盧新燕　童友軍

摘要：動(dòng)漫是文化與科技相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也被稱為最有希望的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。童裝品牌市場(chǎng)被稱為服裝行業(yè)最后一塊蛋糕，相對(duì)于成人服裝來(lái)說(shuō)，同樣處于朝陽(yáng)階段。童裝品牌化建設(shè)是童裝發(fā)展的必然趨勢(shì)，童裝品牌文化結(jié)合動(dòng)漫技術(shù)，通過動(dòng)漫的視覺、互動(dòng)、體驗(yàn)的營(yíng)銷方式，提升品牌的價(jià)值，不僅是動(dòng)漫行業(yè)的延伸，同時(shí)也是童裝行業(yè)提升品牌價(jià)值新的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：童裝行業(yè) 動(dòng)漫營(yíng)銷 品牌價(jià)值

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)融合了技術(shù)、藝術(shù)、文化、傳播、生產(chǎn)等多種領(lǐng)域的新興產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的傳播對(duì)兒童和青少年產(chǎn)生廣泛影響，童裝品牌傳播遇到了難得的契機(jī)。動(dòng)漫視覺創(chuàng)意元素嫁接到傳統(tǒng)服裝行業(yè)，跨行業(yè)之間聯(lián)盟已成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。我們通常所說(shuō)的動(dòng)漫營(yíng)銷，是指動(dòng)漫行業(yè)本身的營(yíng)銷方式，如動(dòng)漫劇、動(dòng)漫形象、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的推廣，而服裝只是動(dòng)漫衍生品中的一個(gè)種類，是先有動(dòng)漫形象而后再有衍生的服裝設(shè)計(jì)。本文是從相反的思維角度討論動(dòng)漫怎樣與童裝行業(yè)相結(jié)合，怎樣在童裝領(lǐng)域運(yùn)用動(dòng)漫藝術(shù)與技術(shù)，提升已有童裝品牌及其產(chǎn)品的價(jià)值。

我國(guó)童裝在服裝行業(yè)被稱為最具發(fā)展前景的行業(yè)之一，也稱為服裝行業(yè)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)0—16歲兒童和青少年有近4億，童裝市場(chǎng)中3—12歲的童裝占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)零售額的80%以上，童裝市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)千億元的銷售量。但目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)是三分天下，一是高端市場(chǎng)基本是國(guó)外品牌占有，占有率達(dá)50%，如米老鼠、巴布豆、加菲貓等占據(jù)一線城市的各大商場(chǎng)；二是國(guó)內(nèi)自主童裝品牌大約占15%，走的是二、三線市場(chǎng)，剩下的35%就是加工批發(fā)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)軍品牌還處于空缺，童裝高端市場(chǎng)被外來(lái)品牌占有。振興國(guó)產(chǎn)民族品牌的童裝業(yè)，促使國(guó)產(chǎn)童裝民族品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)是中國(guó)童裝發(fā)展的必然趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)這種現(xiàn)狀，帶給童裝行業(yè)既是機(jī)會(huì)同時(shí)也是挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)童裝在高端商場(chǎng)的缺失，主要是國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然關(guān)注于產(chǎn)品銷售量和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)中。童裝進(jìn)入高端市場(chǎng)，首要條件就是品牌價(jià)值的提升。品牌價(jià)值不僅包含企業(yè)有形資產(chǎn)，而且更多的是知名度、普及度、忠誠(chéng)度和行業(yè)地位等，同時(shí)也代表消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品質(zhì)量、文化和個(gè)性。童裝品牌價(jià)值的建設(shè)，除了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與質(zhì)量保證外，品牌的營(yíng)銷策略是決定品牌傳播和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

