朱 亞

（皖西學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 六安 237012）

廣告與和諧社會(huì)的關(guān)系及意義

朱 亞

（皖西學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 六安 237012）

廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展也是促進(jìn)社會(huì)和諧的主要手段之一，廣告是社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的潤滑劑，與人們的日常生活關(guān)系密切，優(yōu)秀的廣告作品對(duì)人們的生活有很大積極作用。廣告與和諧社會(huì)也是相互促進(jìn)、相互影響、相輔相成的關(guān)系。進(jìn)而總結(jié)了廣告將來以如何的趨勢才能體現(xiàn)和諧社會(huì)，使得人民生活更加豐富多彩，讓社會(huì)在不斷進(jìn)步中更加和諧。

廣告；和諧社會(huì)；積極作用

一 引 言

提起廣告這個(gè)詞，我們可能馬上會(huì)想到在報(bào)紙、電視廣告里的文字、畫面，電腦上跳出的Flash畫面等等，換句話說，廣告是和現(xiàn)代傳媒分不開的。因此，作為傳播信息的一種方式，廣告并不是什么新鮮事物，只是傳播方式有所變化，可以說有自古以來廣告就一直伴隨著人們，廣告的本質(zhì)是傳播。廣告要借助媒介根據(jù)客戶的需求，把重要的信息傳遞給大眾的一種宣傳手段?，F(xiàn)代社會(huì)與之前的社會(huì)相比發(fā)生了很大的變化，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告越發(fā)重要，廣告對(duì)當(dāng)今和諧社會(huì)的影響也越來越大，優(yōu)秀的廣告作品對(duì)生活有正面的積極的作用，反之垃圾廣告則會(huì)帶來負(fù)面的影響。

安定有序的社會(huì)，是一個(gè)穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的社會(huì)，是社會(huì)的各個(gè)階層都和諧相處的社會(huì)[1]。和諧社會(huì)是指構(gòu)成社會(huì)的各個(gè)元素都相互協(xié)調(diào)共生共存的狀態(tài)。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)要求，我們所謂的社會(huì)主義和諧社會(huì)，指的應(yīng)該就是各方面的利益應(yīng)該得到有效協(xié)調(diào)，和諧并存，社會(huì)的管理體制不斷創(chuàng)新和健全，社會(huì)發(fā)展和人民群眾生活穩(wěn)定有序。和諧社會(huì)是全國各族人們的團(tuán)結(jié)共進(jìn)，是和諧社會(huì)應(yīng)以人為本，實(shí)事求是，解放生產(chǎn)力追求真理，發(fā)展生產(chǎn)力，可持續(xù)發(fā)展。所謂和諧社會(huì)，應(yīng)該是一個(gè)以人為本的社會(huì)，是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)，是一個(gè)大多數(shù)人能夠分享改革和發(fā)展成果的社會(huì)。[2]在構(gòu)建和諧社會(huì)中，廣告扮演了極其重要的角色，由于現(xiàn)代傳媒技術(shù)的高速發(fā)展，廣告的傳播也變的特別普遍，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、街頭，我們生活的各個(gè)方面，都被廣告所充斥著，廣告對(duì)人們的生活產(chǎn)生了很大的影響，成為人民生活不可或缺的東西，它給人們帶來很多便利，但也帶來了許多麻煩和問題?，F(xiàn)在就讓我們對(duì)廣告這個(gè)現(xiàn)代社會(huì)很平常的事物做個(gè)研究，看一下廣告與和諧社會(huì)到底有什么樣的關(guān)系。

二 廣告與和諧社會(huì)的關(guān)系

在這個(gè)信息時(shí)代里，廣告已經(jīng)成為了一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。隨著國民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)和精神方面的追求越來越旺盛，各類廣告活動(dòng)亦開始深入到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域，潛移默化的成為日常生活中不可或缺的一部分。[3]

（一）廣告促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展

廣告能夠推動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，如今，新的戰(zhàn)略資源，不僅僅是資金，也包括了信息。廣告設(shè)計(jì)的作用也會(huì)隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將越來越重要。廣告設(shè)計(jì)作為傳達(dá)信息的一種形式，它不斷實(shí)現(xiàn)著生產(chǎn)與生產(chǎn)，生產(chǎn)與流通，生產(chǎn)與消費(fèi)，以及流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系。[4]流通與消費(fèi)，生產(chǎn)和消費(fèi)的接觸，廣告已成為一個(gè)社會(huì)生產(chǎn)和諧、消費(fèi)和諧不可缺少的潤滑劑。

