楊保軍

(合肥工業(yè)大學管理學院，安徽合肥230009)

基于基因轉(zhuǎn)移理論的老字號品牌進化路徑探索*

楊保軍

(合肥工業(yè)大學管理學院，安徽合肥230009)

在現(xiàn)代生物學中，基因轉(zhuǎn)移就是將外源性的目的基因通過特定的方法引入受體生物或細胞，并檢測其在轉(zhuǎn)化細胞中表達結(jié)果的一種生物學技術(shù)。品牌同樣通過基因轉(zhuǎn)移在企業(yè)內(nèi)或不同企業(yè)之間實現(xiàn)進化。每一個品牌都是通過品牌基因的垂直轉(zhuǎn)移和水平轉(zhuǎn)移實現(xiàn)品牌成長的。中華老字號是中華民族的寶貴的財富，在長期的發(fā)展中，一方面?zhèn)鞒兄献痔栭L期積累的上一代品牌基因，使品牌保持特色和連續(xù)性，另一方面也在不斷吸收競爭對手的品牌基因?qū)崿F(xiàn)品牌的創(chuàng)新，這對于推動老字號品牌進化和企業(yè)成長具有重要的借鑒意義。

品牌基因;基因轉(zhuǎn)移;品牌進化;老字號;文化基因;產(chǎn)品基因

對于制造商來說，品牌成為創(chuàng)造差異，贏取競爭優(yōu)勢的法寶，品牌被賦予了不同的個性。戴維·阿克認為，“品牌個性可以被定義為與給定品牌相聯(lián)系的人格特質(zhì)的組合?！保?］每一個品牌的個性都從多方面體現(xiàn)出來，有些是與產(chǎn)品有關(guān)的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價格等，有些是與產(chǎn)品沒有直接聯(lián)系的特征，如價值觀、產(chǎn)品推廣方式、公司文化、產(chǎn)品代言人、使用者形象、品牌年齡、公司形象、產(chǎn)地、品牌標識，這些都成為品牌個性的推動力。但從根本上說，品牌基因是決定品牌的個性的關(guān)鍵因素。每一個品牌都飽含著豐富的內(nèi)涵。品牌既與產(chǎn)品性能有關(guān)，也可以是更加象征性、情緒化和無形的，即與品牌所代表的事物有關(guān)［2］。從基因視角來看，這些相關(guān)的因素可以稱為品牌基因，是附著在產(chǎn)品上的在品牌經(jīng)營中具有顯著的文化表征和遺傳特征的知識體系，品牌基因在企業(yè)內(nèi)或不同企業(yè)之間的轉(zhuǎn)移推動著品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。中華老字號歷經(jīng)上百年的傳承，具有顯著的民族和區(qū)域文化特征，也具有較為穩(wěn)定的品牌基因體系。在多年的傳承過程中，有些老字號品牌發(fā)展緩慢，而有些老字號迅速跟上市場需求實現(xiàn)了品牌的快速成長。基于品牌基因轉(zhuǎn)移視角來分析老字號品牌進化問題，將為我們提供新的思路。

一、文獻綜述

現(xiàn)代生物學研究表明，基因是生物遺傳信息傳遞和性狀分化發(fā)育的依據(jù)，它含有特定的遺傳信息，是遺傳物質(zhì)的最小功能和結(jié)構(gòu)單位，具有重組、突變、轉(zhuǎn)錄或?qū)ζ渌蚱鹫{(diào)控作用的遺傳學功能。借用生物學的概念，可以將企業(yè)視為一個生命體，企業(yè)也就具有和生物一樣的基因。1982年，美國經(jīng)濟學家納爾遜和溫特在《經(jīng)濟變遷的演化理論》一書中第一次用基因概念分析了企業(yè)管理問題，他們認為慣例在企業(yè)中具有類似基因的功能。Gary Hawel和C．K．prahalad在他們的名著《競爭大未來》中進一步提出了“公司遺傳基因”的概念。［3］1999年溫克勒(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機組織的論斷隨著品牌生態(tài)學研究的興起［4］，由此開啟了品牌基因的研究。國外學者對品牌基因的研究文獻較少，戴維·阿克、菲利普·科特勒等學者分別從各自的角度對品牌個性進行了研究，國內(nèi)學者薛可、余明陽、陳飛榮學者分別從品牌的產(chǎn)品基因、文化基因角度進行了研究?？傮w來看，主要是從市場案例進行研究，而整體上對品牌基因的概念，品牌基因轉(zhuǎn)移、品牌基因進化的研究尚處于探索中。

