李璨

（上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院，上海 200235）

上世紀(jì)80年代起，洋酒開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)絕大部分的消費(fèi)者對(duì)洋酒品牌并不是十分熟悉，對(duì)酒的特性也只是略知一二。隨著中國(guó)加入WTO，在進(jìn)口關(guān)稅大幅削減的政策刺激下，眾多國(guó)際知名洋酒品牌紛紛涌入，使洋酒在中國(guó)市場(chǎng)呈急劇擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。但由于自然、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，酒文化的差異，銷售的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。精明的外商在洋酒廣告中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，竭力尋找廣告投放與創(chuàng)意方面自己的特色，就顯得尤為重要。

本文以2012年，在中國(guó)平面媒體投放排在前十的外國(guó)酒的品牌作為研究對(duì)象。對(duì)它們?cè)谥袊?guó)平面媒體市場(chǎng)投放廣告的媒體選擇傾向和廣告的創(chuàng)意作些探究。

一、媒體投放傾向分析

為了提高品牌知名度和洋酒銷售額，廣告成了洋酒廠家進(jìn)行宣傳的首選。隨著媒介的迅速發(fā)展，媒介功能在更加強(qiáng)大完善的同時(shí)又出現(xiàn)了細(xì)分化的趨勢(shì)，專業(yè)雜志期刊等分眾媒體的出現(xiàn)將受眾市場(chǎng)進(jìn)行了分化。找到特定受眾，針對(duì)特定消費(fèi)者的媒體偏好選擇進(jìn)行廣告投放，其宣傳效果應(yīng)好于在大眾媒體上泛泛做宣傳。十大洋酒品牌在華平面媒體廣告投放的情況(如下表)呈現(xiàn)出以下新的特征。

2012年十大洋酒品牌在華平面媒體廣告投放次數(shù)統(tǒng)計(jì)表[1]

（一）雜志期刊唱主角

洋酒作為外來(lái)品，加之文化差異，在初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)面臨著消費(fèi)群體偏窄處境。消費(fèi)人群主要集中在旅華外國(guó)人、海歸人士、政府官員、企業(yè)家等群體。針對(duì)特定消費(fèi)群體，洋酒廣告投放的主要陣地是進(jìn)行了讀者細(xì)分的雜志期刊。2012年國(guó)外洋酒品牌在中國(guó)報(bào)刊雜志投放廣告共505次，其中投放雜志期刊305次，占到投放總額的60%。不但如此，細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，洋酒廣告主要集中在以下兩類雜志：

1、高檔時(shí)尚雜志獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

高端時(shí)尚雜志軟件上擁有高雅的品味、獨(dú)特的視角、與眾不同的藝術(shù)風(fēng)格，硬件上則采用優(yōu)質(zhì)紙張、印刷精美、色彩艷麗、圖文并茂，這些特征都為表現(xiàn)洋酒品質(zhì)奠定了良好的基礎(chǔ)。而高檔時(shí)尚雜志的受眾主要是白領(lǐng)、企業(yè)家等人群，正好與洋酒的目標(biāo)消費(fèi)者人群大部分相吻合，洋酒廣告投放的首選就是這類雜志，既有常規(guī)的平面廣告，還有軟文、贊助專欄、策劃活動(dòng)等多種形式。

2、經(jīng)濟(jì)管理類雜志緊隨其后

經(jīng)濟(jì)管理類雜志的受眾群主要是企業(yè)家、政府官員、白領(lǐng)階層等。這一讀者群與洋酒的目標(biāo)消費(fèi)者群大體相一致。迎合受眾與消費(fèi)者成為投放廣告和雜志媒體不謀而合的共同目標(biāo)。經(jīng)濟(jì)管理類雜志低調(diào)穩(wěn)重的風(fēng)格與洋酒陳年釀造的品質(zhì)在此契合。由此，經(jīng)濟(jì)管理類雜志自然成為洋酒廣告的重要媒介。

（二）地域報(bào)紙成新寵

洋酒由于其高貴典雅的定位和文化，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市已籠絡(luò)了一大批消費(fèi)者。隨著關(guān)稅的降低國(guó)民收入的提高，洋酒的價(jià)格從星級(jí)酒店的“奢侈品”到日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，使洋酒廣告的投放重點(diǎn)轉(zhuǎn)向時(shí)效性強(qiáng)、發(fā)行量大的報(bào)紙媒體上。尤其地域性報(bào)紙，在某一地區(qū)覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于雜志期刊，并且受眾范圍更為廣泛。從2012年的統(tǒng)計(jì)資料可以證明。

