張飛相，楊揚，陳敬良

（1.上海理工大學出版印刷與藝術設計學院，上海市200093；2.上海理工大學管理學院，上海市200093；3.上海出版印刷高等?？茖W校，上海市200093）

圖書在線消費者忠誠度影響因素的實證研究

張飛相1，楊揚2、3，陳敬良2

（1.上海理工大學出版印刷與藝術設計學院，上海市200093；2.上海理工大學管理學院，上海市200093；3.上海出版印刷高等?？茖W校，上海市200093）

通過以圖書在線消費者為樣本進行實證分析，研究網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客忠誠度影響因素和作用機制。在已有文獻基礎上，構(gòu)建了圖書在線消費者忠誠度影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，涉及因素包括網(wǎng)絡書店感知質(zhì)量、網(wǎng)絡書店品牌、顧客滿意度、信任和轉(zhuǎn)換成本。研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡購書過程中，滿意度對消費者忠誠度的影響最大，其次是網(wǎng)絡書店品牌，最后是轉(zhuǎn)換成本；網(wǎng)絡書店的感知質(zhì)量不直接影響消費者忠誠度，而是通過滿意度來影響忠誠度；信任對消費者忠誠度的影響并不顯著?；诖?，對進一步提升圖書在線消費者忠誠度提出了相關建議，并總結(jié)了研究局限和后續(xù)研究方向。

網(wǎng)絡書店；顧客忠誠度；結(jié)構(gòu)方程模型；實證研究

一、引言

在傳統(tǒng)實體購物環(huán)境中，顧客忠誠被認為是企業(yè)持續(xù)獲取利潤和保持競爭優(yōu)勢的源泉。美國著名學者瑞克赫爾德（Reichheld）[1]一項研究表明，企業(yè)吸引一位新顧客的成本是留住一位老顧客成本4～6倍，顧客留住率提高5%，企業(yè)的利潤將增加25%～85%。美國著名學者奧利佛（Oliver）[2]對顧客忠誠度概念的界定做出開創(chuàng)性的貢獻，他認為，顧客忠誠是指顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品或服務的強烈意愿以及顧客實際的重復購買行為。根據(jù)蘭姆（Lam）[3]、奧赫與約翰（Auh&John?son）[4]、庫馬爾和沙赫（Kumar&Shah）[5]的研究，忠誠度可以分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度。行為忠誠是指顧客的忠誠度會轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，而態(tài)度忠誠是顧客雖然沒有再次購買，但會利用口碑的方式將企業(yè)的良好形象傳播出去，這對于企業(yè)雖然不會帶來直接的利益，但是也會間接給企業(yè)帶來正面的利益。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，2013年我國網(wǎng)絡購物市場交易金額達到1.85萬億元，占社會消費品零售總額的7.8%。其中，當當、京東、亞馬遜三家網(wǎng)站的圖書銷售額占整個圖書市場的半壁江山，占非教材類圖書市場銷售額的95%。[6]這表明，網(wǎng)絡購物尤其是網(wǎng)絡書店已經(jīng)成為消費者主流的購物方式。瑞克赫爾德（Reichheld）[7]認為，同傳統(tǒng)環(huán)境一樣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，培養(yǎng)和維系顧客忠誠度依然是企業(yè)持續(xù)獲取利潤和保持競爭力的關鍵途徑。然而，與傳統(tǒng)環(huán)境相比，網(wǎng)絡購物環(huán)境具有較大的風險性、復雜性和不確定性。如在線消費者很少有機會觸摸實體圖書，購買時不能確定是否為正版，且交易出現(xiàn)瑕疵后維護合法權(quán)益的成本較高。若沒有足夠的信任，消費者與網(wǎng)絡書店的交易將永遠停留在需求階段。[8]所以，傳統(tǒng)的顧客滿意和顧客忠誠理論在網(wǎng)絡購物環(huán)境中遭遇了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的環(huán)境下構(gòu)建的顧客忠誠度的模型，并不能輕易地移植到網(wǎng)絡環(huán)境中去。[9]

二、研究模型與假設

1.研究模型

相對于傳統(tǒng)實體書店，在網(wǎng)絡環(huán)境中消費者能夠輕易比較各網(wǎng)絡書店所提供的產(chǎn)品和服務，僅需點擊鼠標便可轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)絡書店，因此，企業(yè)很難在網(wǎng)絡上建立顧客忠誠度。莫拉和李克（Molla&Licker）[10]在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，以服務質(zhì)量和信任為重要變量，構(gòu)建了顧客忠誠度模型。皮特等（Petteretal）[11]也認為信任是網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客忠誠度的重要變量。本文結(jié)合前人研究成果，提出了網(wǎng)絡書店顧客忠誠度模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

