王天嵐

(杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，浙江杭州 311402)

新形勢下企業(yè)品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略芻議

王天嵐

(杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，浙江杭州 311402)

新形勢下全球的社會、經(jīng)濟(jì)、文化一體化正在加劇，市場上每一種商品與服務(wù)都面臨著激烈的競爭局面。競爭也從最初的產(chǎn)品功能上升到服務(wù)層面，進(jìn)而演變成立體化、多層面的競爭態(tài)勢，這也就是所謂的“品牌競爭”。如何在新形勢下有效地創(chuàng)建、管理、運(yùn)作企業(yè)品牌，使企業(yè)立于不敗之地，成為企業(yè)工作的重點(diǎn)。因此，對企業(yè)的品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行梳理，能夠促進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐活動。

企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌價值；發(fā)展趨勢

一個成功的企業(yè)品牌，能夠幫助消費(fèi)者識別其與同類產(chǎn)品、服務(wù)間的不同，使消費(fèi)者感受到自己的需求得到了最佳的滿足。成功的品牌不僅具有功能價值，還具有情感價值。強(qiáng)調(diào)品牌的核心價值體系，一直是現(xiàn)代企業(yè)管理層所關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著買方市場的到來，國內(nèi)外市場競爭更趨激烈。品牌是企業(yè)在市場競爭中最重要的運(yùn)營要素與經(jīng)營核心，市場營銷的重心也轉(zhuǎn)移到品牌推廣與策略上來。當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如何制定適時的品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略，成為企業(yè)總體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的重中之重。新形勢下我國企業(yè)急需解決的問題，就是如何創(chuàng)建優(yōu)勢的品牌形象，規(guī)劃出系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略體系。

中國企業(yè)的品牌意識是隨著市場經(jīng)濟(jì)的深化而逐步發(fā)展的，大體上可分為產(chǎn)品經(jīng)營、名牌意識、品牌經(jīng)營三個階段。相對于歐美幾百年的品牌運(yùn)營經(jīng)驗而言，我們的品牌經(jīng)營模式并不成熟。在新形勢下，我國企業(yè)正漸漸進(jìn)入專業(yè)化品牌經(jīng)營階段?？傮w而言，我國的企業(yè)品牌還無法與國際大品牌抗衡，絕大多數(shù)企業(yè)的品牌經(jīng)營意識不強(qiáng)，對如何建立一套符合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，在方法、思路、概念上都非常模糊。本文通過梳理企業(yè)的品牌塑造及發(fā)展戰(zhàn)略，試圖為企業(yè)提供一種系統(tǒng)、科學(xué)的方法來塑造、發(fā)展、維護(hù)自身的品牌。

1 品牌戰(zhàn)略第一步——明確企業(yè)品牌的核心價值

企業(yè)品牌塑造及發(fā)展是一種長期的戰(zhàn)略行動，具有持續(xù)性的特點(diǎn)。一個品牌形象的建立與維護(hù)，需要企業(yè)長期的相關(guān)投入。企業(yè)為了不斷地累積品牌資產(chǎn)，使品牌活動有目標(biāo)、有計劃地開展，需要規(guī)劃自身的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。沿著規(guī)劃舉行經(jīng)營活動，才能有效地減少品牌資產(chǎn)的流失，以最經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化。

為了制定合理的品牌發(fā)展目標(biāo)，要先弄清企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及價值基礎(chǔ)，弄明白什么才是企業(yè)品牌的核心價值。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值旋轉(zhuǎn)，不斷地提升企業(yè)品牌的影響力。品牌的核心價值是其區(qū)別于同類產(chǎn)品的、獨(dú)一無二的、最有價值的中心，是品牌的靈魂。企業(yè)在經(jīng)營活動中，要想塑造和強(qiáng)化自己的品牌形象，需要從產(chǎn)品的外觀與包裝、功能、廣告宣傳、零售終端設(shè)備等方面?zhèn)鬟_(dá)自身的品牌信息與品牌核心價值。企業(yè)營銷人員要將品牌核心價值融入到一切營銷活動中去，使消費(fèi)者記憶深刻，進(jìn)而維護(hù)品牌的核心價值。

2 企業(yè)品牌的生命周期及各階段的經(jīng)營策略

市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌時刻處于動態(tài)變化的過程中，品牌因外部市場環(huán)境及企業(yè)組織環(huán)境的影響而優(yōu)勝劣汰，這是品牌的生命活動。一個完整的品牌生命周期要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、維護(hù)與完善期、衰退期。企業(yè)要根據(jù)品牌的不同發(fā)展階段，采用針對性的品牌經(jīng)營策略，對品牌優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)新與維護(hù)，使企業(yè)資源的投入得到合理的回報。

