耿獻(xiàn)輝 陳凱淵

蔬菜產(chǎn)地直銷問題探討

耿獻(xiàn)輝 陳凱淵

特約欄目主持：耿獻(xiàn)輝

男，河北保定人，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理學(xué)博士，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向為農(nóng)產(chǎn)品流通。2010.01-2011.01在新西蘭梅西大學(xué)做訪問學(xué)者，2012.10-2013.02在日本九州大學(xué)做訪問學(xué)者，聯(lián)合開展國際農(nóng)產(chǎn)品流通研究。主持國家自然科學(xué)基金青年項目一項，在 《British Food Journal》和《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題》等SCI和CSSCI期刊發(fā)表論文10篇。

導(dǎo)讀：近年來，“蒜你狠”、“姜你軍”等新名詞層出不窮。蔬菜是農(nóng)產(chǎn)品的重要組成部分，其易腐易爛、不宜貯藏的特性要求減少流通環(huán)節(jié)、縮短流通渠道。本文介紹了國內(nèi)外的案例，為企業(yè)及合作社開展蔬菜的產(chǎn)地直銷提供相應(yīng)建議。

現(xiàn)實生活中，以蔬菜為主的農(nóng)產(chǎn)品價格波動頻繁，波動幅度較大，往往難以控制。因此政府主導(dǎo)的菜籃子工程也從初始階段的增加不同種類的蔬菜供給逐步變?yōu)楸ＷC居民消費的購買力，也就是從“買得到”變?yōu)椤百I得起”的命題的轉(zhuǎn)型。然而，近年來“蒜你狠”、“姜你軍”、“糖高宗”、“鹽王爺”等名詞層不出窮的同時，菜農(nóng)收益卻未有顯著提高。除游資炒作外，流通渠道過長、主體過多是制約農(nóng)民增收的重要原因之一。吳海民等[1]測算發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品流通成本占終端銷售價格的1/2～2/3，而蔬菜的流通成本占終端售價的57%。在所有流通成本中，運輸成本約占37%，市場管理和攤位費約占45%。文宇[2]研究發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)上的損失為25%～30%，而發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的損耗率僅為1%～5%。蔬菜流通環(huán)節(jié)越多，渠道越長，無效損耗的可能性就越大。因此，減少流通環(huán)節(jié)、縮短渠道長度、推廣蔬菜的產(chǎn)地直銷是解決上述問題的有效途徑。

1 我國蔬菜流通現(xiàn)狀與產(chǎn)地直銷

1.1 當(dāng)前蔬菜流通渠道概況

周應(yīng)恒[3]將農(nóng)產(chǎn)品流通渠道解釋為農(nóng)產(chǎn)品實體及所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中的各種營銷機構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際，盧瑞雪等[4]將當(dāng)前我國的蔬菜流通渠道分為6種類型，①農(nóng)戶/合作社/基地-批發(fā)商-消費地批發(fā)市場-消費者；②農(nóng)戶/合作社/基地-批發(fā)商-產(chǎn)地或銷地批發(fā)市場-零售終端-消費者；③合作社/基地-加工、配送企業(yè)-零售終端-消費者；④合作社/基地-零售終端 （超市/便利店）-消費者；⑤合作社/基地-企事業(yè)單位食堂/餐飲企業(yè)；⑥合作社/基地-消費者（網(wǎng)絡(luò)訂購/電話訂購/采摘）。

1.2 蔬菜產(chǎn)地直銷概述

流通渠道分為直銷和非直銷渠道兩種類型。直銷渠道指蔬菜越過常規(guī)的中間環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)者手中直接轉(zhuǎn)移到消費者手中的流通途徑。反之，非直銷渠道是指蔬菜在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，增加有中間環(huán)節(jié)，是一種間接轉(zhuǎn)移方式，現(xiàn)實生活中以經(jīng)紀(jì)人為中介主體、以批發(fā)市場為主要環(huán)節(jié)的流通模式就是一種非直銷渠道。

