李向陽

超越拐點(diǎn)：直面徘徊的思考與破解“悖論”的視角

李向陽

當(dāng)前主流媒體特別是有影響力的電視媒體，“公商混營(yíng)”的過渡性體制正在遭遇轉(zhuǎn)型困境。只有拓展視野，解放思想，從經(jīng)濟(jì)全球化、傳播全球化，從國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的層面提出并甄別、分析問題，才能找到解決問題的切入口；只有在確定正確方向的前提下，將頂層設(shè)計(jì)和基層創(chuàng)新更好地結(jié)合起來，在統(tǒng)籌規(guī)劃中推進(jìn)改革、深化改革，才能真正超越改革與發(fā)展的拐點(diǎn)。

公商混營(yíng)；問題導(dǎo)向；利益導(dǎo)向；國(guó)家治理體系；治理能力

“夢(mèng)闌時(shí)，酒醒后，思量著?！雹傥覈?guó)新聞傳播體制改革，一開始就是政府主導(dǎo)的漸進(jìn)性改革。新制度的導(dǎo)入與傳統(tǒng)體制的矛盾；以及出于維護(hù)大局穩(wěn)定所采取的適應(yīng)性的局部或階段性的改革措施，與為建立和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的新聞傳播體制所要求的實(shí)質(zhì)性、根本性改革的矛盾，必然導(dǎo)致各種悖論。在尚未形成現(xiàn)代化的國(guó)家治理體系和治理能力制度頂層設(shè)計(jì)的情況下，新聞傳播領(lǐng)域的許多改革舉措，常常只是前進(jìn)過程中“摸”的一塊塊“石頭”而已。

不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。這就好比小沈陽跟趙本山的一段對(duì)白一樣，在“不差錢”中，趙本山說，你知道人生最最遺憾的事兒是什么嗎？是我雖然有解決問題的權(quán)利，但是我絲毫看不到問題在哪里。

問題到底是在哪里呢？如果沿襲既往的所謂問題導(dǎo)向搞改革的方式，依然會(huì)找不到解決問題的頭緒，依然無法形成對(duì)改革認(rèn)識(shí)的最大公約數(shù)；如果跳出體制看體制，也許不是一條出路。

一、“公商混營(yíng)”遭遇轉(zhuǎn)型困境

在中華人民共和國(guó)成立以后的近30年間，新聞傳播機(jī)構(gòu)實(shí)行清一色地國(guó)有體制，以比較有限的財(cái)力資源滿足了當(dāng)時(shí)基本公共服務(wù)需要。接下來的30多年，開始實(shí)施“事業(yè)單位企業(yè)化管理”體制，即從原先單一的公共體制向名義上的國(guó)有國(guó)營(yíng)公共事業(yè)體制、實(shí)際上相當(dāng)程度上的國(guó)有國(guó)營(yíng)商業(yè)體制演化，也就是平常講的“公商混營(yíng)”。

應(yīng)當(dāng)肯定的是，當(dāng)初重提“企業(yè)化管理”有其歷史的合理性。而“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的過渡性特征，也在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，在很大程度上，釋放了新聞傳播機(jī)構(gòu)的活力，引導(dǎo)中國(guó)傳媒走出了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的困境。如今我國(guó)新聞傳媒業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)十分重要產(chǎn)業(yè)，成為后金融危機(jī)時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一極。

毛澤東曾經(jīng)說過，“有許多的東西，只要我們對(duì)它們陷入盲目性，缺乏自覺性，就可能成為我們的包袱，成為我們的負(fù)擔(dān)?！笔聦?shí)正是這樣。在主流媒體“事業(yè)單位企業(yè)化管理”推行多年之后，人們對(duì)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體與市場(chǎng)、媒體與社會(huì)、媒體與政府之間的關(guān)系何以處理，包括主流媒體在政治文明進(jìn)程中何以定位等等，依然有些懵懵懂懂。

這也難怪。對(duì)改革開放初期的決策層與開創(chuàng)者中的大多數(shù)而言，除了對(duì)“什么是社會(huì)主義、怎么建設(shè)社會(huì)主義、怎么發(fā)展社會(huì)主義”的問題不明白之外，對(duì)什么是市場(chǎng)、什么是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、什么是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)主義社會(huì)，也都是懵懂的，更惶談未來的媒體與市場(chǎng)、媒體與社會(huì)、媒體與政府之間的關(guān)系處理了②。一些所謂的共識(shí)，常常只是從一個(gè)迷信跌入了另一個(gè)迷信，例如從前30年的以“蘇”（蘇聯(lián)）為師，轉(zhuǎn)向以“市”（市場(chǎng)）為師等等。我們歷次分析的在新聞傳播機(jī)構(gòu)改革轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的一系列悖論足以說明，主流媒體這種以“事業(yè)單位企業(yè)化管理”為基本特征的“公商混營(yíng)”體制正面臨著一個(gè)新的拐點(diǎn)。

這當(dāng)然不是說，進(jìn)入新世紀(jì)以來，傳統(tǒng)體制一點(diǎn)沒有變化。2002年的地方電視臺(tái)與有線電視臺(tái)的合并、臺(tái)網(wǎng)分離、管辦分開等，都是具有深遠(yuǎn)意義的改革，為新聞傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了一個(gè)更為寬松的外部環(huán)境。然而，總體上來看，涉及傳媒核心環(huán)節(jié)的制度變遷進(jìn)展卻不大。2002年9月24日南京廣播電視集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)成立后，于2003年11月將下屬的三個(gè)頻道的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)從事業(yè)體制中剝離出來，與業(yè)外公司合作，組建了兩家合資經(jīng)營(yíng)公司和一家全資經(jīng)營(yíng)公司，對(duì)頻道的經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)分離問題進(jìn)行了有益的嘗試，在業(yè)內(nèi)和學(xué)界產(chǎn)生了很大影響③。后來，由于國(guó)家有關(guān)的試點(diǎn)政策口徑有了調(diào)整，這一改革試點(diǎn)在推行了一年多時(shí)間后，便告停止。④與此同時(shí)，曾經(jīng)由北京銀漢傳播公司參股90%的北京電視臺(tái)7頻道，也被終止合作退了出來。⑤自2004年政府主管部門出面叫停“廣播電視集團(tuán)化”以后，體制改革基本上就沒有了下文。

生活是最好的教科書。搞活傳統(tǒng)的事業(yè)單位、減輕國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)是一回事；構(gòu)建以基本公共服務(wù)為核心的中國(guó)特色社會(huì)主義的新聞傳播體系與傳播能力是另外一回事。人們本來希望，實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的過渡性體制，可以作為走向新型傳播體制的必要鋪墊。然而事實(shí)上，企業(yè)化管理在增強(qiáng)活力、減輕國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)的同時(shí)，卻又帶來了許多危及新聞媒體公共性、權(quán)威性與公信力的消極因素，成了導(dǎo)致一系列悖論的重要體制根源。

