毛明潔

(安陽工學(xué)院教務(wù)處，河南安陽 455000)

淺談案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷教學(xué)中的應(yīng)用

毛明潔

(安陽工學(xué)院教務(wù)處，河南安陽 455000)

“案例教學(xué)法”是通過對(duì)一個(gè)具體教育情景或案例的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。市場(chǎng)營銷作為一門應(yīng)用性科學(xué)，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。在市場(chǎng)營銷教學(xué)過程中大力地引用案例可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高其理論聯(lián)系實(shí)際的分析能力。本文在對(duì)“案例教學(xué)法”進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步論述了這一教學(xué)方法的特點(diǎn)、必要性并對(duì)如何提高案例分析教學(xué)的效果提出了建議。

案例教學(xué)；市場(chǎng)營銷；措施；效果

目前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)營銷人才的培養(yǎng)愈發(fā)關(guān)注和重視學(xué)生的技能水平和實(shí)踐能力的提高。“案例教學(xué)法”是一種較為先進(jìn)的教學(xué)方法，是增強(qiáng)教學(xué)實(shí)踐性的有效手段。教師在市場(chǎng)營銷課程中應(yīng)主動(dòng)、積極、策略地運(yùn)用案例教學(xué)法，有效提高教學(xué)效率。

一、案例教學(xué)法及其特點(diǎn)

所謂案例教學(xué)法就是指利用以真實(shí)的事件為基礎(chǔ)所撰寫的案例進(jìn)行課堂教學(xué)的過程。讓學(xué)生針對(duì)案例充分表達(dá)自己的見解，以達(dá)到高層次認(rèn)知學(xué)習(xí)目標(biāo)的一種啟發(fā)式教學(xué)方法。它與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.明確的目的性。通過一個(gè)或幾個(gè)獨(dú)特而又具有代表性的典型事件，讓學(xué)生在案例的閱讀、思考、分析、討論中，建立一套適合自己的完整而又嚴(yán)密的邏輯思維方法和思考問題的方式，以提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，進(jìn)而提高其綜合素質(zhì)。

2.深刻的啟發(fā)性。案例教學(xué)，沒有絕對(duì)正確的答案，目的在于啟發(fā)學(xué)生培養(yǎng)獨(dú)立思考的能力和建立一套分析、解決問題的思維方式。

3.突出實(shí)踐性。學(xué)生在校園內(nèi)就能接觸并學(xué)習(xí)到大量的社會(huì)實(shí)際問題，實(shí)現(xiàn)從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化。

4.學(xué)生主體性。學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，參與進(jìn)來、深入案例、體驗(yàn)案例得到角色。

5.過程動(dòng)態(tài)性。在教學(xué)過程中存在著老師個(gè)體與學(xué)生個(gè)體的交往，教師個(gè)體與學(xué)生群體、學(xué)生個(gè)體與學(xué)生個(gè)體、學(xué)生群體與學(xué)生群體交往，也就是師生互動(dòng)、生生互動(dòng)。

二、運(yùn)用案例教學(xué)法的必要性

（一）案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力

市場(chǎng)營銷教學(xué)不僅需要學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力，還應(yīng)具備一定的表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)新能力等，這些綜合素質(zhì)都能在案例教學(xué)中得到培養(yǎng)和鍛煉。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在案例討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在案例討論中，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過程是一種群體活動(dòng)，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹立理解和包容的意識(shí)，提高了與人合作的能力。

（二）案例教學(xué)有利于提高學(xué)生的參與度

案例教學(xué)能夠最大限度地調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為主持人而不是授課人，引導(dǎo)討論并且讓學(xué)生就自己的觀點(diǎn)暢所欲言。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實(shí)現(xiàn)了從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。

