任飛霞

(太原工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟與管理系，山西 太原 030000)

當(dāng)今時代，中石化公司面臨著前所未有的競爭。中石化公司要想在激烈的競爭中獲勝，就必須做出相應(yīng)的改變。在營銷方面，營銷觀念從產(chǎn)品和銷售哲學(xué)向全方位營銷的轉(zhuǎn)變是順應(yīng)潮流的選擇。而良好構(gòu)思的營銷導(dǎo)向的基石則是強大的客戶關(guān)系。作為營銷者必須通過告知、鼓勵甚至是激勵等來與顧客保持聯(lián)系。正如科特勒所說“在一個缺少顧客而不是缺少產(chǎn)品的社會中，以顧客為中心至關(guān)重要。僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客”。

一、中石化公司業(yè)務(wù)構(gòu)成

中國石化的成品油(主要是汽油、柴油、燈煤和航煤)營銷業(yè)務(wù)由四大部分構(gòu)成:一是通過銷售企業(yè)的零售網(wǎng)絡(luò)(加油站、石油商店、農(nóng)村及水上網(wǎng)點)向社會上的千家萬戶供應(yīng)成品油，這是該公司成品油經(jīng)營的主體，占營銷業(yè)務(wù)的64．2%;二是向終端用戶(非加油站)直銷配送成品油，占營銷業(yè)務(wù)的16．9%;三是向大型重點用戶直接銷售成品油，占營銷業(yè)務(wù)的7．9%;四是通過銷售企業(yè)的批發(fā)中心(油庫)，向社會經(jīng)銷商和獨立零售商供應(yīng)成品油，占營銷業(yè)務(wù)的11%。由此可以看出中石化公司的客戶構(gòu)成是非常廣闊的。

二、中石化客戶關(guān)系管理的主要特征

(一)高度集成的交流渠道

中石化公司有許多種與客戶交流和互動的方式，如面對面會談、電話、電子郵件、Web 訪問、呼叫中心和傳真等。無論是哪種渠道，CRM 可以用無縫和透明的方式利用在各種客戶互動渠道中的連貫一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。這種多渠道的融會貫通可以為中石化公司帶來效率和諸多優(yōu)勢。在內(nèi)部，基于一個集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將各種前端辦公系統(tǒng)去做物理連接。在外部，中石化公司可以從各渠道融會的信息中受益。例如，客戶想解決一些問題，但又不喜歡被迫向多個渠道發(fā)出重復(fù)的信息。融會貫通的渠道則可以自動捕捉各渠道中與客戶交流的情況，這樣問題和投訴能更快、更有效地的得到令用戶滿意的解決。

(二)統(tǒng)一共享的信息資源

CRM 解決方案的全部數(shù)據(jù)應(yīng)集中存儲和管理，不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗要能立即給其它部門分享。這樣，當(dāng)前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用，才不致產(chǎn)生客戶由電話中詢問A 方案，但客戶上網(wǎng)時企業(yè)建議B 方案。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)連貫性。

(三)商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理

盡管自動化和改善面向客戶的商業(yè)流程是CRM 的主要目標之一，但使CRM 解決方案擁有強健的商業(yè)智能和分析能力也是同樣重要的。CRM應(yīng)用系統(tǒng)中包括大量有關(guān)中石化客戶和潛在客戶的廣泛信息。面對浩瀚如煙的信息，如果沒有一個具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想象的。CRM 將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動化以及其它信息技術(shù)結(jié)合在一起，通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為個性和規(guī)律，來不斷尋找和拓展客戶的贏利點及贏利空間。

CRM 的上述特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一個整體，共同組成的CRM 的強大功能。

三、中石化對客戶進行分類管理

針對不同的客戶需求，采取不同的服務(wù)模式與營銷措施，實施個性化服務(wù)與差異化管理。中石化公司根據(jù)客戶所屬行業(yè)、銷售價格、銷售數(shù)量、忠誠度等不同屬性將客戶細化分類。