品牌通過產(chǎn)品基因表現(xiàn)為產(chǎn)品功能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并表達自己的個性和價值理念，通過文化基因表現(xiàn)為品牌文化的獨特性，最終給消費者帶來品牌歸屬感。由于品牌基因在產(chǎn)品的文化設(shè)計，知識表示、變化以及重組方面具有很大靈活性;使其在品牌塑造、品牌成長和品牌創(chuàng)新方面顯示出巨大潛力，形成各具生命力的品牌生態(tài)。品牌基因是品牌的核心價值，是一個企業(yè)長期經(jīng)營賦予品牌的較為穩(wěn)定的一種獨特價值主張，一種特質(zhì)和符號。品牌基因通常是附著在產(chǎn)品上的，在品牌經(jīng)營中具有顯著的文化表征，在市場中形成了品牌的差異。

品牌基因并不是固定不變的，每個品牌都在不斷適應(yīng)市場的需要而不斷得到進化。從產(chǎn)品生命周期理論來看，由于市場需求、技術(shù)以及市場競爭，大多數(shù)產(chǎn)品都會從產(chǎn)品導(dǎo)入期走向產(chǎn)品衰退期。在產(chǎn)品生命周期變遷的過程中，品牌基因同樣經(jīng)歷著變化。品牌基因受到技術(shù)、市場需求和競爭的影響，一方面?zhèn)鞒兄弦淮放频幕颍蛊放票３痔厣瓦B續(xù)性，另一方面也不斷接納來自競爭對手的品牌基因，對自身品牌進行改造，使品牌逐步趨于時尚，更加適應(yīng)市場的需要。我們將這種現(xiàn)象稱為品牌進化。Rindell基于一個新的消費者的理解，認識到消費者的品牌形象建設(shè)是動態(tài)的進化過程，而不是靜態(tài)的狀態(tài)［5］。因此，當隨著品牌生態(tài)環(huán)境變化，消費者需求和期望也發(fā)生了變化，企業(yè)就需要調(diào)整品牌形象以應(yīng)對，一方面包括硬的屬性調(diào)整如產(chǎn)品屬性的適應(yīng)，另一方面可能是軟的屬性調(diào)整，如品牌理念的適應(yīng)。Ballantyne認為，在當今競爭激烈的市場中，品牌必須建立與消費者的情感和象征，只有品牌形象不斷進化和重塑才能實現(xiàn)真正的有意義的差異化的品牌形象［6］。周駿宇認為，品牌是一種特殊的生命體，一樣存在進化的進程［7］。高松分析了達爾文進化思想對品牌的影響，并認為環(huán)境的變化驅(qū)動了品牌的演進與發(fā)展，其本質(zhì)上是一個客觀的過程。［8］。結(jié)合文獻我們認為，所謂品牌進化是指品牌與其生態(tài)環(huán)境相互作用過程中，品牌基因在進化動力機制的作用下隨時間而發(fā)生一系列不可逆的演變的過程［9］。在品牌進化的過程中，品牌基因是最核心的力量。品牌的發(fā)展歷史和市場競爭環(huán)境推動著品牌基因的進化，最終使品牌在市場上表達出差異化的特征。

