F(xiàn)階段，介于潛力型客戶的閑置資金較少，可以為其提供收益較為固定、風(fēng)險系數(shù)較小的小額理財產(chǎn)品。在為這類客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，還應(yīng)尤其注重理財理念的宣傳，以提高他們對投資理財?shù)闹匾暋?/p>

3.2 為關(guān)注型客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，并注重滿意度的提升 在四類客戶當(dāng)中，關(guān)注型客戶所占的比例最高，而且同潛力型客戶一樣，經(jīng)過幾年的成長，他們很有可能會變?yōu)樯虡I(yè)銀行的戰(zhàn)略型客戶，所以銀行要注重與這類客戶關(guān)系的維系。銀行的工作人員可以通過郵件或電話定期地與這類客戶進(jìn)行交流，分享理財經(jīng)驗。在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時，銀行要注重客戶滿意度的提升以鞏固客戶的忠誠度，比如手續(xù)費(fèi)給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。

3.3 為戰(zhàn)略型客戶提供VIP服務(wù) 商業(yè)銀行應(yīng)該與戰(zhàn)略客戶保持密切的聯(lián)系，主動提供理財信息，并利用跟蹤式的理財服務(wù)和增值服務(wù)來鎖定這一目標(biāo)群體，為其提供VIP服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)該注重這類客戶的反饋，根據(jù)其理財目標(biāo)和承受能力，提供合理的生活理財計劃和高收益的投資計劃，為其設(shè)計個性化的產(chǎn)品組合，并提供一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以給銀行帶來更大的利潤空間，如設(shè)置一對一的專屬窗口等。

3.4 為穩(wěn)定型客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和收益較為穩(wěn)定的產(chǎn)品 穩(wěn)定型客戶對商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品收益的穩(wěn)定性要求相對較高，所以應(yīng)該為其提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和風(fēng)險系數(shù)較小、收益較為穩(wěn)定的產(chǎn)品組合。另外根據(jù)此類客戶的特征，打造一個高質(zhì)量的退休規(guī)劃理財服務(wù)品牌也是一個值得嘗試的選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏敏，田蕾.個人理財市場細(xì)分及客戶群差異性分析[J].金融論壇，2006，10：008.

[2]喬楠楠，呂德宏.基于聚類分析的商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品市場細(xì)分——以陜西省楊陵區(qū)為例[J].海南金融，2010（008）：66-68.

[3]張金梅.商業(yè)銀行個人金融理財營銷策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005，3：100-101.

[4]唐晶瑩.老年人理財投資服務(wù)的現(xiàn)狀，問題及對策——以福州市為例[J].勞動保障世界，2013（2）.

[5]紀(jì)宏金，陳永清.定性數(shù)據(jù)的對應(yīng)聚類分析與應(yīng)用[J].物探化探計算技術(shù)，1993，15（4）：300-306.

[6]姜姿宇，丁美月，盧麗麗，張兵.居民理財知識普及現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].市場研究，2013，9：11-14.endprint

2 數(shù)據(jù)分析處理

2.1 數(shù)據(jù)來源 為了更加準(zhǔn)確的了解商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品市場，本文以陜西省西安市雁塔區(qū)的居民為研究對象，采用隨機(jī)的問卷調(diào)查與訪問調(diào)查相結(jié)合的方式，收集關(guān)于客戶個人理財需求的相關(guān)信息。本次調(diào)查共發(fā)放問卷540份，收回問卷540份，其中有效問卷462份，有效率為85.56%，有效率較高。

2.2 數(shù)據(jù)相關(guān)分析與整合 本次調(diào)查所發(fā)放的問卷主要采用選擇題的形式，從多種角度設(shè)問，以求全面反映雁塔區(qū)居民的理財需求。問卷主要包括以下幾方面內(nèi)容：受訪者的基本信息（年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等）、理財經(jīng)驗、理財目標(biāo)、風(fēng)險偏好、影響理財方式的因素以及獲取相關(guān)理財信息的途徑等。

根據(jù)各項指標(biāo)對于市場細(xì)分的影響大小，并剔除相關(guān)性較高的變量，本文最后選取客戶的年齡、受教育程度、平均月收入、理財經(jīng)驗以及風(fēng)險偏好作為聚類變量。

2.3 個人理財市場細(xì)分 運(yùn)用系統(tǒng)聚類分析法，初步判斷受測群體可大致分為4類。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用K—Means 聚類分析的方法進(jìn)行進(jìn)一步檢驗，最終確定K 值確實為4，且得到分析結(jié)果如表1、表2 所示。