其實(shí)，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”本身就是最大的一項(xiàng)悖論。

“事業(yè)單位企業(yè)化管理”在語義學(xué)上是一個(gè)模糊概念。由于這一概念既包含了非營(yíng)利公益性事業(yè)的內(nèi)涵，又包含了營(yíng)利性企業(yè)的內(nèi)涵，具有不斷創(chuàng)新理念的實(shí)驗(yàn)性、過渡性特征；由于處于不同利益格局、具有不同價(jià)值觀念背景的人們對(duì)“化”字的理解與實(shí)務(wù)操作有較大的差距，“事業(yè)單位企業(yè)化管理”在事實(shí)上也就給出了很大的政策空間。從最初的政策本意來說，堅(jiān)持“事業(yè)單位”性質(zhì)，目的是要堅(jiān)持國(guó)家對(duì)傳媒資產(chǎn)的最終所有權(quán)與控制權(quán)，確保公益為本、公民為本。推行“企業(yè)化管理”，則是要媒體適應(yīng)國(guó)家改革開放的大趨勢(shì)，走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，即在中央高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中培育市場(chǎng)因素，放大、強(qiáng)化制度經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的“現(xiàn)有制度中蘊(yùn)含的制度不均衡因素”，由一般的自我解困到實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。

幾乎所有涉及媒體改革的政策、法規(guī)都與這一指導(dǎo)思想相聯(lián)系，旨在公益、公民為本與經(jīng)濟(jì)為用之間取得平衡。從這個(gè)意義上說，在沒有現(xiàn)成模式與成熟經(jīng)驗(yàn)的情況下，“企業(yè)化管理”的諸多探索無可厚非?？墒?，社會(huì)現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)比理論推導(dǎo)復(fù)雜得多。由于對(duì)這一“事性企管”的政策內(nèi)含的不同讀解與對(duì)改革方略、改革進(jìn)程、改革重心的不同把握，實(shí)踐中自然出現(xiàn)了工作指導(dǎo)與實(shí)務(wù)操作的種種多變性、矛盾性、反復(fù)性。

最初，媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)剛剛起步，矛盾還不很突出。后來隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的盤子越做越大，情況就復(fù)雜化了。有的如新聞出版行業(yè)與非時(shí)政類報(bào)刊社，通過不懈的改革創(chuàng)新，突破一個(gè)又一個(gè)的障礙，加上國(guó)家有特殊的政策支持，正在由新聞事業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)順利轉(zhuǎn)型；更多的則如廣播電視行業(yè)，由于多種因素的共同作用，繼續(xù)在新聞事業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)之間徘徊不前，欲進(jìn)又退，欲改又止，欲“企”又“事”，欲堅(jiān)守又朝前……這就是進(jìn)入新世紀(jì)以來我國(guó)相當(dāng)一部分主流媒體改革發(fā)展的總軌跡。

特別重要的是人們開始了追問：為什么在黨的十六大以后，高層一再?gòu)?qiáng)調(diào)要同步發(fā)展文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，媒體卻越來越泛市場(chǎng)化？為什么面對(duì)屢禁不止的廣播電視低俗化，主管部門只是一味地通過發(fā)紅頭文件予以制止，卻不從體制上尋找根源？為什么明明知道唯收視率、唯收聽率的節(jié)目考核體系不符合中國(guó)的國(guó)情，中國(guó)的廣播電視不能只走泛商業(yè)化的一條道，卻又不遏制泛商業(yè)化的勢(shì)頭，去探索一種新的考核體系、新的辦臺(tái)模式？

“事業(yè)單位企業(yè)化管理”作為我國(guó)改革初始階段的一項(xiàng)重大舉措，曾經(jīng)是具有中國(guó)特色的政策創(chuàng)新，有其特殊的內(nèi)涵與時(shí)代價(jià)值。然而，隨著改革的深入，其內(nèi)在價(jià)值卻又發(fā)生了一系列的異化，而關(guān)鍵則是兩種體制混合，兩類邏輯交織，客觀上難以擺脫“行政性委托代理人”和“市場(chǎng)化的企業(yè)主體”之間的矛盾糾纏，難以在追求市場(chǎng)效益最大化的同時(shí)承擔(dān)政府賦予的社會(huì)責(zé)任。加上遲遲不能實(shí)行體制創(chuàng)新，官商兩體同在一只“鍋”里吃飯，又不斷地引發(fā)出新的困擾。特別是當(dāng)國(guó)家逐漸減少財(cái)政支持以后，創(chuàng)收已經(jīng)成為大多數(shù)新聞傳播機(jī)構(gòu)的一致追求，業(yè)內(nèi)也極少有人懷疑過這種做法的合理性。既得利益一旦成型，要講破除，那就難了。于是，只要在政治上不犯錯(cuò)誤，變著法兒將公信力轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)力，這成為一部分新聞傳播機(jī)構(gòu)的潛規(guī)則，使其見利忘義，亂象橫生?！扔行「患窗?，也有大富即奢，樓越蓋越高，演播廳越來越豪華氣派，車隊(duì)越來越龐大等等。放眼全國(guó)，從中部到東部，乃至西部，許多文化產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園及生產(chǎn)基地等都很紅火，但基本上還是民營(yíng)資本、業(yè)外資本在唱主角，難得見到業(yè)內(nèi)資本特別是傳統(tǒng)主流媒體的身影?？梢?，相當(dāng)部分的文化生產(chǎn)力依然處在傳統(tǒng)體制的束縛之下，尚未實(shí)現(xiàn)充分涌流。

實(shí)踐證明，實(shí)施多年的“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的過渡性體制必須果斷改革，否則，將會(huì)嚴(yán)重束縛新聞傳播機(jī)構(gòu)的順利轉(zhuǎn)型，影響公共服務(wù)體系的建設(shè)，同時(shí)也影響傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一方面，公共媒體與營(yíng)利性媒體盡管都是公共服務(wù)體系的組成部分，但屬于不同的組織形態(tài)與法人治理，必須分類改革、分類運(yùn)營(yíng)、分類監(jiān)管；公共媒體盡管也可以依法搞活經(jīng)營(yíng)，但與營(yíng)利性媒體有不同的功能與職守，必須實(shí)行黨企分開、事企分開與編營(yíng)分開。如果繼續(xù)混編、混營(yíng)、混崗，必然導(dǎo)致決策原則由社會(huì)效益優(yōu)先轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；必然導(dǎo)致由內(nèi)部成本核算轉(zhuǎn)向類似企業(yè)的全成本核算；必然導(dǎo)致由必要的定量考核轉(zhuǎn)向唯收視、收聽率的考核，由局部的、可允許的市場(chǎng)機(jī)制轉(zhuǎn)化為全面而又特殊的的市場(chǎng)化機(jī)制。

