馮亞芬，梁錦梅，俞萬源

(嘉應(yīng)學院地理科學與旅游學院，廣東梅州514015)

1965年，美國學者Gardozo首次將“滿意度”概念引入營銷領(lǐng)域，提出顧客滿意可以帶動顧客行為［1］.20世紀70年代以來，隨著市場競爭的加劇和顧客消費觀念的轉(zhuǎn)變，國外越來越多旅游學者和從業(yè)人員開始關(guān)注游客滿意度的研究.我國的顧客滿意度研究始于20世紀80年代中期，到90年代中后期國內(nèi)旅游專業(yè)學者開始把顧客滿意度運用到旅游業(yè)中.游客滿意度是指游客對于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗結(jié)果進行比較后，而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài).［2］實踐證明，在日益激烈的市場競爭條件下，沒有滿意的游客就沒有穩(wěn)定的規(guī)模化游客流［3］，因此游客滿意度逐漸成為學術(shù)界研究的熱點.目前，國內(nèi)外游客滿意度的研究主要集中在游客滿意度的內(nèi)涵、形成機理、行為結(jié)果以及滿意度測評和滿意度模型等5個方面.［4］

客家是在特定的時空中形成的一支重要且又特殊的民系，客家地區(qū)賦存的客家文化景觀和客家民俗風情吸引著大量游客前去游覽，隨著“客家熱”和“文化旅游熱”的推動，21世紀以來，客家地區(qū)旅游蓬勃發(fā)展［5］.目前客家旅游研究主要集中在客家文化旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)、客家地區(qū)旅游合作等方面［6～12］，對客家地區(qū)旅游市場和游客滿意度等方面關(guān)注甚少，遠遠不能滿足實踐指導(dǎo)的需要.因此，以梅縣為例，對客家地區(qū)游客滿意度進行實證研究非常有必要.

1 研究區(qū)概況

梅縣位于廣東省梅州市中東部，地理坐標為北緯23°55＇－24°28＇、東經(jīng)115°47＇－116°33＇.梅縣作為客家核心區(qū)之一，客家文化特征顯著，旅游資源豐富.1997年以來梅縣縣委、縣政府提出“旅游旺縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，在各部門的大力支持和配合下，梅縣的旅游業(yè)得到迅猛發(fā)展，2007年榮獲“中國旅游強縣”稱號，目前已建成1個國家5A級景區(qū)(雁南飛茶田景區(qū))、3個4A級景區(qū)(葉劍英元帥紀念園、雁鳴湖、靈光寺).2012年梅縣旅游接待481萬人次、旅游收入38.9億元，同比上年增長過半;同年，梅州市提出《關(guān)于創(chuàng)建廣東梅州文化旅游特色區(qū)的決定》，指出要將梅縣打造成為梅州文化旅游特色區(qū)核心區(qū)，說明梅縣旅游業(yè)在梅州市占據(jù)重要的地位.在梅縣游客滿意度問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對梅縣游客滿意度及其因子進行定量評價，尋找梅縣旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，可以提高旅游服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的旅游目的地形象，強化“中國旅游強縣”地位，發(fā)揮梅州文化旅游特色區(qū)核心區(qū)功能，從而提高整個地區(qū)的旅游吸引力.

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

問卷的內(nèi)容包括游客的游客的基本特征和滿意度評價兩部分.(1)游客的基本特征:具體指人口學特征和出游特征.人口學特征:包括游客來源地、性別、教育程度、年齡、收入、職業(yè)等6個要素.出游特征:包括游客出游頻次和出游方式2個要素.(2)滿意度評價:評價指標分為總目標、評價項目層和評價因子層三個層次，涵蓋旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游購物、旅游娛樂、旅游景點、旅游社服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)等8方面共35個評價因子(表1);滿意度水平采用國際上常用的5級李克特量表，以“1分”表示“非常不滿意”，“2分”表示“不滿意”，“3分”表示“一般”，“4分”表示“滿意”，“5分”表示“非常滿意”，分值越高表明評價越高.

