張喜凱+孫瑋+唐貴瑤

內(nèi)容摘要：本文從組織生態(tài)學(xué)的視角檢驗了市場密度和市場進(jìn)入之間的關(guān)系，以保險行業(yè)為例，通過在中國經(jīng)營的境外保險公司，驗證了市場密度與市場進(jìn)入之間的關(guān)系以及市場深度對這種關(guān)系的調(diào)整作用。

關(guān)鍵詞：市場密度 競爭性 合法性 市場深度

目前，在組織理論和戰(zhàn)略管理理論中，市場進(jìn)入已經(jīng)成為學(xué)者們廣泛探討的一個課題。公司進(jìn)入新市場是一項重要的戰(zhàn)略活動（Baum & Korn，1996；Caves & Porter，1977；Tirole，1988；Fuentelsaz & Gomez，2006）。進(jìn)入新市場是一種增長戰(zhàn)略，也是組織改變其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的主要方式之一。

盡管對市場進(jìn)入的研究已經(jīng)取得了很大進(jìn)展（e.g.，Haveman，1993；Baum & Haveman，1997；Greve，2000），但是許多重要的問題仍然未得到解決。而且，這些研究僅僅局限在發(fā)達(dá)國家，如加拿大、美國。在新興經(jīng)濟中如中國，影響市場進(jìn)入的因素仍然不清楚。組織生態(tài)學(xué)視角的相關(guān)研究已經(jīng)指出，市場密度是影響市場進(jìn)入的重要因素。在發(fā)達(dá)國家，市場密度與市場進(jìn)入的倒U型關(guān)系已經(jīng)得到實證檢驗。但是，這種關(guān)系適用于新興經(jīng)濟嗎？如果不適用，在中國，這種關(guān)系是怎樣的一種關(guān)系？是否還存在其他因素影響著市場密度與市場進(jìn)入之間的關(guān)系？

基于前人的研究，本文討論了影響市場密度與市場進(jìn)入的其它變量，如保險業(yè)市場深度。為使問題更加清晰，本文將在后面提出整合模型。本文從組織生態(tài)學(xué)的視角提出市場密度與市場進(jìn)入關(guān)系的假定，對中國保險公司進(jìn)行了實證研究。正如弗里曼 （1986）提出的，市場密度和市場進(jìn)入之間的關(guān)系可以重復(fù)實驗，在組織理論中，此類研究很少。而且，比較不同產(chǎn)業(yè)的結(jié)果有助于評價理論的普遍性，從而增強理論的有效性。

理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）市場密度和市場進(jìn)入

對于企業(yè)家而言，進(jìn)入哪個市場是一項重要的決策。首先，他們應(yīng)該清楚在某一市場中運營的企業(yè)數(shù)量；企業(yè)數(shù)量的多少決定競爭的激烈程度。其次，企業(yè)家應(yīng)該決定設(shè)立新企業(yè)的位置。

本文主要考慮與市場進(jìn)入相關(guān)的一個關(guān)鍵因素，如市場密度，關(guān)注在一個既定市場中運作的企業(yè)數(shù)量。根據(jù)組織生態(tài)學(xué)理論，密度（這里密度作為社會環(huán)境中那些難于觀察的特征的代名詞）影響著組織的成立率，尤其是合法性和競爭性（Hannan & Freeman，1989）。市場密度是衡量組織合法性和競爭性的一種間接方法。在組織成立率漸減的水平下，合法性隨著市場密度的增加而增加，而在組織成立率漸增的水平下，競爭性增加（Haveman，1993；Hannan & Freeman，1989）。

市場密度作為一種環(huán)境力量，可以對企業(yè)的產(chǎn)生與滅亡造成強力的影響。例如，在組織合法性水平比較高的情況下，就會有更多的新企業(yè)成立；相反，在競爭水平比較高的情況下，新企業(yè)成立的可能性就比較低。