另一方面，從培育發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)來說，采取種種有利于成長(zhǎng)、有利于過渡的鋪墊、促進(jìn)措施，是完全必要的。問題是不要將這些措施凝固化，乃至機(jī)會(huì)主義化。而過渡的條件一旦成熟，就應(yīng)該通過相應(yīng)的政策激勵(lì)或措施改革，推動(dòng)事業(yè)性媒體大膽地實(shí)現(xiàn)由“事”到“企”的關(guān)鍵一跳。

二、從“問題導(dǎo)向”到“利益導(dǎo)向”的演化

在我國(guó)這樣的發(fā)展中大國(guó)，改革起始階段推行“問題導(dǎo)向”的漸進(jìn)式改革策略是合乎規(guī)律的。這就是：?jiǎn)栴}引發(fā)改革——改革帶來新問題——新問題引發(fā)新一輪的改革，如此循環(huán)推動(dòng)，螺旋遞進(jìn)。也就是說，在提出針對(duì)某個(gè)問題的改革方案時(shí)，我們常常并不充分預(yù)知新的問題是什么，新的改革方案實(shí)施的正負(fù)效應(yīng)是什么，如何興利避害，只是在新的方案付諸實(shí)施后，新的問題出現(xiàn)了，才重視、逐漸認(rèn)識(shí)。

在具體的改革實(shí)踐中，在中央的正確指導(dǎo)下，我們先是推進(jìn)農(nóng)村改革，繼而推進(jìn)城市改革。在城市改革中，先是“放權(quán)讓利”，推行企業(yè)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，搞活流通領(lǐng)域等。到后來，又逐漸把改革的重點(diǎn)集中到所有制改革、分配制度改革等方面。再到后來，又開始了行政管理體制改革、文化體制改革，加上現(xiàn)在的社會(huì)體制改革。正是在不斷地發(fā)現(xiàn)問題、不斷地推進(jìn)與深化改革的過程中，形成了中國(guó)特色的社會(huì)主義理論，開創(chuàng)了中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的新局面。

同樣的道理，新聞傳播領(lǐng)域的改革也有一個(gè)“問題導(dǎo)向”的起始階段，通過問題導(dǎo)向，找到改革的突破口，一步步將改革引向深入。而由于國(guó)情的特殊性，改革在總體上還往往帶有滯后性，表現(xiàn)出“慢半拍”或“慢一拍”的特點(diǎn)⑥。原因在于，第一，物質(zhì)基礎(chǔ)領(lǐng)域的改革發(fā)展先行一步，是中國(guó)生存發(fā)展的一種自然選擇，也是一種符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的主觀選擇。第二，新聞傳播領(lǐng)域的改革涉及意識(shí)形態(tài)工作，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向與保持新聞宣傳的常態(tài)、穩(wěn)定是第一位的，故而在改革問題上必須慎之又慎，必須與政治體制改革保持協(xié)調(diào)與銜接。一時(shí)看不準(zhǔn)的，先放一放，不能操之過急。第三，新聞傳播機(jī)構(gòu)在體制上屬于事業(yè)單位體制，而中國(guó)的事業(yè)單位數(shù)量巨大，情況錯(cuò)綜復(fù)雜，歷史遺留問題又特別多，究竟怎么改革，在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)沒能形成相對(duì)比較系統(tǒng)、科學(xué)并被各方接受的改革意見。而這又與長(zhǎng)期以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家沒有把社會(huì)事業(yè)部門納入經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍有關(guān)，以致于今天有關(guān)事業(yè)部門轉(zhuǎn)型問題的經(jīng)濟(jì)學(xué)討論及知識(shí)準(zhǔn)備遠(yuǎn)不及企業(yè)改革問題的經(jīng)濟(jì)學(xué)討論與知識(shí)積累。按照馬克思的理論，事業(yè)部門被視為非生產(chǎn)領(lǐng)域或部門，不創(chuàng)造價(jià)值。在傳統(tǒng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)體系中間，按事業(yè)部門工資開支計(jì)算的部門價(jià)值，占GDP的比重很小，似乎微不足道，這也導(dǎo)致人們?cè)谒枷肷喜缓苤匾曔@一方面的改革。第四，中國(guó)的新聞傳播業(yè)長(zhǎng)期實(shí)行政府壟斷，國(guó)民差別待遇問題嚴(yán)重，民間參與的余地很小，系統(tǒng)內(nèi)部缺少改革的動(dòng)力，因此，新聞傳播領(lǐng)域的改革帶有滯后性，這同樣是符合規(guī)律的。

可以說，作為“問題導(dǎo)向”式改革，新聞傳播領(lǐng)域幾乎都是為了解決某些迫在眉睫的具體問題而施行改革的，“救急”的因素占得多一些，系統(tǒng)的制度創(chuàng)新考慮得少一些。

舉例來說：第一，由財(cái)政減負(fù)導(dǎo)向重新引入“企業(yè)化管理”、開發(fā)產(chǎn)業(yè)功能。繼1979年《人民日?qǐng)?bào)》等機(jī)構(gòu)重新獲準(zhǔn)引入“企業(yè)化管理”之后，1983年3月，第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議，確定對(duì)廣播電視經(jīng)費(fèi)管理體制進(jìn)行改革，在經(jīng)費(fèi)來源上放開搞活。由過去單純依靠國(guó)家財(cái)政撥款，改為經(jīng)費(fèi)渠道多元化，以彌補(bǔ)財(cái)政撥款的不足。1988年的全國(guó)廣播電視廳局長(zhǎng)會(huì)議又對(duì)各級(jí)廣播電視部門提出了若干經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的新思路。

第二，推行內(nèi)部模擬成本核算。平面媒體開展“企業(yè)化管理”之后，陸續(xù)由事業(yè)單位財(cái)務(wù)制度改為企業(yè)財(cái)務(wù)制度，厲行成本核算。1999年，國(guó)家廣電總局在上海召開內(nèi)部管理改革座談會(huì)，鼓勵(lì)推行模擬企業(yè)成本核算。后來順勢(shì)而為，相當(dāng)多的傳媒機(jī)構(gòu)自主推行全面成本核算。