那么，品牌基因是如何進化的，其進化的動力是什么?我們可以借用生物學的基因轉(zhuǎn)移理論來分析。在現(xiàn)代生物學中，基因轉(zhuǎn)移就是將外源性的目的基因通過特定的方法引入受體生物或細胞，并檢測其在轉(zhuǎn)化細胞中表達結(jié)果的一種生物學技術(shù)［10］。在傳統(tǒng)生物學中，基因通過垂直的父代向子代遺傳，稱為垂直轉(zhuǎn)移，基因垂直轉(zhuǎn)移是親代將遺傳物質(zhì)傳遞給子代，保證了物種的延續(xù)。經(jīng)典遺傳學是在染色體的水平上著重研究真核生物遺傳物質(zhì)縱向傳遞規(guī)律。當遺傳學進入分子時代后，依然是基于縱向的傳遞方向來研究DNA復(fù)制和基因突變等現(xiàn)象，進化就是后代發(fā)生的遺傳變異。隨著生物技術(shù)的發(fā)展，基因不僅可以通過垂直遺傳轉(zhuǎn)移，也可以通過水平轉(zhuǎn)移，也就是說在差異生物個體之間，也可以進行遺傳物質(zhì)的交流，稱為基因水平轉(zhuǎn)移。許多生物學的遺傳事件為基因水平轉(zhuǎn)移提供了依據(jù)?；蛩睫D(zhuǎn)移提出了全新的遺傳理論，實現(xiàn)了不同物種之間遺傳物質(zhì)的交流，使適應(yīng)環(huán)境的優(yōu)良基因能夠快速地在生物中保存下來，大大促進了生物進化的速度，為生物能夠更快地適應(yīng)環(huán)境提供了便利的條件?；蜣D(zhuǎn)移理論為研究品牌進化路徑提供了重要的思路。

二、品牌基因的轉(zhuǎn)移與進化的路徑

每一個品牌都有其發(fā)展的歷史。在漫長的品牌競爭過程中，許多品牌已經(jīng)不是原有的模樣，品牌不斷被賦予了不同的理念、文化，產(chǎn)品也隨著技術(shù)的進步而更新?lián)Q代。但是，當我們撥開迷霧時，依稀可以看到傳承過程中品牌變化的痕跡，這種軌跡既有原有品牌個性的縮影，也有不斷適應(yīng)市場而做出的改變，這是品牌進化的結(jié)果。那么，品牌為什么會有這樣的變化，品牌進化的路徑是什么，我們可以用基因轉(zhuǎn)移理論來解釋。

(一)品牌基因的垂直轉(zhuǎn)移與品牌傳承

基因的垂直轉(zhuǎn)移實質(zhì)上就是生物學的遺傳。遺傳學認為，自然界中的生物都有著遺傳與變異的現(xiàn)象。遺傳是親代與子代以及子代各個個體之間相似的現(xiàn)象，遺傳保證了生物的基本特征在世代之間的傳遞和延續(xù)。變異是親代與子代以及子代各個個體之間存在不同程度差異的現(xiàn)象。遺傳和變異現(xiàn)象是生命活動基本特征之一，基因是遺傳和變異的決定因素。在生態(tài)環(huán)境的影響下，基因進行重組和變異決定了生物子代的形態(tài)和性質(zhì)，促使生物不斷適應(yīng)自然界的選擇，通過遺傳一代一代積累而保留下來。品牌基因與生物基因相似，每一個品牌在其發(fā)展歷史中也經(jīng)歷著更新?lián)Q代以適應(yīng)市場的需要。在品牌的更新?lián)Q代過程中，品牌基因起到了關(guān)鍵作用。雖然品牌的設(shè)計是人為的，但是在市場的強大作用下，品牌基因必須通過不斷適應(yīng)不同的市場需求選擇有利的變異保留下來，這種變異是一個不斷優(yōu)化過程，不斷推動著品牌的創(chuàng)新。英荷皇家殼牌集團成立于1907年，在100多年里，公司品牌標識經(jīng)歷了十余次的變遷，由最初的貝殼進化到現(xiàn)在的簡約流線型標識，但品牌標識在不斷變遷創(chuàng)新中始終堅持視覺一致性和傳達統(tǒng)一化，巧妙地保持了貝殼基因，使品牌基因得以世代遺傳下去。