2.研究假設

（1）網(wǎng)站品牌與信任、滿意度及忠誠度的關系

網(wǎng)站品牌是用于識別產(chǎn)品或服務的商業(yè)名稱及其標志，并使其與競爭對手區(qū)別開。網(wǎng)站品牌代表了網(wǎng)站形象，網(wǎng)站形象存在于消費者心理中，并驅(qū)動消費者的購買行為或意向。信任則是消費者對購買或使用某品牌能降低感知風險的期望。期望越高，表明信任越高。從消費者的角度看，品牌最根本的作用是幫助消費者降低感知風險。在品牌與信任關系的研究中，大多數(shù)研究認為如果一個品牌具有良好的聲譽，消費者就會建立對它的信任。斯密斯和維勒（Smith&Wheeler）[12]認為在網(wǎng)絡環(huán)境下，品牌知名度和美譽度對信任有正向影響。此外，一些學者還研究了品牌與滿意度和忠誠度的關系，認為品牌美譽度越高，滿意度和忠誠度就會越高。約瑟和加比（Josee&Gaby）[13]以歐洲連鎖超市的357位顧客為調(diào)查對象，研究結(jié)果顯示企業(yè)品牌會影響忠誠度，企業(yè)品牌聲譽越好，顧客重復購買率越高。由此，可以提出如下假設：

H1a：網(wǎng)站品牌知名度與顧客信任顯著正相關。

H1b：網(wǎng)站品牌知名度與顧客滿意度顯著正相關。

H1c：網(wǎng)站品牌知名度與顧客忠誠度顯著正相關。

（2）感知質(zhì)量與信任、滿意度及忠誠度的關系

感知質(zhì)量是指圖書在線消費者感知到的服務質(zhì)量，包括網(wǎng)上書店的在線質(zhì)量和線下的服務質(zhì)量。皮特等（Petteretal）[14]認為網(wǎng)站質(zhì)量包括網(wǎng)站相關信息的準確性，系統(tǒng)的便利性、可靠性和人性化。線下服務質(zhì)量是指網(wǎng)上書店提供的一切相關服務，包括訂單處理的及時性、退換貨服務的便捷性以及物流服務的快捷性和可靠性等。金姆（Kim etal）[15]、布朗和杰亞克迪（Brown&Jayakody）[16]的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量對潛在購買者和重復購買者的信任都有顯著影響。格芬等（Gefen etal）[17]從反應性、可靠性和保障性三個維度研究了線下服務質(zhì)量和信任的關系，認為線下服務質(zhì)量是提高顧客信任的重要影響因素。布朗和杰亞克迪（Brown &Jayakody）[18]的研究也發(fā)現(xiàn)，服務質(zhì)量顯著影響信任的提升。

德瓦拉杰等（Devarajetal）[19]根據(jù)SERVQUAL量表的5個維度（有形性、可靠性、反應性、保證性和移情性）研究了服務質(zhì)量和顧客滿意度之間的關系，認為服務質(zhì)量是顧客滿意度的決定性影響因素。愛賓斯等（Ibanez etal）[20]認為電子商務的核心服務、外圍服務以及服務過程的質(zhì)量都會影響顧客滿意度，但是服務質(zhì)量并不直接影響顧客忠誠度，而是通過滿意度來影響忠誠度。盡管有部分研究認為感知質(zhì)量對顧客忠誠度有正向影響，但多數(shù)學者的研究發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量與忠誠度直接關聯(lián)性并不顯著，其原因是感知質(zhì)量與顧客忠誠度之間的關系受到中介變量——顧客滿意度的影響。本研究將感知質(zhì)量作為顧客滿意度的前因變量，由此，可以提出如下假設：

H2a：網(wǎng)絡書店的感知質(zhì)量與信任顯著正相關。

H2b：網(wǎng)絡書店的感知質(zhì)量與顧客滿意度顯著正相關。

（3）顧客滿意度與信任及顧客忠誠度的關系

大量研究表明，顧客滿意是保持顧客忠誠、實現(xiàn)公司長期盈利的一個重要影響因素[21]。然而，這種關系具有一定的不穩(wěn)定性。瑞克赫爾德（Reich?held）[22]提出了“顧客滿意度陷阱”理論，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在對產(chǎn)品或服務感到滿意或非常滿意的顧客中，65%～85%的人有過背叛行為。在汽車行業(yè)中，85%～95%的顧客對所購買的汽車感到滿意，但卻只有30%～40%的人產(chǎn)生再惠顧行為。這表明顧客滿意度與忠誠度之間雖有正相關關系，但因不同行業(yè)的競爭情況表現(xiàn)出不同的強弱程度，呈現(xiàn)出一種不穩(wěn)定狀態(tài)。盧恩（Luarn）[23]通過對在線旅行服務公司等電子商務企業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度是影響電子商務企業(yè)顧客忠誠度的主要因素。金姆（Kim etal）[24]研究也發(fā)現(xiàn)，對于在線顧客來說，只要他們滿意，就會再次使用同一在線系統(tǒng)。因此，可以提出如下假設：