第三，新聞傳播機(jī)構(gòu)的集團(tuán)化探索。2000年，國(guó)家廣播電影電視總局《年度工作要點(diǎn)》的第一條指出，加快廣播電視管理體制改革，組建廣播影視集團(tuán)，推動(dòng)我國(guó)廣播影視管理體制向中央和省兩級(jí)管理、地市以下實(shí)行由省垂直管理的方向發(fā)展。2001年，中共中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，明確提出了積極推進(jìn)集團(tuán)化改革的方針。這主要是為了應(yīng)對(duì)加入WTO以后的新形勢(shì)。

第四，由勞動(dòng)增效導(dǎo)向的績(jī)效管理、預(yù)算管理等改革，以及其他放權(quán)、搞活的改革等。

應(yīng)該說，這些改革舉措的目的性明確，隨機(jī)性也很強(qiáng)，主要是為了搞活內(nèi)部，增強(qiáng)造血功能，減輕財(cái)政的負(fù)擔(dān)，同時(shí)“做大做強(qiáng)”。不這樣做，長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的新聞傳播機(jī)構(gòu)就難以激發(fā)活力、提升效率，也難以進(jìn)入社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大門。為了應(yīng)對(duì)加入WTO以后的新形勢(shì)，集團(tuán)化也有其歷史的合理性。在政策的適應(yīng)性調(diào)整期間，出現(xiàn)悖論、出現(xiàn)徘徊，都是正?，F(xiàn)象，這也加深了人們對(duì)新聞事業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律、科學(xué)分類客觀標(biāo)準(zhǔn)等問題的認(rèn)識(shí)。

問題在于，新聞傳播具有極大的外部性，集公共物品、準(zhǔn)公共物品與私人物品于一身，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益于一體；無論是改革還是發(fā)展，都承擔(dān)著鞏固完善公共服務(wù)體系與發(fā)展傳播產(chǎn)業(yè)的任務(wù)，必須把握好“類”和“度”，而不是單單導(dǎo)入市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制去“搞活”或“做大”就能弄好的。在沒有對(duì)新聞傳播機(jī)構(gòu)實(shí)施科學(xué)分類的情況下，一股腦兒地推動(dòng)媒體朝企業(yè)化、集團(tuán)化方向發(fā)展，演變到最后，往往就只剩下一個(gè)“利”字在導(dǎo)向，從而導(dǎo)致公共服務(wù)質(zhì)量、品質(zhì)與受益面日漸萎縮的“擠占效應(yīng)”。

事實(shí)正是這樣，“魚，我所欲也。熊掌，亦我所欲也”，兩者難于兼得。由于有著特殊的體制基礎(chǔ)與一系列市場(chǎng)化舉措，相當(dāng)多的國(guó)有國(guó)營(yíng)新聞傳播機(jī)構(gòu)一步步陷入了泛商業(yè)化的泥沼，走到了人們期待目標(biāo)的反面。用一些學(xué)者的話來說，它們正在市場(chǎng)利益與公共服務(wù)之間的模糊地帶游走，“習(xí)慣于利用體制內(nèi)資源以彌補(bǔ)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不足，利用制度形成的市場(chǎng)壁壘維持其較高收入水平?！被蛘哒f，它們同相當(dāng)多的待改革事業(yè)單位一樣，“習(xí)慣于利用公權(quán)力盈利的低成本以及制度形成的市場(chǎng)壁壘獲取較高的壟斷利潤(rùn)”。⑦盡可能地滿足商業(yè)化沖動(dòng)，以謀求并鞏固既得利益，已經(jīng)成了相當(dāng)一部分新聞傳播機(jī)構(gòu)或明或暗的價(jià)值追求，這是人們所始料不及的。

以央視為例，作為國(guó)家電視臺(tái)，至今依然是國(guó)有事業(yè)單位的體制?？墒牵谌藗兊男哪恐?，“CCTV政治功能未變，但是逐步成為市場(chǎng)和商業(yè)實(shí)體，有了逐利的動(dòng)機(jī)和欲望，有了收視率指標(biāo)。而這種變化，使CCTV向商業(yè)電視、而不是公營(yíng)電視前進(jìn)了一大步?！雹?/p>

“羊人逐草，商人趨利”，自古皆然。綜觀韓、日、英、美等國(guó)家的現(xiàn)代傳播制度演進(jìn)定型的歷史，傳媒與市場(chǎng)的結(jié)合方式，基本上有兩種類型，一是公共媒體，傳媒與市場(chǎng)的部分結(jié)合；一是商業(yè)媒體，在政府的嚴(yán)格健全的規(guī)制下，傳媒與市場(chǎng)的全面結(jié)合。同樣是企業(yè)化管理，公共媒體的企業(yè)化管理的目的是引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)活力，提高效率；商業(yè)媒體的目的則是追求媒體利潤(rùn)最大化。

遺憾的是，人們并沒有看出這里的奧妙。盡管我國(guó)已經(jīng)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，盡管黨的十六大已經(jīng)提出了新聞事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)分類改革的思路，可是，實(shí)際工作中卻沒有隨著變化了的情況及時(shí)準(zhǔn)確地實(shí)施媒體分類，任憑市場(chǎng)的“無形之手”引導(dǎo)媒介行為，因此，由改革的“問題導(dǎo)向”演化為媒體行為的“利益導(dǎo)向”，就毫不奇怪了。

三、利益藩籬的固化

回過頭來看，鑒于在相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)缺乏涉及改革轉(zhuǎn)型的統(tǒng)一的路線圖與時(shí)間表，還有以下這樣幾個(gè)因素在上述演化中起到了有利于固化利益藩籬的作用。

一是新聞傳播公共財(cái)政改革的滯后。當(dāng)初推行經(jīng)費(fèi)承包責(zé)任制的時(shí)候，曾將新聞傳播機(jī)構(gòu)的經(jīng)費(fèi)供給分為三類，即：全額撥款，差額撥款加專項(xiàng)補(bǔ)助，自收自支。鑒于當(dāng)時(shí)的財(cái)政收支情況，國(guó)家鼓勵(lì)新聞傳播機(jī)構(gòu)利用自身資源積極組織預(yù)算外創(chuàng)收，并與單位及個(gè)人的福利獎(jiǎng)金掛鉤。著眼于財(cái)政減負(fù)與一度推行的經(jīng)營(yíng)性財(cái)政，國(guó)家從政策上鼓勵(lì)新聞傳播機(jī)構(gòu)通過開源節(jié)流，逐步從全額撥款向差額撥款、從差額撥款向自收自支過渡。這在當(dāng)時(shí)的“問題導(dǎo)向”與公共財(cái)政體制尚未建立的情況下，有一定的歷史合理性。