品牌基因的垂直轉(zhuǎn)移實質(zhì)上是凝結(jié)在品牌上的有遺傳價值的品牌信息，通過一代一代的傳承而得以繼承和保留，推動著品牌的發(fā)展，使品牌在變遷過程保持著原有的品牌信息，顯示出品牌的連貫性。在品牌進化的大背景下思考品牌的垂直轉(zhuǎn)移可以看出，每一個品牌在不斷地適應(yīng)與創(chuàng)新過程中都有繼承也有創(chuàng)新。繼承是品牌的某一個或幾個特性基因元素作為顯性基因提取出來作為核心技術(shù)被傳承的過程。如通常所說的秘方、某種設(shè)計形式、某種品牌文化或品牌風格由于企業(yè)長期的經(jīng)營和積累已經(jīng)在消費者心目中形成固定的形象，成為重要的垂直轉(zhuǎn)移的基因。長城潤滑油從服務(wù)和支持航天事業(yè)開始，品牌成長始終和航天科技連在一起，在消費者心目樹立了航天技術(shù)的品牌形象，航天科技成為長城潤滑油的品牌基因而得以傳承。雖然在一定的市場條件下品牌可以表現(xiàn)出穩(wěn)定的品牌個性，但是隨著市場競爭的深入，每一個品牌必須適應(yīng)變化的市場環(huán)境，基于消費觀念和行為變遷，影響品牌的外源性因素的引入，品牌基因為適應(yīng)市場環(huán)境而在遺傳過程中變異，主要表現(xiàn)為:(1)基因突變式的變異創(chuàng)新，是指品牌基因基于企業(yè)內(nèi)在的重大變革調(diào)整或者受到外源性因素的重大影響，突破原有理念的束縛，形成變異創(chuàng)新。小肥羊火鍋被美國百勝(BAS)收購后，企業(yè)品牌由于這一重大變革，新的外源性因素的引入(管理模式)而實現(xiàn)品牌創(chuàng)新就是這一類型。(2)漸進式的變異創(chuàng)新，是指品牌基因在傳承過程中逐步融合新的理念，或者為適應(yīng)消費者的需求而自我改造和自我創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌基因的創(chuàng)新;聯(lián)想品牌在適應(yīng)市場過程中從品牌標識到品牌理念的國際化顯示了這種漸進式的變異創(chuàng)新。綜上所述，遺傳和變異是品牌基因垂直轉(zhuǎn)移的兩個關(guān)鍵特征，基于遺傳繼承了品牌特有的基因元素;基于變異實現(xiàn)了品牌創(chuàng)新;而遺傳的變異最終推動了品牌進化，品牌基因的垂直轉(zhuǎn)移成為重要的品牌進化路徑。

(二)品牌基因水平轉(zhuǎn)移與品牌進化

基因的垂直轉(zhuǎn)移一直是傳統(tǒng)的遺傳學研究對象。但是在1959年，生物學家Tomochiro Akiba和Kunitaro Ochiai發(fā)現(xiàn)病原菌中的抗性質(zhì)粒，而這一發(fā)現(xiàn)直接導(dǎo)致了攜帶抗性的質(zhì)粒可以在不同菌種間轉(zhuǎn)移現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)，這實際上就宣告了野生型菌株間存在著基因水平轉(zhuǎn)移。基因水平轉(zhuǎn)移是在差異生物個體之間所進行的遺傳物質(zhì)的交流，這是生物學界的重大發(fā)現(xiàn)。通過基因水平轉(zhuǎn)移可以加快基因的進化速度，促進生物的進化。這對于品牌基因的研究具有重要的借鑒意義。通過品牌基因的水平轉(zhuǎn)移可以推進品牌的進化速度，促進品牌的進化，為品牌的發(fā)展提供了重要的思路。