H3：顧客滿意度與顧客忠誠度顯著正相關。

（4）信任與顧客忠誠度的關系

瑞克赫爾德和賽赫特（Reiehheld&Sehefter）[25]指出，為了贏得顧客的忠誠，企業(yè)必須首先贏得他們的信任。信任能夠減少關系的不確定性和風險，[26]能低顧客的搜尋和交易成本，進而增加顧客的忠誠度。米勒（Miller）[27]認為，在虛擬環(huán)境下，建立顧客在線忠誠度需要首先建立信任。李等（Lee etal）[28]實證研究了信任與在線忠誠度的關系，結(jié)果證實了信任對顧客忠誠度有顯著的正向影響。由此，可以提出如下假設：

H4：信任與網(wǎng)絡書店顧客忠誠度顯著正相關。

（5）轉(zhuǎn)換成本與滿意度及忠誠度的關系

轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉(zhuǎn)向另一個可替代者時所要付出的成本，不僅包括顧客在尋找替代者時需投入的人力和財力成本，[29]也包括顧客在轉(zhuǎn)換現(xiàn)有產(chǎn)品或服務時所放棄的優(yōu)惠待遇、消費習慣以及情感方面的損失。福內(nèi)爾（Fornell）[30]最先將轉(zhuǎn)換成本概念引入對顧客忠誠行為的解釋中，并把轉(zhuǎn)換成本結(jié)合到顧客滿意與忠誠的轉(zhuǎn)換關系中去研究。他認為顧客滿意對重復購買行為和顧客忠誠的影響方式隨著不同的產(chǎn)業(yè)而發(fā)生變化，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系依賴于轉(zhuǎn)換成本、市場規(guī)則、品牌等因素。布蘭姆等（Bumham etal）[31]通過對電信行業(yè)的實證研究提出，轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意是顧客忠誠度的主要影響因素。李（Lee）[32]以法國移動通信業(yè)為例，研究轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本越高，顧客忠誠度越高。因此，可以提出如下假設：

H5：網(wǎng)上書店轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠度顯著正相關。

三、問卷設計與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設計

本研究共涉及6個潛在變量：忠誠度、滿意度、信任、網(wǎng)站品牌、感知質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本。為確保測量的信度和效度，本研究采用國外現(xiàn)有文獻使用過的量表，并根據(jù)研究特點和目的加以修正。所有問項均采用李克特7點量表，調(diào)查問卷題項如表1所示。

2.數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研的對象主要以高校師生為主，他們是在線購買圖書的主力軍，同時考慮到本次調(diào)查的研究對象應具有良好的網(wǎng)絡使用經(jīng)驗，因此本研究問卷通過社交網(wǎng)絡媒體進行發(fā)放，問卷發(fā)放從2014年6月20日開始至8月20日結(jié)束，回收372份問卷，剔除不合格問卷54份，有效問卷318份，問卷有效回收率為85.5%，有效問卷的數(shù)量大于問卷中題目的10倍，符合使用結(jié)構(gòu)方程模型分析的要求。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度分析

本文采用克倫巴赫（Cronbach’s）α系數(shù)檢驗調(diào)查問卷的信度，信度系數(shù)在0.7以上表示問卷具有較好的信度。從表1可以看到各潛在變量的α系數(shù)均大于0.7，表明問卷具有良好的信度，各潛在變量的測量指標具有可靠的內(nèi)部一致性。

2.效度分析

問卷的效度一般要考察收斂效度和區(qū)分效度，采用因子分析可以對收斂效度和區(qū)分效度進行檢驗。對網(wǎng)絡書店顧客忠誠度模型的量表進行了因子分析，KMO值為0.949，大于0.7的閾值，樣本數(shù)據(jù)的Bartlett球體檢驗為顯著，說明觀測變量適合做因子分析。

通過以上兩項檢驗后，運用主成分分析法進行因素分析，用Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法，三次迭代后收斂，表2為旋轉(zhuǎn)因子載荷表，表中每個觀察變量的因子載荷均大于0.5這一最低可接受水平，說明測量量表具有較為顯著的區(qū)分效度。