表1 梅縣游客滿意度指標

2.2 調(diào)查說明與分析方法

2013年9月－11月期間，在梅縣主要景區(qū)、酒店、特產(chǎn)店對旅游者展開隨機抽樣問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，調(diào)查時，采取與被調(diào)查游客一對一的調(diào)查方式，以保證問卷百分之百回收.剔除中途放棄和不認真作答的無效問卷，共獲得有效問卷288份，有效率達96%.可見，問卷的有效性較為理想.將有效數(shù)據(jù)編碼，輸入計算機，運用統(tǒng)計分析軟件SPSS 19.0對樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析并得出結(jié)論.本次調(diào)查的Alpha，即可靠性系數(shù)(a)=0.942，說明問卷調(diào)查資料的可靠性(信度)很高.

3 研究結(jié)果

3.1 調(diào)查游客的基本特征及分析

3.1.1 人口統(tǒng)計學特征

客源地方面，省內(nèi)游客占88.1%，表明梅縣目前游客以省內(nèi)游客為主.在性別調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果中，男性占53.1%，女性占46.9%，性別比例比較均衡.在受教育程度上，以專科以上受教育程度所占比例占65.6%，其中本科以上受教育程度達40.6%，說明梅縣游客受教育程度較高.年齡構(gòu)成以25－45歲為主體，占53.8%;其次是25歲以下，占31.3%;61歲以上的游客占的比例只有5.0%.在游客的月平均收入調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果中，1500元以下及無收入的占28.8%;收入在1500－3000元的比例最高，占36.9%;其次是3000－5000元，占21.9%;8000元以上的游客占5.0%，說明梅縣游客收入具有中等偏高特征.旅游者職業(yè)構(gòu)成具有多樣性特征，基本上涵蓋了公務(wù)員(11.0%)、企事業(yè)管理人員(21.3%)、專業(yè)技術(shù)人員(23.8%)、學生(17.3%)、工人或服務(wù)人員(4.4%)、離退休人員(8.8%)、其他(13.5%)，其中以企事業(yè)管理人員和專業(yè)技術(shù)人員所占比例較高，占45.1%.

3.1.2 出游特征

來梅縣旅游頻次為1次的占47.5%，2次的占18.8%，3次的占6.9%，4次的占1.3%，4次以上的占25.6%，說明梅縣有52.5%的游客是重游客.出游方式方面，團隊游188人，占62.5%;自助游47人，占15.6%;自駕游65人，占21.9%;可見，來梅縣旅游的游客以團隊游為主，但自駕游已占一定的比例.

3.1.3 出游特征與人口統(tǒng)計學特征相關(guān)性分析

通過Pearson相關(guān)系數(shù)和因子分析法檢驗梅縣游客出游特征與人口統(tǒng)計學特征相關(guān)性程度.研究發(fā)現(xiàn):來梅縣旅游次數(shù)與游客來源地、性別、年齡、月平均收入、職業(yè)不存在顯著相關(guān)性;與受教育程度的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.80，相關(guān)系數(shù)概率值為0.007，說明來梅縣旅游次數(shù)與受教育程度存在顯著相關(guān)性，受教育程度越高，來梅縣旅游次數(shù)越多，如來梅縣旅游4次以上的游客中，本科以上學歷占了67%.來梅縣游客出游方式與游客來源地、受教育程度、年齡、職業(yè)不存在顯著相關(guān)性;與來梅縣旅游次數(shù)、性別在0.01概率水平上顯著相關(guān)，Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.89、0.75，具體表現(xiàn)為，自駕游和自助游游客來梅縣旅游的頻次要高于團隊游，其中60%的自助游游客和82.9%的自駕游游客來梅縣的次數(shù)超過2次;性別方面，男性選擇自助游(64%)和自駕游(71.4%)的人數(shù)顯著大于女性.游客出游方式與月平均收入則在0.05概率水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.42，具體表現(xiàn)為收入高者更愿選擇自助游和自駕游的方式出游，如月收入高于8000元的游客中，有37.5%的選擇自助游，50%的選擇自駕游.

3.2 游客滿意度評價

3.2.1 評價因子層評價

評價因子層35項指標中，17項指標達到滿意水平，其中排前三位的是:景區(qū)環(huán)境(4.39)、景區(qū)安全(4.26)和言行儀表(4.21);18項指標沒有達到滿意水平，其中排最后三位的是:娛樂價格合理性(3.73)、餐飲價格(3.71)和購物商品價格(3.57).

