周瑞雪+陳玉英+王露瑤+楊含

作者簡介：周瑞雪（1990-），女，河南鄭州人，碩士研究生，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、城市休閑；陳玉英（1971-），女，河南開封人，副教授，博士后，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、城市休閑；王露瑤（1992-），女，河南開封人，碩士研究生，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)；楊含（1992-），女，河南鄭州人，碩士研究生，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)，城市休閑。

摘 要：在散客自由行逐漸蓬勃發(fā)展的形勢下，以到開封市旅游的散客為研究對象，對其行為特征進(jìn)行描述性分析；構(gòu)建回歸模型，對影響其滿意度的感知因子進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示散客對開封游覽服務(wù)、交通服務(wù)、景點(diǎn)秩序與衛(wèi)生、文化娛樂、導(dǎo)游服務(wù)的感知程度較高，其中景點(diǎn)秩序與衛(wèi)生、交通和導(dǎo)游服務(wù)是影響整體滿意度的關(guān)鍵因子；對散客感知程度較高的重要因子進(jìn)行滿意度分析，得出散客對各因子的滿意度評分差度較大。

關(guān)鍵詞：游客感知；散客；滿意度；開封

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2014）03008502

1 引言

游客的滿意度與旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展有著密切關(guān)系，因?yàn)樗绊懼慰蛯β糜文康牡氐倪x擇，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)以及再次消費(fèi)比率。隨著旅游者對旅游質(zhì)量的要求越來越高，游客對自由化、個性化旅行方式的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)化的旅游行程，選擇自由出行的散客逐漸成為主流。休閑時代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、人類生產(chǎn)生活方式轉(zhuǎn)換成為必然。不同的出游方式會致使游客對旅游目的地的感知有所差異，本文對到開封旅游的散客進(jìn)行抽樣調(diào)查，得出影響散客滿意度的重要感知因子，以期在提升散客對旅游目的地整體滿意度、開拓散客市場方面提供理論參考。

顧客滿意度的研究最早運(yùn)用在制造業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。20世紀(jì)60年代，卡迪佐（Cardozo）、米勒（Miller）等利用期望差異理論和產(chǎn)品績效對顧客滿意度進(jìn)行了研究，為此領(lǐng)域以后的研究奠定了基礎(chǔ)。隨著旅游市場競爭的加劇，旅游者的滿意度開始受到學(xué)者的關(guān)注，早期的游客滿意度研究中，有關(guān)期望和滿意度兩者關(guān)系的文獻(xiàn)較多，如皮贊姆（Pizam）等指出游客滿意度是游客對旅游地的期望和實(shí)際旅游感知相對比的結(jié)果。近年來，不少學(xué)者從感知的角度對游客滿意度進(jìn)行了研究，如安德森（Anderson）認(rèn)為感知質(zhì)量是影響游客滿意度的最重要因素。沈向友從旅行社團(tuán)隊(duì)游客的角度出發(fā)，就旅游體驗(yàn)對游客滿意度的影響進(jìn)行了研究。卞顯紅通過運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程式，對旅游目的地的形象、感知質(zhì)量及滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行了剖析。綜合國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在研究自由出行的散客滿意度方面還有很多不足。本文以開封散客為研究對象，通過建筑回歸模型，就影響散客總體滿意度的因子進(jìn)行了實(shí)證研究。

2 問卷設(shè)計及研究方法說明

2.1 問卷設(shè)計

為保證調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的科學(xué)性和有效性，在文獻(xiàn)研究和專家指導(dǎo)的基礎(chǔ)上設(shè)計了問卷初稿，并進(jìn)行試調(diào)研，通過與被調(diào)查者深入交談，不斷修正最終確定問卷。問卷的設(shè)計包括3部分：（1）散客基本行為特征調(diào)查。包括旅游時間、方式、目的、資源偏好、信息來源等。（2）滿意度測評。此部分采取了李克特5點(diǎn)量表尺度（Likert Scale），就散客對旅游服務(wù)的感知進(jìn)行調(diào)查，由1分到5分依次代表非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意。根據(jù)先行理論的研究，此部分主要從散客的游覽服務(wù)、住宿餐飲服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、文化娛樂、交通購物等因素來進(jìn)行評定。（3）散客基本特征調(diào)查，包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度和收入等。