制定企業(yè)進(jìn)入新市場的決策與企業(yè)家建立新企業(yè)的決策非常相似，可以應(yīng)用密度依賴模型來制定市場進(jìn)入決策。從最初的市場進(jìn)入決策模型外推，任何市場中企業(yè)的數(shù)量都會影響這個市場的感知合法性和競爭水平。與密度依賴模型相似，市場的合法性將隨著市場中組織數(shù)量的增加而呈增長遞減的趨勢，而市場競爭性將隨著市場密度的增加而呈增長遞增的趨勢。因此，市場密度既影響外部的合法性，又影響競爭性，而合法性和競爭性也是企業(yè)制定市場進(jìn)入決策所關(guān)注的兩大因素。

根據(jù)以上討論，可以得出結(jié)論，在低的市場密度水平下，企業(yè)數(shù)量的增加可以增加其所在市場的合法性，這可以提高企業(yè)進(jìn)入該市場的速度。相反，在高的市場密度水平下，競爭的影響作用主導(dǎo)著市場，因此企業(yè)數(shù)量的增加可以阻礙其他企業(yè)的進(jìn)入。因此，本文提出假設(shè)1：在某一特定市場中運營的企業(yè)數(shù)量將與企業(yè)進(jìn)入該市場的速度呈倒U型關(guān)系。

但是，在新興經(jīng)濟中，如中國，保險行業(yè)是一個剛剛起步的行業(yè)。在2000年以前，在中國運營的保險公司還很少，更不用談外國的保險公司了。加入WTO之后，越來越多的保險公司開始進(jìn)入新興市場。因此，現(xiàn)在的市場有很大的發(fā)展?jié)摿Γ袌龅暮戏ㄐ砸踩諠u增強。因為實證分析關(guān)注發(fā)達(dá)國家，并盡量減少模型中變量的數(shù)量，考慮自變量有限的變化，所以本文僅包括對市場密度的線性影響，期望市場密度與市場進(jìn)入之間存在正向關(guān)系。因此，在新興經(jīng)濟中，本文提出假設(shè)2：在新興經(jīng)濟中，某一特定市場中運營的企業(yè)數(shù)量將與進(jìn)入該市場的企業(yè)數(shù)量呈正向關(guān)系。

（二）產(chǎn)業(yè)深度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)業(yè)深度指的是在某一單位中銷售額占GDP的百分比。因此，企業(yè)是否進(jìn)入一個市場受到該市場的產(chǎn)業(yè)深度的影響。假如市場深度很大，這意味著這個市場的潛力也很大，因此，會增加企業(yè)進(jìn)入的可能性。相反地，假如市場深度很小，企業(yè)就不太可能進(jìn)入這個市場。因此，本文提出假設(shè)3：產(chǎn)業(yè)深度可以調(diào)節(jié)市場密度與市場進(jìn)入間的關(guān)系。

研究方法

為驗證以上假設(shè)，本文選擇了在中國市場的保險公司， 數(shù)據(jù)主要來源于公司網(wǎng)站和保險年鑒。在此文中應(yīng)用的數(shù)據(jù)庫包括1300對公司， 這些數(shù)據(jù)來自于1992到2006年期間在中國運作的38家海外投資的保險公司。這些公司也是在中國投資的海外保險公司的代表。 大部分保險公司進(jìn)入中國市場是在中國2000年加入世貿(mào)組織之后。根據(jù)世貿(mào)組織協(xié)約，中國應(yīng)該在2004年前對所有海外保險公司放開市場。因此，在本文中，只關(guān)注于保險公司2004年后的模仿和多市場接觸行為。因為，在2004年后，保險公司的擴張應(yīng)該不再受政府的限制和干預(yù)。

（一）因變量

企業(yè)進(jìn)入市場的數(shù)量是因變量。對于每個新市場而言，監(jiān)測某一年某一市場的企業(yè)數(shù)量。如果企業(yè)在這個市場上沒有投資任何資產(chǎn)，就對企業(yè)的市場進(jìn)入行為賦“0”值；如果企業(yè)在這個市場上進(jìn)行了資產(chǎn)投資，就對企業(yè)的市場進(jìn)入行為賦“1”值。因此：

