鐘志月，吳海兵

襄陽市的三國遺址達32處之多，著名的“前后出師表”、“馬躍檀溪”和“隆中對”等典故均發(fā)生在湖北襄陽這片土地上。除此之外，聞名中外的《三國演義》120回中，有31回發(fā)生在襄陽。米芾、孟浩然、張繼、宋玉等一大批文人名士使襄陽大地更具人文底蘊。2009年4月7日，襄陽市成功申報了“中國三國文化之鄉(xiāng)”，成為繼涿州、許昌之后第三個“中國三國文化之鄉(xiāng)”后，又成功申報了第一個“中國三國文化研究基地”?；谏鲜鲈?，文章選擇湖北省襄陽市作為“三國文化”旅游的案例進行研究。

一、襄陽“三國文化”旅游景點游客構成分析

（一）職業(yè)結構及游客來源地

抽樣調查發(fā)現(xiàn)，63%為外地游客，37%為當?shù)鼐用瘛Ｆ渲?，學生人數(shù)最多，占24%；其次，教育工作者占18%，企事業(yè)管理人員占12%，公務員占11%，退休離職員工占8%，其他人員占27%。在63%的外地游客構成中，來自省內的游客占41%（不包括當?shù)?7%的居民），來自外省的游客占22%。外省游客大部分來自河北、陜西、山西、湖南等湖北臨近的省份。這說明，襄陽三國旅游市場開發(fā)程度不夠，沒有對當?shù)厮鶕碛械奈幕a品做很好的宣傳，文化產品吸引力相對較小。

（二）出游頻率和時間

調查發(fā)現(xiàn)，有53%的游客選擇不定期出游，30%的游客選擇每半年出游一次，9%的游客選擇每月一次，只有2%的游客選擇每周一次。32%的游客（大都是學生和老師）選擇在寒暑假旅游，35%的游客選擇在法定節(jié)假日出門旅游，14%的游客在周末旅游（多為當?shù)鼐用裨诋數(shù)芈糜尉包c旅游），19%的游客選擇在其他時間旅游。人們的出游時間大多受到職業(yè)和崗位的限制。

（三）個人月收入和可支配收入

個人月收入在3 001-4 000元的人群最多，占比32%。月收入的多少和家庭規(guī)模對個人可支配的收入有很大影響。個人可支配的收入多集中在0-2 000元之間。由于受到家庭規(guī)模的影響，個人可支配收入并沒有純收入多，可支配收入的多少可影響游客的旅游行程安排。

（四）獲得旅游信息的渠道

抽樣調查發(fā)現(xiàn)，有32%的游客是通過網上了解，有29%的游客是因為親友推薦，19%的游客是通過電視、報紙、雜志、廣播等新聞媒體了解，19%的游客是通過旅行社推薦等其他渠道，1%的游客是戶外宣傳?？梢钥闯?，加大對旅游目的地的宣傳是提高旅游景區(qū)知名度的有效方式。

（五）出游的動機和目的

在對旅游動機進行了解時，有77%的游客選擇了精神動機，即求職的需要、歡樂的需要，13%的游客是因為心理動機（思想或郊游等），10%的游客是出于生理動機（運動的需要）。在對“來襄陽旅游的目的”進行了解時，有28%的游客是出于了解三國文化的目的，觀光的游客占18%，休閑度假的游客占15%，其他游客多為會議旅游和商務旅游。

（六）對“三國文化”的了解愿望

在對“三國文化”了解愿望的調查中，有98%的游客渴望了解 “三國文化”，只有2%的游客選擇一般。這說明三國文化本身就具備吸引力。在三國文化景區(qū)游覽結束后，有73%的游客對“三國文化”有了較為深刻的了解，有17%的游客認為對“三國文化”有了很深刻的理解，只有10%的游客認為此次“三國文化行”并沒有對他們了解“三國文化”起到幫助。

