江維國

(賀州學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，廣西 賀州 542899)

馬克思主義的再生產(chǎn)理論認為，生產(chǎn)、消費決定流通，生產(chǎn)的社會性質(zhì)、規(guī)模結(jié)構(gòu)，消費的規(guī)模、結(jié)構(gòu)決定流通的性質(zhì)、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，流通反過來又對生產(chǎn)、消費及分配起到重要的反作用，并且在一定條件下流通也決定生產(chǎn)。［1］商品流通是實現(xiàn)生產(chǎn)與消費對接的通路，也是促進需求與消費不斷升級并將其轉(zhuǎn)化為市場運行新起點，進而不斷啟動新市場的助推器。農(nóng)產(chǎn)品流通是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程，包括運輸、包裝、裝卸、搬運、儲存以及加工與配送等環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式即指通過產(chǎn)銷地的批發(fā)市場、個體商販等中間環(huán)節(jié)將農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)戶一步步流轉(zhuǎn)至消費者，它以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為集散樞紐，以個體商販和經(jīng)紀人為經(jīng)營主體，以農(nóng)貿(mào)市場為零售終端。［2］在傳統(tǒng)模式中，批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場起主導(dǎo)作用。農(nóng)產(chǎn)品流通體系創(chuàng)新是指在一定的流通條件下，運用先進科學(xué)理論作指導(dǎo)，綜合使用現(xiàn)代流通技術(shù)、管理方式，整合流通鏈資源，對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系所進行的全面改造。

長期以來，受“重工輕商”、“重生產(chǎn)輕流通”思想影響，我國商品流通業(yè)的發(fā)展處于抑制狀態(tài)，遠遠落后于世界零售業(yè)變革步伐，農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)同樣如此。我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式存在著產(chǎn)銷銜接不暢、流通環(huán)節(jié)多、流通成本高、組織化程度低、信息網(wǎng)絡(luò)不健全、流通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題。［3］這種渠道模式以批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場為核心，渠道權(quán)力配置呈現(xiàn)“橄欖形”，剩余控制權(quán)與索取權(quán)很大程度由其掌控，生產(chǎn)者和消費者利益常常被劫持或忽視，流通主體間大多是零和博弈式的臨時關(guān)系，造成了整個流通鏈的低效率和高成本，加劇了農(nóng)產(chǎn)品供給與需求矛盾，也對“三農(nóng)”問題的解決形成了硬約束。破解我國農(nóng)產(chǎn)品流通困境，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，必須深化改革當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通體系?；诖耍疚囊泽w系創(chuàng)新為視角，對超市農(nóng)業(yè)促進農(nóng)產(chǎn)品流通體系創(chuàng)新問題展開探討，以期為我國現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系的優(yōu)化與重構(gòu)提供參考。

一、超市農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵

連鎖超市正在成為我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的重要流通平臺。在許多大中城市，超市已經(jīng)成為消費者購買農(nóng)產(chǎn)品不可或缺的交易場所。相對傳統(tǒng)流通模式而言，超市主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式——超市農(nóng)業(yè)，具有如下顯著特征。

第一，超市農(nóng)業(yè)以供應(yīng)鏈為視角，強調(diào)連鎖超市在農(nóng)產(chǎn)品流通鏈上的主導(dǎo)作用。超市農(nóng)業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，通過制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸、儲存等流通標(biāo)準以及質(zhì)量規(guī)范和可追溯制度，對整個流通鏈上各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一管理和優(yōu)化，形成了一個超市主導(dǎo)的“垂直統(tǒng)合經(jīng)營體系”，壓縮了部分流通環(huán)節(jié)，替代并集成了批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場的功能，提高了流通效率。