2012年，洋酒廣告投放過(guò)的報(bào)紙有：人民日?qǐng)?bào)（北京）、新京報(bào)（北京）、華夏時(shí)報(bào)（北京）、京華時(shí)報(bào)（北京）、大周末（北京）、世界新聞報(bào)（北京）、精品購(gòu)物指南（北京）、上海日?qǐng)?bào)——英文版（上海）、新聞晨報(bào)（上海）、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)（上海）、東方早報(bào)（上海）、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)（上海）、廣州日?qǐng)?bào)（廣州）、南方日?qǐng)?bào)（廣州）、南方都市報(bào)（廣州）、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)（廣州）、風(fēng)尚周報(bào)（廣州）、深圳特區(qū)報(bào)（深圳）、晶報(bào)（深圳）、武漢晨報(bào)（武漢）、楚天都市報(bào)（武漢）、華西都市報(bào)（成都）、成都商報(bào)（成都）、重慶晚報(bào)（重慶）、揚(yáng)子晚報(bào)（南京）、太原晚報(bào)（太原）、遼沈晚報(bào)（沈陽(yáng)）、大河報(bào)（鄭州）、海峽都市報(bào)（福州）、海南日?qǐng)?bào)（?？冢?、廈門日?qǐng)?bào)（廈門）、都市時(shí)報(bào)（昆明）、青島早報(bào)（青島）、惠州日?qǐng)?bào)（惠州）等34家報(bào)紙，總共投放次數(shù)225次[2]。不難看出，投放廣告較多的報(bào)紙多發(fā)行在北京、上海、廣州等一線大城市，武漢、成都、南京、太原、鄭州等二線省會(huì)城市也開(kāi)始為洋酒廣告所滲透之勢(shì)已不可阻擋。

二、洋酒廣告創(chuàng)意分析

2012年，洋酒在華投放廣告較多，同一品牌不同系列產(chǎn)品有不同的廣告。在眾多的廣告中，既有相同的創(chuàng)意元素，又有各自不同的個(gè)性特征。呈現(xiàn)出：

（一）廣告軟文更受歡迎

在這個(gè)廣告鋪天蓋地充斥著人們感官的時(shí)代，越來(lái)越多缺乏創(chuàng)意、重復(fù)的商業(yè)廣告受到人們的厭煩，廣告售賣商品的本質(zhì)也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的抵觸情緒。精明的商家將不少洋酒廣告悄然變身，換個(gè)形式與消費(fèi)者見(jiàn)面，即軟性報(bào)道就是軟性廣告。它避開(kāi)廣告的宣傳嫌疑，挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，不知不覺(jué)引導(dǎo)消費(fèi)，成為它的生命源。平面廣告上并不能出現(xiàn)太多的文字，轉(zhuǎn)向軟性報(bào)道在具有一定新聞價(jià)值的同時(shí)，還能傳播洋酒背后的歷史、文化、釀造工藝等附著于產(chǎn)品身上的價(jià)值。這樣，軟文就成為商家和廣告商的共同選擇。

在洋酒中，白蘭地是最負(fù)盛名的一種酒，在法國(guó)被譽(yù)為“大人的牛奶”[3]52。人頭馬作為世界四大白蘭地品牌之一，近年來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)，掀起人頭馬中國(guó)化浪潮。人頭馬為了宣傳推廣其產(chǎn)品路易十三，采用了多種廣告形式。軟文是其主要廣告形式之一。人頭馬路易十三攜手知名導(dǎo)演關(guān)錦鵬，以莊泳和王大富的傳奇經(jīng)歷為腳本，拍攝成《超越傳奇天賦王者》的首部微電影。并把首映發(fā)布會(huì)作為新聞，策劃編輯為軟性報(bào)道在高檔時(shí)尚雜志上刊登。在圖文并茂的報(bào)道中，文字部分將路易十三的品質(zhì)與電影王者的風(fēng)范完美地結(jié)合，圖片部分有兩張主人公劇照，一張發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)主創(chuàng)合影，背景墻都是路易十三的標(biāo)志。由此不斷通過(guò)傳奇、王者來(lái)強(qiáng)化路易十三的企業(yè)文化，以助你實(shí)現(xiàn)傳奇和王者的心愿吸引讀者和消費(fèi)者。

（二）產(chǎn)品廣告與明星“聯(lián)姻”

如今的廣告，明星代言已成為大勢(shì)所趨，明星代言所帶來(lái)的“偶像效應(yīng)”讓不少商家都嘗到了甜頭。世界洋酒公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所制作的廣告，其中也不乏知名度極高的代言人，像蔡依林、黃小琥、李玖哲等明星都為不同的洋酒做過(guò)代言。明星在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜嵪?lái)源者的重要角色，其形象所具備的說(shuō)服力會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。下面從靜態(tài)、動(dòng)態(tài)兩方面看精明的商家怎樣與明星“聯(lián)姻”：

1、靜態(tài)：利用明星平面形象寓意酒的品質(zhì)