2.1 品牌導(dǎo)入期

品牌在剛進(jìn)入市場時，消費(fèi)者往往認(rèn)知不足，也不覺得該品牌與自身的需求相關(guān)。品牌塑造在此階段的重點(diǎn)是要提高品牌知名度，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的基本信息，如質(zhì)量及信譽(yù)等。導(dǎo)入期的時間長短，要看產(chǎn)品的促銷力度和技術(shù)含量高低。此階段應(yīng)制定好品牌塑造與發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，使品牌發(fā)展有長期可循的目標(biāo)；還要創(chuàng)建品牌的識別系統(tǒng)，確立品牌的核心價值并認(rèn)真維護(hù)。產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)品牌成活的充要條件，品牌的初期印象中，消費(fèi)者最關(guān)注的往往是產(chǎn)品的質(zhì)量如何。此外，此階段還要建立品牌的信息管理機(jī)制，使品牌能夠科學(xué)、有序、系統(tǒng)地健康成長。

2.2 品牌成長期

在品牌成長期，企業(yè)需通過品牌營銷戰(zhàn)略來增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度、知名度、忠誠度。此階段的品牌有兩次飛躍，一是品牌市場定位的成功。通過導(dǎo)入期的各項營銷活動，產(chǎn)品的市場占有量迅速攀升，產(chǎn)品的品牌形象更加鮮明，品牌影響力增強(qiáng)，品牌價值增長，品牌營銷轉(zhuǎn)向更細(xì)化的消費(fèi)需求；二是品牌延伸的成功。品牌從依附的物質(zhì)實(shí)體轉(zhuǎn)向抽象的品牌特征。此階段的營銷重點(diǎn)是將品牌形象延伸到新產(chǎn)品上，促進(jìn)產(chǎn)品與品牌間的良性循環(huán)。品牌延伸階段，企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和種類都會增加，品牌創(chuàng)建途中投入的經(jīng)費(fèi)、精力、時間都得到了回報，品牌甚至超過了有形資產(chǎn)而躍升為企業(yè)的最大財富。品牌的兩次飛躍都是公眾重新認(rèn)識該品牌以及企業(yè)進(jìn)行品牌再提升的過程。

2.3 維護(hù)與完善期

企業(yè)能夠自由地輸出品牌時，就進(jìn)入了品牌的維護(hù)與完善期，變身為業(yè)內(nèi)名牌。企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過市場的考驗，維持持續(xù)的增長態(tài)勢，市場占有率處于穩(wěn)定的高水平階段。此階段品牌戰(zhàn)略的重心是維持品牌的高信譽(yù)度，有計劃地進(jìn)行品牌延伸。企業(yè)為了滿足消費(fèi)者個性化的消費(fèi)需求，往往會延伸出一個品牌家庭。隨著競爭的加劇，此階段難免會出現(xiàn)同類競爭產(chǎn)品及假冒偽劣商品，企業(yè)需盡力維護(hù)名牌的聲譽(yù)，使品牌形象牢固地扎根于消費(fèi)者心中。

2.4 品牌衰退期

品牌衰退期的企業(yè)產(chǎn)品的銷售、利潤、市場占有率會持續(xù)下滑。品牌定位已經(jīng)脫離了消費(fèi)群體的購買需求，顧客對品牌的認(rèn)知漸漸淡化。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一般是兩種原因所致：一是企業(yè)換用了新品牌，主動放棄了原有品牌的核心價值觀；二是企業(yè)經(jīng)營不善，不得不退出市場。此階段品牌戰(zhàn)略的重心是進(jìn)行品牌更新。一方面，對品牌塑造與發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整，使品牌能滿足新需求，促成品牌的再成長；另一方面，從消費(fèi)者需求出發(fā)，重新調(diào)整產(chǎn)品的包裝設(shè)計、上市價格、經(jīng)銷渠道、營銷方式、廣告投入風(fēng)格等，力求賦予產(chǎn)品新個性，重塑品牌的優(yōu)勢競爭地位。世界上沒有一勞永逸的品牌塑造及發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)適時地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，適應(yīng)品牌的動態(tài)發(fā)展過程。

3 新形勢下企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與對策

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，許多發(fā)達(dá)國家也越來越重視中國市場，中國企業(yè)面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新形勢下，企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略顯得越發(fā)重要。目前我國的企業(yè)品牌與國外品牌相比有一定差距。首先，國際名牌一直處于市場壟斷地位，保持著高速增長的態(tài)勢。其次，我國企業(yè)品牌的利潤增長不及銷售增長，而國際名牌的利潤一直保持著穩(wěn)定的增長。再次，國際名牌的客戶忠誠度很高，我國品牌的客戶忠誠度一直在變化。最后，國際名牌的收入主要源于國外，而國內(nèi)市場是我國品牌的主收入源。

面對外國品牌的強(qiáng)勢入侵，大多數(shù)國內(nèi)品牌還沒來得及采取保護(hù)措施，就已經(jīng)被擠出市場。這種現(xiàn)象的主要原因是我國企業(yè)的品牌意識不強(qiáng)，缺少品牌戰(zhàn)略經(jīng)營觀念，品牌競爭力薄弱。而且，有些企業(yè)只重銷量不重質(zhì)量，只做產(chǎn)品不做品牌，過分地注重宣傳；有些企業(yè)家過分“短視”，不愿意持續(xù)地投入金錢培育品牌；同時，我們也沒有成熟的市場競爭環(huán)境，各種假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重?fù)p害了成熟品牌的生命力。總而言之，我們的品牌發(fā)展戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性，品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌的定位不準(zhǔn)確，品牌的國際認(rèn)可度很低。針對上述品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)著力于提高品牌戰(zhàn)略。

