韓夢(mèng)擎，張軼前

(河北聯(lián)合大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，河北 唐山 063009)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，跨國(guó)、跨區(qū)域的貿(mào)易合作日益頻繁，不同國(guó)家的思想、文化如果要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理和需求，第一印象就顯得非常重要。對(duì)外來(lái)品牌的翻譯實(shí)質(zhì)上就是對(duì)外來(lái)品牌名稱的翻譯、再創(chuàng)造過(guò)程。外來(lái)品牌名稱的通用化反映了在不同文化背景中的消費(fèi)者對(duì)商品的共同需求。(靳涵身，2000:3)然而，外來(lái)品牌名稱的翻譯應(yīng)該更加貼近本土的文化特色和人文環(huán)境，應(yīng)該以本土特色為切入點(diǎn)，更廣泛的根植于消費(fèi)者的日常生活中。本文以接受美學(xué)為理論出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)舉例來(lái)探討外來(lái)品牌名稱的漢譯原則。

一、接受美學(xué)的內(nèi)涵

接受美學(xué)的理論最早于20 世紀(jì)60年代提出，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，到20 世紀(jì)70年代，接受美學(xué)的理論達(dá)到了頂峰，它是讀者反映論的一個(gè)分支和代表。接受美學(xué)的理論由聯(lián)邦德國(guó)的文學(xué)史學(xué)家、文學(xué)美學(xué)家姚斯和伊澤爾提出。(朱立元，2004)姚斯的觀點(diǎn)是，我們對(duì)美學(xué)的研究應(yīng)該更多地關(guān)注于受者對(duì)作品的接受度上，以受眾的感受為基本出發(fā)點(diǎn)，而不是一味強(qiáng)調(diào)原作者試圖在作品中表達(dá)什么，也不必過(guò)多的考慮原文本的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言，相反地，接受美學(xué)理論反對(duì)片面、孤立的研究文學(xué)藝術(shù)，而是更加強(qiáng)調(diào)讀者的參與性和接受度，從社會(huì)的角度來(lái)研究文學(xué)作品。(姚斯，1997)接受美學(xué)這一理論在很大程度上削弱了作者對(duì)作品的權(quán)威性，強(qiáng)烈的彰顯了讀者或者受眾在這一過(guò)程中的決定性作用。從受眾接受的角度考慮就要遵循以下幾點(diǎn)原則:以讀者為中心、審美經(jīng)驗(yàn)論、文本的召喚結(jié)構(gòu)。

(一)以讀者為中心

在接受美學(xué)理論的指導(dǎo)下分析文學(xué)作品，我們要更加注重考慮讀者的接受程度和情感變化，以讀者的理解為核心。通常情況下，一部作品包含著兩部分情感，第一部分是作品本身所蘊(yùn)含的情感，第二部分則是讀者在對(duì)作品的解讀過(guò)程中所產(chǎn)生的個(gè)人情感。(朱立元，2004)與前者相比，接受美學(xué)更加強(qiáng)調(diào)了讀者審美經(jīng)驗(yàn)的中心地位。姚斯認(rèn)為，讀者對(duì)一部作品的接受程度決定了作品生命的長(zhǎng)短，而作品真正的價(jià)值和意義就體現(xiàn)在讀者對(duì)其無(wú)止境的解讀中。對(duì)一部作品的評(píng)價(jià)不是來(lái)自于作者的評(píng)論，而是作品在讀者心中產(chǎn)生的共鳴和對(duì)讀者的影響。(姚斯，1997)讀者對(duì)作品的認(rèn)知和解讀是對(duì)作品的一個(gè)再創(chuàng)造過(guò)程，對(duì)作品本身是一種推動(dòng)力量。在閱讀某一作品前，讀者會(huì)根據(jù)自己已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)形成自己獨(dú)特的視野和見(jiàn)解，這也在一定程度上決定了讀者對(duì)作品的認(rèn)可度，決定了讀者在閱讀過(guò)程中側(cè)重的方面，決定了讀者對(duì)作品的評(píng)價(jià)和他是否能夠接受此部作品。這是與作者中心說(shuō)和文本中心說(shuō)相區(qū)別的。

