作者簡介：劉英杰（1978-），女，遼寧沈陽人，講師，碩士，沈陽工程學(xué)院，研究方向為旅游管理。

摘 要：以市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)，研究沈陽鄉(xiāng)村旅游客源市場需求特征，通過問卷調(diào)查和訪談形式，選擇市場細(xì)分變量，確定主要目標(biāo)市場，對不同目標(biāo)市場的消費(fèi)行為差異化分析。

關(guān)鍵詞：沈陽；鄉(xiāng)村旅游；目標(biāo)市場；消費(fèi)行為

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16723198（2014）03009102

1 研究設(shè)計與過程

研究采用問卷調(diào)查和訪談等形式，借助SPSS軟件，選擇市場細(xì)分變量，確定主要目標(biāo)市場，對不同目標(biāo)市場的消費(fèi)行為做差異化分析。問卷內(nèi)容如下：第一，樣本人口統(tǒng)計特征；第二，鄉(xiāng)村旅游者的需求認(rèn)知和資料搜集；第三，鄉(xiāng)村旅游者的購買決策。研究對遼寧省內(nèi)東陵、新民、鐵嶺、丹東、本溪五個鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的游客進(jìn)行調(diào)查（鄉(xiāng)村游客源市場多為近程旅游，故省內(nèi)居民是沈陽市鄉(xiāng)村游的主要客源市場）。調(diào)查方式是將印制的300份問卷發(fā)到旅游者手中，現(xiàn)場填寫、現(xiàn)場訪談、現(xiàn)場回收。共回收有效問卷242份，回收率81%。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 樣本結(jié)構(gòu)分析

調(diào)查樣本包括不同年齡（20歲以下5.8%、20～30歲35.5%、30～45歲34.7%、45～60歲17.4%、60歲以上66%）、不同性別（男488%、女512%）、不同文化程度（初中及以下116%、高中、中專及職高165%、大專及本科562%、研究生及以上157%）、不同職業(yè)（政府工作人員16%、公司職員33%、個體職業(yè)者83%、離退休人員83%、學(xué)生19%、工人83%、軍人33%、事業(yè)單位工作人員99%、其他83%）和不同收入水平（1000元以下206%、1000～2000元256%、2000～3000元298%、3000～5000元190%、5000元以上50%）的鄉(xiāng)村旅游者，樣本涵蓋面廣，調(diào)查對象隨機(jī)性強(qiáng)，大大提高了分析結(jié)論的可靠性，為該項研究奠定了堅實的實證分析基礎(chǔ)。

2.2 沈陽市鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場選擇

游客在目的地停留時間的長短和旅游消費(fèi)額的高低，是衡量細(xì)分市場重要性的關(guān)鍵。研究從性別、年齡、文化程度、職業(yè)和月收入水平五個角度對沈陽鄉(xiāng)村游市場進(jìn)行分類，借助SPSS軟件，運(yùn)用方差分析法，逐一調(diào)查分析其停留時間和日平均消費(fèi)額，進(jìn)行卡方檢驗，驗證其是否存在顯著性差異，從而確定有效的細(xì)分市場變量。通過數(shù)據(jù)分析，選取年齡、職業(yè)、月收入水平作為客源市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合訪談結(jié)果，沈陽鄉(xiāng)村旅游客源市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇情況如下：

從年齡角度看，客源市場可細(xì)分為“20歲以下”、“20～30歲”、“30～45歲”、“45～60歲”和“60歲以上”四個子細(xì)分市場。通過對企業(yè)和游客調(diào)查訪談，客源以30～60歲年齡階段的游客為主，20歲以下年齡階段的游客為輔。

從職業(yè)角度看，客源市場可細(xì)分為“政府工作人員”、“公司職員”、“個體職業(yè)者”、“離退休人員”、“學(xué)生”、“工人”、“農(nóng)民”、“軍人”、“事業(yè)單位工作人員”和“其他”十個子細(xì)分市場。通過對企業(yè)和游客調(diào)查訪談，客源以公司職員、工人為主，學(xué)生為輔。

