李朝軍 鄭 焱

(湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，湖南長沙 410081)

一、引言

擁有上千年歷史傳統(tǒng)的體育活動(dòng)，在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出與節(jié)會(huì)融合發(fā)展的趨勢，體育節(jié)會(huì)已成為全球性的巨大產(chǎn)業(yè)，以奧運(yùn)會(huì)和世界杯為代表的體育節(jié)會(huì)活動(dòng)已經(jīng)成為世界各國爭相競辦、吸引游客、創(chuàng)造利潤、提升形象的重要工具。體育節(jié)會(huì)已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、提質(zhì)升級(jí)的發(fā)展階段。開發(fā)新產(chǎn)品是體育組織實(shí)現(xiàn)增長、提高盈利能力、創(chuàng)造卓越價(jià)值并留住忠誠顧客的重要方法。建設(shè)新場館、更新設(shè)施、擴(kuò)充體育聯(lián)盟版圖、提供獨(dú)特配套服務(wù) (如尊爵商務(wù)席premium seating)是職業(yè)體育開發(fā)新產(chǎn)品的常態(tài)做法。很多大型運(yùn)動(dòng)隊(duì)的主要收入就是源于尊爵商務(wù)席和豪華套房上的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)［1］。體育產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)及其管理的理論與實(shí)踐探索越來越受到重視。產(chǎn)品創(chuàng)新的研究關(guān)注于有形產(chǎn)品的激進(jìn)式或漸進(jìn)式創(chuàng)新 (radical or incremental innovation)［2－3］;服務(wù)創(chuàng)新研究聚焦提供服務(wù)方式、店鋪環(huán)境以及信息技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新三大方面［4－5］;但體育節(jié)會(huì)視域下的創(chuàng)新少受關(guān)注。

要提升體育節(jié)會(huì)產(chǎn)品價(jià)值和提高顧客滿意度，就必須理解體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新所包含的主要維度以及其對(duì)顧客產(chǎn)生的影響。全面把握體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)，把體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新概念化，開發(fā)體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新量表，對(duì)提升體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和體育節(jié)會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和管理具有重要的理論和實(shí)踐意義。鑒于此，筆者基于創(chuàng)新類型、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)營銷相關(guān)研究綜述，構(gòu)建了體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新概念模型，并以上海市民科技體育運(yùn)動(dòng)節(jié)為例，驗(yàn)證了體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新概念模型。

二、文獻(xiàn)綜述與測量模型

1、體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的定義

采納消費(fèi)者的新想法、傳播消費(fèi)者新理念和組織內(nèi)新觀念的采納是產(chǎn)品創(chuàng)新的三大主流研究思路［6－7］。為了更好的闡釋體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新對(duì)體育節(jié)會(huì)消費(fèi)者的影響，筆者選用第一種研究思路。

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新性

產(chǎn)品創(chuàng)新是指開發(fā)新的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)，以滿足外在市場的需求。對(duì)廠商和消費(fèi)者而言，產(chǎn)品創(chuàng)新的意義完全不同［8－9］。在廠商眼中，產(chǎn)品創(chuàng)新主要是激進(jìn)創(chuàng)新以及其對(duì)銷售收入比重的影響［10］;在消費(fèi)者眼中，產(chǎn)品創(chuàng)新是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的新穎性以及產(chǎn)品使用模式的變化［9］。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新就是開發(fā)一種新產(chǎn)品或開拓一個(gè)新市場;產(chǎn)品創(chuàng)新性是指新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言所具有的新穎性和獨(dú)特性。學(xué)界為了考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的心理認(rèn)知過程，雖然對(duì)創(chuàng)新的新穎性、獨(dú)特性、差異性、創(chuàng)新性和功用變化諸方面進(jìn)行了深入研究［10］，但對(duì)體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新少有關(guān)注。從消費(fèi)者視角出發(fā)，把創(chuàng)新理念引入體育節(jié)會(huì)產(chǎn)品開發(fā)，具有十分重要的意義。