Et = Qt - Qt-1endprint

其中，Et：進(jìn)入市場的企業(yè)數(shù)量；Qt ：第t年在某一市場中的所有企業(yè)數(shù)量；Qt-1：第t-1年在某一市場中的所有企業(yè)數(shù)量。

（二）自變量

對所研究的每個市場，檢驗市場密度的影響。市場密度是市場中所有保險公司的數(shù)量?？梢詮墓镜哪陥笾蝎@取關(guān)于市場密度的信息，然后可以獲取企業(yè)進(jìn)入市場速度方面的信息。

（三）調(diào)節(jié)變量

為驗證假設(shè)2，把產(chǎn)業(yè)深度作為調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)業(yè)深度反映了市場的潛力，因此，使用保險產(chǎn)業(yè)深度來衡量產(chǎn)業(yè)深度，相關(guān)數(shù)據(jù)來自保險年鑒。

（四）控制變量

本文控制時間的影響，因為市場密度與因變量市場進(jìn)入間的關(guān)系會受到某一年商業(yè)環(huán)境的影響（Li， Lam， Sun & Liu， 2008）。某省某一年的人口數(shù)量也受到控制，因為人口數(shù)量也會影響企業(yè)市場進(jìn)入的可能性。

數(shù)據(jù)分析

表1給出了本文中各個變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。市場進(jìn)入與市場密度間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，這為本文的論點提供了初步論據(jù)?；貧w模型的方差膨脹因子不超過10.0，表明不存在明顯的多重共線性問題（Neter，Wasserman & Kutner，1990）。

本文利用層次回歸分析（Aiken，West & Reno，1991）來驗證前面預(yù)測的這些影響，結(jié)果如表2所示。模型1是引入控制變量的基礎(chǔ)模型，模型2驗證了假設(shè)2，即市場密度與市場進(jìn)入間存在正向關(guān)系。這一結(jié)果與前期關(guān)于成熟市場的研究結(jié)果有些不同。

市場密度的相互作用在模型3中體現(xiàn)，這種相互作用是明顯的，因此，支持假設(shè)3即產(chǎn)業(yè)深度可以調(diào)節(jié)市場密度與市場進(jìn)入間的關(guān)系。

結(jié)論

（一）理論意義

市場進(jìn)入是企業(yè)的一項重要決策，人們從不同角度研究了影響市場進(jìn)入決策的諸多因素，卻很少涉及市場密度對市場進(jìn)入的影響，尤其在中國，關(guān)于市場密度和市場進(jìn)入的研究就更少。本文首次驗證了市場密度對市場進(jìn)入的影響，填補了種群生態(tài)學(xué)的空白。根據(jù)種群生態(tài)學(xué)理論，本文假設(shè)市場密度與市場進(jìn)入存在正向關(guān)系。此外，本文考慮了產(chǎn)業(yè)深度的調(diào)節(jié)作用，提出了多重的實證結(jié)果。搜集的數(shù)據(jù)表明，市場密度對市場進(jìn)入存在正向影響。

（二）實踐意義

市場進(jìn)入，其本質(zhì)就是企業(yè)以其所擁有的資本、勞動或技術(shù)等要素資源，受到利益誘導(dǎo)，在不同市場、不同地域或不同行業(yè)之間的轉(zhuǎn)移。因而市場進(jìn)入為企業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間，并且促使企業(yè)將資源配置到更有效經(jīng)營的領(lǐng)域。但是，任何一個產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的數(shù)量不可能是無限的，從組織生態(tài)學(xué)的角度研究市場密度與市場進(jìn)入之間的關(guān)系，一方面企業(yè)可以根據(jù)市場密度情況，更好地制定市場進(jìn)入決策；另一方面，合理的市場密度有利于一個產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展，市場密度對市場進(jìn)入影響的研究，可以幫助政府更好地確定一個產(chǎn)業(yè)的密度水平。