第二，超市農(nóng)業(yè)重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，注重農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。超市農(nóng)業(yè)借助先進技術(shù)、檢測設(shè)備和操作規(guī)范，形成了整套質(zhì)量安全保障體系;超市農(nóng)業(yè)基于差異化競爭和保持良好聲譽的激勵，傾向生產(chǎn)或引進利潤空間較大的綠色、有機食品以及無公害農(nóng)產(chǎn)品，促進了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工過程中的污染防治和環(huán)境保護，進而保證了農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

第三，超市農(nóng)業(yè)符合現(xiàn)代管理理念。交易成本理論認為，頻率很高的交易適合于由組織內(nèi)部交易。［4］超市農(nóng)業(yè)以利益聯(lián)結(jié)為紐帶，強調(diào)相互回報和利益兼容，將分散的農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作組織等供應(yīng)商緊密聯(lián)系在“共生鏈”上，把傳統(tǒng)流通模式中頻繁的臨時外部交易轉(zhuǎn)化為組織內(nèi)部的長期交易，既降低了交易成本，也減少了流通中的道德風(fēng)險，杜絕了農(nóng)貿(mào)市場中經(jīng)常出現(xiàn)的“檸檬困境”。

第四，超市農(nóng)業(yè)追求產(chǎn)業(yè)鏈效益。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)前環(huán)節(jié)、產(chǎn)中環(huán)節(jié)、產(chǎn)后加工環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)，即農(nóng)產(chǎn)品從種苗培育到大田管理、農(nóng)畜產(chǎn)品加工、保鮮直至流通、市場銷售等所有環(huán)節(jié)和整個流程。［5］超市農(nóng)業(yè)的流通加工、市場開拓、品牌經(jīng)營、基地示范等市場行為以及管理和技術(shù)的外溢效應(yīng)相互作用，彼此影響，其結(jié)果促進了農(nóng)產(chǎn)品價值的提升，使農(nóng)產(chǎn)品價值提升所創(chuàng)造的利益通過流通渠道擴散到流通鏈各個環(huán)節(jié)。

因此，超市農(nóng)業(yè)是指在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，由連鎖超市主導(dǎo)，以供應(yīng)鏈為視角，以市場需求為導(dǎo)向，既重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，也注重農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，運用現(xiàn)代管理理念和技術(shù)，追求產(chǎn)業(yè)鏈效益的新型農(nóng)業(yè)流通業(yè)態(tài)。之所以說超市農(nóng)業(yè)是新型農(nóng)業(yè)流通業(yè)態(tài):一是因為超市農(nóng)業(yè)在我國出現(xiàn)的時間較短且不成熟，故有“新型”之稱;二是超市農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)半徑比較寬廣，涵蓋了從生產(chǎn)到銷售全過程，流通在該業(yè)態(tài)中占據(jù)重要地位，故應(yīng)突出其“流通”功能。

二、超市農(nóng)業(yè)主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品流通的必然性

我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式已經(jīng)成為制約產(chǎn)銷對接、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收的主要瓶頸，渠道改革與創(chuàng)新的“倒逼”態(tài)勢已經(jīng)形成。從社會發(fā)展趨勢來看，連鎖超市將成為我國農(nóng)產(chǎn)品的主要流通渠道。［6］

1.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利益訴求與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障

“三農(nóng)”問題由來已久，原因錯綜復(fù)雜，但歸根到底是因為農(nóng)業(yè)比較收益低下。造成農(nóng)業(yè)比較收益低下的原因既有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的弱質(zhì)特性、勞動生產(chǎn)率低等原因，也有體制約束因素。隨著我國工業(yè)化中后期時代來臨，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利益訴求逐步得到了有效回應(yīng)，體制約束正在日益消失并轉(zhuǎn)化為體制支撐。我國“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”、“城鄉(xiāng)發(fā)展一體化”等長效機制正在建立健全。這些機制效果最大化的實現(xiàn)途徑關(guān)鍵在農(nóng)產(chǎn)品價值的提升，而提升農(nóng)產(chǎn)品價值策略的可選項中，與第三利潤源泉有密切關(guān)系的農(nóng)產(chǎn)品流通的地位和作用將日益凸顯。超市農(nóng)業(yè)將成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利益訴求現(xiàn)實的主要載體。