(2)體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新

體育組織與體育消費(fèi)者之間的交易不僅涉及有形商品的轉(zhuǎn)移，而且還涉及到無形的服務(wù)和體育節(jié)會(huì)的體驗(yàn)等內(nèi)容。體育產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新才能給體育消費(fèi)者更多的價(jià)值。筆者從消費(fèi)者視角出發(fā)，關(guān)注體育節(jié)會(huì)的創(chuàng)新，包括有形體育場館環(huán)境，無形的體育賽事表演、服務(wù)和體驗(yàn)等方面。為了從體育消費(fèi)者視角理解體育節(jié)會(huì)的根本屬性，筆者把體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新界定為體育消費(fèi)者對(duì)體育節(jié)會(huì)新穎性和獨(dú)特性的感知，并從體育產(chǎn)品供給、服務(wù)、場景和顧客關(guān)系四個(gè)角度來分析體育節(jié)會(huì)的創(chuàng)新 (見圖1)。

圖1 顧客視角下的體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新概念模型

2、體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的多維視角

體育創(chuàng)新的供給、服務(wù)、場景和關(guān)系四大視角是由Sawhney，Wolcott and Arroniz在2006年提出來的，他們基于what(供給什么)、how(怎么供給)、who(為誰供給)和where(在哪供給)的四維分析邏輯，把企業(yè)創(chuàng)新 (business innovation)界定為基于企業(yè)系統(tǒng)的一維或多維改變?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造大量新的價(jià)值［11］。Sawhney的產(chǎn)品創(chuàng)新模型是從管理者和供給視角提出的，而筆者關(guān)注的是顧客視角下的產(chǎn)品創(chuàng)新。新興的服務(wù)和體驗(yàn)營銷邏輯客觀要求研究者從體育消費(fèi)者的視角來研究其體驗(yàn)，并把消費(fèi)者關(guān)注的創(chuàng)新內(nèi)容作為體育節(jié)會(huì)體驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新最重要的考量因素［4］［12］。

考慮到體育節(jié)會(huì)粉絲可能對(duì)其所鐘愛的運(yùn)動(dòng)隊(duì)或體育節(jié)目有很強(qiáng)的自豪感和忠誠度，體育節(jié)會(huì)產(chǎn)品為體育節(jié)會(huì)消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)特而復(fù)雜的?？梢越柚櫩唾Y產(chǎn) (customer equity)相關(guān)文獻(xiàn)來深化對(duì)體育節(jié)會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新維度具體創(chuàng)新點(diǎn)的理解。學(xué)界通常從價(jià)值資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)來理解顧客資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)是消費(fèi)者基于對(duì)付出 (時(shí)間、金錢和精力)和獲得 (質(zhì)量、價(jià)值和福利)權(quán)衡而對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的評(píng)價(jià)，這一維度與筆者預(yù)設(shè)的供給、服務(wù)和場景密切相關(guān);關(guān)系資產(chǎn)是基于維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)而形成的顧客與企業(yè)的聯(lián)系，這一維度與筆者預(yù)設(shè)的粉絲社區(qū)和粉絲忠誠密切相關(guān);品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)顧客對(duì)該品牌不同營銷活動(dòng)的反應(yīng)情況，品牌資產(chǎn)構(gòu)念與所有的創(chuàng)新點(diǎn)緊密相關(guān)，應(yīng)該視作結(jié)果變量。

服務(wù)質(zhì)量的多維特征 (如互動(dòng)質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量)也與體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新概念模型具有相似之處。盡管服務(wù)質(zhì)量受到了觀賞性體育節(jié)會(huì)管理的重視，但運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量模型來討論體育節(jié)會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新，會(huì)存在較大差距和不足。服務(wù)質(zhì)量通常被視為顧客、一線員工和服務(wù)環(huán)境間的交往質(zhì)量，忽視了體育節(jié)會(huì)中賽事或表演以及顧客關(guān)系構(gòu)建 (如粉絲社區(qū)和粉絲忠誠)等核心內(nèi)容。此外，服務(wù)質(zhì)量模型是運(yùn)用優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn) (如好與壞、高與低、優(yōu)秀與糟糕等)作為評(píng)價(jià)績點(diǎn)來評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，這很可能就把產(chǎn)品創(chuàng)新的諸多屬性 (如新穎與否、獨(dú)特與否、創(chuàng)造與否)排除在體育節(jié)會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新模型之外，不能完整理解體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的內(nèi)涵。

