劉曉麗

(廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院，廣東湛江 524094)

基于消費(fèi)需求的高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析

劉曉麗

(廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院，廣東湛江 524094)

通過(guò)判斷抽樣選取高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行訪談，深入調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品的需求狀況。針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出的生理和安全需求、情感和品牌需求、溝通需求、精神和體驗(yàn)需求，提出通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者的感性和理性認(rèn)知、塑造個(gè)性品牌、拓寬銷(xiāo)售渠道、提煉核心賣(mài)點(diǎn)、深入開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)等策略來(lái)打造企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，全方位滿足消費(fèi)者的各種需求。

高端農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)需求；營(yíng)銷(xiāo)策略；品牌；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

高端農(nóng)業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，以科技創(chuàng)新、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、資源循環(huán)利用為手段，以先進(jìn)的流通方式和高效優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為連接，生產(chǎn)出具有高質(zhì)量、高品位、高贏利性、高附加值、生態(tài)、安全的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。高端農(nóng)業(yè)建設(shè)可進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式根本轉(zhuǎn)變和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[1]。隨著高收入人群的增加，作為高端農(nóng)業(yè)終極表現(xiàn)的高端農(nóng)產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)出日漸增強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。

一、高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求特征分析

為了解消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求，筆者在廣州市的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和大型綜合超市生鮮區(qū)、乳品區(qū)等區(qū)域①包括: 白云農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、珠光市場(chǎng)、芳村市場(chǎng)、家樂(lè)福超市、華潤(rùn)萬(wàn)家超市、沃爾瑪超市等.通過(guò)判斷抽樣②根據(jù)調(diào)查人員的主觀經(jīng)驗(yàn)從總體樣本中選擇那些被判斷為最能代表總體的單位作樣本的抽樣方法.選取150位消費(fèi)者，就高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求進(jìn)行深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的因素、品牌偏好、購(gòu)買(mǎi)渠道、消費(fèi)目的等。根據(jù)訪談結(jié)果，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為四種類(lèi)型，即生理和安全需求、情感和品牌需求、溝通需求、精神和體驗(yàn)需求。

（一）生理和安全需求

筆者通過(guò)與消費(fèi)者深度訪談發(fā)現(xiàn)，由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)食品安全事件層出不窮，對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了巨大沖擊，尤其是知名品牌食品的安全事故（如：雙匯“瘦肉精”事件、酒鬼酒“塑化劑”事件等），使得人們對(duì)國(guó)內(nèi)很多品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全信心嚴(yán)重受挫。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的因素主要有健康、營(yíng)養(yǎng)和衛(wèi)生等?？梢?jiàn)，無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，消費(fèi)者需求如何升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的生活資源，生理和安全需求仍是消費(fèi)者最基本的需求。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。選擇超市購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占總調(diào)查人數(shù)的比例超過(guò)二分之一，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也是主要購(gòu)買(mǎi)渠道，有少數(shù)消費(fèi)者選擇到一些高檔食品專賣(mài)店或者互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。選擇超市的原因在于：對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是考慮的主要因素。他們希望購(gòu)買(mǎi)到健康、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者普遍認(rèn)為超市提供了一個(gè)快捷、放心的渠道，通過(guò)該渠道購(gòu)得的產(chǎn)品在質(zhì)量、安全、衛(wèi)生等方面均有保障，即超市的經(jīng)營(yíng)管理模式迎合了他們的需求。一些主流超市，如家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等，均設(shè)有不同規(guī)模的有機(jī)食品專柜或高檔食品專柜，這也使得高端群體對(duì)超市渠道產(chǎn)生了特別的偏愛(ài)。

（二）情感和品牌需求

農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)品和信任品，經(jīng)驗(yàn)品的特性體現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)之后才能夠?qū)ζ鋬?nèi)在屬性做出評(píng)判，如口感、味道和烹飪特征等；信任品的特性體現(xiàn)在即使消費(fèi)之后消費(fèi)者仍不能對(duì)有關(guān)安全和營(yíng)養(yǎng)水平等方面的特征做出真實(shí)正確的評(píng)價(jià)，如營(yíng)養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等[2]。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)自己熟悉品牌的產(chǎn)品時(shí)，如果以往選購(gòu)的該品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，且品牌定位符合自己的獨(dú)特情感，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，從而促使購(gòu)買(mǎi)行為的重復(fù)發(fā)生。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有食用經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，通常以感性認(rèn)識(shí)為依據(jù)做出購(gòu)買(mǎi)決策。在實(shí)際訪談中筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往通過(guò)企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等來(lái)做出是否購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的判斷。因此，消費(fèi)者的情感和品牌需求對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策起到了重要的作用。