可是，在一部分新聞傳播機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)收，已經(jīng)能做到經(jīng)費(fèi)自給有余之后，特別是在國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)公共財(cái)政體制之后，對(duì)于新聞傳播機(jī)構(gòu)的新的制度供給卻沒有跟得上去。忽略了新聞傳播機(jī)構(gòu)作為公共產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)與供給主體的特殊性，忽略了國(guó)家財(cái)政在扶持公共產(chǎn)品及服務(wù)方面的責(zé)任。于是，一些新聞傳播機(jī)構(gòu)大力開掘“企業(yè)化管理”的模糊空間，利用“計(jì)劃外”增量業(yè)務(wù)收益的靈活性與自主性，大量擠占了“計(jì)劃內(nèi)”基本公共服務(wù)資源，一步步地顛覆了傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)關(guān)于正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益關(guān)系的決策原則。

二是國(guó)際壟斷資本對(duì)我國(guó)傳媒調(diào)研數(shù)據(jù)市場(chǎng)的滲透控制以及國(guó)內(nèi)極少數(shù)電視機(jī)構(gòu)對(duì)收視率數(shù)據(jù)的跟風(fēng)追捧。國(guó)際媒體購(gòu)買專業(yè)公司和國(guó)內(nèi)媒介監(jiān)測(cè)調(diào)查公司的人掛在嘴上的一句話是“電視收視率就是通貨！”的確，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，收視率可以比較不同電視頻道、節(jié)目或欄目的傳播價(jià)值，為廣告主選擇頻道、節(jié)目或欄目提供相關(guān)依據(jù)。在我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)育、發(fā)展過程中，調(diào)研數(shù)據(jù)的商業(yè)催化、誘導(dǎo)作用日益明顯。然而，電視具有強(qiáng)大的社會(huì)外部性，單純依靠收視率來評(píng)估某個(gè)頻道、節(jié)目或欄目的傳播價(jià)值是不全面的。而且，調(diào)研手段的不完善及其收視儀的選擇性落地，也是全世界都公認(rèn)的存在的問題。

我國(guó)的情況還有點(diǎn)兒特別。首先電視的區(qū)域分割嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)畸形發(fā)展；其次事業(yè)體制一統(tǒng)天下，電視的性質(zhì)、功能分類尚未進(jìn)行；再次調(diào)研數(shù)據(jù)市場(chǎng)高度壟斷。2008年10月之前是由央視-索福瑞與AC尼爾森雙頭壟斷，之后則由央視-索福瑞（CSM）獨(dú)家壟斷，依托央視的強(qiáng)大背景和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，而央視-索福瑞（CSM）的背后，現(xiàn)今則是法國(guó)的WPP集團(tuán)⑨。眾所周知，“店大欺客，客大欺店”是一種潛規(guī)則，調(diào)研數(shù)據(jù)公司為大客戶服務(wù)并將數(shù)據(jù)保密是情理之中的事情。在這種情況下，任由極少數(shù)電視機(jī)構(gòu)盲目地以西方國(guó)家的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來比照國(guó)內(nèi)電視的傳播價(jià)值，除了能夠創(chuàng)造有利于自身的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)于消解國(guó)內(nèi)電視的公共價(jià)值，其后果是十分嚴(yán)重的。正如有人所描述的那樣，“我們把自己套在里面，又不知道是在和誰較勁”。⑩

有人主張?jiān)诠?jié)目評(píng)價(jià)體系上進(jìn)行調(diào)整，用不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)應(yīng)不同的節(jié)目。但是，如果對(duì)廣播電視的分類改革都沒有實(shí)施，如果“帶頭大哥”不改弦更張，能辦得到嗎？

三是充分發(fā)育的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)混營(yíng)體制的倒逼?；鞝I(yíng)體制在客觀上留出了很大一塊商業(yè)空間，為充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了方便。特別是房地產(chǎn)商、廣告商、家電制造商等企業(yè)與一些媒體結(jié)成了某種利益共同體，或明或暗地推動(dòng)廣播電視的進(jìn)一步市場(chǎng)化。不僅在數(shù)量上要滿足廣告商的促銷需要，而且在廣告服務(wù)和定價(jià)上也使他們處于有利地位。在上世紀(jì)80年代前后歐美公共廣播電視商業(yè)化的浪潮中，房地產(chǎn)商、廣告商、家電制造商等企業(yè)，同樣也是最有影響力的院外活動(dòng)集團(tuán)之一。(11)

四是扭曲了的政績(jī)觀的折射效應(yīng)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)的新聞傳播機(jī)構(gòu)被列入黨委與政府的編制內(nèi)，實(shí)行類似機(jī)關(guān)的行政化管理方式，管理骨干也常與黨政主線的干部進(jìn)行交流。自然，在急功近利的社會(huì)思潮影響下，“數(shù)字出干部、干部出數(shù)字”的政績(jī)觀也波及了新聞傳播機(jī)構(gòu)。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以后，考核指標(biāo)全面量化，有關(guān)每年新聞發(fā)片上了上級(jí)臺(tái)特別是央視《新聞聯(lián)播》的數(shù)量、創(chuàng)收指標(biāo)年增百分比、在全國(guó)或本地區(qū)同行業(yè)中的創(chuàng)收總量的位次，常常決定了領(lǐng)導(dǎo)班子成員特別是主要負(fù)責(zé)人的“仕途”前景。尤其是創(chuàng)收指標(biāo)年增百分比與同行業(yè)中創(chuàng)收總量的位次這兩項(xiàng)指標(biāo)，就像“緊箍咒”一樣壓得人們喘不過氣來。

近幾年來，公共體制中的一部分利益獲得者也加入了鼓吹全盤商業(yè)化的輿論。因?yàn)樗交欤侥堋懊钡揭恍按篝~”。這就說明，改革進(jìn)程中，既有體制機(jī)制的頑瘴痼疾，也有利益的盤根錯(cuò)節(jié)。

四、癥結(jié)在于方向感的迷糊

筆者認(rèn)為，造成人們?cè)诮K止過渡性體制問題上的曖昧態(tài)度，還有一個(gè)更深層次的、更帶根本性的原因，這就是我們的主流話語長(zhǎng)期忽略媒體的改革轉(zhuǎn)型與國(guó)家治理體系、治理能力現(xiàn)代化之間的關(guān)系，長(zhǎng)期忽略媒體的改革轉(zhuǎn)型與構(gòu)建社會(huì)公共領(lǐng)域、發(fā)展政治民主之間的關(guān)系，也無意理會(huì)新聞傳播轉(zhuǎn)型與社會(huì)管理創(chuàng)新之間的關(guān)系，而僅僅局限在“產(chǎn)業(yè)”與“喉舌”的定位、在公益性多一些還是經(jīng)營(yíng)性多一些等諸如此類的問題上談?wù)撁襟w的改革與發(fā)展。在完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展社會(huì)主義民主政治的新形勢(shì)下，新聞傳播機(jī)構(gòu)改革轉(zhuǎn)型的基本方向到底是什么？人們不敢說，不能說，也說不清。