產(chǎn)地直銷是直銷形式中的一種，特指在產(chǎn)地進行直接銷售或者在產(chǎn)地進行包裝處理后直接運送至消費者手中。與非產(chǎn)地直銷相比，這種方式更加使當(dāng)前農(nóng)民組織化程度不斷提高的情況發(fā)揮作用。農(nóng)民專業(yè)合作社的廣泛成立和漸趨成熟有利于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地分級包裝，并且為品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷提供了基礎(chǔ)。此外，在消費者享受觀光與休閑農(nóng)業(yè)的同時，為其提供新鮮和高品質(zhì)的蔬菜，滿足了現(xiàn)代食品安全的消費需求。

2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷的案例介紹

2.1 上海：依托蔬菜基地，開展農(nóng)家樂直銷

位于上海浦東的孫橋卉綠生態(tài)園藝場是首批國家農(nóng)業(yè)科技園，是上海世博會的蔬菜供應(yīng)基地之一。據(jù)臧政齊[5]介紹，園藝場是從QQ游戲“開心農(nóng)場”中受到啟發(fā)，將概念引入生態(tài)園中，建成了現(xiàn)實版的開心農(nóng)場，主要服務(wù)于浦東高檔小區(qū)的消費群體。客戶可以選擇“加入卉綠農(nóng)場、選擇種植區(qū)域、挑選蔬菜品種、農(nóng)莊輔助種植、蔬菜成品采摘、邀請好友加入”等流程業(yè)務(wù)，消費者可利用周末時間，舉家去農(nóng)場進行勞作。此外，農(nóng)場還為小區(qū)客戶提供新鮮蔬菜的配送上門服務(wù)，因而做到了真正意義上的蔬菜產(chǎn)地直銷業(yè)務(wù)。

2.2 鄭州：依托蔬菜企業(yè)，開辦平價直銷店

為解決賣難、買貴問題，鄭州市政府出臺鼓勵支持開辦平價商店的意見條例。吳建有[6]提到，2012年底共有10家蔬菜平價店在大型社區(qū)附近開業(yè)，而每家店每天要保證至少有5種“1元菜”。開店的主體為各家蔬菜企業(yè)，只要滿足物價局提出的相關(guān)條件，企業(yè)便可提出申請，經(jīng)審核后就可開辦蔬菜平價店。菜源主要來自于企業(yè)的自有基地，通過自產(chǎn)自銷的一體化方式來保證利潤。但是，如果平價店光經(jīng)營蔬菜業(yè)務(wù)，其收益較低，一般店內(nèi)還經(jīng)營肉類和其他副產(chǎn)品，基本是從產(chǎn)地批發(fā)市場或農(nóng)場直接購買而來，因而流通環(huán)節(jié)較少。

2.3 江蘇：依托合作聯(lián)社，開辦連鎖直營店

江蘇省政府在充分借鑒日本農(nóng)協(xié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，積極組建合作聯(lián)社。根據(jù)劉先才等[7]介紹，2010年江蘇統(tǒng)一注冊了“蘇合”商標(biāo)，鼓勵農(nóng)民專業(yè)合作社進城直銷，將“蘇合”農(nóng)產(chǎn)品銷售合作聯(lián)社正式發(fā)展成為江蘇農(nóng)產(chǎn)品直供直銷及品牌建設(shè)的主要載體。截止2012年上半年，全省共組建50多家合作聯(lián)社，90多家直營門店，共帶動828家專業(yè)合作社進城直銷?！疤K合”直營店采取統(tǒng)一配送、檢測模式，整合物流資源，標(biāo)準(zhǔn)化運作。據(jù)統(tǒng)計，直營店產(chǎn)品平均比當(dāng)?shù)夭藞鰞r格低15%～20%，農(nóng)民增收10%。