（三）局限性及未來研究方向

本次實證研究受樣本規(guī)模所限，隨著將來會有越來越多的保險企業(yè)進(jìn)入中國市場，政府相關(guān)制度的出臺，研究者們可以克服樣本規(guī)模過小的局限。本文在研究過程中發(fā)現(xiàn)，一些進(jìn)入中國市場的企業(yè)沒有從相關(guān)政府部門獲得許可，因此沒有辦法獲得關(guān)于這部分企業(yè)的信息。研究者們應(yīng)盡量獲得這些企業(yè)的信息，從而增加研究的樣本量。

除了擴大樣本量，研究者們可以驗證其他的關(guān)系，或者使用不同理論的研究框架來研究中國市場的進(jìn)入問題。另外，考慮到關(guān)于市場進(jìn)入方面的研究比較少，還可以驗證其他變量。研究者們也可以驗證保險公司進(jìn)入決策的前因。

參考文獻(xiàn)：

1.Tirole，J.The Theory of Industrial Organization. MIT Press，Cambridge，MA，1988

2.Hannan，M. T. and J. H. Freeman. Organizational Ecology. Harvard University Press， Cambridge，MA，1989

3.梁磊.中外組織生態(tài)學(xué)研究的比較分析[J].管理評論，2004（l）endprint

其中，Et：進(jìn)入市場的企業(yè)數(shù)量；Qt ：第t年在某一市場中的所有企業(yè)數(shù)量；Qt-1：第t-1年在某一市場中的所有企業(yè)數(shù)量。

（二）自變量

對所研究的每個市場，檢驗市場密度的影響。市場密度是市場中所有保險公司的數(shù)量。可以從公司的年報中獲取關(guān)于市場密度的信息，然后可以獲取企業(yè)進(jìn)入市場速度方面的信息。

（三）調(diào)節(jié)變量

為驗證假設(shè)2，把產(chǎn)業(yè)深度作為調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)業(yè)深度反映了市場的潛力，因此，使用保險產(chǎn)業(yè)深度來衡量產(chǎn)業(yè)深度，相關(guān)數(shù)據(jù)來自保險年鑒。

（四）控制變量

本文控制時間的影響，因為市場密度與因變量市場進(jìn)入間的關(guān)系會受到某一年商業(yè)環(huán)境的影響（Li， Lam， Sun & Liu， 2008）。某省某一年的人口數(shù)量也受到控制，因為人口數(shù)量也會影響企業(yè)市場進(jìn)入的可能性。

數(shù)據(jù)分析

表1給出了本文中各個變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。市場進(jìn)入與市場密度間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，這為本文的論點提供了初步論據(jù)?；貧w模型的方差膨脹因子不超過10.0，表明不存在明顯的多重共線性問題（Neter，Wasserman & Kutner，1990）。

本文利用層次回歸分析（Aiken，West & Reno，1991）來驗證前面預(yù)測的這些影響，結(jié)果如表2所示。模型1是引入控制變量的基礎(chǔ)模型，模型2驗證了假設(shè)2，即市場密度與市場進(jìn)入間存在正向關(guān)系。這一結(jié)果與前期關(guān)于成熟市場的研究結(jié)果有些不同。

市場密度的相互作用在模型3中體現(xiàn)，這種相互作用是明顯的，因此，支持假設(shè)3即產(chǎn)業(yè)深度可以調(diào)節(jié)市場密度與市場進(jìn)入間的關(guān)系。