可以承認(rèn)，根據(jù)“摸著石頭過河”的漸進(jìn)式改革思路，有關(guān)政策確實(shí)堅(jiān)持了區(qū)別對(duì)待、分類指導(dǎo)、循序漸進(jìn)、逐步推開的穩(wěn)健方針，堅(jiān)持由表及里地推進(jìn)改革開放，即由廣告到渠道、由經(jīng)營(yíng)到內(nèi)容地逐步推開。到黨的十八大召開前夕，這方面的改革已經(jīng)進(jìn)行了三個(gè)階段：第一階段是媒體營(yíng)利性業(yè)務(wù)（不涉及內(nèi)容業(yè)務(wù)）的逐步放開，如渠道和廣告。第二階段是非新聞性內(nèi)容業(yè)務(wù)的放開（投資人可以直接介入這些業(yè)務(wù)），如圖書出版業(yè)、電影業(yè)和非時(shí)政類報(bào)刊。第三階段，則是在“科學(xué)鑒定文化單位性質(zhì)和功能”的基礎(chǔ)上，“一手抓公益性文化事業(yè)，一手抓經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)”雙軌并進(jìn)。(12)

然而，這個(gè)時(shí)候人們的思維卻并沒有新的突破。例如，對(duì)于新聞傳播機(jī)構(gòu)而言，什么是公益性文化事業(yè)，公益性文化事業(yè)的本質(zhì)是什么，其與經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系何以處理，人們說不清。

對(duì)于在改革開放的新的歷史條件下，新聞傳播機(jī)構(gòu)的改革到底要解決哪些根本性問題，是單純地為了解放與發(fā)展傳媒生產(chǎn)力，從而建立健全與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制適應(yīng)的內(nèi)生性的市場(chǎng)化的體制機(jī)制嗎？還是要兼顧解放與發(fā)展傳媒生產(chǎn)力與鞏固提升社會(huì)的公平正義，重建與發(fā)展社會(huì)主義新聞傳播的公共性，從而在更高層次上超越唯GDP論，建立健全既有活力與后勁、又能提升公平正義的體制機(jī)制？人們也同樣說不清。

或者說，對(duì)問題的求解時(shí)斷時(shí)續(xù)，對(duì)“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的過渡性渾然不覺。人們習(xí)慣于“摸著石頭過河”，至于在“摸著石頭過河”的過程中如何加深對(duì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)、明晰對(duì)“問題”的甄別，以便一旦時(shí)機(jī)成熟，在統(tǒng)籌規(guī)劃中全面深化改革，則忽略了。

有學(xué)者一針見血地指出：“媒體問題或公共領(lǐng)域問題的實(shí)質(zhì)是社會(huì)自我管理、自我控制問題，廣義地說，這也是民主的問題，尤其是社會(huì)參與的問題。民主有各種各樣的可能性，各種各樣的社會(huì)條件，但無論哪一種民主的形式，都需要普通民眾的基本參與，沒有參與性的民主只是空洞的形式，甚至淪為特定勢(shì)力操控的形式。因此，一方面，公共領(lǐng)域是民眾參與的途徑和前提，另一方面，民眾參與也是公共領(lǐng)域得以形成和擴(kuò)展的條件。在這個(gè)意義上，媒體的公共性既是結(jié)果也是前提，甚至是社會(huì)參與的訴求本身?！?13)

也就是說，新聞傳播及其機(jī)構(gòu)的載體——媒體，不僅是人民群眾應(yīng)該享有的基本公共服務(wù)權(quán)利，而且也是其參與社會(huì)管理的訴求使然，是社會(huì)管理創(chuàng)新的一個(gè)重要方面。發(fā)展新聞傳播產(chǎn)業(yè)刻不容緩，然而，新聞傳播整體畢竟是屬于公共領(lǐng)域的，公民的基本文化權(quán)利實(shí)現(xiàn)與公民社會(huì)的構(gòu)建離不開新聞傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而公共領(lǐng)域的完整構(gòu)建與發(fā)展，卻是一個(gè)比發(fā)展新聞傳播產(chǎn)業(yè)具有更高層次的概念。綱舉才能目張，這里的“綱”是尊重與保障公民的基本公共權(quán)益，發(fā)展提升新聞傳播機(jī)構(gòu)的公共性。在全面深化改革的大局下，內(nèi)部改革以及發(fā)展新聞傳播產(chǎn)業(yè)都很重要，但其重要性只是從屬于大局的“綱”的“目”的問題。不管怎么“深化”改革，終究不能與國(guó)家轉(zhuǎn)型的宏觀大勢(shì)隔著一層皮?！耙皇肿ァ边@個(gè)，“一手抓”那個(gè)，看起來很全面，實(shí)際上卻混淆了新聞傳播的本質(zhì)，將作為國(guó)家治理體系、治理能力現(xiàn)代化的重要方面混同于普通的文化機(jī)構(gòu)。

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家早就發(fā)現(xiàn)了問題。李稻葵指出，改革討論中的一個(gè)缺陷，“很大程度上，我們的目光下意識(shí)地過多地聚焦于美國(guó)式的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度”?！笆澜缟线€有其他相當(dāng)不同而且非常發(fā)達(dá)成熟的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，比如德國(guó)式的、日本式的、新加坡式的，這些都是我們進(jìn)行下一輪市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的重要參照物，必須全面研究借鑒。”在談到維系市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的制度安排時(shí)，“首先是公共品的厘清與提供”?！霸谶@方面，不同的經(jīng)濟(jì)體有不同的理解。比如，至今為止，英國(guó)和日本顯然認(rèn)為一些基本的新聞和媒體服務(wù)是公共品。因此，英國(guó)廣播公司與日本的NHK都是國(guó)家出資，政府監(jiān)管；美國(guó)則沒有這一傳統(tǒng)?！?14)

大海航行靠舵手。改革可以由內(nèi)而外，也可以由上而下，也可以兩者并行，互為補(bǔ)充。然而，最要緊的是弄清楚改革的方向是什么。方向感不明，就只能被現(xiàn)實(shí)問題牽著鼻子走，就存量講存量，就增量講增量，“按下葫蘆浮起瓢”，沒有法子思考新聞傳播在宏觀的公共服務(wù)體系中的地位與作用。正是由于被“問題導(dǎo)向”的人們有意無意地混淆了公共新聞傳播資源的性質(zhì)，以為走市場(chǎng)化是唯一的出路，加上與公共服務(wù)體制緊密相連的公共財(cái)政的補(bǔ)償機(jī)制沒有及時(shí)建立，迫使媒體繼續(xù)沿襲“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的“兩頭沾”方式。在這樣的情況下，轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)這樣那樣的悖論就毫不奇怪了。