同時(shí)，廣告也能夠凈化我們的環(huán)境，讓人民的精神生活更加豐富。伴隨著經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，廣告已成為社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，與人們的生活聯(lián)系在了一起，廣告以其強(qiáng)烈和創(chuàng)新的藝術(shù)感染力，吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。簡潔而意境深遠(yuǎn)的語言表達(dá)、竭盡心智的制作技巧，也把藝術(shù)創(chuàng)作推向一個(gè)個(gè)新臺(tái)階。廣告作為一種文化現(xiàn)象，已被人們所接受。如優(yōu)秀的廣告語，有的已經(jīng)成為流行語，“雀巢咖啡，味道好極了”、“我的眼里只有你”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“科技以人為本”等，就經(jīng)常被引用。廣告創(chuàng)作需要借鑒、吸收其他藝術(shù)門類的手段、方法，而其他藝術(shù)也從廣告創(chuàng)作中汲取營養(yǎng)。廣告已經(jīng)完全滲透到人們生活中去了，人們離不開廣告，而且它的發(fā)展也非常迅速。已經(jīng)由原先的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域拓展到了人們的文化、生活等各個(gè)領(lǐng)域，廣告的影響及作用無處不在。它已經(jīng)成為人們快捷便利的生活的不可或缺的一部分，今天人們充分的意識(shí)到廣告的力量，它不僅僅是對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的傳播，更多的能夠鼓舞人心、弘揚(yáng)正能量，起到很好的教育功能。無疑對(duì)于和諧社會(huì)的發(fā)展有著極其重大的意義。毫無疑問廣告為我們的社會(huì)帶來了許多好處，但就像俗話說的一樣：金無足赤人無完人，當(dāng)然，廣告也有其不“和諧”的一面和不盡人意的地方，有時(shí)會(huì)讓人們陷入鋪天蓋地的廣告宣傳廣告和神奇的文化場景中，有時(shí)會(huì)刺激享樂主義、拜金主義和攀比的習(xí)慣，有可能扭曲人們的消費(fèi)理念。在如今的高消費(fèi)社會(huì)，通過材料的富裕來表現(xiàn)其生活態(tài)度，從而導(dǎo)致無休止的物質(zhì)差異化競爭，并鼓勵(lì)物質(zhì)享受，鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi)，人們這些不好習(xí)慣的養(yǎng)成，廣告無疑將起到一定的作用。

在追求享受、生活時(shí)尚富裕成為大眾的一種流行心理因素時(shí)，這又勢必會(huì)反作用于廣告，在這樣惡性循環(huán)，只會(huì)導(dǎo)致大眾文化陷入拜金主義的泥潭，大眾文化走向庸俗墮落。中國仍然是一個(gè)相對(duì)落后的發(fā)展中國家，仍然有很多人生活在貧困中，對(duì)那些有錢的人，如何引導(dǎo)其消費(fèi)觀念，廣告在教育引導(dǎo)這一社會(huì)功能上應(yīng)該有所作為。

廣告的負(fù)面影響越來越受到人們的關(guān)注，虛假廣告和夸大宣傳，將減少受眾的信任，有時(shí)甚至?xí)屓藢?duì)社會(huì)也產(chǎn)生懷疑?？傊?，廣告的負(fù)面影響是多方面的。不良誤導(dǎo)性的廣告，對(duì)觀眾在消費(fèi)心理產(chǎn)生誤導(dǎo)，盲目追求高消費(fèi)；不佳的廣告對(duì)品牌本身也會(huì)造成很大的傷害；不良的廣告對(duì)大眾媒體文化無疑也是視聽的侵蝕損害，可能造成極劣的社會(huì)影響，因此廣告對(duì)社會(huì)的真實(shí)性和社會(huì)和諧非常重要。

（二）和諧社會(huì)需要廣告

如今，在主流媒體的黃金時(shí)段和顯著位置經(jīng)常會(huì)發(fā)布大企業(yè)和諧社會(huì)為主的主體形象廣告。中國聯(lián)通的廣告語“人無我有，人有我新，人新我異”。為了實(shí)現(xiàn)中國聯(lián)通“讓一切自由連通”從這里能夠清晰的看出，廣告在構(gòu)建和諧社會(huì)的過程中發(fā)揮著作用。