一、動(dòng)漫與童裝品牌傳播的優(yōu)勢(shì)組合

動(dòng)漫技術(shù)是以創(chuàng)意為核心，三維立體的表現(xiàn)形式，這正好切入了童裝品牌傳播的卡通形象、夢(mèng)幻故事主題特征。目前國(guó)內(nèi)童裝營(yíng)銷還局限于傳統(tǒng)單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷方式，無(wú)法體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵，更別說(shuō)讓孩子和家長(zhǎng)們感受到童裝品牌的文化。國(guó)內(nèi)童裝品牌廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于成人服裝廣告，這也是由童裝品牌傳播的特殊性決定的，童裝針對(duì)的消費(fèi)群體是成人和孩子的雙重性。國(guó)內(nèi)童裝品牌一直不能進(jìn)入高端消費(fèi)，并不僅僅是面料和設(shè)計(jì)的缺陷。數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)年產(chǎn)量50億件左右，其中國(guó)內(nèi)銷量近20多億件，近50%是外貿(mào)出口加工，國(guó)外很多童裝品牌都出自于中國(guó)制造。從生產(chǎn)技術(shù)上看，浙江織里、福建石獅、廣東佛山形成三大童裝生產(chǎn)基地，已具備優(yōu)良童裝生產(chǎn)的設(shè)備和技術(shù)。國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到品牌建設(shè)是國(guó)內(nèi)童裝發(fā)展的必然，童裝品牌文化的推廣，營(yíng)銷的策略成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵。眾所周知，兒童的文化世界基本上是被童話故事占據(jù)，童話故事貫穿各種各樣的少兒教育?？ㄍㄐ蜗笫呛⒆觽冏钤缃佑|外面世界的媒介，而動(dòng)漫綜合運(yùn)用了語(yǔ)言、文字和圖畫、圖像等多種表現(xiàn)形式，恰好吻合了孩子們的審美和接受范疇，特別是在學(xué)齡前，動(dòng)畫片成了孩子們重要的娛樂方式。童裝品牌文化通過動(dòng)漫營(yíng)銷的手段傳遞品牌的正直、勇敢、善良和積極向上的文化主題，這正是孩子們最容易接受的方式。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷僅僅關(guān)注的產(chǎn)品最基本的使用價(jià)值，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)方式，新的生活方式要求新的營(yíng)銷策略。

二、童裝品牌與動(dòng)漫結(jié)合的營(yíng)銷方式

品牌營(yíng)銷策略包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系、品牌空間形象體系、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播營(yíng)銷策略和規(guī)劃等。對(duì)于童裝品牌來(lái)說(shuō)，根據(jù)童裝企業(yè)品牌文化量身打造動(dòng)漫形象，讓一個(gè)個(gè)可愛的動(dòng)漫形象作為企業(yè)文化的傳播者，演繹童裝品牌精神的精髓，這是時(shí)代技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì)。品牌代言是一個(gè)品牌精神的代言。

品牌代言人的功能在于能夠以極強(qiáng)的說(shuō)服力與號(hào)召力來(lái)傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵，其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，建樹品牌美譽(yù)與忠誠(chéng)，并促成購(gòu)買行為的發(fā)生。童裝品牌相對(duì)于成人服裝的品牌代言有一定的局限性，成人裝品牌都有自己的風(fēng)格特征，或高貴優(yōu)雅或休閑時(shí)尚或運(yùn)動(dòng)或職業(yè)等，基本上都能找到相應(yīng)風(fēng)格的明星代言。童裝品牌很難選中具有極強(qiáng)影響力與號(hào)召力的代言人，明星代言童裝品牌對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，明星效應(yīng)甚弱，與其采用名星引起孩子們的關(guān)注，還不如動(dòng)漫卡通形象更能引起孩子們的興趣，代言人與代言品牌特征相一致，才會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)別的一致性和識(shí)別性。虛擬動(dòng)漫形象作為童裝品牌代言，正好彌補(bǔ)了童裝代言的諸多缺憾。虛擬形象作為童裝品牌的代言，隨著動(dòng)漫技術(shù)的發(fā)展，成為童裝品牌代言新的形式。根據(jù)童裝品牌背后的文化，打造屬于自己品牌的動(dòng)漫形象，作為品牌代言人，同時(shí)也是品牌文化的主角。成功的虛擬形象代言既避免了明星為多家品牌代言，也避免了受眾對(duì)品牌的印象模糊混亂，讓消費(fèi)者只記住了做代言的明星，卻記不清是什么品牌的現(xiàn)象。與此同時(shí)，虛擬形象還可以回避名人的負(fù)面效應(yīng)。一旦代言人的知名度和人氣下降，品牌形象必將受到牽連。品牌代言人的社會(huì)身份、年齡、外在風(fēng)格等種種差異，都會(huì)在一定程度上影響品牌個(gè)性文化傳播。虛擬形象代言人完全由品牌文化作為背景打造，以動(dòng)漫故事主角深入到孩子們的心中，孩子們?cè)趩渭兊耐b文化背景下，接受并喜歡此童裝品牌代言形象的個(gè)性，此動(dòng)漫形象還可以伴隨著企業(yè)文化的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，虛擬動(dòng)漫形象為企業(yè)節(jié)約了昂貴的明星代言費(fèi)用，永遠(yuǎn)擁有蓬勃生命力和對(duì)品牌絕對(duì)忠誠(chéng)的伙伴。例如法國(guó)GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產(chǎn)品Think Pad牌筆記本電腦而創(chuàng)意設(shè)計(jì)的卡通形象“紅豹”，已成為IBM在歐洲所有城市推廣活動(dòng)中的重要內(nèi)容。endprint