結(jié)論

（一）理論意義

市場進(jìn)入是企業(yè)的一項重要決策，人們從不同角度研究了影響市場進(jìn)入決策的諸多因素，卻很少涉及市場密度對市場進(jìn)入的影響，尤其在中國，關(guān)于市場密度和市場進(jìn)入的研究就更少。本文首次驗證了市場密度對市場進(jìn)入的影響，填補了種群生態(tài)學(xué)的空白。根據(jù)種群生態(tài)學(xué)理論，本文假設(shè)市場密度與市場進(jìn)入存在正向關(guān)系。此外，本文考慮了產(chǎn)業(yè)深度的調(diào)節(jié)作用，提出了多重的實證結(jié)果。搜集的數(shù)據(jù)表明，市場密度對市場進(jìn)入存在正向影響。

（二）實踐意義

市場進(jìn)入，其本質(zhì)就是企業(yè)以其所擁有的資本、勞動或技術(shù)等要素資源，受到利益誘導(dǎo)，在不同市場、不同地域或不同行業(yè)之間的轉(zhuǎn)移。因而市場進(jìn)入為企業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間，并且促使企業(yè)將資源配置到更有效經(jīng)營的領(lǐng)域。但是，任何一個產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的數(shù)量不可能是無限的，從組織生態(tài)學(xué)的角度研究市場密度與市場進(jìn)入之間的關(guān)系，一方面企業(yè)可以根據(jù)市場密度情況，更好地制定市場進(jìn)入決策；另一方面，合理的市場密度有利于一個產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展，市場密度對市場進(jìn)入影響的研究，可以幫助政府更好地確定一個產(chǎn)業(yè)的密度水平。

（三）局限性及未來研究方向

本次實證研究受樣本規(guī)模所限，隨著將來會有越來越多的保險企業(yè)進(jìn)入中國市場，政府相關(guān)制度的出臺，研究者們可以克服樣本規(guī)模過小的局限。本文在研究過程中發(fā)現(xiàn)，一些進(jìn)入中國市場的企業(yè)沒有從相關(guān)政府部門獲得許可，因此沒有辦法獲得關(guān)于這部分企業(yè)的信息。研究者們應(yīng)盡量獲得這些企業(yè)的信息，從而增加研究的樣本量。

除了擴大樣本量，研究者們可以驗證其他的關(guān)系，或者使用不同理論的研究框架來研究中國市場的進(jìn)入問題。另外，考慮到關(guān)于市場進(jìn)入方面的研究比較少，還可以驗證其他變量。研究者們也可以驗證保險公司進(jìn)入決策的前因。

參考文獻(xiàn)：

1.Tirole，J.The Theory of Industrial Organization. MIT Press，Cambridge，MA，1988

2.Hannan，M. T. and J. H. Freeman. Organizational Ecology. Harvard University Press， Cambridge，MA，1989

3.梁磊.中外組織生態(tài)學(xué)研究的比較分析[J].管理評論，2004（l）endprint

其中，Et：進(jìn)入市場的企業(yè)數(shù)量；Qt ：第t年在某一市場中的所有企業(yè)數(shù)量；Qt-1：第t-1年在某一市場中的所有企業(yè)數(shù)量。

（二）自變量

對所研究的每個市場，檢驗市場密度的影響。市場密度是市場中所有保險公司的數(shù)量?？梢詮墓镜哪陥笾蝎@取關(guān)于市場密度的信息，然后可以獲取企業(yè)進(jìn)入市場速度方面的信息。

（三）調(diào)節(jié)變量

為驗證假設(shè)2，把產(chǎn)業(yè)深度作為調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)業(yè)深度反映了市場的潛力，因此，使用保險產(chǎn)業(yè)深度來衡量產(chǎn)業(yè)深度，相關(guān)數(shù)據(jù)來自保險年鑒。

（四）控制變量

本文控制時間的影響，因為市場密度與因變量市場進(jìn)入間的關(guān)系會受到某一年商業(yè)環(huán)境的影響（Li， Lam， Sun & Liu， 2008）。某省某一年的人口數(shù)量也受到控制，因為人口數(shù)量也會影響企業(yè)市場進(jìn)入的可能性。