和諧社會(huì)的特點(diǎn)就是完整性，做廣告也要講誠信，這樣才能滿足和諧社會(huì)的價(jià)值觀。廣告要具有說服力、感染力，更重要的是廣告要真實(shí)、真誠。公眾需要的就是真實(shí)的廣告，廣告的成功與否就是能否讓公眾覺得是真實(shí)的，同時(shí)廣告者、經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告商應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，只有在誠實(shí)的基礎(chǔ)上才能真正實(shí)現(xiàn)銷售的目的，否則將使廣告商遭受實(shí)際的懲罰和無形的形象損害。遺憾的是某些廣告成為拙劣可笑的智力測驗(yàn)題，嚴(yán)重低估消費(fèi)者智商，結(jié)果最終是自己嘲弄了自己。某企業(yè)利用虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，該企業(yè)一品牌曾經(jīng)有過這樣的廣告語：“18天堅(jiān)持使用能夠使肌膚年輕10年，細(xì)紋和皺紋顯著減少30%?！弊詈笞C明這是虛假廣告，也因?yàn)榇颂摷購V告事件，他們的公司形象受到輿論的一致譴責(zé)。真實(shí)是廣告的生命，尊重真理是廣告的基本原則，廣告也應(yīng)該進(jìn)入和諧社會(huì)的節(jié)奏中；現(xiàn)如今很多人覺得廣告是噪音，就是因?yàn)閺V告真實(shí)性的原則被拋棄，廣告完全成了說空話、說謊話。優(yōu)秀的廣告體現(xiàn)在創(chuàng)新和活力上，同時(shí)也能夠讓整個(gè)社會(huì)充滿了活力，有創(chuàng)新社會(huì)才能進(jìn)步。

中國移動(dòng)子品牌；全球通的品牌口號(hào)“我能”，豪邁而滿含進(jìn)取的信心，有夢想，并實(shí)現(xiàn)自己的夢想；人們都耳熟能體育品牌李寧的廣告語“一切皆有可能”，把體育的精神延伸到人們的生活，充滿活力與創(chuàng)意的廣告語讓人們振奮，能夠激勵(lì)人們前進(jìn)。也促進(jìn)了人與社會(huì)的和諧。做好社會(huì)和諧的廣告還要倡導(dǎo)人與自然之間的和諧，體現(xiàn)在社會(huì)公益廣告上，公益廣告能夠喚起人們的環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)的共同努力，向公眾傳播文明理念，弘揚(yáng)道德文明，營造和諧的社會(huì)氛圍。一個(gè)國家的公益廣告往往能夠體現(xiàn)這個(gè)國家的核心價(jià)值觀，因此公益廣告是這個(gè)國家的人民道德水平和思想覺悟高低的重要標(biāo)志之一。公益廣告往往是短小精悍、深入淺出的，它能夠通過寓教于樂的巧妙方法，告訴公民道理，并且適合各個(gè)人群的口味，為社會(huì)主義的和諧做出了非常巨大的貢獻(xiàn)。

三 廣告與和諧社會(huì)相輔相成

廣告通過一定的媒介，傳播一定的思想，它能夠最大范圍地將信息傳播給觀眾，不管是盈利還是公益都是不可或缺的。廣告在人、社會(huì)、自然這三個(gè)元素間架起了一個(gè)橋梁，讓人與人之間更加尊重與信任，人們攜手共同奮進(jìn)，人與社會(huì)共同發(fā)展，人與自然更加親近、和諧。央視自2006年起，就一直推出“和諧相處，樂于助人，關(guān)注民生”等公益廣告、明星版公益廣告、寶貝版公益廣告等，有的溫情、有的振奮、有的浪漫，經(jīng)常能夠勾起人們的回憶，催人淚下。在老巷子里擺攤兒的老大爺，在萬家燈火漸漸熄滅的漆黑的深夜，為一個(gè)騎自行車獨(dú)自回家的女生照亮道路；撒貝寧、王小丫、李詠等央視主持人一一見證愛心傳遞的情景……都令人印象深刻。文化傳統(tǒng)的繼承和中國傳統(tǒng)美德的繼承，倡導(dǎo)先進(jìn)文化為己任，積極促進(jìn)的文明建設(shè)。目前，中國正處于從農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，國際上許多國家的歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明，這一時(shí)期是社會(huì)沖突的高發(fā)時(shí)期、社會(huì)矛盾的頻發(fā)期。而廣告這一傳播方式正是營造社會(huì)和諧氛圍、緩解社會(huì)矛盾、提高全民素質(zhì)、加快精神文明建設(shè)的重要手段之一。