旅游景點評價因子層中除景區(qū)門票(3.89)未達到滿意水平，其它各項因子均達到滿意水平，其中景區(qū)環(huán)境(4.39)滿意度最高，92.5%的游客表示對梅縣景區(qū)環(huán)境滿意;其次是景區(qū)安全(4.26)，89.4%的游客表示滿意.導(dǎo)游服務(wù)各評價因子的滿意度均超過4，其中對言行儀表(4.21)的滿意度最高，其次是法規(guī)意識和職業(yè)道德(4.17)，再次是解說能力(4.13).旅游交通各評價因子的滿意度均超過4;其中對交通設(shè)施(4.12)的滿意度最高.旅行社服務(wù)各因子滿意度比較接近，服務(wù)態(tài)度(4.09)和服務(wù)承諾履行(4.08)達到滿意水平，游程安排(3.99)和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理(3.99)接近滿意水平.旅游住宿各評價因子中，安全性(4.08)、服務(wù)態(tài)度(4.06)、客房舒適性(4.03)達到滿意水平;衛(wèi)生狀況(3.96)接近滿意水平;住宿價格(3.83)滿意度最低，近5%的游客表示對梅縣旅游住宿價格不滿意.旅游餐飲各評價因子中，游客對餐飲特色(4.09)滿意度最高，說明游客很認可梅縣客家特色的餐飲;而對餐飲價格(3.71)滿意度最低，5%的游客表示對梅縣餐飲價格不滿意.旅游購物環(huán)境、商品類型與特色、商品價格、商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度各因子均沒有達到滿意水平，其中商品價格(3.57)滿意度最低，近10%的游客表示對梅縣旅游商品價格不滿意.旅游娛樂各評價因子均沒有達到滿意水平，其中價格合理性(3.74)滿意度最低，其次是娛樂設(shè)施(3.81)，近10%的游客表示對梅縣娛樂價格和娛樂設(shè)施不滿意.

3.2.2 評價項目層評價

通過平均值計算評價項目層各指標的滿意度情況是(圖1):導(dǎo)游服務(wù)滿意度最高，為4.17，其次是旅游景點，滿意度為4.16;評價項目層其他指標達到滿意水平的是旅游交通(4.11)和旅行社服務(wù)(4.04);沒有達到滿意度水平的是旅游餐飲、旅游住宿、旅游購物和旅游娛樂，其中旅游娛樂滿意度最低(3.81)，其次是旅游購物(3.88).究其原因:①梅縣旅行社的數(shù)量較之其他發(fā)達地區(qū)不多，但為提高自身的競爭能力，各旅行社非常注重導(dǎo)游培訓和旅行社服務(wù)質(zhì)量的提升，所以游客對導(dǎo)游服務(wù)和旅行社服務(wù)的滿意度排名靠前.②梅縣旅游景點較集中，4A及以上景區(qū)都位于雁洋鎮(zhèn)，再加之類型豐富的景觀，能滿足旅游者的不同審美需求.③從城區(qū)通往雁洋鎮(zhèn)的S223旅游公路路面質(zhì)量高，沿線景觀美麗，因而游客總體對梅縣的旅游交通比較滿意.④梅縣客家菜比較實在，且有一定的特色，大部分游客比較認可，但因油和味較重，可能一些游客不是很適應(yīng)，從而影響其滿意度.⑤較之其他旅游發(fā)達地區(qū)，梅縣旅游購物商品不夠豐富，除了當?shù)赝撂禺a(chǎn)外，沒有具有地方代表性的手工藝品;購物環(huán)境不夠?qū)挸ㄊ孢m.另外，各類娛樂設(shè)施和類型較之發(fā)達地區(qū)不完善，也沒有梅縣客家特色的旅游娛樂項目，從而導(dǎo)致旅游購物和旅游娛樂滿意度在各項指標中排名靠后.

圖1 梅縣總體滿意度和評價項目層滿意度

3.2.3 總目標層評價

通過平均值計算，總目標層評價值為4.01，說明游客對梅縣旅游的總體滿意度為4.01，剛好達到滿意水平.

