樓永俊

內(nèi)容摘要：本文以當前互聯(lián)網(wǎng)、手機應(yīng)用、新媒體快速發(fā)展的零售業(yè)現(xiàn)狀為分析背景，從全渠道零售的含義出發(fā)，以4Cs營銷理論“以顧客需求為中心”的核心理念作為分析主線，從顧客、成本、便利、溝通四個方面分析了全渠道購物者崛起的情況下，企業(yè)開展全渠道零售的策略。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 4Cs營銷理論 顧客需求 全渠道購物者

1990年羅伯特·勞特朋提出與傳統(tǒng)營銷4Ps相對應(yīng)的4Cs營銷理論，清晰地提出企業(yè)應(yīng)以顧客需求為中心，從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“顧客”（Consumer）、從價格轉(zhuǎn)向“成本”（Cost），從分銷渠道轉(zhuǎn)向“便利”（Convenience）、從促銷轉(zhuǎn)向“溝通”（Communication）。近幾年伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和移動技術(shù)應(yīng)用的普及，全渠道購物者迅速崛起，他們期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點的一屏式、一店式的購物體驗（珊娜·杜巴瑞，2012），消費的主導(dǎo)權(quán)已逐步向顧客轉(zhuǎn)移。為求應(yīng)對，“omni channel retailing，全渠道零售”這一提法應(yīng)運而生。面對全渠道零售的革命，如何適應(yīng)顧客消費心理與行為的變化、全方位進行經(jīng)營模式的突破與創(chuàng)新才是關(guān)鍵，而4Cs營銷理論則迎合了這種發(fā)展的需求。

零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：電子商務(wù)類應(yīng)用在手機端應(yīng)用中發(fā)展迅速，其中手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模增幅較大。截至2013年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長了43.0%。此外，手機購物、手機團購和手機網(wǎng)上銀行等也有較大增長。

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用已深度影響著消費者的購物行為和購物模式，部分實體零售店正日益成為消費者網(wǎng)絡(luò)購物前比價或確認（試用、試穿）的場所，它們提供了消費體驗和商品信息，卻無法實現(xiàn)相應(yīng)的銷售收入，實體零售店正面臨顧客流失危機。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年我國電子商務(wù)交易總額突破8萬億元，同比增長31.7%；2013年前三季度我國網(wǎng)絡(luò)消費零售額達1.3萬億元，達到2012年全年水平，2013年“雙11”阿里巴巴旗下天貓更是創(chuàng)下單日成交額超350億元的歷史記錄，我國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大網(wǎng)絡(luò)零售市場。但與網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的，受網(wǎng)購與經(jīng)營成本上升雙重擠壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增速放緩、利潤增幅普遍下降：中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來新低。

但與此同時，受物流配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體良莠不齊等因素的制約，消費者在“最后500米”配送末端的服務(wù)體驗差，各類網(wǎng)絡(luò)消費糾紛層出不窮，正促使越來越多的消費者在網(wǎng)購的價格優(yōu)勢與實體零售店良好的購物體驗之間做出理性的選擇。從該角度看，消費者希望獲得較真實購物體驗的心理需求其實未曾改變。

全渠道零售的含義

最早明確提出“全渠道零售”這一概念的達雷爾·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“隨著形勢的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱‘omni channel retailing。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、上門服務(wù)，等等”。

值得強調(diào)的是，“全渠道”不是指零售商選擇所有渠道進行銷售，而是指面臨更多打破傳統(tǒng)界限的渠道類型的選擇與整合。從這個意義上來講，全渠道零售并非如達雷爾·里格比所描述的仿佛由零售商主動發(fā)起的革命與創(chuàng)新，更多的是由于全渠道購物者的崛起而被迫做出的轉(zhuǎn)變。據(jù)此也不難看出，如果離開了對顧客基本需求的研究，全渠道零售將只是空中樓閣、水中鏡月。恰好，4Cs理論的核心就是顧客的需求。

4Cs理論的核心理念

4Cs營銷理論中的4C分別指代：Consumer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-溝通。

Consumer（顧客）強調(diào)企業(yè)在實施產(chǎn)品策略時應(yīng)更多地從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿足消費者需要的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生相應(yīng)的顧客價值，獲得良好的顧客滿意度和忠誠度。