生物種群在生態(tài)系統(tǒng)進化過程中的相互作用包括兩類:一類是負相互作用，包括競爭、偏害、兼并和寄生等;另一類是正相互作用，包括偏利共生和互利共生等。無論是競爭關(guān)系還是共生都會通過相互適應(yīng)以實現(xiàn)進化。企業(yè)的競爭關(guān)系同樣如此，邁克爾·波特認為，企業(yè)的競爭對手有好的競爭對手，也有壞的競爭對手。好的競爭對手通過相互調(diào)節(jié)來適應(yīng)環(huán)境的變化，壞的競爭對手破壞競爭平衡使市場出現(xiàn)惡性競爭。在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，品牌之間不僅是相互競爭的關(guān)系，也是通過品牌定位形成的互補和替代的關(guān)系以實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的動態(tài)平衡。一個品牌的進化必然會引起其他品牌的適應(yīng)性變化，這種適應(yīng)性變化通過品牌之間的相互學習、借鑒和模仿而延續(xù)，如企業(yè)之間相互模仿，雇用競爭對手雇員或者從咨詢公司中購買某種技術(shù)或營銷方案等，都促使專業(yè)知識擴散，企業(yè)從競爭對手那里獲得了自身品牌建設(shè)過程中沒有的元素，也就是說，品牌之間相互學習，其他品牌的產(chǎn)品基因或者文化基因之間通過模仿和借鑒融入到原有的基因結(jié)構(gòu)中，從而形成新的品牌基因，這就是品牌基因的水平轉(zhuǎn)移，其目的是實現(xiàn)品牌競爭力的提升。品牌基因水平轉(zhuǎn)移在品牌進化中是一種重要的推動力量，品牌基因水平轉(zhuǎn)移可以使不同類型的產(chǎn)品基因和文化基因通過學習和借鑒在不同的品牌之間進行多個方向的轉(zhuǎn)移，直接影響品牌的表型，產(chǎn)生新的品牌內(nèi)涵。品牌基因的水平轉(zhuǎn)移方式通過品牌合作、品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式實現(xiàn)。聯(lián)想集團并購IBM的PC業(yè)務(wù)是品牌基因水平轉(zhuǎn)移的典型案例，從目前的經(jīng)營績效來看，通過并購聯(lián)想獲得了IBM的產(chǎn)品技術(shù)和品牌聲譽，從而使聯(lián)想從低端產(chǎn)品生產(chǎn)商一躍成為高端PC產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，實現(xiàn)了品牌競爭力的提升。品牌基因垂直傳遞無法實現(xiàn)不同品牌之間的基因交換，而品牌基因水平轉(zhuǎn)移則可以使品牌基因以某種載體作為介質(zhì)，在品牌之間穿梭，使不同的品牌基因相互交流和傳播，從而使不同品牌具有了某些相同的基因，實現(xiàn)了品牌競爭力的共同提高。對一些新進入市場的品牌來說，基因水平轉(zhuǎn)移無疑是實現(xiàn)品牌快速進化的關(guān)鍵路徑。

三、基于基因轉(zhuǎn)移理論的老字號品牌進化路徑分析

品牌基因轉(zhuǎn)移理論為我們分析品牌進化提供了新的思路，品牌一方面通過長期的競爭經(jīng)驗積累和傳承獲得發(fā)展，通過品牌基因的垂直轉(zhuǎn)移實現(xiàn)進化。但是在今天的競爭激烈的市場中，固守傳統(tǒng)的品牌經(jīng)驗可能跟不上市場需求的速度，還需要企業(yè)通過品牌合作、品牌兼并、品牌連鎖等方式實現(xiàn)品牌基因的水平轉(zhuǎn)移，推進品牌的快速進化。對于大多數(shù)老字號品牌來說，這是品牌發(fā)展的重要方向。

(一)傳承老字號品牌的文化基因，推動品牌進化

對于絕大多數(shù)老字號品牌來說，文化元素是品牌基因的重要組成部分。“基因和文化由一條具有伸縮性而又不可斷掉的紐帶聯(lián)結(jié)在一起。隨著文化的洶涌向前——通過來自外部的發(fā)明、新思想和新人工產(chǎn)品的引入——它在某種程度上受到基因的制約和指導(dǎo)。與此同時，文化發(fā)明的壓力，也影響著基因的生存，最終改變著遺傳紐帶的強度和扭力?！保?1］基于全聚德、吳裕泰等著名老字號企業(yè)的實踐表明，文化不僅能夠提升品牌的市場競爭力，更是品牌基因的核心內(nèi)涵。中華老字號歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。［12］在長期的品牌經(jīng)營中，基于特定的地域、特定宗教民俗形成了老字號固有的文化特質(zhì)，與消費者建立了較高的情感聯(lián)系、文化認知。在有些市場中，老字號是該地域文化的象征。從這個角度來看，傳承老字號品牌文化是實現(xiàn)品牌進化的關(guān)鍵。傳承老字號品牌文化的途徑總體上有兩條，一是通過基因垂直轉(zhuǎn)移，繼承優(yōu)秀的品牌文化傳統(tǒng)，二是對品牌文化進行創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌活化，促進品牌進化。