3、體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新測量指標(biāo)

筆者研究，體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新概念的維度測量指標(biāo)，源于前人研究中使用和檢驗(yàn)過的成熟量表，并基于研究目的對(duì)測試問項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。

(1)供給

供給創(chuàng)新，源于“what”型思維邏輯，可追溯到Deighton(1992)的舞臺(tái)化節(jié)會(huì)表演類型模型［13］。該模型認(rèn)為，自然場景條件下的節(jié)會(huì)表演 (如體育賽事)包括技能和激情表演等。作為舞臺(tái)化表演形式，前者讓消費(fèi)者以一種自然和不可預(yù)知的方式來觀賞熟練運(yùn)動(dòng)員的表演，后者讓消費(fèi)者以不可預(yù)知方式參與到體育競爭從而獲得激情和興奮。因此，表演創(chuàng)新是顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)類表演 (包括賽事)新穎性和獨(dú)特性的感知，包括表演者的嫻熟表演和消費(fèi)者的積極參與。

(2)過程

過程創(chuàng)新，源于“how”型思維邏輯，可追溯到Berry(2006)的服務(wù)創(chuàng)興模型［4］。該模型基于core－delivery benefit和separable－inseparable services兩軸，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新的四大維度。過程創(chuàng)新特別關(guān)注分離——不可分離連接體 (separable－inseparable continuum):進(jìn)出便利和自助技術(shù)創(chuàng)新［4－5］。進(jìn)出便利是消費(fèi)者對(duì)可達(dá)性新穎性和獨(dú)特性的感知，這是一種面向顧客的服務(wù)，重視顧客的現(xiàn)場和時(shí)間服務(wù)管理。進(jìn)出便利在自助環(huán)境中尤其重要，因?yàn)樵隗w育節(jié)會(huì)條件下，獲得員工幫助會(huì)受到各種條件限制。與此相反，自助技術(shù)是消費(fèi)者對(duì)自助服務(wù)技術(shù)新穎性和獨(dú)特性的感知［5］。通過提升分離性和不可分離性服務(wù)的便利性，體育組織成為服務(wù)創(chuàng)新者，為顧客提供全新的服務(wù)利益。［4］

(3)場景

場景創(chuàng)新，源于“where”型思維邏輯，可追溯到服務(wù)環(huán)境研究的相關(guān)模型［14－15］。審美環(huán)境創(chuàng)新性是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)上的賞心悅目和感官上的悅心悅耳的感知度。提升服務(wù)環(huán)境帶給消費(fèi)者的心理利益，就能吸引更多的新客源。其關(guān)鍵是通過改善與主題一致的美學(xué)設(shè)計(jì)來提升消費(fèi)者的心理利益［4］［7］。鑒于此，審美環(huán)境創(chuàng)新可界定為消費(fèi)者對(duì)節(jié)會(huì)場所環(huán)境帶給其身心情緒的新穎性和獨(dú)特性的感知，其目的不僅僅是要塑造一個(gè)特定的體驗(yàn)形象，而且還要喚起特定的情感反應(yīng)。

(4)關(guān)系

關(guān)系創(chuàng)新，源于“who”型思維邏輯，最早可追溯到Oliver(1999)的廠商和消費(fèi)者的共生關(guān)系模型。筆者預(yù)設(shè)的粉絲忠誠和粉絲社區(qū)兩大維度，源自Zeithaml＆Bitner(2003)社會(huì)聯(lián)結(jié)的分類思想，包括廠商——顧客聯(lián)結(jié)和顧客——顧客聯(lián)結(jié)兩方面［15］。與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合來看，粉絲忠誠項(xiàng)目創(chuàng)新是消費(fèi)者對(duì)營銷計(jì)劃的新穎性和獨(dú)特性的感受，旨在幫助體育節(jié)會(huì)粉絲建立起與體育節(jié)會(huì)的聯(lián)系;粉絲社區(qū)創(chuàng)新是消費(fèi)者對(duì)專業(yè)化和無地域限制粉絲社區(qū)的新穎性和獨(dú)特性的感受，旨在建立和促進(jìn)粉絲之間的聯(lián)系。