以批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場為主要交易平臺的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式，由于交易隨機性強易產(chǎn)生短視行為、信息孤島現(xiàn)象嚴重易出現(xiàn)道德風(fēng)險和逆向選擇、流通環(huán)節(jié)多使追溯制度難以有效運轉(zhuǎn)以及農(nóng)貿(mào)市場自身環(huán)境的硬約束等原因，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全難以得到保障。這顯然背離了消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費需求層次不斷提高的趨勢。質(zhì)量安全與超市自身經(jīng)營績效密切相關(guān)，任何超市都無法承擔(dān)質(zhì)量方面的失信懲罰成本。超市直接參與、指導(dǎo)和示范了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，從源頭上強化了質(zhì)量安全。超市擁有現(xiàn)代化的物流裝備，杜絕了運輸與儲存中可能出現(xiàn)的安全問題。超市的標(biāo)準化準入規(guī)則、檢驗檢測規(guī)范以及質(zhì)量跟蹤與反饋體系強化了供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量控制，減少了銷售中諸多安全隱患。

2.消費方式改變與農(nóng)產(chǎn)品交易方式變遷

消費取決于需求，是需求的外在表現(xiàn)。亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)的需求層次理論揭示了人類需求由較低層次到較高層次依次排列的規(guī)律，［7］而恩格爾定律(Engel’s Law)則說明了收入與以食物為主的農(nóng)產(chǎn)品需求變動趨勢。［8］國際經(jīng)驗表明，經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，消費方式將會發(fā)生新的變遷，消費需求從基本需求主導(dǎo)向個性化和舒適化需求轉(zhuǎn)變。在我國人均收入水平不斷提高的當(dāng)下，消費者的需求層次日益高級化。這一規(guī)律作用在農(nóng)產(chǎn)品消費方面的表現(xiàn)是，消費由溫飽型向營養(yǎng)型、安全型、便利型轉(zhuǎn)變。這種消費方式轉(zhuǎn)變必然引致流通渠道的革命。

我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要載體是固定的農(nóng)貿(mào)市場、流動性的街邊臨時市場。這類市場在特定條件下為解決我國農(nóng)產(chǎn)品的供需對接問題做出了巨大貢獻。但在新的經(jīng)濟發(fā)展階段，傳統(tǒng)交易模式的不適應(yīng)性日益凸顯。從生產(chǎn)角度看，因載體本身的原始性、落后性以及渠道信息的不完全或不對稱等原因，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售脫節(jié)嚴重，消費引導(dǎo)生產(chǎn)的功能在傳統(tǒng)交易模式中難以實現(xiàn)。從消費角度看，交易環(huán)境是消費者獲得消費滿足的重要渠道，消費者顯然難以從環(huán)境糟糕、質(zhì)量難以保證的傳統(tǒng)交易方式中獲得應(yīng)有效用。生產(chǎn)和消費的推拉合力驅(qū)動著農(nóng)產(chǎn)品交易方式變遷。交易方式的變遷使傳統(tǒng)流通渠道面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，變革已是大勢所趨。

3.國內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢與國際經(jīng)驗示范

當(dāng)前，在農(nóng)村農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)生力量的剛性推動和一系列政策的誘導(dǎo)下，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式正從傳統(tǒng)自給型、分散型經(jīng)營為主向商品化和專業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場以及其他新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織將日漸成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍，這也是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的大方向和總趨勢。農(nóng)業(yè)的商品化和專業(yè)化生產(chǎn)，不僅有利于產(chǎn)業(yè)內(nèi)效益復(fù)合性和正外部性的產(chǎn)生，也提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和標(biāo)準度以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度。這為超市農(nóng)業(yè)的大量、集中采購以及常年銷售提供了組織基礎(chǔ)，也為農(nóng)產(chǎn)品流通鏈產(chǎn)銷終端的良好對接提供了重要保障，進而為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系創(chuàng)新集聚了量能。