(二)傳承老字號產(chǎn)品基因，推進品牌進化

秘方是老字號產(chǎn)品得以發(fā)展的重要組成部分，許多老字號在多年的經(jīng)營中逐步形成獨特的產(chǎn)品生產(chǎn)、加工方法，成為吸引顧客的重要法寶，這也就構(gòu)成老字號的產(chǎn)品基因。產(chǎn)品基因具有遺傳性、變異性和自組織和自適應(yīng)性［13］。資料表明［14］北京14家老字號中有10家自創(chuàng)業(yè)時就一直從事一種或一類產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)營，只有4家有一些延伸和變化。長期的生產(chǎn)經(jīng)營積累的產(chǎn)品基因蘊含了豐富的內(nèi)涵，使許多老字號歷經(jīng)百年而不衰。生物的成長決定于基因的轉(zhuǎn)移，關(guān)鍵是基因的垂直轉(zhuǎn)移的效率。從品牌生態(tài)的角度看，品牌成長的關(guān)鍵是產(chǎn)品基因在發(fā)展過程中垂直轉(zhuǎn)移的效率。老字號品牌的進化首先是老字號產(chǎn)品基因垂直轉(zhuǎn)移的過程。老字號的傳承一般都是在企業(yè)內(nèi)部進行的，基于產(chǎn)品制造或經(jīng)營的秘方在某種嚴格的程序中被新一代的繼承者承繼，產(chǎn)品基因也比較嚴格地遺傳下來，后代的繼承者保持了秘方的工藝，并以此吸引新老顧客。也有許多老字號在生產(chǎn)經(jīng)營過程中對原有工藝進行創(chuàng)新，使已有產(chǎn)品基因發(fā)生有利變異，形成新的產(chǎn)品，這都是在企業(yè)內(nèi)部對產(chǎn)品基因的繼承和發(fā)展，這種垂直轉(zhuǎn)移的過程是對老字號產(chǎn)品基因的繼承，是推動品牌進化的重要力量。

(三)學習研究競爭對手的品牌基因，推進品牌進化

品牌是基于差異化而產(chǎn)生，品牌的異質(zhì)性是決定企業(yè)戰(zhàn)略差異化的關(guān)鍵，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。品牌的異質(zhì)性的關(guān)鍵決定因素是品牌基因，品牌基因?qū)嵸|(zhì)是企業(yè)品牌擁有的專有知識在企業(yè)內(nèi)部的保存，由此形成了品牌異質(zhì)性的微觀基礎(chǔ)。決定品牌基因的專有知識包括企業(yè)擁有的特殊技術(shù)與方法，企業(yè)組織與文化的管理方法等。這些專有知識一方面來自于企業(yè)內(nèi)部的知識共享，如企業(yè)的繼承、員工的創(chuàng)造、管理的創(chuàng)新、品牌文化的養(yǎng)成等;另一方面來自于企業(yè)與外部的知識共享。如向企業(yè)外部的大學、研究機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、其他企業(yè)的學習、借鑒和模仿等。企業(yè)向外部學習的專有知識在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過消化吸收，同樣可以成為企業(yè)品牌創(chuàng)新的來源，形成差異化的品牌基因。熊彼特認為，生產(chǎn)一種產(chǎn)品意味著企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)對資源進行整合。美國學者在對已有的文獻進行梳理的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)新定義為一個過程，在這個過程中，企業(yè)從內(nèi)部或外部獲取市場知識和技術(shù)知識，將這些知識整合起來獲得新的創(chuàng)意，并將這些創(chuàng)意與相應(yīng)的資源結(jié)合起來，為市場創(chuàng)造出有價值的產(chǎn)品［15］。從品牌基因轉(zhuǎn)移角度來看，企業(yè)向外部市場獲取市場知識和技術(shù)知識的過程的實質(zhì)就是品牌基因水平轉(zhuǎn)移。品牌基因水平轉(zhuǎn)移的主要來源包括三個方面:首先是企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈成員的品牌基因，可以為企業(yè)品牌基因的培育提供關(guān)于顧客偏好、市場需求的知識以及顧客社群的知識;其次是競爭對手或相關(guān)企業(yè)的品牌基因，可以為企業(yè)提供市場需求、關(guān)鍵技術(shù)、管理理念等方面的信息，一般的信息可以通過電訊方式轉(zhuǎn)移，關(guān)鍵技術(shù)等較為復(fù)雜的隱性知識，需要企業(yè)通過知識員工流動、送員工外出學習、模仿或者建立合作關(guān)系等方式實現(xiàn)品牌基因的水平轉(zhuǎn)移;第三是大學、科研院所、咨詢公司、中介機構(gòu)的品牌基因，這些機構(gòu)將為企業(yè)提供高質(zhì)量的人才、市場情報、新技術(shù)等信息。在長期經(jīng)營中，許多老字號企業(yè)注重品牌基因垂直轉(zhuǎn)移，而忽視了品牌基因的水平轉(zhuǎn)移，所以，一直處于緩慢發(fā)展的階段。但是也有一些老字號注重建立企業(yè)之間的良好合作關(guān)系，向競爭對手或者不同市場的同行學習，獲取了相關(guān)的品牌基因的信息、知識，從而對自己原有的品牌基因——秘方不斷吸收創(chuàng)新，推進了品牌進化，創(chuàng)造了流傳廣泛的金字招牌和品牌影響力。