三、研究方法

筆者遵循國際研究慣例，基于建構(gòu)開發(fā)程序，把文獻(xiàn)分析、先導(dǎo)測試、EFA和CFA分析等方法結(jié)合，開發(fā)和驗(yàn)證體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新量表。這一方法包括3個(gè)步驟，如圖2所示:

圖2 體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新量表開發(fā)程序

1、明確體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新概念的基本維度

基于文獻(xiàn)綜述，全面梳理國際上體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新研究的成果，構(gòu)建體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的初級(jí)概念模型、基本維度和相應(yīng)具體指標(biāo)，形成由40個(gè)問項(xiàng)構(gòu)成的基準(zhǔn)問題庫。課題組將這些測試語句提交8名專家 (體育產(chǎn)業(yè)管理教授3名，旅游節(jié)會(huì)教授3名，文化產(chǎn)業(yè)管理教授2名)，以確保問項(xiàng)涵蓋體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新相關(guān)問題，并根據(jù)反饋刪除或修改。在這一階段，經(jīng)刪除和修正的指標(biāo)數(shù)量從40個(gè)減少到30個(gè)。

2、量表構(gòu)建

課題組首先運(yùn)用先導(dǎo)測試 (pilot study)和專家驗(yàn)證來進(jìn)一步修正和確認(rèn)量表中的問項(xiàng)，從而對(duì)量表進(jìn)行評(píng)估和純化。結(jié)合所形成的基準(zhǔn)問題庫，通過先導(dǎo)測試再次純化量表。2013年9月，本科院校20名體育專業(yè)教師和20名會(huì)展專業(yè)教師為量表的30個(gè)問項(xiàng)打分。該階段所要完成的主要任務(wù)是:根據(jù)問卷的回答情況，進(jìn)行綜合分析，把常沒有回答或感覺難以回答的問題項(xiàng)目加以刪除，形成體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新初級(jí)量表。

3、計(jì)量屬性評(píng)價(jià)

把收集的樣本進(jìn)行EFA和CFA分析。運(yùn)用EFA分析檢驗(yàn)量表的建構(gòu)信度和效度，對(duì)體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新量表進(jìn)行初步驗(yàn)證。根據(jù)三角互證法的要求，運(yùn)用CFA分析進(jìn)一步對(duì)體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新量表進(jìn)行交叉驗(yàn)證。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

支持預(yù)設(shè)六維度模型的研究主要是概念性的［4］［7］［12］［15］，還沒有既定的測量量表來驗(yàn)證所假設(shè)擬定的維度。筆者研究的主要目的是開發(fā)體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新量表，運(yùn)用西方學(xué)界通用的幾大研究步驟來開展實(shí)證研究。

1、測項(xiàng)發(fā)展

基于丘吉爾 (Churchill)、戈賓 (Gerbing)和安德森 (Anderson)等人的研究成果［16］，課題組遵循以下三大步驟來獲取測試問項(xiàng):首先，對(duì)創(chuàng)新類型、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)營銷主要文獻(xiàn)進(jìn)行全面梳理和分析，盡量豐富問項(xiàng)題庫;其次，基于研究目的，結(jié)合研究設(shè)計(jì)需要，依托相關(guān)理論概念開發(fā)一些問項(xiàng)，使得問項(xiàng)更適合研究場景和語境;最后，將這些測項(xiàng)提交40名本科院校相關(guān)專業(yè)教師或?qū)＜遥埰湓陬A(yù)設(shè)問項(xiàng)基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和修改。