(二)審美經(jīng)驗(yàn)論

審美經(jīng)驗(yàn)論是一種消費(fèi)者自身已經(jīng)形成的、固有的能力。這種能力包括消費(fèi)者在生活中的經(jīng)驗(yàn)和辨識(shí)能力等，是消費(fèi)者在購(gòu)買某種商品前就已經(jīng)擁有的一系列相關(guān)準(zhǔn)備。(伊瑟爾，1991)人們?cè)谏钪袝?huì)自覺(jué)、不自覺(jué)地接觸到大量的人和事，在此過(guò)程中人們不斷的積累相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)、拓展自己的視野。所以消費(fèi)者在購(gòu)買新物品時(shí)候往往會(huì)用自己的生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷商品的優(yōu)良，如果發(fā)現(xiàn)購(gòu)買過(guò)程中存在著一些虛假的現(xiàn)象，自然而然的就會(huì)產(chǎn)生抵制情緒，這就是一種與審美意識(shí)想反的觀點(diǎn)。相反，如果商品符合自己的判斷并且能滿足需求，那么它被消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就會(huì)大大增加。

(三)文本的召喚結(jié)構(gòu)

文本的召喚結(jié)構(gòu)這一概念是由伊澤爾提出，并最先開(kāi)始研究的。他認(rèn)為，一個(gè)文本的本身就存在著很多不連貫和空缺，而這些空缺需要讀者在閱讀時(shí)，利用自己的想象和思考去填補(bǔ)。伊澤爾還認(rèn)為，作品真正的意義是讀者賦予的，是作者對(duì)文本的感受和評(píng)價(jià)，一部作品得到讀者的共鳴，激發(fā)讀者的想象中才能體現(xiàn)出它的價(jià)值。(張廷琛，1989)同樣，商品名稱、廣告語(yǔ)的目的也是為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，好的品牌名稱翻譯、廣告語(yǔ)翻譯會(huì)引起讀者的共鳴和想象空間，進(jìn)而對(duì)商品的出售產(chǎn)生積極的影響。

二、接受美學(xué)指導(dǎo)下的外來(lái)品牌的漢譯原則

接受美學(xué)理論的基本內(nèi)涵告訴我們，讀者在對(duì)某部作品進(jìn)行閱讀前，都會(huì)根據(jù)以往的生活經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷對(duì)作品產(chǎn)生一定的預(yù)想和假設(shè)。并且，接受美學(xué)注重讀者的中心地位，強(qiáng)調(diào)讀者對(duì)作品的興趣和反饋;還要求作者對(duì)作品留有一定的“不確定性”和“空白”，從而召喚讀者潛在的想象力。在接受美學(xué)的影響和啟發(fā)下，我們清楚的認(rèn)識(shí)到，翻譯外來(lái)品牌名稱的核心就是喚起讀者的共鳴和對(duì)產(chǎn)品的期待，從而使消費(fèi)者將這種期待轉(zhuǎn)變成購(gòu)買行動(dòng)。

(一)以讀者為中心，滿足讀者心理需求

接受美學(xué)對(duì)外來(lái)品牌漢譯的最大啟示就是將讀者放在核心位置，外國(guó)的品牌若要得到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，就要迎合當(dāng)?shù)卮蟊姷奈幕尘跋M(fèi)心理，盡可能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，所以為了實(shí)現(xiàn)成功翻譯品牌名稱的目的，翻譯者必須以購(gòu)買者心理需求為出發(fā)點(diǎn)。

例如，著名洗發(fā)水品牌“Rejoice”在我國(guó)倍受女性消費(fèi)者的歡迎，“Rejoice”譯為“飄柔”，在我國(guó)女性大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)中，飄逸柔順是秀發(fā)美麗的標(biāo)準(zhǔn)，飄柔帶給中國(guó)女性消費(fèi)者的理念就是，從容的面對(duì)生活和工作中的壓力，保持優(yōu)雅自信的形象，將自己最好的一面展現(xiàn)給世界。(洪明2006:8)再如，運(yùn)動(dòng)品牌“銳步”，既保留了“Reebok”原本的發(fā)音，又表現(xiàn)出了“Reebok”一詞的本義?！癛eebok”原指非洲的一種擅于奔跑的羚羊，它身姿矯健、反應(yīng)迅速。該品牌名的寓意為消費(fèi)者穿上該品牌的運(yùn)動(dòng)鞋后，能縱情的運(yùn)動(dòng)，享受奔跑的樂(lè)趣。由此可見(jiàn)，一個(gè)以消費(fèi)者為中心，能滿足消費(fèi)者心理的品牌翻譯對(duì)提高產(chǎn)品知名度是十分有利的。

