陳雪影

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽 蕪湖 241000；華中師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

色彩在品牌視覺(jué)形象展示空間中的應(yīng)用

陳雪影

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽 蕪湖 241000；華中師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430079）

在企業(yè)品牌視覺(jué)形象的展示空間里，具有明確特色的色彩，能使消費(fèi)者快速識(shí)別品牌名稱，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在其展示空間中運(yùn)用色彩時(shí)，要選擇企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色元素作為展示空間的主色調(diào)；運(yùn)用適當(dāng)?shù)纳蕦?duì)比（包括色相對(duì)比、明度對(duì)比、面積對(duì)比）來(lái)形成視覺(jué)反差，襯托展品，平衡視覺(jué)；結(jié)合展示空間場(chǎng)所的地域特征和環(huán)境特征，選擇符合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣纳?；根?jù)企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)和受眾需求，營(yíng)造展示空間的商業(yè)氛圍；注重品牌形象展示的功能性的同時(shí)，使展示設(shè)計(jì)色彩充滿節(jié)奏和韻律感，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。

色彩；品牌；視覺(jué)形象；展示；空間

一 選擇企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色元素作為展示空間的主色調(diào)，易于強(qiáng)化企業(yè)品牌形象的識(shí)別性

企業(yè)VI即企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的一個(gè)重要部分，包括了企業(yè)標(biāo)志文字、圖形、標(biāo)準(zhǔn)色等等，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，大都建立了自己獨(dú)特的VI系統(tǒng)，有著自己的專有色彩和形象。比如Coca-Cola標(biāo)志中的紅色和白色，德國(guó)的西門子公司的經(jīng)典綠色等等，在企業(yè)的品牌形象視覺(jué)展示中，標(biāo)志中的這些標(biāo)準(zhǔn)色彩都是必須要使用的?？煽诳蓸?lè)公司專賣店的展示設(shè)計(jì)，該企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色中的紅色作為展示空間的主色調(diào)，白色作為點(diǎn)綴的輔色，這一色彩戰(zhàn)略模式，在世界各地的可口可樂(lè)專賣點(diǎn)及展覽會(huì)中都在反復(fù)使用。不僅如此，很多時(shí)候，包括店內(nèi)的服務(wù)人員的服飾也是以這兩種顏色作為主色調(diào)的，方便觀者在較遠(yuǎn)的距離也可以加以辨別。特別是在品牌云集的商業(yè)展會(huì)中，無(wú)數(shù)種色彩讓人眼花繚亂，如果沒(méi)有明確的主色調(diào)來(lái)統(tǒng)一空間內(nèi)的多種色彩，就像一首歌曲缺乏了主旋律一樣，分不清主題，顯得雜亂，達(dá)不到企業(yè)品牌展示的根本目的。

利用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色元素作為展示空間的主色調(diào)，能夠統(tǒng)一色彩，協(xié)調(diào)視覺(jué)，明確展品，也更加能夠強(qiáng)化品牌形象的識(shí)別。1980年木內(nèi)正夫在日本創(chuàng)辦的“無(wú)印良品”公司，最大特點(diǎn)之一是極簡(jiǎn)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、包裝簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計(jì)，去除了一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識(shí)之外，在所有無(wú)印良品商品上，顧客很難找到其品牌標(biāo)記。其企業(yè)品牌標(biāo)志色彩是暗紅和白色，在日本及其他國(guó)家專賣店展示空間內(nèi)，除了紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數(shù)的主色調(diào)都是白色、米色系列，甚至在該品牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)中，也嚴(yán)格遵循這一原則。無(wú)疑，這一做法加強(qiáng)了無(wú)印良品品牌形象在消費(fèi)者心目中的印象，也表達(dá)出該品牌形象簡(jiǎn)約、天然、環(huán)保的設(shè)計(jì)理念。

二 在確定展示空間主色調(diào)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用適當(dāng)?shù)纳蕦?duì)比來(lái)強(qiáng)化展品形象。