(四)發(fā)展老字號的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，推進品牌進化

品牌基因的水平轉(zhuǎn)移不僅取決于被轉(zhuǎn)移者的吸收能力，也取決于轉(zhuǎn)移者的合作意愿。如果專有的品牌基因成為競爭優(yōu)勢的來源，那么，企業(yè)可能不會有意愿將知識轉(zhuǎn)讓出去。這樣，就需要企業(yè)之間進行品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)品牌基因的水平轉(zhuǎn)移。品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究在20世紀80年代就已經(jīng)開始研究，李啟庚從知識轉(zhuǎn)移角度對品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟定義為:企業(yè)之間利用對方品牌優(yōu)勢互相學習、資源分享、風險分擔的一種重要合作形式［16］。每個品牌都需要進化以適應(yīng)市場的需要，如前所述，緩慢的品牌基因垂直轉(zhuǎn)移影響了品牌的成長，通過品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟可以實現(xiàn)品牌基因水平轉(zhuǎn)移，從而推動品牌快速發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部，品牌基因在契約控制機制和信任機制的作用下，通過一定的傳播媒介在企業(yè)之間擴散及共享，這種水平轉(zhuǎn)移不是簡單的傳播，而是將不同的品牌基因擁有的專有知識共享、整合，接受轉(zhuǎn)移的品牌基于獲取技術(shù)資源、市場競爭的需要或者組織學習的需要，希望能在知識交流與互動中提高品牌的學習能力和創(chuàng)新能力，從而形成新的品牌基因，實現(xiàn)品牌進化。品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟是促使品牌基因水平轉(zhuǎn)移的組織保證。對于老字號品牌來說，通過品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟可以學習優(yōu)秀企業(yè)的技術(shù)、企業(yè)文化、組織與管理理念，推動品牌發(fā)展。研究表明品牌聯(lián)盟的類型包括同業(yè)水平合作、上下游垂直合作型制、跨產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作等方式，限于篇幅就不贅述了。

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(責任編校:朱德東)

Exp loration on the Evolution Path of Traditional Brands Based on Gene Transfer Theory

YANG Bao-jun
(School of Management，Hefei University of Technology，Anhui Hefei 230009，China)

Inmodern biology，gene transfer is a biological technology through specific methods to transfer the exogenous target gene into receptors or cells and to detect its expression in the transformed cells．A brand also realizes its evolution through gene transfer in an enterprise or between different enterprises．Every brand realizes its brand growth through the vertical transfer or horizontal transfer of brand gene．China’s Traditional Brand，which is preciouswealth of Chinese nation，in long-term development，carries on its last generation brand gene accumulated in long-term by the Brand on the one hand，whichmake the Brand keep its specificity and continuity，on the other hand，the Brand innovation is realized by continuously absorbing the brand gene of its competitors，which is of important significance to pushing forward the evolution and enterprise growth of Chinese Traditional Brands．

brand gene;gene transfer;brand evolution;Chinese Traditional Brand;cultural gene;product gene

F27

A

1672-0598(2014)01-0034-06

12．3969/j．issn．1672-0598．2014．01．006

2013-11-14

國家自然科學基金項目(71162020)“甘寧青回族老字號品牌進化路徑與政策研究”

楊保軍，寧夏賀蘭人;合肥工業(yè)大學管理學院在讀博士生，北方民族大學商學院教授，主要從事品牌營銷、城市營銷研究。