二、襄陽“三國文化旅游”開發(fā)SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）

襄陽“三國文化”旅游資源豐富，市場吸引力強。襄陽如羅貫中形容的 “山不高而秀雅，水不深而澄清；地不廣而平坦，林不大而茂密”。諸葛亮隱居此地十年，“三顧茅廬”、“隆中對”、“馬躍檀溪”等歷史事件的發(fā)生，《三國演義》的影響以及相關三國文化的廣泛流傳，更使襄陽憑借獨一無二的歷史文化成為享譽海內外的旅游品牌。人們對“三國文化”具有濃厚的興趣，都渴望能夠走進中國歷史，進一步了解“三國文化”。由此可見，“三國文化風景區(qū)”有很強的市場吸引力，能夠吸引大批游客[1]。

（二）劣勢（Weakness）

1.旅游產品品牌形象有待強化

雖然襄陽憑借優(yōu)越的地理位置和歷史文化底蘊成功申報第一個“中國三國文化研究基地”，但目前襄陽旅游品牌形象不夠明顯，名氣不夠大。

2.景區(qū)管理方式有待完善

從抽樣調查的結果來看，不少游客認為景點門票收費偏高，多是針對古隆中風景區(qū)收取掛牌價63元的門票費而言。人們來襄陽旅游看的就是三國文化，想更進一步了解三國文化。但是景區(qū)內導游對景點介紹并不深入，像是為了完成任務般走馬觀花地對景點進行講解，缺乏對三國文化的宣傳力度。在進行大規(guī)模接待時，導游只是帶領游客乘坐交通工具在各景區(qū)轉一圈，之后就趕赴其他任務，往往把時間控制在30分鐘以內。然而，單就隆中這一4A級景區(qū)以及他所包含的歷史文化底蘊來說，游覽時間最少也應保證在2個小時。何況加上其他景區(qū)，游覽時間更加無法得到保證[2]。

3.旅游宣傳促銷不足

襄陽的旅游看的就是三國文化，看諸葛亮的智慧，然而襄陽并沒有把諸葛亮作為一塊金字招牌打出來。襄陽市每年在景區(qū)的宣傳大多是在本地電視臺做宣傳，達不到好的宣傳效果。從“旅客獲得旅游信息的渠道”這一調查中可以得出，如果做好宣傳，廣告帶動游客，朋友帶動朋友，把握住這80%的客源，襄陽的旅游市場空間開發(fā)潛力就很大。

4.三國文化景區(qū)接待設施不夠健全

景區(qū)位于城市郊外，與市內交通住宿餐飲等設施配合不好。在對游客進行口頭調查的過程中，很多游客反映各風景區(qū)的食、宿、行等方面設施很不健全，附近沒有一家餐館、酒店或招待所，也沒有專車接送，導致游客在游覽景區(qū)的過程中沒有可以休息和吃飯的地方。游客往往都是高高興興地來，精疲力竭地回。也就是說，襄陽的三國景點正處于“有聽的、沒看的、留不住客人”的狀態(tài)。

5.景區(qū)建設與開發(fā)資金短缺，融資渠道不暢

各景區(qū)加起來每年收入有限，除必要的開支，用于基本建設的資金更顯短缺。由于沒有積極地招商引資，開發(fā)新項目，導致三國旅游景區(qū)的開發(fā)建設很難正常運行。

（三）機會（Opportunity）

在文化旅游成為趨勢和時尚的背景下，三國文化旅游呈現(xiàn)歷史性的發(fā)展機遇。尤其是進入2010年5月份以來，隨著新版電視劇《三國》在各省市電視臺的熱播，跟“三國文化之鄉(xiāng)”有關的城市旅游熱也不斷升溫。由此可見，“三國文化旅游”線路還有很大的開發(fā)潛力。

（四） 威脅（Threat）

1.從襄陽所處的大環(huán)境來看

相較于武當山，同樣是主打“三國文化”游的湖北荊州和武漢，以及附近的旅游景點神龍架，襄陽的知名度和旅游的開發(fā)度都不高，吸引力不足。這可能使得原本要來襄陽旅游的游客轉到其他地方去旅游，亦或是旅客在選擇出行線路時就放摒棄襄陽這一旅游點。

2.從襄陽自身的環(huán)境來看

很多三國文化景區(qū)內的生態(tài)環(huán)境遭到一定的破壞，人們生態(tài)觀念落后。景區(qū)設施的破壞較為嚴重，導致景區(qū)設施每隔一段時間要進行一次整修，破壞了景區(qū)原本所具備的特色。