(一)按行業(yè)分類

按照銷售企業(yè)統(tǒng)計制度的有關(guān)規(guī)定，根據(jù)客戶所在行業(yè)將客戶分為農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、電力業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸、樓堂館所等行業(yè)。

(二)按價格分類

根據(jù)直銷價格的執(zhí)行情況，將直銷客戶分為一類直銷客戶和二類直銷客戶。

一類客戶主要指受政府管制、長期合同約定或出于市場競爭考慮必須確保并適度優(yōu)惠的客戶。這部分用戶直銷價格偏低，主要包括公交、農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、環(huán)衛(wèi)、消防、醫(yī)療、政府機關(guān)及其關(guān)系戶、大中型工商業(yè)合同用戶等。

二類客戶主要指為開拓市場和爭取經(jīng)營效益需要努力爭取的高端直銷客戶。這部分客戶直銷價格隨行就市，價格相對較高，行業(yè)類型主要是制造業(yè)、建筑業(yè)、樓堂館所等。

(三)按銷量分類

根據(jù)客戶購油量將客戶分為大客戶、中等客戶和小客戶。

年購油量1000 噸(含1000 噸)以上的為大客戶;

年購油量400 ～1000 噸的為中等客戶;

年購油量低于400 噸的為小客戶。

(四)按價格敏感度和購油份額分類

根據(jù)客戶對價格的敏感程度和購油量占其消費量的比例將客戶分為忠誠客戶、競爭客戶、競標客戶和一般客戶。

年購油量占其消費量比例高于70%(含70%)且按規(guī)定價格購買的客戶為忠誠客戶;

以價格高低決定購油去向的客戶為競爭客戶;

以投標方式取得在某一特定時間段內(nèi)為其供應(yīng)油品的客戶為競標客戶;

其余為一般客戶。

四、客戶滿意度

客戶滿意不僅取決于產(chǎn)品服務(wù)本身所具有的功能，還取決于企業(yè)對待客戶的方式以及客戶對服務(wù)的體驗和評價?？蛻絷P(guān)系的本質(zhì)是一種情感概念，因此在評價客戶滿意時應(yīng)充分反映客戶的感受，這需要從定性方面入手。

定性評價可通過定期的問卷調(diào)查、電話采訪、電子郵件、與客戶代表訪談等多種形式進行，主要目的是了解客戶對企業(yè)的評價。內(nèi)容包括員工服務(wù)態(tài)度、企業(yè)公眾形象、與客戶溝通的能力、理解客戶的能力、與客戶的交流程度、對客戶的尊重程度等方面。加拿大學(xué)者杰姆·G·巴諾斯在大量研究的基礎(chǔ)上，提出了影響客戶滿意度的五個層次:’

層次一:核心產(chǎn)品或者服務(wù);這是供給的本質(zhì)，它代表著企業(yè)所提供的基本產(chǎn)品或服務(wù)。例如:航空公司的航班、書店或者出版社出售的圖書、餐館供應(yīng)的肉食、銀行的賬戶等。

層次二:服務(wù)和系統(tǒng)的支持;這個層次包括了外圍的服務(wù)和支持性的服務(wù)，這些服務(wù)有助于企業(yè)提供其核心產(chǎn)品或服務(wù)。例如:企業(yè)的運輸和記賬系統(tǒng)、定價政策、擔(dān)保、時序安排、投訴處理、以及增強和支持核心的其他職能。

層次三:技術(shù)表現(xiàn);這個層次主要與服務(wù)提供商能否將核心產(chǎn)品和支持服務(wù)做好有關(guān)。包括:堅持標準、按時供應(yīng)、信守承諾、降低產(chǎn)品和流程失誤等。

層次四:客戶與組織的互動;這是公司與客戶進行個人交往的情況。在這個層次上強調(diào):服務(wù)水平，注意力，服務(wù)的速度，接觸的一般質(zhì)量;客戶對接受的服務(wù)或接待感覺怎樣。