我們?cè)鴱膰?guó)家的農(nóng)村改革、國(guó)企改革等實(shí)踐中，正確地找到從國(guó)情出發(fā)、分類改革的方向。然而，再進(jìn)一步，在如何結(jié)合新聞傳播的實(shí)際，實(shí)施分類改革的問題上，卻又受制于國(guó)際視野的缺失與傳統(tǒng)觀念的束縛，在方向感上面犯了迷糊。當(dāng)下一部分主流媒體特別是廣電媒體的生存策略與境況就是一面絕好的鏡子。

一是離政治越來越遠(yuǎn)，媒體意識(shí)、媒體精神正在衰落。在新媒體迅猛崛起的今天，電視跟別人搶新聞已經(jīng)沒有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾旅襟w更快、更直觀、更能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。這個(gè)時(shí)候，電視的制勝之道，應(yīng)該是按照將黨的意志與人民的心聲結(jié)合起來的原則，通過自身特殊的語言傳遞自己的思想和聲音，正確地引導(dǎo)社會(huì)輿論，維護(hù)、重塑媒體的尊嚴(yán)。在新的歷史條件下，這就叫“政治”，這就叫“政治家辦臺(tái)”?？墒?，現(xiàn)實(shí)的情況卻是，除了少數(shù)電視媒體依然堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任與使命感，致力于追求、發(fā)揮主流媒體的影響力之外，許多媒體正在悄悄拉開自己與民主政治、民生進(jìn)程的距離，一點(diǎn)點(diǎn)地喪失科學(xué)精神、人文關(guān)懷、社會(huì)視野、新聞意識(shí)、社會(huì)公信力。許多人將“為黨說話”與“為老百姓說話”割裂開來、對(duì)立起來，將對(duì)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)與對(duì)公眾負(fù)責(zé)割裂開來、對(duì)立起來，為本單位、為自己牟利留下了很大的活動(dòng)空間。例如，所謂“守土有責(zé)”，就是“為黨說話”不出差錯(cuò)；所謂版面布局，就是“一版交給黨，其他走市場(chǎng)”，如此等等。至于新聞理想，新聞人的使命，媒體看護(hù)國(guó)家、社會(huì)和人民最高利益的責(zé)任，文化品位、思想格調(diào)等等，早被一些人丟到了腦后。

而在一些短視的監(jiān)管者眼里，也往往是寧可讓電視娛樂，也不會(huì)讓電視觸及更深層次的社會(huì)問題，遑論“理性的懷疑”“多元的思考”“平權(quán)的爭(zhēng)論”“寬容的激勵(lì)”(15)云云。

有專家指出，從輿論監(jiān)督的角度來講，如果不是有那么多的大事件支撐，電視會(huì)變得非常難看。(16)對(duì)這種情況，《中國(guó)青年報(bào)》借著名播音員羅京英年早逝發(fā)表的一篇短評(píng)，準(zhǔn)確地點(diǎn)出了廣大民眾對(duì)電視的期待，“羅京的意義已經(jīng)泛化為一個(gè)新聞傳播符號(hào)，這說明人民群眾仍然需要一個(gè)陽光健康的央視，渴望一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)、業(yè)務(wù)精湛乃至銳意進(jìn)取的《新聞聯(lián)播》?！薄傲_京之逝，除了是一張‘國(guó)臉’的謝幕，一個(gè)好人的離去，更是一個(gè)不期而至的民意調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果是，人民需要一個(gè)更好的央視。”(17)

二是節(jié)目結(jié)構(gòu)上電視劇與綜藝類娛樂節(jié)目當(dāng)家，以滿足于維持養(yǎng)家糊口式的簡(jiǎn)單生計(jì)。有專家指出，中國(guó)電視面臨的一個(gè)是政治壓力，一個(gè)是市場(chǎng)壓力。這樣“帶著鐐銬跳舞”反映到節(jié)目?jī)?nèi)容層面就成現(xiàn)在這種狀況了。最后這兩種壓力合二為一，使得所有地方電視臺(tái)走到了同一條路上，那就是不約而同地選擇電視劇、娛樂節(jié)目的內(nèi)容策略，這一方面可以避免意識(shí)形態(tài)管理帶來的限制，一方面還可以保證一定的收視，并在廣告市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額。(18)許多區(qū)域性媒體沒有品牌，缺少拳頭產(chǎn)品。重復(fù)建設(shè)與資源浪費(fèi)使得許多電視頻道徒有虛名。改革的滯后已經(jīng)付出了社會(huì)代價(jià)：一方面錯(cuò)過了大好發(fā)展機(jī)會(huì)，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)位次的前移形成了反差。不僅與中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的世界位次不相稱，電視產(chǎn)業(yè)的貧弱與我國(guó)豐厚的文化資源也不相稱；另一方面在節(jié)目低俗化上積重難返，屢禁不絕。

三是對(duì)于迅猛崛起的新媒體業(yè)務(wù)，除了通過加速數(shù)字化搶占市場(chǎng)份額外，對(duì)于體制落差何以消除的問題卻一再回避?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體作為獨(dú)立媒體的地位正在進(jìn)一步增強(qiáng)，一些重點(diǎn)新聞網(wǎng)站已經(jīng)成為不可或缺的第一信息源，成為突發(fā)事件中強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)者。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，許多報(bào)紙開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過內(nèi)容與技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)贏得用戶，由過去的一張報(bào)紙發(fā)展到而今的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子閱報(bào)欄等，“分享一切可以分享的東西”。(19)“山雨欲來風(fēng)滿樓”，媒介生態(tài)的重新洗牌已經(jīng)開始?？墒牵瑥V播怎么辦？電視怎么辦？這些問題盡管屢屢被業(yè)內(nèi)提起，但是，應(yīng)該回答問題的人卻又往往“顧左右而言他”。

四是條塊分割依舊，且仍是阻礙公平、競(jìng)爭(zhēng)、統(tǒng)一市場(chǎng)形成的堅(jiān)硬壁壘。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)確立的今天，繼續(xù)籠統(tǒng)地推行政策性保護(hù)本身就有些不合時(shí)宜——不是導(dǎo)致先天不足，就是導(dǎo)致后天發(fā)育不良?？梢哉f，目前電視人最大的遺憾并不在于沒有做成什么，而是本來有許多可以做的事情卻沒有做成、沒法做成。