雖然每個發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品流通體系都經(jīng)歷了從低級向高級轉(zhuǎn)變的過程，但這不應(yīng)成為我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系低效率的借口，其當(dāng)前合理成熟的體系才是我國應(yīng)該借鑒的目標(biāo)。在美國，78.5%的農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地通過配送中心直接到超市門店零售。在法國，8000 多家農(nóng)食超市遍布全國城鄉(xiāng)各地，零售食品銷售額占全國零售食品總額的75%以上。［9］在發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品流通體系中，超市成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主導(dǎo)力量。在我國，雖然飽受詬病的農(nóng)貿(mào)市場、街邊集市依然是農(nóng)產(chǎn)品流通的重要角色，但在國際經(jīng)驗示范下，我國經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的超市和超市經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的品種均在日漸增多，新的農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)雛形正在逐步形成。

三、超市農(nóng)業(yè)對中國農(nóng)產(chǎn)品流通體系創(chuàng)新的啟示

根據(jù)熊彼特“推動經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在力量就是‘創(chuàng)新’”、“每一次創(chuàng)新及其示范效應(yīng)的結(jié)果是引發(fā)整個經(jīng)濟的擴張增長”［10］的觀點，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通體系不失為破解當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展困境的有效途徑。

1.超市農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品流通渠道創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等。［11］我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道基本都遵循“生產(chǎn)者→農(nóng)民合作經(jīng)濟組織→農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場→農(nóng)貿(mào)市場→消費者”的流通路徑。這種渠道的形態(tài)特征是既長又窄且松散。

超市農(nóng)業(yè)的渠道創(chuàng)新包括渠道長度創(chuàng)新、渠道深度創(chuàng)新以及渠道交易模式創(chuàng)新。超市通過建立樣板基地，直接參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，實現(xiàn)了零渠道的產(chǎn)銷對接，這是渠道長度創(chuàng)新。超市本身是零售終端，所收購農(nóng)產(chǎn)品全部進入消費領(lǐng)域，縮減了一級批發(fā)、二級批發(fā)等中間環(huán)節(jié)，這也是渠道長度創(chuàng)新。超市通過對流通領(lǐng)域的系統(tǒng)考量，精心構(gòu)造了一條以自身為核心、包括供應(yīng)商和消費者在內(nèi)的價值鏈，價值鏈的形成創(chuàng)新了渠道深度。超市農(nóng)業(yè)以標(biāo)準化合約、長期訂單形式，從簽約農(nóng)戶、種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場和農(nóng)民經(jīng)濟合作組織處收購農(nóng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)流通渠道中的純市場交易或間歇性交易，轉(zhuǎn)化為連續(xù)共生合作，從而創(chuàng)新了渠道中的交易模式。

2.超市農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新包括品種和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，品種創(chuàng)新是不斷開發(fā)出用戶歡迎的產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行的改進。［12］隨著人們消費水平提高，許多農(nóng)產(chǎn)品需求將由同質(zhì)性向異質(zhì)性轉(zhuǎn)變，而異質(zhì)性需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的主要誘因。

超市農(nóng)業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)新可以分為直接創(chuàng)新和間接創(chuàng)新，直接創(chuàng)新是通過流通加工改變農(nóng)產(chǎn)品的物理形態(tài)而實現(xiàn)，間接創(chuàng)新則是通過超市對新品種的需求而引致實現(xiàn)，前者是結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，后者是品種創(chuàng)新。超市根據(jù)市場需求，對不同農(nóng)產(chǎn)品進行相應(yīng)的加工處理，如對畜產(chǎn)品的粗細加工、主食的特色化加工、配菜與冷菜的加工以及熟食的制作等改變了產(chǎn)品形態(tài)，超市對農(nóng)產(chǎn)品實行品牌經(jīng)營策略，通過品牌包裝，將農(nóng)產(chǎn)品賦予了更多內(nèi)涵，這都屬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。超市為增強自身差異競爭優(yōu)勢，強調(diào)新農(nóng)產(chǎn)品品種的引進與銷售，引導(dǎo)了生產(chǎn)者對新品種的開發(fā)與生產(chǎn)，屬產(chǎn)品品種的間接創(chuàng)新。