Cost（成本）強調(diào)企業(yè)在定價時應(yīng)從傳統(tǒng)的利潤目標和競爭目標導(dǎo)向轉(zhuǎn)而考慮與滿足消費者需求有關(guān)的成本，主要包括：消費者為滿足自身需求愿意承擔或支付的成本（包括貨幣支出，耗費的時間、體力和精力以及購買風險）和企業(yè)滿足顧客所需要的成本。

Convenience（便利）在很大程度上與顧客購物總成本相關(guān)，即企業(yè)必須在考慮滿足顧客需求的同時，盡最大努力從銷售渠道、信息溝通、售后服務(wù)等方面降低顧客在消費時的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。

Communication（溝通）的本質(zhì)內(nèi)涵是要求企業(yè)從單向的營銷刺激（促銷）轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客之間雙向互動的信息交流，因為簡單的促銷只能使顧客成為價格的“投機者”，而無法真正提高其對企業(yè)或品牌的忠誠度、認同度，更毋庸談長久關(guān)系的建立。

基于4Cs理論的全渠道零售發(fā)展策略分析

（一）基于顧客的策略

除了網(wǎng)絡(luò)消費者與實體零售消費者的分類以外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移動）消費群正快速興起：消費者通過智能手機利用移動互聯(lián)網(wǎng)運用LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）的定位、應(yīng)用，結(jié)合社會化網(wǎng)絡(luò)平臺實時交流、共享各類信息，評價商品與服務(wù)，做出消費決策，并可不受時間、地理位置限制完成購買活動。

面對如此多樣化與個性化并存的顧客，基于4Cs理論中有關(guān)顧客價值的理念，唯有將消費者的參與融入自己傳統(tǒng)的價值鏈中，才能創(chuàng)造真正持久、有益于企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的顧客價值。以手機制造及零售商為例，可以在每一款最新手機的研發(fā)過程中，讓已有的忠誠顧客群體參與其中，甚至將某些研發(fā)模塊完全外包給他們——諸如外觀設(shè)計、功能需求等，在這一過程中企業(yè)不僅能基于第一手顧客需求研發(fā)新品、節(jié)省成本，同時也讓參與其中的顧客對該手機品牌產(chǎn)生牢固的品牌忠誠，成為相關(guān)產(chǎn)品的反復(fù)購買者。endprint

此外，面對全渠道消費者，再對“實體零售商”、“電商”、“制造商”等進行定義和區(qū)別將會逐漸失去意義，所有的主體都將回歸“零售商”的本質(zhì)：面對消費者的“全商”，即企業(yè)必須構(gòu)建一個以顧客為中心的全渠道接觸、營銷與服務(wù)系統(tǒng)，在深度洞察消費者特征及需求的基礎(chǔ)上，無論在實體店、網(wǎng)店，還是移動商店、社交商店，都能提供高質(zhì)量、一致性的購物體驗，創(chuàng)造真正的顧客價值（見圖1）。

（二）基于成本的策略

從4Cs理論關(guān)注顧客成本的角度來看，在全渠道零售的情況下企業(yè)必須首先分析和掌握在不同渠道購物的消費者最看重的購物因素是什么，其風險偏好是怎樣的。因為不同購物類型的顧客需求存在差異，對他們來講愿意承擔的成本和風險也是不同的。比如：在購買相同商品的前提下，將網(wǎng)絡(luò)作為首選購物渠道的顧客，其中大部分人最看重的因素可能是價格，他們對在網(wǎng)絡(luò)可能買到假、次商品的風險承受能力也相對較強；而愿意選擇實體店進行購物的顧客，最看重的可能是購物體驗，同時他們對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量以及網(wǎng)絡(luò)支付存在的風險比較敏感。在對此類顧客需求進行分類的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能真正了解與之對應(yīng)的顧客成本構(gòu)成要素及重要程度。然后在上述工作的基礎(chǔ)上，除了最顯性的價格策略外，企業(yè)應(yīng)從商品質(zhì)量、支付安全、購物全過程所耗費的時間、體力與精力等角度降低顧客成本，提高消費者選擇特定購物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性價比”。