根據(jù)表1和表2，可將商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的客戶分為以下四種類型：

①潛力型客戶。這一類型的客戶年齡大多處于21-25歲，受教育程度較高，大多是在校大學(xué)生或者研究生；收入較低，平均月收入在1000元以下，主要通過家庭供給與社會兼職獲得收入；大多僅涉及儲蓄這一種理財方式，缺乏理財經(jīng)驗。在風(fēng)險偏好上，這類客戶多屬于風(fēng)險回避型投資者，在四組中風(fēng)險承受能力最弱，更傾向收益固定、風(fēng)險較小的理財產(chǎn)品。雖然這類客戶所處的人生階段和環(huán)境使得他們的理財資金有限，未形成強(qiáng)烈的理財意識，缺乏理財需求，但是由于他們較高的文化層次，以及對事物的接受、理解能力都相對較強(qiáng)，可以預(yù)見，隨著未來可支配收入的增加，他們的理財意識會逐步提高，并會產(chǎn)生多元而強(qiáng)烈的理財需求，屬于典型的潛力型客戶。

②關(guān)注型客戶。這一類型的客戶一部分集中于26歲至35歲之間，他們或是單身、或是剛剛組建家庭，或是孩子較為年幼；一部分集中于41～45歲之間，子女還在上學(xué)。這組客戶月收入多在2000元至6000元之間，受教育程度適中，大多為大專或者本科。這一類型的客戶，有的有房貸壓力或是子女的教育費(fèi)用占據(jù)家庭的很大一部分支出，閑余理財資金不是非常富裕。但是因為他們經(jīng)濟(jì)已經(jīng)獨(dú)立，相對于潛力型客戶，理財需求已經(jīng)產(chǎn)生，理財經(jīng)驗還算豐富，有一定的風(fēng)險承受能力。是商業(yè)銀行值得關(guān)注的客戶群體。

③戰(zhàn)略型客戶。這類客戶的年齡基本上在36歲至51歲之間均勻分布，收入在這幾組當(dāng)中最高，月平均收入在5000-10000之間，很多為本科學(xué)歷及以上。相較于關(guān)注型客戶，這一類型的客戶擁有更為充足的理財資金，理財欲望較強(qiáng)，積累了較為豐富的理財經(jīng)驗，更注重投資的多元化，傾向于選擇儲蓄、基金、債券等作為投資工具；較易接受門檻較高的理財產(chǎn)品和新型理財工具，在四組中風(fēng)險承受能力最強(qiáng)。

④穩(wěn)定型客戶。這類客戶在4組客戶分類中年齡最大，大多在46歲至60歲之間，子女已經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，收入相對較高，受教育程度適中，以高中和大專為主。此類客戶正處于退休規(guī)劃階段，以資產(chǎn)的保值為主要理財目標(biāo)，閑余資金多投資于國債、保險、儲蓄等收益較為穩(wěn)定的理財產(chǎn)品。這類客戶的投資理念比較保守，承受風(fēng)險的能力較弱，屬于風(fēng)險保守型投資者。

3 結(jié)論及建議

根據(jù)以上四種類型的客戶的特征描述和差異比較，本文認(rèn)為，商業(yè)銀行應(yīng)該綜合考慮企業(yè)資源實力以及產(chǎn)品特性采用差異化的營銷策略，為不同類型的客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，與其建立不同層次的客戶關(guān)系。

3.1 為潛力型客戶提供小額理財產(chǎn)品和關(guān)懷服務(wù) 潛力型客戶雖然還沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈的理財需求，但是未來很有可能成長為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略型客戶，所以銀行應(yīng)該從現(xiàn)在起就關(guān)注這類客戶的成長和發(fā)展，跟蹤其理財需求的變化，并為這類客戶提供關(guān)懷服務(wù)。比如，郵寄相關(guān)理財資料等。現(xiàn)階段，介于潛力型客戶的閑置資金較少，可以為其提供收益較為固定、風(fēng)險系數(shù)較小的小額理財產(chǎn)品。在為這類客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，還應(yīng)尤其注重理財理念的宣傳，以提高他們對投資理財?shù)闹匾暋?/p>

3.2 為關(guān)注型客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，并注重滿意度的提升 在四類客戶當(dāng)中，關(guān)注型客戶所占的比例最高，而且同潛力型客戶一樣，經(jīng)過幾年的成長，他們很有可能會變?yōu)樯虡I(yè)銀行的戰(zhàn)略型客戶，所以銀行要注重與這類客戶關(guān)系的維系。銀行的工作人員可以通過郵件或電話定期地與這類客戶進(jìn)行交流，分享理財經(jīng)驗。在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時，銀行要注重客戶滿意度的提升以鞏固客戶的忠誠度，比如手續(xù)費(fèi)給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。