2.2 問卷發(fā)放及回收

本研究通過問卷調(diào)查的方式收集原始資料與信息，運(yùn)用SPSS16.0軟件對所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。問卷發(fā)放地點(diǎn)選取在開封市知名度比較高、散客量比較大的清明上河園景區(qū)和開封府景區(qū)。于2013年十一黃金周期間10月1日至10月5日對來開封旅游的散客進(jìn)行抽樣調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放問卷320份，回收309份，回收率96.6%，其中有效問卷287份，有效問卷率92.9%。

2.3 研究方法及問卷信度

本文以開封散客市場為例，運(yùn)用SPSS16.0軟件統(tǒng)計分析工具。對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析得出樣本的一般特性。通過多元線性回歸分析（Stepwise）構(gòu)建回歸模型，分析各感知因子與滿意度的關(guān)系，利用逐步回歸方法分析影響散客對開封旅游總體滿意度的重要感知因子。

為檢驗(yàn)散客對各項(xiàng)旅游服務(wù)的感知滿意度與整體滿意度分析結(jié)果的有效性，對因子進(jìn)行了內(nèi)在信度分析，得出散客滿意度因子的克隆巴赫信度系數(shù)（Cronbach）為0.764，通過信度檢驗(yàn)，表明本研究結(jié)果可信。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

3.1 人口統(tǒng)計特征及行為特征分析

本次調(diào)研共調(diào)查了287名散客，在來開封旅游的散客中，女性比男性更傾向于自由出行，其中男性占全部調(diào)查人數(shù)的41.8%，女性占58.2%，男女比例為1：1.39；在散客的年齡構(gòu)成方面，青少年散客（15-24歲）呈現(xiàn)出主體地位，占總體的38.3%，是開封市散客市場的主要客源構(gòu)成；從家庭月收入水平來看，月收入水平在2500-3499元的工薪階層是開封散客市場的主要客源；從職業(yè)來看，學(xué)生排名第一位，其次為企事業(yè)普通員工、企事業(yè)管理人員、個體戶等，可見散客職業(yè)構(gòu)成日益呈現(xiàn)多元化趨勢；從散客受教育程度來看，主要集中在大專和本科，占國內(nèi)游客總數(shù)的52.3%，表明高學(xué)歷的旅游人群自由出行的意識較強(qiáng)。

開封散客的行為特征與來訪次數(shù)分析結(jié)果，如表1所示：

表1 來汴散客的行為特征

指標(biāo) 類別 比重（%） 指標(biāo) 類別 比重（%）

旅游目的 觀光 92.68 資源偏好 山水風(fēng)光 39.37

度假 21.60 文物古跡 78.75

探親訪友 8.01 民俗風(fēng)情 34.84

商務(wù) 1.39 文化藝術(shù) 23.69

會議 0.70 飲食烹調(diào) 30.31

健康療養(yǎng) 0.00 醫(yī)療保健 0.00

宗教 0.35 購物 8.01

文化體育交流 0.70 節(jié)慶活動 6.62

信息渠道 旅行社 6.62 來開封次數(shù) 1次 56.79

電視網(wǎng)絡(luò) 21.95 2-3次 29.27

親朋好友 54.01 4次及以上 12.89

報刊雜志 14.29

微博微信 4.88

可以看出，受訪散客到開封旅游的目的主要是觀光和度假；對旅游資源的偏好主要集中在文物古跡和山水風(fēng)光兩方面，這與開封旅游資源的特色有關(guān)。其次比例較高的為山水風(fēng)光，表明開封市三期水系工程的推進(jìn)也吸引了一批散客；散客了解開封的途徑排在前三位的是親朋好友、電視廣播、報刊雜志；旅游次數(shù)中，初次到訪開封的散客占5679%，2次及以上的散客人數(shù)較多，占42.16%，說明開封市旅游資源對國內(nèi)散客具有持續(xù)的吸引力。

3.2 開封散客滿意度的多元線性回歸分析

為分析散客對各細(xì)項(xiàng)旅游服務(wù)的滿意度與整體滿意度之間的關(guān)系，問卷就散客在開封市的游覽服務(wù)、住宿設(shè)施、餐飲服務(wù)、交通服務(wù)、景點(diǎn)秩序與衛(wèi)生、文化娛樂、購物設(shè)施與環(huán)境、導(dǎo)游服務(wù)等的感知進(jìn)行調(diào)查。運(yùn)用SPSS16.0統(tǒng)計分析工具構(gòu)建回歸模型，找到影響散客對開封市旅游服務(wù)總體滿意度的重要感知因子。多元線性回歸的模型為：