（三）溝通需求

在調(diào)研中筆者發(fā)現(xiàn)，高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體呈現(xiàn)高收入、高教育程度、高參與性等特征。從訪談結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的要求不僅僅滿足于產(chǎn)品本身，他們更希望通過(guò)多種渠道了解到關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的信息，如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)日期、有無(wú)農(nóng)藥殘留、對(duì)消費(fèi)者的承諾、產(chǎn)品的口碑、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等，這些都是消費(fèi)者非常關(guān)注的問(wèn)題。參與調(diào)查的消費(fèi)者大多對(duì)產(chǎn)品的廣告及企業(yè)的宣傳存在質(zhì)疑，希望能夠獲取更多相關(guān)產(chǎn)品和品牌的口碑信息。由此可以看到，口碑傳播在高端農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣體系中的作用不容忽視。

另一方面，消費(fèi)者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。大部分消費(fèi)者對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)屬于多次購(gòu)買(mǎi)，他們希望商家以及生產(chǎn)企業(yè)能夠建立消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)的平臺(tái)，使消費(fèi)者可以通過(guò)建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，督促企業(yè)及時(shí)改進(jìn)，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）精神和體驗(yàn)需求

對(duì)于一些特殊農(nóng)產(chǎn)品，如高檔禮品菜、果籃、高檔果脯、高檔茶葉、鮮花、燕窩、魚(yú)翅、西洋參保健品、冬蟲(chóng)夏草保健品等的消費(fèi)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出了明顯的追求文化品位、身份地位等精神文化元素的消費(fèi)目的。

在高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和食用過(guò)程中，很多消費(fèi)者希望全方位的體驗(yàn)高端農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的質(zhì)量、品牌、文化等各種內(nèi)涵，增加購(gòu)物和消費(fèi)的愉悅感?？梢?jiàn)，企業(yè)僅僅通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，還必須考慮讓消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)[3]。

二、高端農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

目前我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者中，有兩個(gè)群體不容忽視——炫耀性消費(fèi)群體和禮品性消費(fèi)群體。炫耀性消費(fèi)作為一種虛榮消費(fèi)，注重商品的符號(hào)價(jià)值而非使用價(jià)值，消費(fèi)的目的不在于商品的物質(zhì)屬性，而在于商品所象征的金錢(qián)財(cái)力和社會(huì)地位，及其所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。禮品性消費(fèi)作為構(gòu)建現(xiàn)代人際關(guān)系的重要途徑，在我國(guó)由來(lái)已久，高端農(nóng)產(chǎn)品以其健康、安全、生態(tài)、高檔等特色正逐漸成為禮品消費(fèi)的“新寵”。炫耀性消費(fèi)和禮品性消費(fèi)拉高了高端農(nóng)產(chǎn)品的身價(jià)，同時(shí)也催生出許多“偽高端”農(nóng)產(chǎn)品品牌，引發(fā)高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，天價(jià)農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者信心受挫，阻礙了高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的良性發(fā)展。

另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使得高端農(nóng)產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，企業(yè)僅提供安全、健康的產(chǎn)品已經(jīng)不足以打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)要不斷挖掘消費(fèi)者潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求、精神和體驗(yàn)需求等，并通過(guò)一定的方式將產(chǎn)品不同層次的內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者、引起消費(fèi)者的共鳴，從而使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。同時(shí)，針對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品不同的需求層次，要求生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)將個(gè)性化、定制化戰(zhàn)略貫穿于高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售、宣傳、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)顧客參與生產(chǎn)、強(qiáng)化品牌認(rèn)同、健全溝通機(jī)制、打造愉悅顧客體驗(yàn)、實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)等措施來(lái)提高顧客總價(jià)值，通過(guò)保障產(chǎn)品安全、拓寬銷(xiāo)售渠道、提高購(gòu)物便利性等措施來(lái)降低顧客總成本，從根本上提高顧客讓渡價(jià)值。

本文以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的四大需求為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)性地提出企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）感性和理性相結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知

一般而言，消費(fèi)者很難有專業(yè)的知識(shí)去判斷高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，這種情況下就需要企業(yè)通過(guò)外觀因素引導(dǎo)其作出初步的判斷。企業(yè)可以通過(guò)展示農(nóng)產(chǎn)品的外形、大小、顏色、氣味、包裝等外在屬性，直觀地體現(xiàn)出高端農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)管理可以從外觀上直觀地體現(xiàn)出高端農(nóng)產(chǎn)品的不同身價(jià)，例如新疆和田大棗按大小分為特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)。