層次五:情感因素—服務(wù)的感性方面;指感覺與情感的溝通，本質(zhì)上是企業(yè)給客戶的感受如何。

企業(yè)可結(jié)合客觀實際借鑒這些方法設(shè)計問卷，定性評價客戶滿意。雖然定性評價是客戶關(guān)系管理中評價客戶滿意的重要方法，但它過多地依賴于人的主觀判斷，降低了評價的準確性。

五、建 議

從一般公司的現(xiàn)實運作看，類型組合的客戶開發(fā)分類方法將更有實際操作意義，在此將基于對該公司現(xiàn)有“客戶關(guān)系管理”基本情況及其客戶分類的調(diào)查而進行討論與分析，并提出建議。

客戶忠誠度與信用等級結(jié)合的分類方法

客戶的忠誠度是指客戶對所選擇企業(yè)貨物運輸服務(wù)的信賴程度和貨物運輸服務(wù)的接受程度，該公司將客戶的信用等級與客戶的忠誠度結(jié)合進行考察，得到了四種類型的客戶:

1)低信用等級—低忠誠度的客戶這類客戶是沒有開發(fā)潛力或者是開發(fā)成本過高的客戶企業(yè)，他們在對該公司運輸服務(wù)接收程度很低的同時，還沒有良好的信用保障，使得該公司對這種客戶的開發(fā)失去了信心，假設(shè)不考慮這類客戶的開發(fā)難度和開發(fā)成本，即使能夠成功開發(fā)這類客戶，該公司也沒有收回成本并取得利潤的保障這無疑是不值得考慮的一類客戶。

2)低信用等級—高忠誠度的客戶這類客戶可以稱之為“危險客戶”，即他們喜歡該公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，但是卻不喜歡為自己取得的產(chǎn)品和服務(wù)而付出相應(yīng)的費用，對于這種客戶的后期維護成本很高，因此，該公司應(yīng)根據(jù)實踐而作出如下考慮，即在新產(chǎn)品開發(fā)的初始不要主動的與這種類型的客戶聯(lián)系，而應(yīng)該在產(chǎn)品的推廣階段才可考慮對這類客戶的開發(fā)。

3)高信用等級—高忠誠度的客戶，這是企業(yè)的“黃金客戶”，如果對這些客戶采取了有效的措施，將會為公司的發(fā)展注入新的動力，也會穩(wěn)定的保持公司的收益，并可使公司獲取良好的綜合效果，因此，這些客戶應(yīng)是該公司開發(fā)客戶時的首選對象，該公司需要與之建立暢通的溝通渠道，需要及時地向他們通知公司信息，向他們提供最新的服務(wù)組合以及其它最好的服務(wù)，事實上，對于這一類型客戶的開發(fā)將會有效地實現(xiàn)該公司與客戶企業(yè)的“雙贏”策略。

4)高信用等級—低忠誠度的客戶，這是公司發(fā)展的主攻方向，如果有效地開發(fā)這種類型客戶，無疑會增大公司“黃金客戶”的比例，也會為公司帶來更多的收益，對于這一類型的客戶，培養(yǎng)他們的忠誠度，培養(yǎng)他們對公司的興趣和運輸方案的敏感性，是公司的首要任務(wù)同時，在對這一類型客戶的開發(fā)過程中，如能加以積極、有效的引導(dǎo)，將會取得更好的效果。

六、結(jié)論

中國加入WTO 以后，競爭的格局由本地化轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧敲總€企業(yè)要面對的現(xiàn)實。毋庸置疑，提升企業(yè)核心競爭力是適應(yīng)全球化競爭的關(guān)鍵。核心競爭力并不在于擁有多少核心技術(shù)，更多地意味著有沒有抓住客戶資源，能不能獲得客戶對企業(yè)的忠誠，而客戶關(guān)系管理正是把握這種資源的重要手段。

［1］邵兵家．客戶關(guān)系管理［M］．第2 版．北京:清華大學(xué)出版社，2010．

［2］王立群．現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理研究［D］．北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2004．

［3］張淑琴．BS 公司客戶關(guān)系管理研究［D］．天津:天津大學(xué)，2010．