從月收入水平角度看，客源市場可細(xì)分為“1000元以下”、“1000～2000元”、“2000～3000元”、“3000～5000元”和“5000元以上”五個子細(xì)分市場。通過對企業(yè)和游客調(diào)查訪談，客源以“2000～3000元”為主，“3000～5000元”為輔。

綜上所述，沈陽市鄉(xiāng)村旅游客源市場開發(fā)應(yīng)選擇四個目標(biāo)市場：年齡“30～45歲”、職業(yè)“職員和工人”、收入“2000～3000元”的旅游者；年齡“30～45歲”、職業(yè)“職員和工人”、收入“3000～5000元”的旅游者；年齡“45～60歲”、職業(yè)“職員和工人”的旅游者；年齡“20歲以下”、無收入的學(xué)生群體。

23 沈陽市鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場間消費(fèi)行為差異分析

研究借助SPSS軟件，采用多元對應(yīng)分析法，分析不同目標(biāo)市場間的消費(fèi)行為差異。

2.3.1 細(xì)分市場1（“30～45歲”、“職員和工人”、“2000～3000元”）

第一，旅游動機(jī)。調(diào)查顯示，該群體的旅游動機(jī)主要為健身休閑、放松心情，次之是對田園風(fēng)光的向往。原因在于該群體生活工作壓力很大，通過鄉(xiāng)村游，可以親近自然、親近鄉(xiāng)土，讓美麗的鄉(xiāng)村自然風(fēng)光凈化他們的心靈，忘掉他們的工作生活的煩惱，使自己在心理、生理上得到徹底地放松。

第二，出游方式。調(diào)查顯示，該群體最喜歡與家人一起出游，其次為同朋友、同事出游?？梢姡彝ナ袌雠c伙伴市場是鄉(xiāng)村游的開發(fā)的重心，它是聯(lián)絡(luò)親情、增進(jìn)友情的一個手段。相關(guān)企業(yè)在開發(fā)鄉(xiāng)村產(chǎn)品時要兼顧游客的情感需要，突出產(chǎn)品的“鄉(xiāng)村性”，營造親情和友情氛圍。

第三，獲取信息的渠道。調(diào)查顯示，該群體主要通過親戚朋友介紹、各類旅游網(wǎng)站獲取信息，旅行社方式也占有一定比重?？梢姡瑢τ谠撌袌?，口碑宣傳和網(wǎng)站宣傳是旅行社的工作重點(diǎn)。

第四，購買決策。調(diào)查顯示，該群體停留時間傾向為一天，日人均旅游消費(fèi)為200元左右。在交通工具選擇上，主要為旅行社包車、其次為自駕游。該市場規(guī)模很大，對鄉(xiāng)村旅游需求欲望較強(qiáng)，多為城市各個行業(yè)的普通勞動者，他們出游頻次較高，但由于收入限制，對的價格頗為敏感。

2.3.2 細(xì)分市場2（“30～45歲”、“職員和工人”、“3000～5000元”）

第一，旅游動機(jī)。調(diào)查顯示，該群體的旅游動機(jī)主要為健身休閑、放松心情。這部分群體經(jīng)濟(jì)條件好、知識視野開闊，工作壓力大，他們真正參與鄉(xiāng)村旅游活動的機(jī)會并不多，對鄉(xiāng)村性要求不高，喜歡的景點(diǎn)類型為康體休閑型，希望在有限的休息時間內(nèi)身心得到徹底地放松。對于該市場應(yīng)抓住游客休閑度假的需求，打造鄉(xiāng)村度假品牌。

第二，出游方式和獲取信息的渠道。同細(xì)分市場1，不重復(fù)敘述。

第三，購買決策。調(diào)查顯示，因為該群體經(jīng)濟(jì)條件較好，對產(chǎn)品、服務(wù)要求較高，日人均旅游消費(fèi)為300元左右。由于工作、社交的繁忙，在停留時間傾向為兩天。在交通工具選擇上，主要為自駕游，其次為利用公共交通自行安排。