通過以上三大研究步驟，形成體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的初步調(diào)查問卷，體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新包括供給、過程、場景和關(guān)系4大方面，進(jìn)一步分解為表演表現(xiàn)、進(jìn)入便利、自助技術(shù)、審美環(huán)境、粉絲忠誠和粉絲社區(qū)6大維度。問卷設(shè)計(jì)包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和6個(gè)潛變量兩大部分。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括性別、年齡、文化程度、收入、參與頻次、體育節(jié)會(huì)關(guān)系圈情況等方面。6個(gè)潛變量量表中的25個(gè)問項(xiàng)均來自已有研究成果，所有測量指標(biāo)在體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新測量指標(biāo)板塊部分已詳細(xì)說明，5個(gè)為自行編制。經(jīng)先導(dǎo)試驗(yàn)和專家驗(yàn)證的量表最終形成30個(gè)問項(xiàng)。構(gòu)成量表為李克特7點(diǎn)式量表。

2、樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

選取上海市民科技體育運(yùn)動(dòng)節(jié)為研究對(duì)象。上海市科技體育運(yùn)動(dòng)節(jié)是由上海市體育局和體育總會(huì)聯(lián)合上海航空、航海、汽車模型、無線電運(yùn)動(dòng)和定向運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)共同舉辦的12個(gè)大項(xiàng)目、數(shù)十個(gè)小項(xiàng)科技體育運(yùn)動(dòng)競賽。

混合受試物研究法要求，在編排問項(xiàng)時(shí)，要徹底打亂在量表開發(fā)初期所形成的問項(xiàng)順序，盡量降低或減少研究者對(duì)研究被試的誘導(dǎo)和影響。數(shù)據(jù)收集分別在上海嘉定區(qū)安亭汽車博覽公園、黃浦區(qū)科技活動(dòng)中心、上海國際賽車場體育公園、上海軍體俱樂部駕校場地、上海航宇科普中心進(jìn)行。調(diào)查時(shí)間為2013年10月5－7日。紐納利 (Nunnally)的研究表明，當(dāng)樣本數(shù)大于測項(xiàng)數(shù)據(jù)的10倍時(shí)，研究是可接受的［17］。鑒于三角互證法的要求 (用1/2樣本量分別進(jìn)行EFA和CFA分析)，本研究將問卷發(fā)放量擴(kuò)大為1500份，調(diào)查小組在以上5個(gè)地方發(fā)放問卷，回收問卷874份，剔除各種無效問卷，最終獲得有效問卷682份。調(diào)查結(jié)束后，將問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成數(shù)據(jù)庫。具體分析被試樣本的人口學(xué)特征。統(tǒng)計(jì)分析表明，所獲數(shù)據(jù)在各種人口學(xué)特征上分布較好，符合相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件分析對(duì)數(shù)據(jù)的要求。

3、項(xiàng)目純化、EFA分析及因子命名

依據(jù)測項(xiàng)純化標(biāo)準(zhǔn)，使用SPSS19.0進(jìn)行EFA分析，經(jīng)因子提純運(yùn)算，30個(gè)問項(xiàng)需要?jiǎng)h除5個(gè)，剩下的25個(gè)問項(xiàng)形成一個(gè)可用于分析的量表 (表1)。統(tǒng)計(jì)分析表明，25個(gè)問項(xiàng)的KMO值為0.931，Bartlett’s球形檢驗(yàn)值小于0.001。這表明，通過調(diào)查所獲得的研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。特征根值顯示，前6個(gè)因子均值大于1，說明存在6個(gè)公共因子。碎石圖走勢表明，前6個(gè)公共因子變動(dòng)幅度較大，但從第7個(gè)因子開始走勢趨緩，這說明，應(yīng)該提取6個(gè)公共因子。方差解釋貢獻(xiàn)率顯示，前6個(gè)公共因子累計(jì)解釋了66.62% 的信息，達(dá)到了60%的提取臨界值要求，也就是說，提取6個(gè)公共因子是可以接受的。Cronbach’s α值 是0.86，表明數(shù)據(jù)整體結(jié)果較好。因子荷載率顯示，每個(gè)因子載荷率都高于0.5，且在其他新提取因子載荷均低于0.4，即整體因子提純效果良好。