第一，企業(yè)要提高品牌觀念，注重品牌管理。我國的品牌管理組織一般是企業(yè)的廣告部和市場部，各自在權(quán)責(zé)范疇內(nèi)進(jìn)行品牌管理活動，一旦溝通不暢就將影響品牌的發(fā)展。國外的一些大企業(yè)則有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，直接為企業(yè)的高層決策服務(wù)，專職進(jìn)行品牌的整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，能確保各層級都能協(xié)作與溝通共同維護(hù)品牌。

第二，質(zhì)量是品牌的立身之本，企業(yè)經(jīng)營要以質(zhì)量為先導(dǎo)。各類國際知名品牌有一個共同的特征，即確保產(chǎn)品的高質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的立身之本，決定著品牌的生命力。國際知名品牌的價格不菲，但無一不擁有高品質(zhì)和廣泛忠誠的消費(fèi)群體。企業(yè)要想保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，應(yīng)以消費(fèi)者的購買需求為導(dǎo)向，運(yùn)用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出高識別度的產(chǎn)品俘獲消費(fèi)者，樹立品牌質(zhì)量形象。

第三，企業(yè)應(yīng)注重生產(chǎn)技術(shù)的更新，縮小國際品牌差距?，F(xiàn)代科技更新的速度非?？?，一項新技術(shù)的市場領(lǐng)先率只有6個月。在這種競爭形勢下，國內(nèi)企業(yè)更應(yīng)該注重生產(chǎn)技術(shù)的更新，在提高產(chǎn)品質(zhì)量與性能的同時提高勞動生產(chǎn)率。我們與國際品牌間的差距不只存在于市場占有率、產(chǎn)品的溢價能力和經(jīng)營規(guī)模上，也表現(xiàn)在管理水平及技術(shù)的更新?lián)Q代上。因此，應(yīng)注重新設(shè)備及技術(shù)的引進(jìn)，重視技術(shù)的改造，使之適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行市場預(yù)測及調(diào)研，逐步具備自主研發(fā)新技術(shù)的能力，為企業(yè)的品牌發(fā)展出力，給企業(yè)帶來更大的利潤空間。

第四，企業(yè)應(yīng)重視人才培養(yǎng)及企業(yè)家素養(yǎng)的提升。企業(yè)要想獲得成功，需要人才做支撐。企業(yè)要發(fā)展品牌戰(zhàn)略，需重視人力資源的管理，使優(yōu)秀的人才能夠施展才能，為企業(yè)的品牌建設(shè)貢獻(xiàn)才智。企業(yè)內(nèi)部的人力資源系統(tǒng)要鼓勵員工主動學(xué)習(xí)，為員工提供培訓(xùn)再教育的機(jī)會，實(shí)行有激勵效果的考核機(jī)制，全面促進(jìn)員工素養(yǎng)的提升，使員工利用高超過硬的技術(shù)，生產(chǎn)出一流品質(zhì)的產(chǎn)品。同時，企業(yè)家要不斷提升自身的綜合素養(yǎng)。企業(yè)家是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)核心，企業(yè)家的素養(yǎng)直接決定了企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。

第五，企業(yè)要避免品牌擴(kuò)張失控，不斷加強(qiáng)品牌的維護(hù)與創(chuàng)新。企業(yè)的品牌擴(kuò)張要適度，以免擴(kuò)張失控反而削弱了品牌形象。品牌擴(kuò)張可為企業(yè)帶來巨大的利潤，但也存在不小的風(fēng)險。企業(yè)在確定品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略時，要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，切不可盲目地擴(kuò)大生產(chǎn)，也不可隨意推出與自身品牌形象不吻合的新產(chǎn)品，以免給品牌帶來負(fù)面影響。企業(yè)在注重品牌創(chuàng)新的同時，也要注重通過法律機(jī)制維護(hù)自身品牌，加強(qiáng)品牌商標(biāo)的國際注冊事宜，一旦創(chuàng)立了自身品牌，就要在法律上使其身份合法化，并要依法打擊造假售假活動，用法律維護(hù)自身品牌的聲譽(yù)。

市場經(jīng)濟(jì)改革的深化，帶動了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。市場競爭讓各大企業(yè)逐漸意識到品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。未來的國際市場競爭必是品牌之爭，未來的市場也必定是品牌的天下。企業(yè)強(qiáng)化自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能在新形勢下立于不敗之地。

[1]張瑞華.品牌戰(zhàn)略選擇的結(jié)構(gòu)要素分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報:自然科學(xué)版,2013(16):79-81.

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[4]曾敏,陳永秀.企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇模型研究[J].商業(yè)時代,2008(1):25-26.

2014-07-20

2013年度國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項目(13BG074)。

王天嵐(1974- )，女，浙江杭州人，杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副教授，從事藝術(shù)設(shè)計研究。

F273

A

2095-7602(2014)06-0190-03