郜藝+許悅

2014年春節(jié)前夕，正在升級(jí)改造中的上海美羅城中幾乎悄無聲息地開了一間新店鋪，門上掛著“維多利亞的秘密”（Victorias Secret）的招牌。在大眾點(diǎn)評(píng)上，不少人的第一反應(yīng)都是驚喜—這個(gè)之前代購過無數(shù)次的品牌終于進(jìn)入中國(guó)了。然而當(dāng)人們興沖沖地走進(jìn)門店卻發(fā)現(xiàn)，一切都跟想象中的完全不一樣。雖然采用了粉色和黑色作為主色調(diào)，但整體店鋪設(shè)計(jì)并不給人炫目的感覺，甚至還有采購自附近宜家的廉價(jià)膠片相框懸掛在醒目位置。但店里幾乎所有東西的價(jià)格都比該品牌在北美的價(jià)格翻了3到5倍，一件售價(jià)50美元左右的內(nèi)衣在這家店里標(biāo)價(jià)超過2000元人民幣，連一條內(nèi)褲也要480元?！昂蛧?guó)外的價(jià)格比起來，馬上腦中閃過‘人傻錢多速來的字樣！”一則點(diǎn)評(píng)這樣寫道。

更富鬧劇意味的是，維多利亞的秘密的母公司Limited Brands的發(fā)言人Tammy Roberts Myers在發(fā)給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的一封郵件聲明中稱，這家在中國(guó)的門店并非來自品牌的官方授權(quán)，并且他一再強(qiáng)調(diào)，目前除了香港，維多利亞的秘密在中國(guó)沒有任何官方授權(quán)門店。但如果你隨意谷歌一下，就會(huì)看到過去幾年中，在北京的銀泰廣場(chǎng)、深圳甚至太原的高檔購物中心里都有維多利亞的秘密的專賣店開張，其中一些門店的開業(yè)儀式還請(qǐng)來明星和模特助陣，也有不少媒體報(bào) 道。

這些門店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開出來的，而麥司公司的負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》稱，它們是維多利亞的秘密在中國(guó)的總代理。

事實(shí)上維多利亞的秘密與麥司之間的官司已經(jīng)打了2年。這是一個(gè)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的曲折故事。

起因是2006年，維多利亞的秘密遇到了經(jīng)營(yíng)困難，總共有1.5億美元的庫存積壓。為了清理這批庫存，它們授權(quán)美國(guó)AFB公司在包括中國(guó)的90個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售。

2007年，一位做五金出身的老板通過個(gè)人關(guān)系以上海錦天服飾公司的名義從AFB成功拿到了一批價(jià)值500萬美元的產(chǎn)品，此舉也得到維多利亞的秘密的許可。由于錦天缺乏零售方面的經(jīng)驗(yàn)，它們起初把這批內(nèi)衣拿到了二三線城市的百貨商場(chǎng)銷售，很快就經(jīng)營(yíng)不下去了，直到2012年被麥司公司接手，這個(gè)國(guó)際品牌才得以重新在上海、北京的高檔商圈內(nèi)開出像樣的門店。麥司此前擁有包括Ash在內(nèi)的多家海外時(shí)尚品牌的中國(guó)代理權(quán)。據(jù)麥司公司的市場(chǎng)部總監(jiān)任寧寧稱，AFB和錦天簽訂的銷售權(quán)合同并沒有約定具體時(shí)間期限。

但這樣未經(jīng)授權(quán)而大手筆開店的行為引起了維多利亞的秘密的注意，雙方打起了官司。據(jù)2013年4月上海第二中級(jí)人民法院一審做出的判決，錦天被判為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但并不構(gòu)成侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。“我們進(jìn)了這么多貨，除了開店，我想不出還有什么方法能把它們賣出去?！比螌帉幷f。麥司近期將重新起訴維多利亞的秘密，替自己維權(quán)。

“經(jīng)銷商分為有無授權(quán)的兩種情況，如果未經(jīng)授權(quán)而宣傳自己是特許經(jīng)銷商或者總經(jīng)銷，就屬于虛假宣傳，這個(gè)在中國(guó)太常見了。但也可以看出，維多利亞秘密對(duì)渠道的管理存在一定問題?！鄙虾４蟀盥蓭熓聞?wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師游云庭告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

當(dāng)然，普通消費(fèi)者看不到一家門店背后錯(cuò)綜復(fù)雜的所有權(quán)糾葛。人們只是覺得這和印象中的維多利亞的秘密“很不一樣”。事實(shí)上從Limited Brands 2007年與錦天簽下了那筆500萬美元的銷售訂單的那一刻開始，維多利亞的秘密在中國(guó)的一切都已經(jīng)脫離了美國(guó)總部的控制。對(duì)于維多利亞的秘密來說，這無疑是決策上的重大失誤。

這個(gè)品牌之前的成功很大程度上要?dú)w功于它獨(dú)特的營(yíng)銷策略。從2000年開始，為迪奧、Michael Kors等奢侈品做時(shí)裝秀的法國(guó)設(shè)計(jì)師Alexandre De Betak開始每年為這個(gè)內(nèi)衣品牌設(shè)計(jì)聲勢(shì)浩大的派對(duì)式的時(shí)裝秀—這里既有身材火辣的超模，也有當(dāng)年最紅的歌手，堪比一場(chǎng)巨星云集的綜藝節(jié)目。自2001年起，這場(chǎng)年度大秀在美國(guó)電視頻道ABC上直播，現(xiàn)在已成為全美收視率最高的節(jié)目之一。