3.超市農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品流通的市場創(chuàng)新

市場創(chuàng)新是指不斷開拓新的市場，或開發(fā)新的顧客(客戶)群體，能靈活主動進入新的營銷領(lǐng)域。［13］業(yè)務(wù)形態(tài)單一、功能固化的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式，成為鍥在市場需求變化與農(nóng)產(chǎn)品市場創(chuàng)新之間的鍥子。

超市農(nóng)業(yè)的市場創(chuàng)新主要是通過流通加工挖掘細分市場、門店間產(chǎn)品相互流通開發(fā)新顧客群、擴張門店開辟新市場以及實行標(biāo)準化管理開辟國際市場等路徑來實現(xiàn)的。超市以消費者需求為導(dǎo)向，注重農(nóng)產(chǎn)品的流通加工，滿足不同層次的消費需求，這實質(zhì)上是對市場進行了細分，開發(fā)了新的細分市場。連鎖超市采取的分店眾多，且分布在不同級別的城市，各門店奉行低毛利、大流通的經(jīng)營模式，暢銷農(nóng)產(chǎn)品在連鎖超市各個門店跨區(qū)域流通，產(chǎn)品不斷推向新門店，從而開發(fā)了新的顧客群體。連鎖超市較快的門店擴張步伐，必然帶來較快的新市場開拓速度。連鎖超市通過標(biāo)準化、規(guī)范化的流通模式，為我國農(nóng)產(chǎn)品進軍國際市場架起了橋梁，是對國際新市場的開拓。

4.超市農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品流通體系管理創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品流通體系管理創(chuàng)新，是將整個流通體系當(dāng)作一個組織看待，塑造有別于傳統(tǒng)模式的經(jīng)營觀念、組織模式、制度規(guī)范、系統(tǒng)環(huán)境并賦予新的文化內(nèi)涵。［14］管理創(chuàng)新具有綜合性和系統(tǒng)性，是提升企業(yè)或行業(yè)軟實力的有效途徑。

超市農(nóng)業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，以供應(yīng)鏈管理思維主管整個農(nóng)產(chǎn)品流通體系，改變了傳統(tǒng)模式中以產(chǎn)品為中心的營銷觀念和富有短期色彩的經(jīng)營觀念。超市農(nóng)業(yè)以連鎖超市為核心，對整個流通體系進行組織管理，替代了傳統(tǒng)模式中的批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場，組織主體發(fā)生了變更，組織內(nèi)容和模式也發(fā)生了相應(yīng)變遷。根據(jù)新制度學(xué)派的觀點，制度是正式和非正式約束的集合。［15］超市通過種子選購、用藥、施肥、包裝、定價等一系列標(biāo)準化建設(shè)與推廣，對流通中的各參與主體形成了正式約束。超市自身參與從生產(chǎn)到銷售的整個流通過程，其示范產(chǎn)生了非正式約束，進而形成了新制度規(guī)范。環(huán)境創(chuàng)新是指培育創(chuàng)新所需土壤。超市擁有先進的技術(shù)設(shè)備，運用現(xiàn)代的經(jīng)營理念管理流通體系，營造了體系創(chuàng)新所需土壤。連鎖超市擁有自身獨特的企業(yè)文化，這種文化通過農(nóng)產(chǎn)品流通體系與農(nóng)村基層血液和村莊傳統(tǒng)互動融合，為其注入了新的文化活力和新的文化內(nèi)涵。

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