3.3 為戰(zhàn)略型客戶提供VIP服務(wù) 商業(yè)銀行應(yīng)該與戰(zhàn)略客戶保持密切的聯(lián)系，主動提供理財信息，并利用跟蹤式的理財服務(wù)和增值服務(wù)來鎖定這一目標(biāo)群體，為其提供VIP服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)該注重這類客戶的反饋，根據(jù)其理財目標(biāo)和承受能力，提供合理的生活理財計劃和高收益的投資計劃，為其設(shè)計個性化的產(chǎn)品組合，并提供一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以給銀行帶來更大的利潤空間，如設(shè)置一對一的專屬窗口等。

3.4 為穩(wěn)定型客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和收益較為穩(wěn)定的產(chǎn)品 穩(wěn)定型客戶對商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品收益的穩(wěn)定性要求相對較高，所以應(yīng)該為其提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和風(fēng)險系數(shù)較小、收益較為穩(wěn)定的產(chǎn)品組合。另外根據(jù)此類客戶的特征，打造一個高質(zhì)量的退休規(guī)劃理財服務(wù)品牌也是一個值得嘗試的選擇。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張金梅.商業(yè)銀行個人金融理財營銷策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005，3：100-101.

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[5]紀(jì)宏金，陳永清.定性數(shù)據(jù)的對應(yīng)聚類分析與應(yīng)用[J].物探化探計算技術(shù)，1993，15（4）：300-306.

[6]姜姿宇，丁美月，盧麗麗，張兵.居民理財知識普及現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].市場研究，2013，9：11-14.endprint

2 數(shù)據(jù)分析處理

2.1 數(shù)據(jù)來源 為了更加準(zhǔn)確的了解商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品市場，本文以陜西省西安市雁塔區(qū)的居民為研究對象，采用隨機(jī)的問卷調(diào)查與訪問調(diào)查相結(jié)合的方式，收集關(guān)于客戶個人理財需求的相關(guān)信息。本次調(diào)查共發(fā)放問卷540份，收回問卷540份，其中有效問卷462份，有效率為85.56%，有效率較高。

2.2 數(shù)據(jù)相關(guān)分析與整合 本次調(diào)查所發(fā)放的問卷主要采用選擇題的形式，從多種角度設(shè)問，以求全面反映雁塔區(qū)居民的理財需求。問卷主要包括以下幾方面內(nèi)容：受訪者的基本信息（年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等）、理財經(jīng)驗、理財目標(biāo)、風(fēng)險偏好、影響理財方式的因素以及獲取相關(guān)理財信息的途徑等。

根據(jù)各項指標(biāo)對于市場細(xì)分的影響大小，并剔除相關(guān)性較高的變量，本文最后選取客戶的年齡、受教育程度、平均月收入、理財經(jīng)驗以及風(fēng)險偏好作為聚類變量。

2.3 個人理財市場細(xì)分 運(yùn)用系統(tǒng)聚類分析法，初步判斷受測群體可大致分為4類。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用K—Means 聚類分析的方法進(jìn)行進(jìn)一步檢驗，最終確定K 值確實為4，且得到分析結(jié)果如表1、表2 所示。

根據(jù)表1和表2，可將商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的客戶分為以下四種類型：

①潛力型客戶。這一類型的客戶年齡大多處于21-25歲，受教育程度較高，大多是在校大學(xué)生或者研究生；收入較低，平均月收入在1000元以下，主要通過家庭供給與社會兼職獲得收入；大多僅涉及儲蓄這一種理財方式，缺乏理財經(jīng)驗。在風(fēng)險偏好上，這類客戶多屬于風(fēng)險回避型投資者，在四組中風(fēng)險承受能力最弱，更傾向收益固定、風(fēng)險較小的理財產(chǎn)品。雖然這類客戶所處的人生階段和環(huán)境使得他們的理財資金有限，未形成強(qiáng)烈的理財意識，缺乏理財需求，但是由于他們較高的文化層次，以及對事物的接受、理解能力都相對較強(qiáng)，可以預(yù)見，隨著未來可支配收入的增加，他們的理財意識會逐步提高，并會產(chǎn)生多元而強(qiáng)烈的理財需求，屬于典型的潛力型客戶。