（一）運(yùn)用色相對(duì)比和冷暖對(duì)比形成視覺(jué)反差，引人注目

色相是色彩最基本的特征。不同色相的色彩帶給人的心理聯(lián)想和心理感受也是不同的。如看到紅色能使人想到太陽(yáng)、火焰、春聯(lián)、鮮血等等，從而會(huì)感到熱烈、有激情、喜慶、革命等等；面對(duì)藍(lán)色時(shí)能想到大海、天空、宇宙等等，會(huì)有平靜、廣袤、理智等的心理感受。色相反差較大的顏色放置在一個(gè)空間時(shí)，能夠引起強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。在進(jìn)行展示空間的色彩選擇時(shí)，利用色相之間的色彩對(duì)比方式更易于突出主體。一般來(lái)說(shuō)，在360度色相環(huán)上的顏色之間越是角度大的兩種顏色，其色相的對(duì)比就越強(qiáng)烈，視覺(jué)效果刺激性就越強(qiáng)，兩種色之間角度最大的為180度，即在色環(huán)上直接相對(duì)的顏色，也稱作為補(bǔ)色。如圖7上相對(duì)兩種顏色分別有：紅與綠，黃與紫，藍(lán)與橙等等，就是補(bǔ)色的關(guān)系，放置在一個(gè)空間時(shí)，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。另外，顏色具有冷和暖的心理特性，橙色為暖極，藍(lán)紫為冷極，在色相對(duì)比的基礎(chǔ)上，如果再加上冷和暖的對(duì)比，能夠達(dá)到更強(qiáng)的視覺(jué)反差和審美效果。日本的豐田汽車公司（TOYOTA）在展覽會(huì)上的展示空間設(shè)計(jì)，深色的主色調(diào)象征著企業(yè)的雄厚實(shí)力和底蘊(yùn)，運(yùn)用鮮亮紅色點(diǎn)綴的排列整齊的一張張參觀座椅和企業(yè)標(biāo)志的色彩遙相呼應(yīng)，與深色的環(huán)境形成了色相和冷暖上的較強(qiáng)對(duì)比，引人注目[3]。

（二）明度對(duì)比襯托企業(yè)展品

明度指顏色的明亮程度。一種顏色如果加入白色就會(huì)提高明度，比如粉紅（紅色加白色）、淡黃（黃色加白色）等；加入黑色則會(huì)降低明度，比如普蘭（藍(lán)色加黑色、深紫（紫色加黑色）；無(wú)彩色中，黑色明度最低，白色最高。有些企業(yè)為了表現(xiàn)其產(chǎn)品的神秘、高貴或深邃等等特性，強(qiáng)調(diào)自己的與眾不同，在產(chǎn)品展示中經(jīng)常使用一些明度高低不同的色彩組合對(duì)比搭配，比如在珠寶展示時(shí)，大部分展臺(tái)會(huì)布置成明度較低的黑色、深紫色等，且材料多為無(wú)光澤的厚絨布，能夠和展品之間形成一種明度的強(qiáng)烈對(duì)比，把金銀色或彩色的珠寶襯托得光芒四射。

（三）面積對(duì)比平衡視覺(jué)

在展示設(shè)計(jì)中，色彩對(duì)比運(yùn)用除考慮顏色其自身的性質(zhì)對(duì)比之外，還有一點(diǎn)也很重要，那就是顏色的面積大小。一個(gè)展示的空間里如何能確定主色調(diào)？大面積布滿主色的顏色即可。如無(wú)印良品公司展示空間里的地板、墻面、天花板、展架等，上面用米白或米黃等淡色系列色確定了主色調(diào)，占據(jù)了絕對(duì)的面積優(yōu)勢(shì)，其中的暗紅的企業(yè)標(biāo)識(shí)色面積很小，與大面積的主色之間形成了一種面積上的對(duì)比，平衡視覺(jué)，也很顯眼、很突出。

要注意的是，在品牌視覺(jué)形象的展示設(shè)計(jì)時(shí)的色彩對(duì)比，一定要是在主色調(diào)確定的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行的。主色調(diào)統(tǒng)一色彩，對(duì)比中增加變化，要協(xié)調(diào)，不能盲目的利用色彩的對(duì)比來(lái)吸引人們的眼球。因?yàn)檫^(guò)多的色彩對(duì)比只會(huì)讓人感到炫目、煩躁，而不會(huì)進(jìn)一步關(guān)注到品牌和產(chǎn)品。

三 結(jié)合展示空間場(chǎng)所的地域特征和環(huán)境特征，選擇符合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣纳?/h2>