除了對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)外，理性認(rèn)知對(duì)于消費(fèi)者也具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。企業(yè)可以采用量化對(duì)比法、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、可追溯標(biāo)簽、價(jià)格體驗(yàn)等方法從理性方面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。例如北大荒稻米自建可追溯米店，從種植、加工、運(yùn)輸?shù)戒N(xiāo)售過(guò)程中的所有信息，消費(fèi)者都可以查詢到，為消費(fèi)者識(shí)別真假、放心購(gòu)買(mǎi)提供了可靠的手段。再如，家樂(lè)福在全國(guó)多個(gè)省份的超市推廣二維碼農(nóng)產(chǎn)品安全溯源體系，從而在更大程度上保障了食品安全。

（二）發(fā)掘文化底蘊(yùn)，凸顯品牌個(gè)性

高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心優(yōu)勢(shì)就是其品牌個(gè)性。高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，在感性消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)勢(shì)品牌不僅能夠獲取高附加值，還可以使企業(yè)獲得相對(duì)市場(chǎng)壟斷地位。

很多品牌之所以成為知名品牌，很大程度在于其擁有鮮明的品牌個(gè)性，而品牌個(gè)性通常需要豐厚的文化底蘊(yùn)作為支撐。大量研究表明[4-7]，對(duì)異質(zhì)文化的認(rèn)同，會(huì)導(dǎo)致消贊者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生較高的購(gòu)買(mǎi)意向，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同該文化所代表的生活方式，并想擁有或親身實(shí)踐。企業(yè)可以圍繞高端農(nóng)產(chǎn)品來(lái)發(fā)掘其地域特色、歷史淵源等，發(fā)展“情感農(nóng)業(yè)”，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的精神文化內(nèi)涵。

高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體大多是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過(guò)自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)和品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是身份、地位的象征。因此，高端農(nóng)產(chǎn)品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的品牌個(gè)性代表的就是他們自己。例如，廣東的景田百歲山礦泉水堅(jiān)持其一貫的“水中貴族”的高端品牌定位，其全國(guó)首創(chuàng)的“貴族水文化”塑造了景田在我國(guó)水行業(yè)獨(dú)具魅力的品牌個(gè)性，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

（三）實(shí)體和虛擬相結(jié)合，拓寬銷(xiāo)售渠道

鑒于調(diào)研過(guò)程中得出的消費(fèi)者青睞于在超市等銷(xiāo)售場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)論，筆者建議高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)今后應(yīng)加強(qiáng)“農(nóng)超”對(duì)接，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市比例。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代流通技術(shù)，建立農(nóng)超對(duì)接和產(chǎn)銷(xiāo)銜接的網(wǎng)上交易平臺(tái)，以提升“農(nóng)超”對(duì)接水平[8]。同時(shí)實(shí)行多渠道銷(xiāo)售策略，實(shí)體店除以超市為主要銷(xiāo)售渠道外，零售店也是不錯(cuò)的選擇，例如上海的?？蜆?lè)、City shop，北京的Jenny Lou，中國(guó)農(nóng)科院的生機(jī)莊園等，都擁有各自的目標(biāo)客戶群。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售可以成為傳統(tǒng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的有力補(bǔ)充。網(wǎng)上銷(xiāo)售可以分為兩種：（1）無(wú)實(shí)體店銷(xiāo)售。比如沱沱公社、益街坊等；（2）實(shí)體店與網(wǎng)上銷(xiāo)售并行。比如海客樂(lè)、生機(jī)莊園。

（四）提煉核心賣(mài)點(diǎn)，建立多層次溝通機(jī)制

企業(yè)要以品牌為紐帶，建立與消費(fèi)者進(jìn)行多層次溝通的機(jī)制，加強(qiáng)品牌傳播的力度，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)品牌的核心價(jià)值。高端農(nóng)產(chǎn)品需要與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。例如，伊利金典有機(jī)奶提煉出了“天然乳蛋白含量≥3.3%”的賣(mài)點(diǎn)，成功超越眾多競(jìng)爭(zhēng)者。

由于高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為多屬于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因此企業(yè)可以借助顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)其進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。企業(yè)通過(guò)CRM，收集顧客信息，構(gòu)建顧客消費(fèi)檔案，按照顧客消費(fèi)水平、職業(yè)、購(gòu)買(mǎi)偏好等方面的綜合指數(shù)進(jìn)行分類(lèi)，篩選每一類(lèi)客戶中的黃金顧客群，制訂交叉營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。例如高檔煙酒、高檔保健品、有機(jī)食品的銷(xiāo)售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)顧客信息共享，共同為顧客提供量身打造的消費(fèi)方案。