2.3.3 細(xì)分市場3（“45～60歲”、“職員和工人”）

第一，旅游動機(jī)。調(diào)查顯示，該群體的旅游動機(jī)主要為懷舊情結(jié)，其次是對田園風(fēng)光的向往?？梢娎夏暧慰投嘤袘雅f情結(jié)，選擇鄉(xiāng)村游多是對過去“知青情結(jié)”的追憶，喜歡民俗風(fēng)情型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

第二，出游方式。同細(xì)分市場1，不重復(fù)敘述。

第三，獲取信息的渠道。調(diào)查顯示，該群體通過親戚朋友介紹、報刊雜志比率都相對較高，旅行社方式也占有一定比重。可見口碑宣傳、報刊雜志是旅行社宣傳工作的重點(diǎn)。

第四，購買決策。調(diào)查顯示，該群體停留時間集中在兩天，日人均旅游消費(fèi)為200元左右。在交通工具選擇上，主要為旅行社包車、其次為自駕游?？梢娫撌袌鋈后w以家庭或旅行社組織為主，旅游花費(fèi)偏低，強(qiáng)烈的回歸愿望導(dǎo)致農(nóng)業(yè)節(jié)慶、民風(fēng)民俗等方面的內(nèi)容比較感興趣。

2.3.4 細(xì)分市場4（“20歲以下”、無收入的學(xué)生群體）

第一，旅游動機(jī)。調(diào)查顯示，該群體旅游動機(jī)主要為擴(kuò)大知識視野和品嘗鄉(xiāng)村美食。這主要是因為生活經(jīng)歷影響，城市學(xué)生從小在城市長大，缺少對農(nóng)村的認(rèn)知，因此他們對鄉(xiāng)村各種事物和農(nóng)事活動充滿好奇，有強(qiáng)烈求知欲望。因此，該群體最喜歡的景點(diǎn)類型是民俗風(fēng)情型，其次為特色餐飲型、農(nóng)事體驗型。

第二，出游方式。同細(xì)分市場1，不重復(fù)敘述。

第三，獲取信息的渠道。調(diào)查顯示，該群體主要通過親戚朋友介紹、旅游網(wǎng)站?？梢娍诒麄?、網(wǎng)站建設(shè)是旅行社宣傳工作的重點(diǎn)。

第四，購買決策。調(diào)查顯示，該群體在交通工具選擇上，主要為旅行社包車，停留時間為三天、一天，日人均旅游消費(fèi)為100元左右。這主要是因為學(xué)生群體可分為兩類，一是中小學(xué)生群體，一類是高中生和大學(xué)生群體。中小學(xué)生一般是由教師、家長帶領(lǐng)，停留時間為一天。高中生、大學(xué)生一般是與同學(xué)、朋友結(jié)伴自由行，停留時間傾向為三天。同時，由于學(xué)生群體在經(jīng)濟(jì)上存在依賴性，所以旅游花費(fèi)偏低。

3 結(jié)語

前面的調(diào)查結(jié)果顯示：第一，沈陽鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為年齡、職業(yè)、月收入水平。第二，沈陽鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場有：年齡“30～45歲”、職業(yè)“職員和工人”、收入“2000～3000元”的旅游者；年齡“30～45歲”、職業(yè)“職員和工人”、收入“3000～5000元”的旅游者；年齡“45～60歲”、職業(yè)“職員和工人”的旅游者；年齡“20歲以下”、無收入的學(xué)生群體。第三，主要目標(biāo)市場的消費(fèi)行為除出游方式外，在旅游動機(jī)、獲取信息渠道、購買決策等多方面都存在一定差異，因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對客源市場的調(diào)查，挖掘目標(biāo)市場的需求特征，分析其消費(fèi)行為，針對不同目標(biāo)市場群體的制定不同的營銷策略，以滿足目標(biāo)市場的需求。

參考文獻(xiàn)

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