（三）案例教學(xué)有利于拓寬學(xué)生思維

案例教學(xué)擺脫了“唯一標(biāo)準(zhǔn)答案”對(duì)學(xué)生思維的束縛。針對(duì)同一個(gè)案例，不同學(xué)生都會(huì)提出不同見解，通過學(xué)生之間的充分交流和思想上的碰撞，使學(xué)生對(duì)問題的理解更清楚，識(shí)別出現(xiàn)象背后隱藏的規(guī)律。讓學(xué)生懂得，由于營銷環(huán)境的不確定性和不可預(yù)測(cè)性，為解決問題，可能會(huì)有多種方案，面對(duì)兩難困境時(shí)，并無絕對(duì)完美的解決之道，也無絕對(duì)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇，開拓了學(xué)生思路，調(diào)動(dòng)了專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣。

三、提高市場(chǎng)營銷案例教學(xué)效果的措施

（一）重視課前案例準(zhǔn)備

案例準(zhǔn)備包括兩個(gè)方面：一是教師的課前案例準(zhǔn)備。主要是教師根據(jù)教學(xué)進(jìn)度和要求選好案例，并認(rèn)真?zhèn)湔n，講授并剖析與市場(chǎng)營銷案例相關(guān)的理論知識(shí)，分析案例討論中可能出現(xiàn)的問題，搜集相關(guān)的資料以便在討論中向?qū)W生介紹。二是學(xué)生的課前案例準(zhǔn)備。學(xué)生應(yīng)根據(jù)教師的安排認(rèn)真閱讀案例，查閱一些必要的參考資料，對(duì)相應(yīng)的思考題進(jìn)行分析，提出對(duì)策，并寫出案例分析的發(fā)言提綱，為課堂的案例分析教學(xué)做好充分的準(zhǔn)備。

（二）重視案例的選擇和編寫

選擇合適的案例是搞好市場(chǎng)營銷教學(xué)的首要環(huán)節(jié)，案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂的教學(xué)效果。第一，用于教學(xué)的案例首先要符合教學(xué)目標(biāo)的要求，緊扣主題，案例中應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含著相應(yīng)的營銷理論和策略。第二，要針對(duì)教學(xué)對(duì)象的具體情況，難易適度。案例過易，一眼便知答案，這樣提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；過難，超過了學(xué)生的知識(shí)水平和理論能力，使學(xué)生無法分析，同樣也會(huì)影響其學(xué)習(xí)積極性，既不利于案例教學(xué)的進(jìn)行，也有礙于營銷案例作用的發(fā)揮。第三，案例要新。所選案例要基本反映目前的市場(chǎng)環(huán)境和氽業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實(shí)，否則分析案例就失去了意義。第四，要具有典型性，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。同時(shí)，要考慮選擇一些反映企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)踐正反兩個(gè)方面的案例。第五，反映國內(nèi)企業(yè)的案例要占較大比例。一方面學(xué)牛相對(duì)較熟悉本國市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)情況，有利于分析，另一方面能更好地發(fā)揮案例教學(xué)學(xué)以致用的作用。

（三）不斷提高教師的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

教師想要有效地實(shí)施案例教學(xué)法，只有理論知識(shí)是不夠的，還要具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。只懂理論的教師，在實(shí)際教學(xué)過程中只能是紙上談兵。如果教師自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都很匱乏，就無法傳授有益的經(jīng)驗(yàn)給學(xué)生并提高學(xué)生的實(shí)踐能力。因此，要提高市場(chǎng)營銷案例教學(xué)的效果，必須注重鍛煉教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和能力，經(jīng)常為教師提供到企業(yè)掛職鍛煉的機(jī)會(huì)，或者多引進(jìn)一些具有企業(yè)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)人才。