3.3 游客滿意度差異分析

采用獨立樣本T檢驗、單因素方差分析方法探明不同人口學特征和不同旅游行為特征的人群在總體滿意度上的差異情況.不同游客群體滿意度差別程度用P值判斷，P＞0.05時，表示比較差異不顯著;0.01＜P＜0.05時，表示差異顯著;P＜0.01時，表示差異極其顯著［13］.梅縣不同類型游客的總體滿意度差異情況是(表2):不同客源地的游客滿意度差異極其顯著，其他不同游客群體滿意度存在一定的差異，但差異不顯著.

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3.3.1 差異不顯著項分析

差異不顯著項差異情況是:①不同出游頻次游客滿意度(P=0.663):來梅縣3次的游客滿意度(4.19)＞來梅縣4次以上的游客滿意度(4.11)＞來梅縣4次的游客滿意度(4.07)＞來梅縣2次游客的滿意度(3.99)＞來梅縣1次的游客滿意度(3.97)，說明回頭客滿意度大于初次游客的滿意度.②不同性別游客滿意度(P=0.726):男性游客的滿意度幾乎與女性游客相等.③不同受教育程度游客滿意度(P=0.348):初中生滿意度最高(4.27)，高中生滿意度最低(3.97).④不同年齡游客滿意度(P=0.911):61歲以上游客滿意度(4.12)＞46－60歲游客滿度(4.08)＞25－45歲游客滿意度(4.05)＞25歲以下游客滿意度(3.98)，呈現(xiàn)隨著年齡增大游客越滿意的趨勢.⑤不同職業(yè)游客滿意度(P=0.162):公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員的滿意度較高，而學生的滿意度最低.⑥不同月平均收入游客滿意度(P=0.111):中、低收入的游客滿意度比高收入的游客要高.⑦不同出游方式游客滿意度(P=0.336):自駕游游客滿意度(4.10)＞團隊游游客滿度(4.04)＞自助游游客滿意度(3.87)，自駕游游客滿意度最高，自助游游客未達到滿意水平.

3.3.2 差異極其顯著項分析

不同客源地的游客滿意度(P=0.002)，該項差異極其顯著，省內(nèi)游客的滿意度大于省外游客，省外游客的滿意度僅為3.63，未達到滿意水平.從評價項目層滿意度來看(表3)，不同客源地的游客滿意度極其顯著差異性體現(xiàn)在旅游餐飲、旅游住宿、旅游娛樂和旅游景點等方面.

表3 梅縣不同客源地游客群體滿意度

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

調(diào)查與統(tǒng)計結(jié)果表明:(1)游客對梅縣旅游的總體滿意度剛好達到滿意水平，評價因子層35項指標中，18項指標沒有達到滿意水平，說明總體滿意度還有很大的提高空間.(2)旅游行業(yè)各要素中，游客對導(dǎo)游服務(wù)最滿意，其次是旅游景點;對旅游娛樂最不滿意度，其次是旅游購物.(3)不同游客群體滿意度存在一定差異，不同客源地的游客滿意度差異極其顯著，其他不同游客群體滿意度存在一定的差異，但差異不顯著.具體表現(xiàn)是:省內(nèi)游客滿意度大于省外游客;重游游客滿意度高于初次游游客;男性游客的滿意度幾乎與女性游客相等;年齡越大游客越滿意越高;中等收入的游客滿意度高于其他游客的滿意度;不同出游方式的游客中，自駕游游客滿意度最高.

4.2 啟示

4.2.1 對旅游管理部門的啟示

游客是旅游產(chǎn)品的使用者，也是旅游服務(wù)質(zhì)量最直接的監(jiān)督者.梅縣旅游管理部門應(yīng)加強游客滿意度調(diào)研，并建立以第三方機構(gòu)為評價主體的旅游服務(wù)監(jiān)督機制，每年對梅縣游客滿意度進行評價，適時掌握梅縣游客滿意度動態(tài)發(fā)展，從而推進旅游行業(yè)質(zhì)量管理轉(zhuǎn)型.