結(jié)合文獻(xiàn)綜述和專家訪談情況，根據(jù)EFA分析結(jié)果，體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新包括4大方面內(nèi)容，6大維度 (構(gòu)面)，并在相應(yīng)維度下形成25個(gè)測量指標(biāo) (測試語句)。第1個(gè)因子下屬的測項(xiàng)包括“表演者技能比較獨(dú)特”、“表演者技巧新穎”、“表演充滿激情”、“表演者的表演風(fēng)格獨(dú)特”、“改變和提升了我的體育節(jié)會(huì)體驗(yàn)”，可命名為“表演表現(xiàn)”。其他因子的下屬測項(xiàng)及其命名情況見表1。

表1 體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的探索性因子分析 (EFA)結(jié)果

4、CFA分析、因子命名與信度檢驗(yàn)

運(yùn)用LISREL8.20軟件，檢驗(yàn)量表和數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性。遵循三角互證法的要求，把剩余1/2的樣本量 (n=341)進(jìn)行CFA分析。把25個(gè)測項(xiàng)作為顯變量 (χ)，6個(gè)公因子作為潛變量 (ξ)，建構(gòu)路徑模型。經(jīng)運(yùn)算獲得模型的各種擬合度較好，達(dá)到要求。統(tǒng)計(jì)顯示，各變量間的路徑系數(shù)和t值的絕對(duì)值大于2.58，說明估計(jì)參數(shù)達(dá)到了0.01的顯著水平［18］。路徑關(guān)系顯著，表明經(jīng)EFA提取的6大公共因子與25個(gè)問項(xiàng)之間的關(guān)系穩(wěn)固。復(fù)相關(guān)系數(shù)R2檢驗(yàn)顯示，所有測項(xiàng)均超過了檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) (取 R2﹥0.3)。

表2 體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

如表1和表2所示，統(tǒng)計(jì)顯示測量內(nèi)容的每一維度的Cronbach’s a值均在0.5之上。根據(jù)測試維度中問項(xiàng)小于6時(shí)數(shù)據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新CFA分析結(jié)構(gòu)維度的信度得到檢驗(yàn)。此外，絕對(duì)擬合、增量擬合和簡要擬合表明，體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新測量模型是可以被接受的。

5、各維度與體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)

繼續(xù)運(yùn)用LISREL8.20軟件，開展高階(High－order)因子分析，把6大維度作為觀測變量 (ξ)，6大公因子作為潛變量 (φ)，建構(gòu)高階運(yùn)算模型，測量和分析六大維度與體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新之間的最終關(guān)系。高階模型擬合的各種指標(biāo)顯示，各個(gè)擬合指標(biāo)都在標(biāo)準(zhǔn)值域內(nèi)，表明測量量表應(yīng)該被接受;t值和R2值說明，體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新模型檢驗(yàn)完全過關(guān)［19］。

表3 體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新高階模擬運(yùn)算結(jié)果

高階模擬結(jié)果表明，在體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新體系中，表演表現(xiàn)、進(jìn)出便利、審美環(huán)境和自助技術(shù)與體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)度最高，其路徑系數(shù)均達(dá)到0.70以上，說明體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新更主要受這4個(gè)方面的影響。此外，在6大關(guān)聯(lián)維度中，粉絲社區(qū)和粉絲忠誠也與體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)均在0.5以上。這說明，通過創(chuàng)新管理好粉絲社區(qū)、通過粉絲忠誠計(jì)劃培育和保有忠誠顧客，是體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的一大趨勢和努力方向。

五、結(jié)論與啟示

1、結(jié)論

中國體育節(jié)會(huì)正處于創(chuàng)新動(dòng)力不足、節(jié)會(huì)組織結(jié)構(gòu)松散、政府主導(dǎo)目標(biāo)導(dǎo)向的發(fā)展階段，面臨著又想創(chuàng)新又怕創(chuàng)新的困境［20］。深化體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的理解是打開體育節(jié)會(huì)的文化、形態(tài)和理念創(chuàng)新的鑰匙［21］。傳統(tǒng)上通常對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新做出單一維度的理解，主要通過對(duì)技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品新穎性和獨(dú)特性來測量，社會(huì)學(xué)和美學(xué)視角的創(chuàng)新沒有包括在傳統(tǒng)模型中。從供給和管理視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角，深化理解體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新，有助于體育節(jié)會(huì)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