（三）基于便利的策略

全渠道零售的本質(zhì)就是為了應(yīng)對和滿足消費者多元化的購買渠道、多元化的獲得商品途徑的選擇，因此基于4Cs理論從顧客便利的理念出發(fā)，未來的企業(yè)必須在顧客接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進行創(chuàng)新與變革，并將兩個系統(tǒng)進行有機的O2O（線上與線下）融合。具體來看，全渠道的顧客接觸系統(tǒng)應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)、實體店或體驗中心、移動商店、社交商店，尤其是未來每一種可能擁有巨大信息流量或顧客交流信息接觸點的新媒體（類似現(xiàn)有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成為新型商店。因為按目前的趨勢來看，人們?nèi)粘Ｉ钪袑性絹碓礁弑戎氐臅r間和精力花費在基于互聯(lián)網(wǎng)和手機的信息媒體上，信息傳遞路徑將逐步成為零售的重要路徑和渠道。因此，企業(yè)必須隨時搜集、跟蹤信息技術(shù)領(lǐng)域的動態(tài)情況，及時發(fā)現(xiàn)和利用具備成為零售渠道潛力的顧客接觸點，并占領(lǐng)商業(yè)先機。

在解決了購買途徑和即時購買的問題之后，企業(yè)應(yīng)意識到未來的商品管理在很大程度上將由物流系統(tǒng)來完成，物流商將成為與顧客面對面接觸的最重要的交易方。但與全渠道購物相對應(yīng)的，未來的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系統(tǒng)包括自建、外包或戰(zhàn)略聯(lián)盟式的融合共享，同時商品可以從商店、自有倉庫、制造商的倉庫、合作者（諸如快遞企業(yè)）的倉庫或是其它第三方物流系統(tǒng)的倉庫發(fā)出（見圖1）。因此，零售商對“最后500米”如何進行有效的控制，協(xié)同物流商共同提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗，將成為影響消費者購物滿意度的關(guān)鍵性節(jié)點。而這需要企業(yè)具備戰(zhàn)略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之間的業(yè)務(wù)共同體、利益共同體和責任共同點，基于顧客便利的需求進行資源整合、精耕細作、提升服務(wù)規(guī)范。因為在未來的零售競爭中，能提供良好細致顧客體驗的企業(yè)，將擁有競爭的制高點。

（四）基于溝通的策略

如上文所述，在全渠道零售時代，誰擁有與顧客交流的信息接觸點，誰就可以向顧客賣東西，僅僅把新媒體視為信息傳遞的路徑而非零售路徑，將會被顧客邊緣化或拋棄（李飛，2013）。但不管利用何種新媒體、新渠道或新技術(shù)，除進行單純的銷售活動外，與顧客的溝通將越來越重要，因為這是提升顧客參與度、忠誠度的重要途徑。因此，企業(yè)應(yīng)利用社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，使過去單向的“企業(yè)→顧客”營銷活動，擴展為“企業(yè)←→顧客”、“顧客←→顧客”等多向的交流與互動模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶生成內(nèi)容（UGC）、實時數(shù)據(jù)（交通或地理信息、優(yōu)惠券和促銷等）、動態(tài)數(shù)據(jù)（評論和促銷），從而使企業(yè)了解顧客對商品或服務(wù)的真實看法，并進一步實施精準營銷、跟蹤實施效果。

同時企業(yè)應(yīng)充分利用移動終端提供的各類應(yīng)用，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息交流與共享，基于特定區(qū)域或?qū)嶓w門店，按商圈區(qū)域、消費喜好或消費習(xí)慣等維度提煉出細分群體，使這些原本處于弱聯(lián)系地位的顧客群體逐步成為可以時常溝通甚至見面的強聯(lián)系顧客群體，使他們從線下的消費個體形成為線上具有共同消費理念、消費特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對密切、牢固的黏度。同時，通過這種顧客與企業(yè)之間黏度的提高，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。

綜上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動應(yīng)用和各類新媒體的迅速發(fā)展，消費者日漸成為市場的主角。各種商業(yè)模式層出不窮，對想要取得持續(xù)發(fā)展的零售商而言，面對變化只能是對消費者需求進行深刻的理解和把握，并在此基礎(chǔ)上提供完美顧客體驗?！耙灶櫩托枨鬄橹行摹币脖貙⒊尸F(xiàn)更深刻的理念和內(nèi)涵。

參考文獻：

1.珊娜·杜巴瑞.全渠道購物者崛起[N].中華合作時報，2012-8-24

2.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn，2013-7-17

3.Rigby D.The future of shopping[J].Harvard Business Review，2011（12）

4.李飛.全渠道零售的含義、成因及對策—再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（2）endprint