4.2.2 對旅游定價的啟示

滿意度統(tǒng)計表明，旅游商品價格、娛樂價格合理性、景區(qū)門票、住宿價格、餐飲價格等均未達到滿意水平，在各評價項目層中排名靠后，且在訪談中很大部分游客認為梅縣各類旅游產(chǎn)品價格偏高，說明梅縣相關(guān)部門急需規(guī)范旅游行業(yè)各要素價格，以提高游客滿意度.旅游產(chǎn)品實行明碼標價的同時注意旅游產(chǎn)品的定價.旅游產(chǎn)品價格應(yīng)高、中、低檔并存，且以中檔為主.定價方法和定價形式也要靈活，如為旅游旺季和淡季制定不同的價格，區(qū)分團體價格和散客價格，使用會員價、折扣價等方式降低旅游產(chǎn)品的直觀價格.不管采用什么樣的定價方法，前提是確保產(chǎn)品質(zhì)量，讓旅游者覺得價有所值，從而增加旅游者的滿意度.

4.2.3 對旅游購物的啟示

加大旅游商品開發(fā)，促進旅游購物.首先，政府應(yīng)加大旅游商品開發(fā)在政策、資金、技術(shù)等方面扶持力度，與當?shù)匮芯繂挝宦?lián)合，建立梅縣旅游商品研發(fā)中心，同時可以鼓勵企業(yè)和個人從事旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售.其次，旅游商品開發(fā)應(yīng)以本地資源與文化優(yōu)勢為依托，突出梅縣自然生態(tài)和獨特的客家地域文化特色.再次，將現(xiàn)有地方土特產(chǎn)品提升品質(zhì)，提高知名度和市場銷量的同時開發(fā)能反映梅縣地方文化內(nèi)涵及風景名勝的藝術(shù)品和民間工藝.最后，還應(yīng)規(guī)范經(jīng)營，為游客營造一個良好的購物環(huán)境.

4.2.4 對旅游娛樂產(chǎn)品開發(fā)的啟示

重點開發(fā)客家文化旅游娛樂產(chǎn)品.隨著休閑時代和體驗經(jīng)濟的來臨，客家文化旅游成為文化旅游市場的新寵，知名度和吸引力日益提高，成為客家地區(qū)旅游發(fā)展的重要品牌.客家文化旅游娛樂產(chǎn)品是客家文化旅游資源的轉(zhuǎn)化.客家文化旅游娛樂產(chǎn)品應(yīng)與一般文化休閑娛樂產(chǎn)品區(qū)分開來.梅縣文化娛樂企業(yè)和旅游企業(yè)應(yīng)專門設(shè)計和開發(fā)適合旅游團隊和散客消費的客家文化旅游娛樂產(chǎn)品，以便旅游者選擇，滿足旅游娛樂需求，從而提高游客的滿意度，如可積極探討旅游業(yè)與動漫業(yè)的結(jié)合，創(chuàng)新開發(fā)客家文化旅游動漫產(chǎn)品.

4.2.5 對旅游市場拓展的啟示

關(guān)注梅縣旅游市場細分，積極拓展旅游市場.首先注重省外旅游市場的開拓，加強梅縣旅游在省外的宣傳，增強省外游客對梅縣客家文化的認知，從而提高滿意度;其次，重視梅縣一半以上的重游客，采取相關(guān)措施為重游客提供優(yōu)惠;再次，積極拓展自駕游和自助游市場，完善梅州各類交通設(shè)施和公共交通體系，為自駕游和自助游游客提供方便.

本研究從不同角度探討了梅縣游客的滿意度及其差異情況，是對客家地區(qū)滿意度實證研究的一次有益嘗試，但以后的研究中需進一步完善以下幾個問題:(1)研究的調(diào)查時間跨度不大，調(diào)查對象也只是國內(nèi)游客，今后宜選取全年國內(nèi)外游客做出全面的調(diào)查和分析;(2)本研究缺少游客滿意度差異因素分析，今后應(yīng)對導(dǎo)致不同人口學特征和不同行為特征游客滿意度差異的因素進行有效分析;(3)對梅縣游客滿意度進行時間和空間維度的詳細對比分析.

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