動(dòng)漫劇演繹品牌故事宣傳營(yíng)銷。以積極向上的動(dòng)畫片為品牌文化傳播的載體，不僅受孩子們喜歡，同樣會(huì)打動(dòng)作為父母的消費(fèi)群體。從童裝市場(chǎng)的消費(fèi)群體來(lái)看，主要由80后父母構(gòu)成，而且未來(lái)蔓延到90后，而這個(gè)年代的消費(fèi)群體同樣是在動(dòng)畫片中度過自己的童年。所以把品牌故事融進(jìn)動(dòng)畫片來(lái)傳播，對(duì)童裝來(lái)說(shuō)是最恰當(dāng)不過的了，用動(dòng)漫的形式演繹品牌文化方式，一是根據(jù)品牌的背景故事原創(chuàng)動(dòng)漫劇，二是以原創(chuàng)漫畫形式編寫品牌故事宣傳手冊(cè)，三是動(dòng)漫廣告，通過動(dòng)漫形式在銷售終端播出，動(dòng)感的畫面和個(gè)性的配音是紙上傳媒遠(yuǎn)遠(yuǎn)所不及的，顧客在購(gòu)買同時(shí)潛移默化、下意識(shí)認(rèn)知了品牌的文化。當(dāng)父母帶著孩子挑選服裝的時(shí)候，動(dòng)畫片不僅是讓孩子安靜下來(lái)最有效的手段，同時(shí)還可以通過品牌文化相關(guān)內(nèi)容的動(dòng)畫故事增長(zhǎng)孩子們的知識(shí)，既能促進(jìn)銷售，又提升品牌價(jià)值。

結(jié)合動(dòng)漫形象產(chǎn)品差異設(shè)計(jì)營(yíng)銷。目前童裝同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌個(gè)性的動(dòng)漫形象可以運(yùn)用在所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。動(dòng)漫形象本身原創(chuàng)就是一個(gè)平面的圖形設(shè)計(jì)，在此圖像的基礎(chǔ)上可以結(jié)合不同色彩、材料、工藝等各種表現(xiàn)形式，運(yùn)用在童裝的圖案設(shè)計(jì)上，原創(chuàng)品牌形象在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中隨處可見，既體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的差異性，同時(shí)通過產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，宣傳品牌的文化，提升品牌的價(jià)值。動(dòng)漫形象還可以衍生到飾品中去，如圍巾、領(lǐng)帶、個(gè)性首飾配件；動(dòng)漫形象還可以衍生到書包、筆盒等學(xué)習(xí)用品中去。通過衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推廣，既可以拓展產(chǎn)品方向，同時(shí)也在做品牌的文化傳播，衍生產(chǎn)品還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)難以估量的經(jīng)濟(jì)效益。

三、童裝品牌動(dòng)漫傳播結(jié)合新媒體營(yíng)銷模式

目前，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等人們熟知的傳統(tǒng)媒體，在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下遇到了許多新問題，而數(shù)字新媒體時(shí)代的到來(lái)，引起了整個(gè)傳媒界的思考。動(dòng)漫藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等跨媒體平臺(tái)的完美結(jié)合，形成了新媒體動(dòng)漫藝術(shù)表現(xiàn)形式。童裝品牌文化的動(dòng)漫傳播，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視以及手機(jī)移動(dòng)傳媒等新型網(wǎng)絡(luò)媒介，對(duì)童裝企業(yè)的品牌傳播起到了劃時(shí)代的，全方位的傳播和提升。網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為新熱點(diǎn)，成為越來(lái)越多年輕媽媽們主要的消費(fèi)渠道。品牌動(dòng)漫形象、品牌動(dòng)漫劇、動(dòng)漫導(dǎo)購(gòu)、熱銷策劃案都可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中去。童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有空前的發(fā)展空間，動(dòng)漫新媒體傳播方式將是品牌童裝企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方法之一。童裝企業(yè)應(yīng)該盡快建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，加快樹立品牌形象，通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，關(guān)注消費(fèi)者需求和溝通。還可以采用動(dòng)漫技術(shù)三維制作虛擬實(shí)景再現(xiàn)，一方面可以實(shí)現(xiàn)服裝品牌的產(chǎn)品展示，讓消費(fèi)者在虛擬的環(huán)境中全面輕松購(gòu)物，促進(jìn)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象；另一方面，結(jié)合新媒體的動(dòng)漫品牌傳播，充分運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)，從技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合提升品牌文化知名度，將成為童裝企業(yè)增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。