建設(shè)和諧社會(huì)要以人為本，廣告要不拘一格展示品牌魅力，彰顯產(chǎn)品特征。為目標(biāo)用戶傳達(dá)他們的要求，要研究市場、競爭對(duì)手、用戶偏好。廣告創(chuàng)意張揚(yáng)人的個(gè)性、重視人，是和諧社會(huì)的基本能動(dòng)要素，人對(duì)社會(huì)矛盾運(yùn)動(dòng)的參與性、主觀能動(dòng)性決定人必須要有自我完善的理性與道德規(guī)范。廣告要積極運(yùn)用視覺形象、光線、色彩的原創(chuàng)性，各種有效的現(xiàn)代媒體、科學(xué)手段。在宣傳商品和公益主題時(shí)，迅速擴(kuò)張產(chǎn)品的認(rèn)知空間，讓消費(fèi)者產(chǎn)生生活的滿足感。盡力地營造著人與人的和諧、人與社會(huì)的和諧以及人與自然的和諧，且能夠遵照公平、公正的原則，創(chuàng)造出活力的、穩(wěn)定的、民主的良好環(huán)境。充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮社會(huì)系統(tǒng)中人的積極作用，為廣告在創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，挖掘與發(fā)展消費(fèi)者的人性。建設(shè)和諧社會(huì)中廣告有著一般市場信息傳播所不可替代的地位。廣告甚至也可能誤導(dǎo)一時(shí)的消費(fèi)，與這種特點(diǎn)相適應(yīng)，廣告市場應(yīng)該以公平、公開、公正與公德來營造和諧的環(huán)境。廣告是鏈接公司和市場的橋梁。刺激消費(fèi)欲望，使得人民生活更加豐富多彩，讓社會(huì)在不斷進(jìn)步中更加和諧。

在構(gòu)建和諧社會(huì)中，廣告扮演了極其重要的角色，廣告的傳播也越來越多的發(fā)揮著非常重要的作用。從一定意義上說，一個(gè)國家，一個(gè)城市，廣告發(fā)展的水平直接影響到其社會(huì)的發(fā)展與文明的進(jìn)步。在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)過程中，文化因素深深地滲入其間，沒有和諧的文化，就沒有和諧社會(huì)的根基，沒有和諧社會(huì)的發(fā)展方向。和諧文化是社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要特征[5]?？偠灾?，在“構(gòu)建和諧社會(huì)”的時(shí)代主題下，廣告具有著重要的意義。在改革發(fā)展大潮流的風(fēng)口浪尖上，緊握時(shí)代的脈搏，打造出高品質(zhì)的廣告，充分發(fā)揮廣告的作用，促進(jìn)社會(huì)良好態(tài)勢，提高人民群眾參與社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)，提高社會(huì)的和諧意識(shí)公眾意識(shí)的積極性，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，為“和諧社會(huì)”，加快構(gòu)建和諧社會(huì)的腳步。

[1]解鸞.和諧社會(huì)視野下的人民內(nèi)部矛盾研究[D].江南大學(xué),2010.

[2]張楠.構(gòu)建和諧社會(huì)與政府職能轉(zhuǎn)變[J].理論界,2005,(12): 39.

[3]白莉群.建國初期《廣西日報(bào)》廣告研究(1950-1956)[D].廣西大學(xué),2012.

[4]李輝等.優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中的作用[J].鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(3):72.

[5]紀(jì)華偉等.構(gòu)建和諧社會(huì)應(yīng)重視和諧文化建設(shè)的重要作用[J].工會(huì)論壇(山東管理學(xué)院學(xué)報(bào)),2007,(2):69.

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1673-2219（2014）06-0185-02

2014－03－25

朱亞（1977－），女，安徽六安人，講師，碩士研究生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)學(xué)。

（責(zé)任編校：張京華）