3.模型假設驗證

表1 各潛變量測量題項與問卷信度檢驗

本研究需要觀察和測量潛變量之間的關系以及潛變量與觀察變量的關系，傳統(tǒng)統(tǒng)計方法不能有效處理潛變量，而結(jié)構(gòu)方程模型可同時處理潛變量及其觀察變量。因此，結(jié)構(gòu)方程模型非常適用于本研究提出的理論模型的實證分析。本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Amos20.0來檢驗模型中的各條路徑假設，分析得到結(jié)構(gòu)方程模型及其路徑系數(shù)如圖2所示，表3為模型的擬合度檢驗結(jié)果。

由表3可以看出，卡方值和自由度的比值、擬合度指標GFI和AGFI、RMSEA、相對擬合指數(shù)CFI和NFI均滿足要求，說明結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合度較好。

表2 旋轉(zhuǎn)因子成份載荷矩陣表

4.模型實證分析

通過表4可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡書店的品牌對顧客信任、顧客滿意度和顧客忠誠度的路徑系數(shù)分別為0.308、0.494和0.625，假設H1a、H1b和H1c均得到支持，說明在網(wǎng)絡環(huán)境下，市場競爭異常激烈，消費者選擇購買圖書的渠道越來越多，為了降低購買風險和搜索時間，消費者越來越傾向接受網(wǎng)絡口碑。[41]因此，網(wǎng)絡書店的品牌美譽度對吸引和保留顧客非常重要。網(wǎng)絡書店的感知質(zhì)量對于顧客信任和顧客滿意度的路徑系數(shù)分別為0.716和0.533，假設H2a和H2b得到驗證，同時網(wǎng)絡書店的顧客滿意度對于顧客忠誠度的路徑系數(shù)為0.832，假設H3也得到驗證。這說明在線購書環(huán)境下，感知良好的用戶體驗、方便快捷的服務質(zhì)量有利于提升顧客滿意度，滿意度的提高又能促進顧客忠誠度的提升，有效地驗證了傳統(tǒng)的關于顧客滿意度和忠誠度的路徑假設。在網(wǎng)絡購書環(huán)境下，顧客的轉(zhuǎn)換成本對于顧客忠誠度的路徑系數(shù)為0.612，假設H5也得到支持，這與傳統(tǒng)的關于轉(zhuǎn)換成本和忠誠度的路徑假設一致。與傳統(tǒng)的研究結(jié)論不同的是，本研究中的H4沒有得到支持，即顧客對網(wǎng)絡書店的信任對于顧客忠誠度的作用并不顯著。從表面上看，信任能夠減少不確定性和風險，進而能增加顧客的忠誠度，但是數(shù)據(jù)并不支持這一假設。這可能是由于網(wǎng)絡購書過程中的先驗貨后付款以及方便快捷的退換貨服務使得信任不再成為網(wǎng)絡購書前需要考慮的變量。

圖2 網(wǎng)絡書店顧客忠誠度模型的路徑

表3 模型擬合度檢驗表

表4 模型路徑系數(shù)

五、結(jié)論與建議

本研究的主要發(fā)現(xiàn)在于：（1）網(wǎng)絡書店的品牌、網(wǎng)絡購書的滿意度以及轉(zhuǎn)換成本對于顧客忠誠度有正向顯著影響；（2）網(wǎng)絡購書過程的滿意度對顧客忠誠度的影響最大，其次是網(wǎng)站品牌，最后是轉(zhuǎn)換成本；（3）網(wǎng)絡購書過程中的信任對顧客忠誠度沒有影響，這其中的原因可能是付款方式的多樣化以及方便快捷的退換貨服務造成的。為了提升顧客忠誠度，網(wǎng)絡書店宜采取如下措施：

第一，切實加強網(wǎng)絡購書感知質(zhì)量，提高顧客滿意度。根據(jù)本文研究結(jié)論，網(wǎng)絡購書過程中的滿意度對顧客忠誠度的影響最大，因此，為了提高顧客忠誠度，有必要切實加強網(wǎng)絡購書的感知質(zhì)量。一是提高網(wǎng)絡書店的圖書品質(zhì)。網(wǎng)絡書店的圖書良莠不齊，其中一些網(wǎng)絡書店還充斥著大量盜版書籍，這嚴重影響了消費者對網(wǎng)絡購書的吸引力。二是提高網(wǎng)絡購書的用戶體驗，提高網(wǎng)絡購書界面的交互性、友好性、易用性和高效性。三是加強線下的服務質(zhì)量。建立現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)，保證購買的圖書能夠準時并完好無損的送達，并及時做好退換貨等售后服務。