數(shù)據(jù)分析

表1給出了本文中各個變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。市場進(jìn)入與市場密度間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，這為本文的論點提供了初步論據(jù)?；貧w模型的方差膨脹因子不超過10.0，表明不存在明顯的多重共線性問題（Neter，Wasserman & Kutner，1990）。

本文利用層次回歸分析（Aiken，West & Reno，1991）來驗證前面預(yù)測的這些影響，結(jié)果如表2所示。模型1是引入控制變量的基礎(chǔ)模型，模型2驗證了假設(shè)2，即市場密度與市場進(jìn)入間存在正向關(guān)系。這一結(jié)果與前期關(guān)于成熟市場的研究結(jié)果有些不同。

市場密度的相互作用在模型3中體現(xiàn)，這種相互作用是明顯的，因此，支持假設(shè)3即產(chǎn)業(yè)深度可以調(diào)節(jié)市場密度與市場進(jìn)入間的關(guān)系。

結(jié)論

（一）理論意義

市場進(jìn)入是企業(yè)的一項重要決策，人們從不同角度研究了影響市場進(jìn)入決策的諸多因素，卻很少涉及市場密度對市場進(jìn)入的影響，尤其在中國，關(guān)于市場密度和市場進(jìn)入的研究就更少。本文首次驗證了市場密度對市場進(jìn)入的影響，填補了種群生態(tài)學(xué)的空白。根據(jù)種群生態(tài)學(xué)理論，本文假設(shè)市場密度與市場進(jìn)入存在正向關(guān)系。此外，本文考慮了產(chǎn)業(yè)深度的調(diào)節(jié)作用，提出了多重的實證結(jié)果。搜集的數(shù)據(jù)表明，市場密度對市場進(jìn)入存在正向影響。

（二）實踐意義

市場進(jìn)入，其本質(zhì)就是企業(yè)以其所擁有的資本、勞動或技術(shù)等要素資源，受到利益誘導(dǎo)，在不同市場、不同地域或不同行業(yè)之間的轉(zhuǎn)移。因而市場進(jìn)入為企業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間，并且促使企業(yè)將資源配置到更有效經(jīng)營的領(lǐng)域。但是，任何一個產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的數(shù)量不可能是無限的，從組織生態(tài)學(xué)的角度研究市場密度與市場進(jìn)入之間的關(guān)系，一方面企業(yè)可以根據(jù)市場密度情況，更好地制定市場進(jìn)入決策；另一方面，合理的市場密度有利于一個產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展，市場密度對市場進(jìn)入影響的研究，可以幫助政府更好地確定一個產(chǎn)業(yè)的密度水平。

（三）局限性及未來研究方向

本次實證研究受樣本規(guī)模所限，隨著將來會有越來越多的保險企業(yè)進(jìn)入中國市場，政府相關(guān)制度的出臺，研究者們可以克服樣本規(guī)模過小的局限。本文在研究過程中發(fā)現(xiàn)，一些進(jìn)入中國市場的企業(yè)沒有從相關(guān)政府部門獲得許可，因此沒有辦法獲得關(guān)于這部分企業(yè)的信息。研究者們應(yīng)盡量獲得這些企業(yè)的信息，從而增加研究的樣本量。

除了擴大樣本量，研究者們可以驗證其他的關(guān)系，或者使用不同理論的研究框架來研究中國市場的進(jìn)入問題。另外，考慮到關(guān)于市場進(jìn)入方面的研究比較少，還可以驗證其他變量。研究者們也可以驗證保險公司進(jìn)入決策的前因。

參考文獻(xiàn)：

1.Tirole，J.The Theory of Industrial Organization. MIT Press，Cambridge，MA，1988

2.Hannan，M. T. and J. H. Freeman. Organizational Ecology. Harvard University Press， Cambridge，MA，1989

3.梁磊.中外組織生態(tài)學(xué)研究的比較分析[J].管理評論，2004（l）endprint