3.從技術、市場環(huán)境來看

襄陽的技術革新較慢，不僅給前期利用的景區(qū)帶來的發(fā)展先機產生了一定的影響，而且成為一種威脅因素，間接導致了襄陽的旅游市場不規(guī)范。

三、襄陽“三國文化”旅游開發(fā)對策

（一）積極開拓游客來源市場

襄陽的國內旅游市場中，來自襄陽本地和周邊地區(qū)的偏多。在省內市場里，有52%的本省游客，多來自如武漢、十堰、宜昌等地區(qū)，24%的省外游客主要分布在河北、河南、陜西、山西四省。近年來，隨著長線游客有所升溫，襄陽旅客來源市場發(fā)展的基本目標市場是以隆中為核心向外輻射500公里的半徑，不僅涵蓋武漢、鄭州、洛陽、開封、南陽、西安等傳統(tǒng)重點客源城市，也要將廣東、上海、北京等地的長線游客納入潛在客源市場。

（二）創(chuàng)新旅游產品內涵

三國“諸葛亮”文化層的厚度要遠遠超過廣西的“劉三姐”，但是湖北旅游業(yè)的發(fā)展卻比不上廣西。這與湖北對旅游產品的創(chuàng)新開發(fā)有直接關系。因此，應當運用現(xiàn)代旅游經營理念和新型文化創(chuàng)意開發(fā)新產品，以創(chuàng)新和整合為主題，轉換思維觀念，挖掘三國文化，不斷滿足消費者多元化的旅游需求。因為當今的旅游者，已經不再滿足于一般的觀光式視覺過程，更是希望在體驗和感受中獲得刺激和愉悅。

（三）招商引資和資源變現(xiàn)

襄陽“三國文化”旅游風景區(qū)的維護和開發(fā)都需要強大的資金作為后盾。因此，三國景區(qū)的開發(fā)建設急需招商引資和資源變現(xiàn)。一方面，要搶抓國家機遇，爭取國家扶持；另一方面，要做好開發(fā)方案，制定好的開發(fā)項目，招商引資，引進有戰(zhàn)略眼光的大型企業(yè)在這里投資建設。同時，要協(xié)調好旅游規(guī)劃和建設規(guī)劃，避免重復性建設，不浪費資源。

（四）完善基礎設施建設

要搞好周圍食、宿、住、行等方面的資源配套，改善景區(qū)生態(tài)環(huán)境，改善交通，做好三國文化旅游的一條龍服務體系。各景點之間都要有專車接送，更好的為游客服務[3]。

（五）加大宣傳促銷力度

旅游經濟就是知名度的經濟，旅游開發(fā)建設和宣傳促銷要同時進行。要加大旅游宣傳促銷隊伍建設和政府的投入力度，樹立大市場、大旅游的觀念?？刹扇V告促銷、公共關系促銷（包括保持與新聞界的關系，多開展節(jié)慶活動、專題活動和公益活動等方式）、旅游宣傳促銷、網絡促銷等多種促銷方式。同時，應該建立旅游宣傳促銷基金，讓各景區(qū)和市政府進行聯(lián)合促銷[4]。

（六）加強區(qū)域合作，整合旅游資源

景點開發(fā)應整合旅游資源，加強區(qū)域合作，推動三國文化旅游戰(zhàn)略轉型。聯(lián)合鄰近的旅游景區(qū)和各地的旅行商共同擴大旅游市場。湖北的襄陽和荊州三國文化遺址遺跡就有上百處。兩地雖然相隔一百多公里，但兩地的三國事件的相關性很強，把兩個地方聯(lián)合起來規(guī)劃和開發(fā)是切實可行的。同時，也可以借此做好以襄陽為中心的黃金度假經濟旅游圈的資源整合。

[1]陳新劍.關于三國文化旅游若干問題的思考[J].江漢大學學報：社會科學版，2007（3）.

[2]沈伯俊.努力打造川陜三國文化旅游精品線[J].中華文化論壇，2007（4）．

[3]尤培鋒等.構建湖北“三國文化旅游圈”的戰(zhàn)略思考[J].三峽文化研究 2008（6）．

[4]黃翔，王乃舉.論從宏觀和微觀層面雙效歷史文化旅游資源：以湖北三國文化游資源開發(fā)為例[J].長江論壇.2006（3）．