研究表明，遵循量表構(gòu)建開發(fā)的基本程序，借鑒創(chuàng)新類型、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)營銷相關(guān)研究成果，結(jié)合體育節(jié)會(huì)現(xiàn)階段的發(fā)展特點(diǎn)，開發(fā)出的體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新量表，包括供給、過程、場景和關(guān)系四大方面內(nèi)容，在這些基本標(biāo)準(zhǔn)之下形成表演表現(xiàn)、進(jìn)出便利、審美環(huán)境、自助技術(shù)、粉絲社區(qū)和粉絲忠誠等六項(xiàng)體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的構(gòu)成體系，并在相應(yīng)維度下形成25個(gè)觀測指標(biāo)。實(shí)證研究結(jié)果顯示:體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新量表結(jié)構(gòu)良好;體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新由表演表現(xiàn)、進(jìn)出便利、審美環(huán)境、自助技術(shù)、粉絲社區(qū)和粉絲忠誠等六個(gè)維度構(gòu)成;6大維度中，表演表現(xiàn)、進(jìn)出便利、審美環(huán)境和自助技術(shù)對(duì)體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的影響和關(guān)聯(lián)度最高。

2、啟示

(1)要深化對(duì)體育節(jié)會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新的理解

研究模型證實(shí)體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新不僅需要從產(chǎn)品供給和產(chǎn)業(yè)管理的視角來理解，而且還要更多從消費(fèi)者視角來衡量產(chǎn)品創(chuàng)新的維度，以滿足市場的需求。體育組織和體育企業(yè)一方面要通過科技和體育產(chǎn)業(yè)的融合，提高體育節(jié)會(huì)產(chǎn)品的科技含量;另一方面，應(yīng)注重體育節(jié)會(huì)的過程、場景和時(shí)間管理，通過創(chuàng)新管理建立消費(fèi)者社群，培育忠誠顧客群體。

(2)全面監(jiān)控體育節(jié)會(huì)游客滿意

體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新概念模型為滿意監(jiān)控提供了一個(gè)概念性和可操作性分析框架和工具。研究模型證實(shí)，供給、過程、場景和關(guān)系直接決定體育節(jié)會(huì)消費(fèi)者的創(chuàng)新感知，通過對(duì)供給、過程、場景和關(guān)系的監(jiān)控，有利于體育組織和體育企業(yè)分析消費(fèi)者滿意或不滿意的原因，進(jìn)而優(yōu)化和發(fā)揚(yáng)滿意性因素，及時(shí)清除和完善不滿意性因素。

(3)高度重視忠誠消費(fèi)者

研究模型證實(shí)，粉絲社區(qū)和粉絲忠誠計(jì)劃是體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的重要方面。市場營銷的“二八”原理也表明，通過粉絲社區(qū)和粉絲忠誠計(jì)劃培育的忠誠顧客，其口碑效應(yīng)和口耳相傳的傳播路徑將極大提升體育節(jié)會(huì)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

3、研究局限與展望

作為一種探索性研究，筆者的研究存在以下局限:第一，時(shí)間、精力和資源限制了樣本量和樣本結(jié)構(gòu)的豐富和選擇;第二，體育節(jié)會(huì)種類繁多，筆者的研究主要是以觀賞性體育節(jié)會(huì)消費(fèi)者為樣本，研究發(fā)現(xiàn)不一定適用于其他類型體育節(jié)會(huì)。

未來的研究方向有:第一，改進(jìn)樣本結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步深化體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的理解;第二，從體育產(chǎn)業(yè)和旅游會(huì)展等角度多視角深入訪談，補(bǔ)充完善體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)測項(xiàng)題庫，細(xì)化實(shí)證研究，使體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新量表更加符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，更好為體育節(jié)會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和體育節(jié)會(huì)產(chǎn)業(yè)管理實(shí)踐提供參考;第三，探究體育節(jié)會(huì)創(chuàng)新與體育節(jié)會(huì)消費(fèi)者滿意及行為意愿的關(guān)系，為體育節(jié)會(huì)產(chǎn)品市場營銷提供參考。

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