企業(yè)參加展會(huì)或進(jìn)行專賣點(diǎn)的空間展示時(shí)，一定會(huì)涉及到地域的問(wèn)題。很多國(guó)家的城市也都積極申請(qǐng)和籌辦各種展覽會(huì)、展銷會(huì)等，來(lái)向別的國(guó)家或別的城市展示自己的能力和實(shí)力，擴(kuò)大影響，以此來(lái)加強(qiáng)與其他城市和國(guó)家的交流和溝通。確實(shí)如此，在衡量一個(gè)城市的知名程度時(shí)，其中一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看這個(gè)城市召開(kāi)國(guó)際會(huì)議和舉辦國(guó)際展覽的數(shù)量和規(guī)模[4]。無(wú)論是文化傳播型還是商業(yè)性的展會(huì)，總是會(huì)帶有濃濃的地域特征、團(tuán)體特征或企業(yè)特征，全球化的時(shí)代特色和獨(dú)特的地域特色是共生和融合的關(guān)系。在企業(yè)的品牌形象展示時(shí)，既要保持自己獨(dú)有的色彩特征，便于識(shí)別，將企業(yè)的品牌形象內(nèi)涵和產(chǎn)品的賣點(diǎn)展示出來(lái)，同時(shí)又要結(jié)合展示空間場(chǎng)所的地域特征和環(huán)境特征，選擇符合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣纳?，?duì)受眾投其所好，考慮其心理感受。

因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家和地區(qū)由于其歷史、信仰、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，色彩的象征性也有所不同，都會(huì)分別有一些喜好與禁忌的色彩。同是屬于亞洲國(guó)家的我國(guó)和敘利亞在對(duì)待黃色的態(tài)度上就截然不同。在我國(guó)古代，對(duì)社會(huì)各階層的著裝顏色有著嚴(yán)格規(guī)范，只有皇帝的服飾才能用明黃色，黃色在我國(guó)象征著財(cái)富、高貴、富麗堂皇，是一種受歡迎的色彩；而在敘利亞則認(rèn)為黃色是不幸的顏色，是大眾感到禁忌的色彩[5]。又如，在我國(guó)，大部分人喜歡紅色，感覺(jué)喜慶、熱烈、吉祥，“中國(guó)紅”甚至成了我們專有的名詞，而在日本，大部分民眾卻愛(ài)好柔和的顏色，深灰、深咖啡色之類的顏色較受歡迎。對(duì)于一些國(guó)際企業(yè)，在進(jìn)行展示設(shè)計(jì)時(shí)一定要了解不同國(guó)家和地區(qū)的色彩喜好，才能更好地適應(yīng)不同的國(guó)際市場(chǎng)，否則就會(huì)起到相反的效果。

例如美國(guó)IBM公司，全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者。在一次位于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展銷會(huì)上，用了一只巨大無(wú)比的黑色蜘蛛造型作為展臺(tái)的主體支架[6]，本意是表達(dá) IBM 的四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)互連，想法很好，卻由于設(shè)計(jì)師沒(méi)有考慮到中國(guó)的地域文化色彩，不是成功的展示設(shè)計(jì)。因?yàn)樵谖覈?guó)很多時(shí)候是忌用黑色的，黑色象征著神秘的同時(shí)更代表著死亡、邪惡、暴力等等，而蜘蛛更被當(dāng)作不祥之物，讓很多觀眾難以接受。

另外，當(dāng)今有不少已發(fā)達(dá)國(guó)家為了防止視覺(jué)污染，倡導(dǎo)一種“視覺(jué)和諧”的生存環(huán)境，紛紛制定了相應(yīng)的關(guān)于城市色彩應(yīng)用的法律法規(guī)，減少和控制一些純度和明度過(guò)高的刺激性較強(qiáng)的色彩如大紅、大綠等的使用。大家熟知的美國(guó)麥當(dāng)勞品牌，標(biāo)志色彩為橙紅和亮黃色，本意是為勾起觀者食欲，是該品牌店面展示的標(biāo)識(shí)性色彩，但是在不同的國(guó)家和地區(qū)，麥當(dāng)勞品牌色彩為了符合該地域的特色和環(huán)境，就要進(jìn)行一些改變。如在日本國(guó)家，崇尚素雅恬淡，東京的麥當(dāng)勞品牌標(biāo)識(shí)中的較艷的橙紅被隱去，只保留了其中的黃色，符合了人們的視覺(jué)和心理習(xí)慣，與周圍的環(huán)境也顯得非常協(xié)調(diào)。又如在法國(guó)的香榭麗舍大街上，麥當(dāng)勞品牌標(biāo)識(shí)的色彩雖仍然采用紅黃兩色，但是在色彩的純度和明度上都降低了很多，比起原來(lái)的醒目程度，顯然弱化了很多，更加符合和融入了當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?/p>