“娛樂(lè)化”時(shí)代，追星現(xiàn)象普遍存在。在關(guān)注明星的同時(shí)，人們也會(huì)不自覺(jué)地將注意力分散到產(chǎn)品身上。不少洋酒品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)都會(huì)邀請(qǐng)代言人，代言人的形象氣質(zhì)要與洋酒品牌相契合。這樣，通過(guò)明星本身形象傳達(dá)洋酒品牌形象。

人頭馬根據(jù)酒的品質(zhì)不同，每個(gè)系列所邀請(qǐng)的代言人也有很大不同。中低端的酒主要銷售市場(chǎng)是KTV、酒吧等休閑場(chǎng)所，消費(fèi)人群大多為年輕人，其代言人也多為年輕偶像明星。人頭馬高端酒的代言人則選擇成熟穩(wěn)重的男明星作為代言人，代言人的氣質(zhì)也體現(xiàn)出了酒馥郁醇香的品質(zhì)。

2、動(dòng)態(tài)：與明星互動(dòng)活動(dòng)結(jié)合提升知名度

2000年以來(lái)，洋酒脫下華麗的外套，從高檔星級(jí)酒店走向酒吧、KTV等休閑娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所。休閑娛樂(lè)場(chǎng)所是年輕人和白領(lǐng)階層經(jīng)常光顧的地方，這類人群追求時(shí)尚，勇于接受新鮮事物，但由于收入有限，其消費(fèi)水平受到了很大限制。價(jià)格相對(duì)便宜的中低檔洋酒，就成為娛樂(lè)場(chǎng)所銷售的主打產(chǎn)品。邀請(qǐng)自己品牌的代言人與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，不但借助明星增強(qiáng)娛樂(lè)，而且促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和品牌知名度的提升，這已成為消費(fèi)者和商家共贏的一種合作方式。

人頭馬為了推廣中低檔白蘭地VSOP，邀請(qǐng)明星在酒吧舉辦派對(duì)，并制作平面廣告刊登在雜志上宣傳活動(dòng)。例如，李圣杰“跨越心極限”人頭馬VSOP“用心跳”勁舞派對(duì)活動(dòng)，在雜志上刊登廣告，廣告圖片有李圣杰照片以及VSOP的酒瓶，文字部分將VSOP酒、李圣杰、活動(dòng)三者結(jié)合在一起，在宣傳推廣活動(dòng)的同時(shí)，還將酒的特性進(jìn)行了宣傳。

（三）酒瓶作為廣告宣傳一大新亮點(diǎn)

每一瓶洋酒都是一件藝術(shù)品。除了酒本身蘊(yùn)含了釀酒師多年釀造的心血之外，酒瓶也都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師精心雕琢的工藝品，尤其是限量版洋酒瓶已成為品牌重要的文化符號(hào)之一。不少著名洋酒品牌都會(huì)為其高端系列洋酒度身打造限量版酒瓶，使得酒瓶具有極高的觀賞性和收藏價(jià)值，并以此作為廣告宣傳的特色。

馬爹利為推廣XO，邀請(qǐng)世界著名建筑設(shè)計(jì)師波特贊姆巴克設(shè)計(jì)酒瓶。馬爹利XO建筑靈感限量酒瓶剛上市時(shí)，馬爹利就在雜志上刊登軟文做宣傳。軟文中唯一的圖片就是限量版酒杯，將擁有完美弧度的酒瓶和琥珀色干邑呈現(xiàn)在了讀者面前。軟文中的文字大篇幅的介紹了酒瓶的設(shè)計(jì)構(gòu)想，隨文還描寫了馬爹利品牌歷史以及XO的品鑒之道。

（四）雞尾酒成廣告新視角

雞尾酒是一種混合型酒，它以朗姆酒、白蘭地、金酒、威士忌、伏特加等酒作為基酒，加入果汁、牛奶等輔助材料，攪拌或搖勻所形成的一種酒。雞尾酒憑借其色澤優(yōu)美、口感獨(dú)特，深受大眾喜歡，尤其是與白蘭地、朗姆酒、威士忌等洋酒相比，雞尾酒由于添加了輔助材料，其酒精度數(shù)相對(duì)較低，在社交場(chǎng)合中，更適宜女性飲用。

但由于中國(guó)人一飲而進(jìn)的飲酒方式與雞尾酒慢慢品嘗的飲酒習(xí)慣不同，無(wú)疑是雞尾酒在華發(fā)展的一個(gè)屏障。精明的商家在平面廣告中除了展示像朗姆酒、白蘭地、威士忌等酒外，還會(huì)展示由這種酒作為基酒調(diào)制的雞尾酒。近年來(lái)，一些國(guó)外洋酒公司推出瓶裝雞尾酒并在華進(jìn)行宣傳。雞尾酒廣告中，除了重點(diǎn)展現(xiàn)鮮艷的色澤外，還宣傳附著在雞尾酒身上的酒文化。