（五）深入開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，打造顧客愉悅體驗(yàn)歷程

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求表現(xiàn)為尋求個(gè)性化的服務(wù)，注重自我實(shí)現(xiàn)。這就要求增加產(chǎn)品中情感要素的比重，讓消費(fèi)者獲得一種心理上的愉悅。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法多樣，對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要在體驗(yàn)過(guò)程中說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)同該產(chǎn)品的高質(zhì)高價(jià)，企業(yè)可以讓消費(fèi)者親身參與農(nóng)事活動(dòng)，或采用全程觀察體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者見(jiàn)證農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)值的形成過(guò)程[9]。策劃舉辦特色農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)也是參與體驗(yàn)高端農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)值的重要方式之一。

2010年9月26日，麗江雪桃在北京市新云南皇冠假日酒店，召開(kāi)了一場(chǎng)名為“麗江雪桃之夜”的國(guó)際品桃會(huì)，拍賣(mài)會(huì)上一個(gè)重達(dá)1 050克的麗江雪桃拍出3.8萬(wàn)元的價(jià)格，一棵掛果最多的麗江雪桃樹(shù)也以18萬(wàn)元的天價(jià)拍賣(mài)出手，獲得了極佳的傳播效果，成功地塑造了麗江雪桃的高端品牌形象。

（六）實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同消費(fèi)需求

企業(yè)應(yīng)進(jìn)行廣泛市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、目的和接受價(jià)位等，做出深入、細(xì)致地分析，在此基礎(chǔ)上制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。高端農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者按購(gòu)買(mǎi)用途可分為自用和禮品兩大類(lèi)，就禮品消費(fèi)而言，按照收禮對(duì)象的不同又可分為親友禮品、商務(wù)禮品、公關(guān)禮品等，企業(yè)應(yīng)分析不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品及品牌定位有針對(duì)性地選取細(xì)分市場(chǎng)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客提供“量身定做”的4P①營(yíng)銷(xiāo)組合策略, 包括產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion).組合策略。一些具備農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的產(chǎn)品，如河南的鐵棍山藥、黑龍江的五常大米等在原有的散裝銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上相繼推出各種包裝、檔次的禮盒來(lái)滿足不同消費(fèi)者送禮的需求，甚至專門(mén)開(kāi)通團(tuán)購(gòu)渠道，以滿足各企事業(yè)單位發(fā)放員工福利的需要。

三、結(jié) 論

消費(fèi)者對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品在精神、情感、體驗(yàn)等方面需求的關(guān)注度明顯高于對(duì)其他農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度，高端農(nóng)產(chǎn)品所具有的炫耀性消費(fèi)和禮品性消費(fèi)是中低端農(nóng)產(chǎn)品所不具備的。近年來(lái)由于食品安全問(wèn)題頻出，消費(fèi)者對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品的安全需求不斷增加。針對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品不同的需求層次，可從強(qiáng)化消費(fèi)者的感性和理性認(rèn)知、塑造個(gè)性品牌、拓寬銷(xiāo)售渠道、提煉核心賣(mài)點(diǎn)、深入開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)等方面構(gòu)建高端農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略體系。

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The Analysis of Marketing Strategy for Senior Agricultural Products Based on Consumer Demand

LIU Xiaoli
(Cunjin College of Guangdong Ocean University, Zhanjiang, China 524094)

Through selecting senior agricultural products buyers for depth interviews by judgment sampling, the purchase demand for senior agricultural products is investigated. Aimed at the four types of purchase demand for senior agricultural products, i.e., physiological and safety requirements, emotional and branding requirements, communication requirements, and spiritual and experiential requirements, an individualized marketing proposal is put forward that consumer’s requirements can be fully satisfied by intensifying consumers’ perceptual and rational cognition, building personality brands, broadening sales channels, refining the core selling point, deepening experiential marketing, and implementing a differentiated marketing strategy.

Senior Agricultural Products; Consumer Demand; Marketing Strategy; Brand; Individualized Marketing

F272.31

A

1674-3555(2014)02-0112-05

10.3875/j.issn.1674-3555.2014.02.018 本文的PDF文件可以從xuebao.wzu.edu.cn獲得

(編輯：封毅)

2013-04-25

劉曉麗(1982- )，女，山東威海人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)