四、結(jié)合動(dòng)漫終端體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B-josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義。動(dòng)漫主題商場(chǎng)是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入童話世界的動(dòng)漫營(yíng)銷的一種體驗(yàn)形式，賣場(chǎng)的終端打造成與品牌文化相關(guān)的動(dòng)漫為主題購(gòu)物環(huán)境，包括產(chǎn)品的動(dòng)漫場(chǎng)景陳列，讓孩子們感受很強(qiáng)的參與親和力，同時(shí)也突出童裝品牌的個(gè)性特點(diǎn)。在消費(fèi)的終端還可以設(shè)置與品牌主題的動(dòng)漫DIY，讓家長(zhǎng)和孩子共同互動(dòng)，購(gòu)物同時(shí)創(chuàng)造親子活動(dòng)的樂趣，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和信任度，同時(shí)提高品牌的知名度和傳播力度。例如加菲貓童裝店內(nèi)由真人扮演的加菲貓與小朋友互動(dòng)，做游戲，加菲貓還教會(huì)孩子們各種擁抱的方式。還有時(shí)下流行的動(dòng)漫主題樂園，迪斯尼、史努比等世界經(jīng)典樂園等不僅僅是孩子們游玩的場(chǎng)所，同時(shí)還是親子活動(dòng)的體驗(yàn)。動(dòng)漫主題樂園是兒童創(chuàng)新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)開端，童裝品牌文化通過動(dòng)漫主題樂園的積極參與傳播品牌文化，讓更多的消費(fèi)者參與體驗(yàn)。童裝品牌結(jié)合動(dòng)漫技術(shù)通過多種途徑迅速傳播自己的文化，同時(shí)提升品牌的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的附加值，終端體驗(yàn)式購(gòu)物隨著現(xiàn)代生活方式的改變，越來(lái)越受到歡迎。

五、結(jié)束語(yǔ)

動(dòng)漫營(yíng)銷是提升童裝品牌價(jià)值新的營(yíng)銷策略，動(dòng)漫中的視覺圖像能夠輕松地跨越學(xué)齡前孩子們閱讀文字的障礙。動(dòng)漫營(yíng)銷同時(shí)也是快樂營(yíng)銷，在快樂中傳遞品牌信息。對(duì)于國(guó)內(nèi)的童裝品牌來(lái)講，已經(jīng)到了迎接這一行業(yè)的“品牌消費(fèi)”階段。無(wú)論是在品牌定位方面還是在渠道建設(shè)方面，都到了必須變通的時(shí)候。中國(guó)童裝行業(yè)正處于品牌文化的發(fā)展期，動(dòng)漫藝術(shù)延伸到童裝領(lǐng)域，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)商業(yè)文化多樣性的視覺需求，也讓孩子們?cè)隗w驗(yàn)快樂購(gòu)物的同時(shí)學(xué)習(xí)各個(gè)方面的知識(shí)。動(dòng)漫營(yíng)銷是動(dòng)漫科技、藝術(shù)與文化的結(jié)合，童裝品牌文化通過動(dòng)漫輕松快樂的方式傳遞給消費(fèi)者，將為帶動(dòng)童裝民族品牌的發(fā)展，提升品牌價(jià)值，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到重要的作用。

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〔本文系福建省科技廳項(xiàng)目“數(shù)字動(dòng)漫與服裝品牌傳播技術(shù)”（項(xiàng)目編號(hào)：2011H0029）階段性成果〕

（盧新燕，1974年生，安徽無(wú)為人，閩江學(xué)院服裝與藝術(shù)工程學(xué)院副教授。研究方向：服裝技術(shù)與服飾文化。童友軍，1970年生，安徽巢湖人，閩江學(xué)院服裝與藝術(shù)工程學(xué)院副教授。研究方向：服裝技術(shù)與服飾文化）endprint