（五）搭乘傳統(tǒng)節(jié)日順風(fēng)車成廣告新創(chuàng)意

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日眾多，不同的節(jié)日具有不同的飲食習(xí)慣，但都少不了酒。借節(jié)促酒，成為精明商家運(yùn)籌市場(chǎng)化的必然選擇。洋酒也不甘落后，入鄉(xiāng)隨俗，很快走向“中國(guó)化”。

1、節(jié)日禮盒裝展示洋酒的檔次和品質(zhì)

每逢過(guò)節(jié)，中國(guó)人有給親戚朋友送禮物的傳統(tǒng)。借此時(shí)機(jī)，不少洋酒品牌搭乘傳統(tǒng)節(jié)日順風(fēng)車，在禮盒包裝上下足功夫，推出與節(jié)日相適應(yīng)的洋酒禮盒。在廣告宣傳上，也將產(chǎn)品與節(jié)日相結(jié)合，在渲染節(jié)日的同時(shí)更好地表現(xiàn)洋酒的品質(zhì)。

酩悅曾搭乘中秋節(jié)順風(fēng)車，在香檳酒的廣告中大膽借用了民間嫦娥奔月的神話和團(tuán)圓的意境，通過(guò)酒瓶往酒杯倒酒動(dòng)態(tài)過(guò)程來(lái)表現(xiàn)酒的色澤與香檳酒贏取勝利和夢(mèng)圓此刻的祝愿。

2、營(yíng)造飲酒氛圍滲入員工狂歡慶典

歲末年初，往往是各大企業(yè)舉辦慶功宴和年會(huì)的時(shí)間段。忙碌了一年，企業(yè)通常選擇在歲末或者年初，多以舉辦宴會(huì)的形式犒勞一下員工和顧客。不少洋酒也抓住了歲末年初狂歡的時(shí)間段，紛紛推出宣傳廣告，以此來(lái)吸引消費(fèi)者眼光，提高銷售量。

酩悅在2012年底推出香檳金色禮盒，廣告中主要強(qiáng)調(diào)酩悅適合在狂歡分享時(shí)品嘗。整個(gè)平面廣告以黑色作為背景色，與酒瓶的金色形成反差，更好地襯托出酒瓶與禮盒的迷人魅力。文字部分則將酒與狂歡分享很好地結(jié)合起來(lái)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)酩悅適合的飲酒場(chǎng)合。

3、廣告以深色為主而黑色居多的背景色彰顯酒的高貴典雅

酒是人類共通的語(yǔ)言，由于不同的民族具有不同的特征，因而形成了各具特色的酒文化。中國(guó)的白酒呈無(wú)色，而白蘭地、威士忌等部分洋酒則呈現(xiàn)出琥珀色，這是洋酒在酒色上的一大特征。深色由于其顏色較暗，往往給人一種莊重的感覺(jué)，這正契合了洋酒的特性。目前洋酒廣告中使用到的深色背景色有深藍(lán)色、深咖色、深灰色、褐色、黑色等，其中以黑色居多。黑色是一個(gè)強(qiáng)大的色彩，常給人一種莊重和高貴的感覺(jué)，又是一種經(jīng)典的流行色，并且還蘊(yùn)含著浪漫情懷，黑色的特性使得設(shè)計(jì)師們?cè)谘缶茝V告中會(huì)一致地選用其為背景色。

人頭馬的平面廣告就用黑色作為背景色，反襯出酒本身的琥珀色，顯得酒質(zhì)更加透徹。麥卡龍?jiān)谄鋯我畸溠客考傻膹V告中大量運(yùn)用黑色，突出其“威士忌中的勞斯萊斯”定位。

從以上分析可以看出，洋酒在華廣告平面媒體投放和廣告創(chuàng)意上已經(jīng)具有自己的特色。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為宣傳推廣的一部分，平面廣告投放范圍相對(duì)較小，系列廣告也較少，洋酒在華投放廣告前景空間依然很大。如何更快地找到目標(biāo)消費(fèi)者、降低廣告投放成本、取得更好的宣傳效果，讓平面廣告創(chuàng)意多元化，洋酒在華平面廣告還有很長(zhǎng)的路程需要去探索。

［1］［2］來(lái)自梅花網(wǎng)2012全年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì).

［3］(日)成美堂出版編輯部編著.高嵐譯.洋酒品鑒大全［M］.沈陽(yáng):遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2011.

［4］唐文龍.洋酒營(yíng)銷新模式：“寂寞潛行”

［EB/OL］.2007-02-14［2013-08-13］http://www. wines-info.com/html/2007/2/14-13981.html