②關(guān)注型客戶。這一類型的客戶一部分集中于26歲至35歲之間，他們或是單身、或是剛剛組建家庭，或是孩子較為年幼；一部分集中于41～45歲之間，子女還在上學(xué)。這組客戶月收入多在2000元至6000元之間，受教育程度適中，大多為大?；蛘弑究?。這一類型的客戶，有的有房貸壓力或是子女的教育費(fèi)用占據(jù)家庭的很大一部分支出，閑余理財資金不是非常富裕。但是因為他們經(jīng)濟(jì)已經(jīng)獨(dú)立，相對于潛力型客戶，理財需求已經(jīng)產(chǎn)生，理財經(jīng)驗還算豐富，有一定的風(fēng)險承受能力。是商業(yè)銀行值得關(guān)注的客戶群體。

③戰(zhàn)略型客戶。這類客戶的年齡基本上在36歲至51歲之間均勻分布，收入在這幾組當(dāng)中最高，月平均收入在5000-10000之間，很多為本科學(xué)歷及以上。相較于關(guān)注型客戶，這一類型的客戶擁有更為充足的理財資金，理財欲望較強(qiáng)，積累了較為豐富的理財經(jīng)驗，更注重投資的多元化，傾向于選擇儲蓄、基金、債券等作為投資工具；較易接受門檻較高的理財產(chǎn)品和新型理財工具，在四組中風(fēng)險承受能力最強(qiáng)。

④穩(wěn)定型客戶。這類客戶在4組客戶分類中年齡最大，大多在46歲至60歲之間，子女已經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，收入相對較高，受教育程度適中，以高中和大專為主。此類客戶正處于退休規(guī)劃階段，以資產(chǎn)的保值為主要理財目標(biāo)，閑余資金多投資于國債、保險、儲蓄等收益較為穩(wěn)定的理財產(chǎn)品。這類客戶的投資理念比較保守，承受風(fēng)險的能力較弱，屬于風(fēng)險保守型投資者。

3 結(jié)論及建議

根據(jù)以上四種類型的客戶的特征描述和差異比較，本文認(rèn)為，商業(yè)銀行應(yīng)該綜合考慮企業(yè)資源實力以及產(chǎn)品特性采用差異化的營銷策略，為不同類型的客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，與其建立不同層次的客戶關(guān)系。

3.1 為潛力型客戶提供小額理財產(chǎn)品和關(guān)懷服務(wù) 潛力型客戶雖然還沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈的理財需求，但是未來很有可能成長為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略型客戶，所以銀行應(yīng)該從現(xiàn)在起就關(guān)注這類客戶的成長和發(fā)展，跟蹤其理財需求的變化，并為這類客戶提供關(guān)懷服務(wù)。比如，郵寄相關(guān)理財資料等?，F(xiàn)階段，介于潛力型客戶的閑置資金較少，可以為其提供收益較為固定、風(fēng)險系數(shù)較小的小額理財產(chǎn)品。在為這類客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，還應(yīng)尤其注重理財理念的宣傳，以提高他們對投資理財?shù)闹匾暋?/p>

3.2 為關(guān)注型客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，并注重滿意度的提升 在四類客戶當(dāng)中，關(guān)注型客戶所占的比例最高，而且同潛力型客戶一樣，經(jīng)過幾年的成長，他們很有可能會變?yōu)樯虡I(yè)銀行的戰(zhàn)略型客戶，所以銀行要注重與這類客戶關(guān)系的維系。銀行的工作人員可以通過郵件或電話定期地與這類客戶進(jìn)行交流，分享理財經(jīng)驗。在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時，銀行要注重客戶滿意度的提升以鞏固客戶的忠誠度，比如手續(xù)費(fèi)給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。

3.3 為戰(zhàn)略型客戶提供VIP服務(wù) 商業(yè)銀行應(yīng)該與戰(zhàn)略客戶保持密切的聯(lián)系，主動提供理財信息，并利用跟蹤式的理財服務(wù)和增值服務(wù)來鎖定這一目標(biāo)群體，為其提供VIP服務(wù)。商業(yè)銀行應(yīng)該注重這類客戶的反饋，根據(jù)其理財目標(biāo)和承受能力，提供合理的生活理財計劃和高收益的投資計劃，為其設(shè)計個性化的產(chǎn)品組合，并提供一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以給銀行帶來更大的利潤空間，如設(shè)置一對一的專屬窗口等。

3.4 為穩(wěn)定型客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和收益較為穩(wěn)定的產(chǎn)品 穩(wěn)定型客戶對商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品收益的穩(wěn)定性要求相對較高，所以應(yīng)該為其提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和風(fēng)險系數(shù)較小、收益較為穩(wěn)定的產(chǎn)品組合。另外根據(jù)此類客戶的特征，打造一個高質(zhì)量的退休規(guī)劃理財服務(wù)品牌也是一個值得嘗試的選擇。

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