（四）注重案例教學(xué)與傳統(tǒng)的知識(shí)傳授相結(jié)合

在市場(chǎng)營銷教學(xué)過程中，以知識(shí)傳授為主的傳統(tǒng)課常教學(xué)法旨在建立系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論體系，而案例教學(xué)法的目的是培養(yǎng)學(xué)生理論分析和解決問題的能力。雖然我們強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)法的作用，但是不能因此弱化或忽視要以知識(shí)的傳授為基礎(chǔ)。因?yàn)閷W(xué)生只有在熟練掌握市場(chǎng)營銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上才能做好案例分析。沒有一定的市場(chǎng)營銷理論知識(shí)做基礎(chǔ)，案例討論難以展開，勉強(qiáng)為之也較為膚淺。因此知識(shí)的傳授是主要的、先行的環(huán)節(jié)。而市場(chǎng)營銷的案例教學(xué)，在提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力方面具有獨(dú)特的、不可替代的作用。因而在組織實(shí)施教學(xué)過程中，應(yīng)結(jié)合具體情況，循序漸進(jìn)，合理有效地進(jìn)行案例教學(xué)實(shí)踐，通過不斷探索，不斷改進(jìn)，創(chuàng)造出適合我國國情的市場(chǎng)營銷案例教學(xué)模式，發(fā)揮其應(yīng)有的實(shí)效。

（五）科學(xué)組織案例教學(xué)過程

課堂討論是案例教學(xué)的核心步驟，必須進(jìn)行科學(xué)的組織。關(guān)于課堂討論如何組織，同樣沒有固定的模式，教師可以在吸收借鑒他人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過自己的實(shí)踐，逐步形成個(gè)人的教學(xué)風(fēng)格。第一，課堂氣氛的營造和調(diào)節(jié)。教師在開場(chǎng)時(shí)要確定一個(gè)合適的基調(diào)，抓準(zhǔn)學(xué)生的興奮點(diǎn)，盡快形成預(yù)期的氣氛。在討論的過程中，教師要具有氣氛調(diào)節(jié)和控制的能力，能預(yù)見氣氛沉悶或失控的態(tài)勢(shì)，及時(shí)加以調(diào)節(jié)和控制。第二，鼓勵(lì)學(xué)生全員參與。分組討論時(shí)，要求教師要避免過分倚重少數(shù)思維敏捷、表達(dá)能力強(qiáng)的學(xué)生，而忽視了大多數(shù)學(xué)生的參與意識(shí)，要充分利用每組觀點(diǎn)陳述結(jié)束后的小組補(bǔ)充、互相辯駁的環(huán)節(jié)，有意識(shí)地引導(dǎo)沉默學(xué)生參與其中。第三，教師應(yīng)當(dāng)好“導(dǎo)演”，課堂討論的主體是學(xué)生，教師充分發(fā)揮“導(dǎo)演”的作用，把表演的舞臺(tái)交給學(xué)生。教師在保證課堂討論不偏離主題的前提下，不要限制學(xué)生的思維和觀點(diǎn)表達(dá)。第四．點(diǎn)評(píng)到位。課堂討論的過程中，可以進(jìn)行幾次階段性小結(jié)和結(jié)論性小結(jié)。案例討論結(jié)果的不唯一性要求教師認(rèn)真傾聽學(xué)生發(fā)言，善于捕捉學(xué)生發(fā)言中閃現(xiàn)的“火花”，而不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行正確與否的評(píng)判。在點(diǎn)評(píng)時(shí)，要注意點(diǎn)評(píng)的覆蓋面，不能只針對(duì)個(gè)別學(xué)生的觀點(diǎn)。第五，控制好時(shí)間。課堂時(shí)間的合理分配和控制，是影響案例教學(xué)成敗的因素之一。教師要把握好討論過程的開始、高潮和結(jié)束各階段的大致時(shí)間分配，靈活加以引導(dǎo)和合理控制。

[1]曠健玲.市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)效果提升策略研究[J].長(zhǎng)沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(4)．

[2]張英華.案例教學(xué)法創(chuàng)新研究與應(yīng)用[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2008.

[3]許靜.市場(chǎng)營銷課程中的案例教學(xué)[J].中國科技信息，2009（23）.

[4]李翠.淺談案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011（6）：54.

(責(zé)任編輯：孫繼軍)

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1673-2928（2014）05-0117-02

2014-02-14

毛明潔（1981-），女，河南安陽人，安陽工學(xué)院教務(wù)處講師，主要研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。