2.4 三地產(chǎn)地直銷的啟示

上述案例中產(chǎn)地直銷的方式、主體存在差異，但歸根到底都屬于真正意義上的產(chǎn)地直銷，且都是產(chǎn)地自銷的形式?，F(xiàn)實生活中，常有單個農(nóng)戶生產(chǎn)蔬菜自產(chǎn)自銷，這種方式存在低效低價等問題。而上海孫橋卉綠園藝場通過規(guī)模經(jīng)營及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在保證蔬菜品質(zhì)和安全的基礎(chǔ)上，通過休閑觀光農(nóng)業(yè)的開展以及網(wǎng)絡(luò)營銷配送上門這兩種形式，實現(xiàn)了高品質(zhì)蔬菜的產(chǎn)地直銷。當(dāng)前綠色或有機農(nóng)產(chǎn)品的直銷直營店正日漸興起，其經(jīng)營主體主要有企業(yè)和合作社兩類群體。鄭州的平價直銷店就是由蔬菜企業(yè)開辦的，與合作社經(jīng)營相比，企業(yè)經(jīng)營種類更加多樣，不光涉及蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，還涉及肉蛋及其他農(nóng)副產(chǎn)品。并且，企業(yè)可以在自有基地供應(yīng)初級農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行加工，以此提高附加值，創(chuàng)造利潤。相比之下，江蘇的產(chǎn)地直銷模式是較為先進的，通過“蘇合”商標(biāo)的運用，組建合作聯(lián)社，進行流通領(lǐng)域的資源整合，不光有利于提高供應(yīng)效率，達(dá)到規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，還有利于在當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)，開展蔬菜品牌建設(shè)，提升內(nèi)在價值，穩(wěn)定消費群體。

3 發(fā)達(dá)國家和地區(qū)產(chǎn)地直銷的經(jīng)驗借鑒

3.1 日本：樹立“地產(chǎn)地銷”理念，開展農(nóng)校對接工程

在日本的果蔬流通環(huán)節(jié)中，批發(fā)市場起著重要作用，通過拍賣、投標(biāo)等方式確定批發(fā)價格。然而近年來，流經(jīng)批發(fā)市場的蔬菜比重正逐步下降，產(chǎn)銷一體的流通模式使得產(chǎn)地直銷得到了蓬勃地發(fā)展。產(chǎn)地直銷店是一種蔬菜產(chǎn)地直銷的重要形式，日本學(xué)者細(xì)谷昂[8]對巖手縣進行實地調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)農(nóng)民在居住地附近搭設(shè)蔬菜水果棚，向訪客直接銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象十分普遍，縣內(nèi)共有常設(shè)性產(chǎn)地直銷店260多家。農(nóng)戶將與消費者面對面交流，了解需求信息。

日本提倡“地產(chǎn)地銷”的供銷理念，即本地出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在本地消費。主要形式是當(dāng)?shù)刂行W(xué)的午餐盡量使用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，甚至是使用自家種植的糧食和果蔬進行烹飪，這種方式既保證了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的有效供給，又保證了孩子們的飲食健康。

3.2 臺灣：注重農(nóng)產(chǎn)品流通品質(zhì)，生鮮運銷配送服務(wù)支撐

臺灣具有較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，當(dāng)?shù)赝ㄟ^開展“旗艦計劃”，改善配送運銷條件，建立快速配送路線等保證了農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和新鮮度。盧凌霄[9]以臺灣統(tǒng)一速達(dá)股份有限公司為例，公司從日本引進了個人包裹配送技術(shù)，取名“宅急便”，主要經(jīng)營專業(yè)的常溫、冷藏、冷凍、鮮活產(chǎn)品的配送服務(wù)。其運作流程是從寄件人處取得物件后送至“代收商店”，由“黑貓”配送車轉(zhuǎn)至寄件人當(dāng)?shù)氐摹鞍l(fā)貨營業(yè)所”，再分配到鄰近的“發(fā)貨運轉(zhuǎn)中心”，然后轉(zhuǎn)運到收件人所在地的“發(fā)貨運轉(zhuǎn)中心”，進行分貨后搬運至 “到貨營業(yè)所”，最終送到收件人手中。較為繁瑣的運送流程所耗時間卻并不多，臺北縣市內(nèi)一日便可寄達(dá)。良好的配送服務(wù)的支持，使得消費者購貨方式更為簡便，宅急便業(yè)務(wù)開展后，消費者只需電話、傳真訂購果蔬，即使是偏僻地區(qū)的名特優(yōu)產(chǎn)品，公司也能保質(zhì)送達(dá)。