(二)以群眾審美為基礎(chǔ)，迎合消費(fèi)者需求

接受美學(xué)中的審美經(jīng)驗(yàn)論提出，在閱讀某些作品之前，讀者就已經(jīng)具備了自己的生活經(jīng)驗(yàn)和審美能力，這在很大程度上決定了他們是否能接受此部作品。同樣地，要翻譯好一個(gè)品牌名稱，一定要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化背景和審美要求，要使翻譯出的品牌名稱符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美心理，使消費(fèi)者從產(chǎn)品的名稱中找到共鳴，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

例如，全球著名連鎖超級(jí)市場(chǎng)“Carrefour”譯為“家樂(lè)?！?，直接明了的反映出了該連鎖超市家庭消費(fèi)、開(kāi)心購(gòu)物經(jīng)銷理念，迎合了中國(guó)消費(fèi)者重視家庭幸福、百姓和樂(lè)的心理，使消費(fèi)者從品牌名稱中找到了共鳴。享譽(yù)全球的化妝品牌“Clarins”譯為“嬌韻詩(shī)”，突出了此品牌化妝品的作用和使用后的效果。“嬌”字形容女性面容可愛(ài)、身材嬌好，“韻”字形容女子風(fēng)韻雅致、富有魅力，而“詩(shī)”字又使人聯(lián)想到想到女子詩(shī)情畫意的溫婉之情。這三個(gè)字都極大地符合了中國(guó)女性消費(fèi)者的審美觀念和追求美麗的心理，這也是“嬌韻詩(shī)”深受中國(guó)女性消費(fèi)者喜愛(ài)的一大原因。

(三)引起讀者的想象，實(shí)現(xiàn)品牌的召喚功能

根據(jù)接受美學(xué)理論的啟發(fā)，一部作品要得到讀者的共鳴，引發(fā)讀者的想象，實(shí)現(xiàn)其召喚功能，才能真正表現(xiàn)出它的價(jià)值。同樣，一個(gè)成功的品牌名稱翻譯要有足夠的吸引力來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的想象和情感，實(shí)現(xiàn)其品牌自身的召喚功能。

例如，被譽(yù)為“啤酒之王”的“Budweiser”在漢語(yǔ)里被譯為“百威”。它可謂是品牌名稱翻譯中最成功的案例之一，將“Budweiser”翻譯成“百威”使中國(guó)消費(fèi)者不自覺(jué)地想象到男性的英雄氣概和豪情壯志，并將其品牌名稱深深的植入了腦海中。知名男裝品牌“Lacoste”，直接翻譯為詞的本義“鱷魚(yú)”。一提到鱷魚(yú)，人們就會(huì)想象到它全身堅(jiān)硬的盔甲，敏銳的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和在亞熱帶河流中的暢游的形象。在我國(guó)“鱷魚(yú)”襯衫十分流行，男士擁有一款鱷魚(yú)襯衫是一種身份的象征。再例如全球化妝品牌領(lǐng)導(dǎo)者“Avon”翻譯成中文變?yōu)椤把欧肌?，這兩個(gè)字都非常符合中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)。“雅”指女性神態(tài)優(yōu)雅、舉止文雅，“芳”字使人聯(lián)想到鮮花的芬芳，美麗嬌艷。這些品牌名稱都會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴和對(duì)美好的想象，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到成功翻譯品牌名稱的目的。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌的名稱是消費(fèi)者最先接觸到商品的部分，好的名稱翻譯會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，展現(xiàn)出商品特有的魅力。在接受美學(xué)的理論的指導(dǎo)下，我們?cè)趯⑼鈦?lái)品牌的名稱漢譯時(shí)，要以讀者為中心，貼近本地的文化和習(xí)俗;要以消費(fèi)者的審美為標(biāo)準(zhǔn)，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離;要給讀者留有想象的空間，實(shí)現(xiàn)其商品對(duì)消費(fèi)者的召喚功能。總之，好的品牌名稱翻譯不僅會(huì)增加商品的銷售量，也會(huì)推動(dòng)不同國(guó)家之間的文化交流。

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［3］靳涵身．商業(yè)廣告翻譯:性質(zhì)、特點(diǎn)［J］．四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2000 (3):4．

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