第二，塑造網(wǎng)絡書店的品牌。圖書在線消費者在做圖書購買決策之前不能鑒別圖書正版或盜版以及圖書的品質(zhì)好壞，因此消費者在網(wǎng)絡購書過程中往往只能通過網(wǎng)絡書店的品牌來確定是否在此網(wǎng)絡書店購買圖書。塑造網(wǎng)絡書店的品牌，首先應確定能反映并提升網(wǎng)絡書店形象的品牌名稱和標識；其次，樹立網(wǎng)絡書店品牌的核心價值，確定網(wǎng)絡書店的品牌定位；最后，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌成長速度很快，網(wǎng)絡書店應高度重視網(wǎng)絡口碑的傳播特點，謝弗里亞和梅茲琳（Chevalier&Mayzlin）[42]通過亞馬遜的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，負面口碑對降低圖書銷量比正面口碑提升圖書銷量的效果更加顯著。因此，網(wǎng)絡書店應對產(chǎn)生的負面口碑進行及時響應和改進，提升品牌的價值和美譽度。

第三，提高網(wǎng)絡購書的轉(zhuǎn)換成本。首先，網(wǎng)絡書店應在保證圖書品質(zhì)的前提下，盡量采用低價策略吸引和留住消費者；其次，網(wǎng)絡書店可以根據(jù)顧客購買量和消費時間建立顧客積分累計優(yōu)惠制度，向忠誠度高的顧客提供更多的打折優(yōu)惠和更高附加值的服務；再次，網(wǎng)絡書店可以根據(jù)消費者的購書習慣，建立顧客的個性化推薦服務系統(tǒng)；最后，網(wǎng)絡書店還可以建立顧客社區(qū)平臺，以閱讀興趣作為媒介，建立圖書在線消費者之間的關系，使得網(wǎng)絡書店成為以書為媒介的人脈關系網(wǎng)，從而達到留住顧客的目的。

本文的研究仍存在一定的局限。調(diào)查的數(shù)據(jù)僅局限于高校師生，樣本的代表性有待進一步考察。對于未通過的假設H4，本文給出的解釋尚無實證支持，后續(xù)研究可以通過重新設計量表等方式來驗證。此外，后續(xù)研究可以嘗試聚焦于某一個具有代表性的網(wǎng)絡書店，這樣的研究結(jié)論將具有更強的針對性。

＊本文受國家社會科學基金重大項目“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略層面及支撐體系研究”（項目編號：12&ZD024）、教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“數(shù)字出版內(nèi)容社會化生產(chǎn)模式及管理機制研究”（項目編號：14YJA860001）、上海市教育委員會科研創(chuàng)新項目“上海財政文化投入方式對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究”（項目編號：14YS046）、上海市促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展財政扶持資金重點研究課題“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)前沿科技應用發(fā)展研究”（項目編號：2013020015）的資助。

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The Em pirical Study of Influencing Factors of Online Book Consumers’Loyalty

ZHANG Feixiang1，YANG Yang2，3and CHEN Jingliang2
（1.University ofShanghaifor Science and Technology，Shanghai200093，China；2.University ofShanghaifor Science and Technology，Shanghai200093，China；3.ShanghaiPublishing and Printing College；Shanghai200093，China）

The authors carry out research on influencing factors and mechanism of consumers’loyalty in online service environment by the empirical analysis on the online book consumers.Based on the existing literature，the structural equation model of influencing factors of online book consumers’loyalty is constructed，including factors such as perceived quality of online bookstore，online bookstore brand，customers’satisfaction，trust and sw itching cost.It is found in the study that satisfaction has more effect on consumer loyalty in the network shopping process than the network bookstore brand and the conversion cost；the perceived quality of network bookstores does not directly affect the consumers’loyalty，but through the influence of satisfaction on loyalty；trust does not have the significant effect on consumers’loyalty.Consequently，the related suggestions on how to promote online book consumers’loyalty are proposed and limitations and future research direction are summarized.

online bookstore；customer loyalty；SEM；empiricalstudy

F713.36

A

1007-8266（2014）11-0087-07

張飛相（1971-），女，河北省張家口市人，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教師，博士，主要研究方向為文化產(chǎn)業(yè)；楊揚（1981-），男，江蘇省南京市人，上海理工大學管理學院博士研究生，主要研究方向為文化產(chǎn)業(yè)；陳敬良（1951-），男，上海理工大學管理學院教授，博士生導師，主要研究方向為文化產(chǎn)業(yè)。

責任編輯：方程