這場(chǎng)秀不但捧紅了許多模特，還讓維多利亞的秘密成為了一個(gè)夢(mèng)幻、時(shí)尚、性感的標(biāo)志性品牌。正如該品牌在網(wǎng)站上所描述的，它為女性提供的是一種“性感、有內(nèi)涵以及永遠(yuǎn)年輕”（Sexy， sophisticated， and forever young）的生活方式。

比時(shí)裝秀更讓人動(dòng)心的是它平易近人的價(jià)格和頻繁的折扣。在市場(chǎng)定位上，維多利亞的秘密始終恪守中產(chǎn)階級(jí)女性群體。

它的內(nèi)衣產(chǎn)品款式選擇非常多，按照風(fēng)格和功能分為將近10個(gè)系列，價(jià)位在20美元到75美元。為了培育年輕消費(fèi)者，它推出了針對(duì)大學(xué)女生的更便宜可愛的PINK系列，在結(jié)賬的時(shí)候出示學(xué)生證甚至還能打折。如果顧客使用專屬會(huì)員卡，還可以經(jīng)常獲得各種折扣和禮品。

這個(gè)產(chǎn)品策略讓維多利亞的秘密在北美市場(chǎng)擁有上千家門店，它們遍布各個(gè)大型購物中心。每當(dāng)圣誕節(jié)打折季來臨，市中心街道上不少女性顧客都會(huì)拎著巨大的粉紅色維多利亞的秘密購物袋。

2012年，維多利亞的秘密的銷售額超過60億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)10億美元。在內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，維多利亞的秘密如今還發(fā)展出來了彩妝、護(hù)膚品、配飾、服裝等衍生品系列。

然而北美市場(chǎng)的成功讓這家公司始終對(duì)國(guó)際市場(chǎng)提不起興趣。

在2000年的董事會(huì)議上，它的管理層曾宣布除了美國(guó)哪兒都不去，到2010年它才決定在加拿大開店，之后又在英國(guó)開了3家直營(yíng)店，2年后才開始在其他國(guó)際市場(chǎng)采用經(jīng)銷商的方式進(jìn)行拓展。但它決定把內(nèi)衣和衍生產(chǎn)品完全分開授權(quán)給經(jīng)銷商。除了中東市場(chǎng)，眼下沒有一家經(jīng)銷商拿到內(nèi)衣產(chǎn)品的授權(quán)。比如奢侈品代理商Valiram Group目前在馬來西亞和中國(guó)香港開的門店里就只能賣化妝品和配飾，以及一些折扣款內(nèi)衣產(chǎn)品。

這不免讓亞洲地區(qū)的消費(fèi)者們感到失望，畢竟內(nèi)衣才是維多利亞的秘密的核心產(chǎn)品。Valiram Group的香港及澳門地區(qū)執(zhí)行總裁Khalid Rouissi 2013年在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)稱，這是由于內(nèi)衣尺寸問題。

“中國(guó)女性和美國(guó)女性的身材有所不同，直接把美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)衣產(chǎn)品拿到亞洲來賣恐怕不合適。”Rouissi說。然而在淘寶上人們對(duì)維多利亞的秘密的代購熱情讓這個(gè)理由顯得有些牽強(qiáng)。

而麥司獲得了在北美市場(chǎng)以外極其稀缺的內(nèi)衣產(chǎn)品，它們認(rèn)為即便隨意定價(jià)也會(huì)有人愿意買，更不需要花太多心思在門店設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上。它們幾乎立即開放了加盟，希望利用這塊金字招牌盡早獲取利潤(rùn)。

除了美羅城之外，據(jù)任寧寧介紹，2014年，在重慶、長(zhǎng)沙、成都、武漢、廈門等地都會(huì)有加盟商開出維多利亞的秘密的門店。

麥司對(duì)這些區(qū)域加盟商的最大要求不是它在時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，而是一定要在城市的一線商圈能獲得300平方米以上的商鋪，因此許多加盟商都來自房地產(chǎn)行業(yè)。另外，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，它們還可以自己選擇在任何地方加設(shè)門店。

這最終導(dǎo)致這些加盟門店的體驗(yàn)參差不齊。除了完全超出合理范疇的價(jià)格之外，由于貨源的限制，中國(guó)的門店無法拿到最新最好的產(chǎn)品，陳列標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一。不少加盟商甚至在車展、夜店打著維多利亞的秘密的旗號(hào)，讓模特穿著內(nèi)衣走秀。相比之下，由Valiram Group在香港開的維多利亞的秘密的店鋪就好得多。和美國(guó)的店鋪一樣，香港4家門店的設(shè)計(jì)都出自設(shè)計(jì)師Edwin Hofmann之手，每家店里都放置著維多利的秘密標(biāo)志性的巨大天使翅膀，298元5條的打折內(nèi)褲很受歡迎。

隨著Limited Brands集團(tuán)逐漸意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，它們?cè)诮鼉赡觊_始采取補(bǔ)救性的措施。據(jù)發(fā)言人透露，除了正在采取法律手段解決授權(quán)問題之外，公司預(yù)計(jì)2014年內(nèi)會(huì)通過Valiram Group在中國(guó)內(nèi)地開第一家維多利亞的秘密的化妝品和配飾店。

維多利亞的秘密的確需要趁越來越多的加盟店讓局面變得不可控之前拿出行動(dòng)，重新修補(bǔ)它在中國(guó)一落千丈的口碑和形象。endprint