五是“外患”與“內(nèi)憂”疊加。所謂“外患”，就是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體持續(xù)加強(qiáng)的“攻城略地”，導(dǎo)致生存危機(jī)再次到來，相當(dāng)一部分媒體出現(xiàn)了罕見的入不敷出現(xiàn)象。所謂“內(nèi)憂”，就是由于內(nèi)部管理的轉(zhuǎn)型遲遲不能實(shí)現(xiàn)，士氣低落，人才外流，內(nèi)部人控制現(xiàn)象蔓延，被揭露曝光的貪腐事件不絕于耳。

可以說，當(dāng)下的主流媒體特別是其中有影響的電視媒體，正站在一個(gè)十字路口。用邏輯束縛現(xiàn)實(shí)，用教條捆綁實(shí)際，都不能得出正確的結(jié)論。只有拓展視野，解放思想，從經(jīng)濟(jì)全球化、傳播全球化，從國(guó)家與社會(huì)轉(zhuǎn)型的更高層面上，從國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的層面上提出問題、甄別問題、分析問題，才能找到解決問題的切入口；只有在確定一個(gè)正確的方向的前提下，堅(jiān)持“自上而下”和“自下而上”的統(tǒng)一，將頂層設(shè)計(jì)和基層創(chuàng)新更好地結(jié)合起來，在摸著石頭過河的過程中加深對(duì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，在統(tǒng)籌規(guī)劃中推進(jìn)改革、深化改革，才能真正超越改革與發(fā)展的拐點(diǎn)。否則，畏首畏尾，得過且過，繼續(xù)前怕狼后怕虎，就無法擺脫“公商混營(yíng)”體制對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)的束縛，無法擺脫在新聞事業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)之間徘徊的窘境。

注釋：

① 王安石詞：《千秋歲引·別館寒砧》。

② 記得1988年筆者在地方工作時(shí)，曾參與市委、市政府組織的赴杭州、溫州、福州、廈門、汕頭、深圳、珠海等沿海城市的經(jīng)濟(jì)工作考察，一路提出最多的問題是“什么是外向型經(jīng)濟(jì)”。有的說，外貿(mào)出口占GDP的30%以上，就可以說外向型經(jīng)濟(jì)；有的說，大力發(fā)展出口導(dǎo)向的“三來一補(bǔ)”是外向型經(jīng)濟(jì)，如此等等。

③ 由于引入了社會(huì)資本，采取了全新的經(jīng)營(yíng)模式，很快就給頻道帶來了活力和新的市場(chǎng)空間，節(jié)目收視率和市場(chǎng)份額“都得到了較大幅度的提升”。三個(gè)頻道公司化運(yùn)作后第一年便獲得了近7000萬元的營(yíng)業(yè)收入，而在公司化運(yùn)作之前，三個(gè)頻道的收入大約是1500萬元，處于虧損狀態(tài)。參見劉成付著《中國(guó)廣電傳媒體制創(chuàng)新》，南方日?qǐng)?bào)出版社2007年4月第1版，第204-206頁(yè)。

④ 2004年初，國(guó)家廣電總局頒布《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，指出：部分頻道和頻率，經(jīng)批準(zhǔn)可以組建公司，進(jìn)行頻道頻率的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)和公司化運(yùn)作，前提條件是確保頻道作為國(guó)家專有資源不得出售、租賃和承包，確保節(jié)目終審權(quán)和播出權(quán)牢牢掌握在電視臺(tái)手中。這里所講的部分頻道和頻率主要是指體育、交通、影視、綜藝、音樂、生活、財(cái)經(jīng)、科教等。2004年底，全國(guó)廣播影視工作會(huì)議進(jìn)一步規(guī)定，對(duì)于部分允許經(jīng)營(yíng)的頻道，可以進(jìn)行資本運(yùn)作，吸納社會(huì)資本，但吸納社會(huì)資本不超過49%，并明確規(guī)定外資不能參與頻道品的經(jīng)營(yíng)。參見劉成付著《中國(guó)廣電傳媒體制創(chuàng)新》，南方日?qǐng)?bào)出版社2007年4月第1版，第208頁(yè)。上述政策在2005年以后有了調(diào)整。無論是2005年10號(hào)文，還是中央14號(hào)文件，都明確規(guī)定黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)繼續(xù)實(shí)行事業(yè)體制。

⑤ 據(jù)時(shí)任銀漢傳播公司負(fù)責(zé)人的夏駿介紹，2000年接手時(shí)，該頻道毛收入2千萬左右，盈利400-500萬。2007年，民營(yíng)份額從開始時(shí)的90%降低為30%，在2007年元旦之前獲得簽約收入1億1千萬。參見夏駿、胡智鋒：《十字路口的中國(guó)電視》，《現(xiàn)代傳播》2007年第2期。

⑥ 符鋼戰(zhàn)：《關(guān)于中國(guó)事業(yè)部門體制轉(zhuǎn)型問題研究》，《管理世界》，2005年第2期。

⑦ 余暉、高春亮、周曉艷：《事業(yè)單位壟斷行為的本質(zhì)》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》，2008年11月10日；轉(zhuǎn)引自《新華文摘》，2009年第3期。

⑧ 展江：《CCTV改制的理由》，《南方電視學(xué)刊》，2009年第1期。

⑨ 楊猛：《數(shù)據(jù)調(diào)研壟斷的背后》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2009年02月26日。

⑩ 高峰、胡智鋒：《重塑中國(guó)電視的尊嚴(yán)》，《現(xiàn)代傳播》，2008年第1期。

(11) 趙玉枝：《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》，《新聞與傳播研究》1998年第2期。

(12) 姚德權(quán)、曹海毅：《中國(guó)傳媒業(yè)外資準(zhǔn)入規(guī)制創(chuàng)新》，《新華文摘》，2007年第17期。

(13) 汪暉：《別求新聲：汪暉訪談錄》，北京大學(xué)出版社2010年第2版，第346頁(yè)。

(14) 李稻葵：《中國(guó)需要什么樣的經(jīng)濟(jì)改革》，《新華文摘》，2012年第12期。

(15) 蔡德誠(chéng)：《科學(xué)與民主不可分割——也答“錢學(xué)森之問”》，《中國(guó)青年報(bào)》，2014年5月7日。

(16) 胡智鋒、劉春、徐舫州：《2009：中國(guó)電視創(chuàng)新對(duì)話》，《現(xiàn)代傳播》，2009年第1期。

(17) 楊禹：《羅京之逝是一次不期而遇的民調(diào)》，《中國(guó)青年報(bào)》，2009年6月9日。

(18) 蔡德誠(chéng)：《科學(xué)與民主不可分割——也答“錢學(xué)森之問”》，《中國(guó)青年報(bào)》，2014年5月7日。

(19) 李志偉：《媒體變革的大幕，開啟了！》，《人民日?qǐng)?bào)》2014年7月23日。

（作者系原江蘇省廣播電影電視廳巡視員）

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