Y=ni=1βiXi+ε

其中Y為因變量，X為自變量，β表示回歸系數(shù)，ε為隨機(jī)誤差。此模型表示在其他自變量Xi保持不變的情況下，自變量X變動一個單位所引起的因變量的平均變動。本研究將散客對開封市相關(guān)旅游服務(wù)的感知因子所測出的滿意度作為自變量Xi，將散客的整體滿意度作為因變量Y，進(jìn)行逐步回歸分析（Stepwise），調(diào)整判定系數(shù)R2為0.383，并且通過F檢驗(yàn)，表明回歸模型擬合度較好。多元回歸模型方差膨脹因子（VIF）在1至1.5之間，說明各變量之間不存在多重共線性。殘差（DW）值為1.865，表明殘差序列相互獨(dú)立，不存在自相關(guān)。經(jīng)過逐步篩選自變量，最終分析結(jié)果如表2所示：

表2 旅游服務(wù)總體滿意度的回歸分析

回歸

系數(shù)B 標(biāo)準(zhǔn)

β系數(shù) t值 方差膨脹

因子VIF

游覽服務(wù)因子 0.18 0.16 3.21 1.21

交通服務(wù)因子 0.20 0.21 4.18 1.19

景點(diǎn)秩序與衛(wèi)生因子 0.25 0.27 4.97 1.41

文化娛樂因子 0.10 0.11 2.05 1.42

導(dǎo)游服務(wù)因子 0.11 0.20 4.01 1.13

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)β系數(shù)值，篩選出的重要感知因子與總體滿意度的相關(guān)系數(shù)分別為：游覽服務(wù)因子（0.16）、交通服務(wù)因子（0.21）、景點(diǎn)秩序與衛(wèi)生因子（0.27）、文化娛樂因子（0.11）、導(dǎo)游服務(wù)因子（0.20），其中景點(diǎn)秩序與衛(wèi)生、交通服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)是影響整體滿意度的關(guān)鍵因子。景點(diǎn)秩序與衛(wèi)生是旅游活動的基礎(chǔ)，交通服務(wù)是散客出行的重要考慮因素。值得注意的是，導(dǎo)游服務(wù)亦為影響散客對開封總體滿意度的重要因子。

另外，游覽服務(wù)、文化娛樂也是影響散客滿意度的重要因子。相對于團(tuán)隊(duì)旅游者，散客的旅游時間可隨意把握，游覽路線更加自由，不再拘泥于景點(diǎn)到景點(diǎn)。因此，豐富開封市的文化娛樂功能，提升城市整體游覽環(huán)境是完善散客旅游服務(wù)體系的必經(jīng)之路。

再者，在進(jìn)行逐步回歸分析時，住宿設(shè)施因子、餐飲服務(wù)因子和購物設(shè)施與環(huán)境因子被剔除出來，即住宿、餐飲、購物不是構(gòu)成影響總體滿意度的重要因子，來開封旅游的散客對其感知不明顯。這是因?yàn)閺牡乩矸轿簧峡矗_封臨近省會鄭州，區(qū)位優(yōu)勢不明顯，調(diào)查發(fā)現(xiàn)住宿散客多數(shù)會將住宿地點(diǎn)選擇在鄭州；其次，來汴散客目的多為觀光游覽，對購物需求不大，因此對旅游購物感知較小。

3.3 開封散客主要感知因子的滿意度分析

為更好的分析影響開封散客整體滿意度的原因，運(yùn)用SPSS16.0軟件對篩選出的五個關(guān)鍵因子的滿意度進(jìn)行統(tǒng)計分析，結(jié)果如下（見圖1）。

圖1 主要感知因子的滿意度如圖，散客對開封市游覽服務(wù)的滿意度評價最高，滿意度達(dá)到368分；對交通服務(wù)、景點(diǎn)秩序與衛(wèi)生、文化娛樂的滿意度分別為3.16分、3.39分、3.39分；滿意度較低的是導(dǎo)游服務(wù)，僅2.18分。從散客對開封的滿意度評分可以看出，散客對開封市旅游服務(wù)滿意度評分普遍不高，對各關(guān)鍵因子的滿意度評分差度較大，這可能是因?yàn)楸敬握{(diào)查問卷的發(fā)放時間為十一黃金周期間，游客量激增導(dǎo)致旅游服務(wù)水平大幅下降，并且由于散客游覽的隨機(jī)性更強(qiáng)，因此在旅游高峰期時，散客的交通及導(dǎo)游問題較團(tuán)體旅游者更加突出。另外，影響散客滿意度的關(guān)鍵因子中，導(dǎo)游服務(wù)評分較低，極大的影響了散客的整體滿意度，如果能夠改變傳統(tǒng)的導(dǎo)游服務(wù)方式，為散客旅游者提供更加個性化多元化的服務(wù)，那么散客對開封整體的旅游滿意度將會大幅度提高。