3.3 日臺產(chǎn)地直銷的啟示

日本和中國臺灣在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面都領(lǐng)先于大陸，并且資源稟賦和環(huán)境狀況的相似性使得兩地的經(jīng)驗對大陸更具借鑒意義。日本的“地產(chǎn)地銷”理念提倡本地出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在本地消費，農(nóng)校對接工程對大陸具有良好的現(xiàn)實指導(dǎo)性。當(dāng)前中小學(xué)學(xué)生的在校餐飲問題尤為突出，政府抑價的同時，食堂不斷縮減菜的數(shù)量以及購買便宜食材。學(xué)生在高強度腦力勞動的同時得不到足夠的營養(yǎng)補充，使得其體質(zhì)日益下降，引發(fā)堪憂。農(nóng)校對接工程有利于本地蔬菜的銷售，保證蔬菜食用的新鮮度，提高學(xué)生餐飲的營養(yǎng)價值，是一種值得探索的有效方式。臺灣高品質(zhì)的運銷配送服務(wù)告訴我們，蔬菜產(chǎn)地直銷的順利開展和有效進行需要完善的物流服務(wù)來支撐。

4 蔬菜產(chǎn)地直銷的相關(guān)建議

4.1 發(fā)揮合作社及企業(yè)的主體作用

單個農(nóng)民將自家種植的農(nóng)產(chǎn)品拿到城市集貿(mào)市場或居民社區(qū)附近來賣的傳統(tǒng)直銷模式不僅成本較高，而且效率低下，對市容市貌以及街道環(huán)境造成損害。在流通渠道向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的同時，合作社及企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮主體作用，將農(nóng)戶組織起來，在規(guī)?；?、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上強化蔬菜的品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷手段，通過觀光休閑生態(tài)園的建設(shè)或者直銷店的開辦，不斷嘗試和完善蔬菜的產(chǎn)地直銷模式。

4.2 加強主體間的交流合作，實現(xiàn)資源的整理利用

當(dāng)前合作社數(shù)量較多，種類齊全，雖然存在內(nèi)部治理等問題，但總體上處在快速成長階段。與其他國家相比，日本擁有從上至下較為完整的農(nóng)協(xié)體系，地域間的合作聯(lián)社是其重要特質(zhì)之一。江蘇在借鑒日本經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，以“蘇合”商標(biāo)為媒介，以組建合作聯(lián)社為前提，以開辦農(nóng)產(chǎn)品直銷店為途徑，統(tǒng)一檢測統(tǒng)一運銷，實現(xiàn)物流體系上的資源整合，有效提高了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌效應(yīng)。促進了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

4.3 完善運銷配送體系，提供高品質(zhì)的物流服務(wù)

臺灣經(jīng)驗表明，高品質(zhì)的運銷配送服務(wù)是蔬菜直銷的重要保證，是目前提升消費者效用的重要途徑。2012年北京市提出“農(nóng)產(chǎn)品共同配送聯(lián)盟”的建設(shè)目標(biāo)，旨在通過物流資源的整合，減少中間損耗，降低蔬菜物流成本。而在國家大力開展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握契機，借鑒國外先進技術(shù)及經(jīng)驗，嘗試專門的生鮮物流業(yè)務(wù)，最終使消費者獲得安全、新鮮、高營養(yǎng)價值、具有顯著地域特色的名特優(yōu)果蔬產(chǎn)品。

[1]吳海民，張全紅，李響.基于農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”流通模式的思考[J].價格月刊，2012（9）：67-70.

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[3]周應(yīng)恒.農(nóng)產(chǎn)品運銷學(xué)[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2006.

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[8]細(xì)谷昂.戰(zhàn)后日本農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)政策的發(fā)展過程及現(xiàn)實問題[J].河北學(xué)刊，2006（1）：189-193.

[9]盧凌霄.產(chǎn)地直銷:高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通的新方式-以臺灣統(tǒng)一速達(dá)公司為例[J].中國蔬菜，2010（23）：1-3.

耿獻(xiàn)輝，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，210095陳凱淵，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

2014-07-11