4 結(jié)論及建議

第一，本文以歷史文化資源豐富的開封市為例，研究開封散客的滿意度，通過多元線性回歸分析，得出散客對游覽服務(wù)、交通服務(wù)、景點(diǎn)秩序與衛(wèi)生、文化娛樂、導(dǎo)游服務(wù)的感知程度較高，其中景點(diǎn)秩序與衛(wèi)生、交通和導(dǎo)游服務(wù)是影響整體滿意度的關(guān)鍵因子。開封市在打造國際文化旅游名城、開拓散客市場時，需著重提升這三方面的服務(wù)水平。

第二，對影響總體滿意度的重要感知因子進(jìn)行滿意度評分發(fā)現(xiàn)，作為影響散客總體滿意度的關(guān)鍵因子，除景點(diǎn)秩序外，散客對交通服務(wù)和導(dǎo)游服務(wù)的滿意度評價均不高，直接影響了散客對開封的總體滿意度。因此，保證節(jié)假日期間導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量，加快交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，規(guī)范旅游高峰期出租車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是提高散客的滿意度的重要途徑。

第三，來汴散客中有一半以上是通過親朋好友即口碑宣傳的途徑了解到開封，其次是電視廣播、報刊雜志。因此在開發(fā)散客市場、吸引客源時，開封市應(yīng)盡量提高所有游客的滿意度，使其對親朋好友進(jìn)行宣傳。同時，由于出游散客多為對新興媒體運(yùn)用較普遍的青年，所以在宣傳開封市旅游形象時，加強(qiáng)對新興媒體的利用，拓寬散客了解開封的信息渠道十分必要。

第四，開封作為歷史文化名城，七朝古都，有著深厚的文化底蘊(yùn)。在對來汴散客的行為特征進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有近八成對文物古跡感興趣，其次為山水風(fēng)光。開封市在開發(fā)旅游資源時，需要深入挖掘自身的歷史文化內(nèi)涵，同時加快第三期水系工程的建設(shè)，提升對散客的旅游吸引力。

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[8]卞顯紅.旅游目的地形象、質(zhì)量、滿意度及其購后行為相互關(guān)系研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2005，19（1）：8489.

第三，來汴散客中有一半以上是通過親朋好友即口碑宣傳的途徑了解到開封，其次是電視廣播、報刊雜志。因此在開發(fā)散客市場、吸引客源時，開封市應(yīng)盡量提高所有游客的滿意度，使其對親朋好友進(jìn)行宣傳。同時，由于出游散客多為對新興媒體運(yùn)用較普遍的青年，所以在宣傳開封市旅游形象時，加強(qiáng)對新興媒體的利用，拓寬散客了解開封的信息渠道十分必要。

第四，開封作為歷史文化名城，七朝古都，有著深厚的文化底蘊(yùn)。在對來汴散客的行為特征進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有近八成對文物古跡感興趣，其次為山水風(fēng)光。開封市在開發(fā)旅游資源時，需要深入挖掘自身的歷史文化內(nèi)涵，同時加快第三期水系工程的建設(shè)，提升對散客的旅游吸引力。

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第三，來汴散客中有一半以上是通過親朋好友即口碑宣傳的途徑了解到開封，其次是電視廣播、報刊雜志。因此在開發(fā)散客市場、吸引客源時，開封市應(yīng)盡量提高所有游客的滿意度，使其對親朋好友進(jìn)行宣傳。同時，由于出游散客多為對新興媒體運(yùn)用較普遍的青年，所以在宣傳開封市旅游形象時，加強(qiáng)對新興媒體的利用，拓寬散客了解開封的信息渠道十分必要。

第四，開封作為歷史文化名城，七朝古都，有著深厚的文化底蘊(yùn)。在對來汴散客的行為特征進(jìn)行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有近八成對文物古跡感興趣，其次為山水風(fēng)光。開封市在開發(fā)旅游資源時，需要深入挖掘自身的歷史文化內(nèi)涵，同時加快第三期水系工程的建設(shè)，提升對散客的旅游吸引力。

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