四 根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)和受眾需求，營(yíng)造展示空間的商業(yè)氛圍，讓人不由自主沉浸其中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望

色彩往往是人們對(duì)展示空間的第一感覺(jué)，通過(guò)對(duì)色彩的選擇、歸納、搭配等設(shè)計(jì)手段，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品賣點(diǎn)、消費(fèi)對(duì)象，根據(jù)產(chǎn)品的類別或功能，將產(chǎn)品的特征與魅力，通過(guò)色彩的演示展示出來(lái)，使受眾不由得被商品的魅力征服，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到商品展示設(shè)計(jì)的根本目的，現(xiàn)代商業(yè)展示空間中經(jīng)常使用這種方式。美國(guó)色彩研究中心做過(guò)一個(gè)色彩的實(shí)驗(yàn)[7]，在綠色、紅色和黃色的杯子中分別倒入相同的咖啡，志愿者在品嘗之后得出一致的結(jié)論：紅色杯子里的咖啡味道很好，很香；黃杯中的咖啡味道清淡；綠杯的則有點(diǎn)酸澀。由此可以看出，不同的色彩對(duì)人的心理、生理會(huì)引起不同的反應(yīng)，在企業(yè)的品牌展示空間設(shè)計(jì)中，合理的運(yùn)用色彩來(lái)突出商品的賣點(diǎn)，可以起到促進(jìn)銷售的作用。

一般來(lái)說(shuō)，人們?cè)谶M(jìn)入商業(yè)空間時(shí)，空間環(huán)境色彩是吸引他們的首要因素。巧妙利用冷色、暖色、亮色、暗色、鮮色、灰色的不同特性，渲染出或寒冷、或溫暖、或輕松、或凝重、或活躍、或沉靜的陳列環(huán)境，創(chuàng)造出所需要的陳列氣氛。兒童服飾、用品、玩具等商業(yè)空間內(nèi)，環(huán)境色彩適合采用純度和明度都較高的色彩，呈現(xiàn)出活潑、歡樂(lè)的氛圍；針對(duì)女性的心理和生理特點(diǎn)，女性的服裝、飾品等商業(yè)空間的色彩宜選擇溫柔、淡雅、甜蜜的粉色系列，如粉紅、粉綠、粉紫等等，營(yíng)造出一個(gè)適合女性消費(fèi)者的體貼、浪漫、高雅的商業(yè)展示空間；而男性用品的商業(yè)展示空間則要選擇剛強(qiáng)、穩(wěn)重、硬朗的色彩，如沉穩(wěn)的明度較低的深藍(lán)、深灰、深咖啡色等等；食品類的展示設(shè)計(jì)色彩通常選擇柔和的橙紅、橙黃色調(diào)，讓人聯(lián)想到成熟的果實(shí)、剛出爐的面包等等，觀者似乎會(huì)感受到食物的芳香。

色彩在任何造型設(shè)計(jì)中都是必不可少的，在以視覺(jué)形象展示、傳遞品牌信息的造型活動(dòng)中尤其如此。色彩對(duì)其展示的品牌形象信息有著調(diào)節(jié)的功能，既可以對(duì)重要的信息加以強(qiáng)化，也可以削弱甚至隱藏一些不必要的信息，烘托主體，搭配和諧、富有韻律和節(jié)奏感的展示設(shè)計(jì)色彩在突出品牌形象和展品的同時(shí)，還能夠使整個(gè)空間具有一種視覺(jué)的美感。在品牌展示中，色彩能夠影響到受眾的視覺(jué)、生理和心理，恰當(dāng)?shù)剡x擇使用色彩，可以讓觀眾在輕松舒適的展示環(huán)境中獲得較為深刻的品牌印象和展品信息。我們要正確把握設(shè)計(jì)思想和創(chuàng)作意念，創(chuàng)作出富含企業(yè)品牌形象內(nèi)涵的展示空間作品。

[1]菲利普·科特勒(王永貴譯).營(yíng)銷管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2012.

[2]蔡濤.傳達(dá)空間設(shè)計(jì)[M].北京:中國(guó)青年出版社,2006.

[3]繆維.商品展示環(huán)境色彩設(shè)計(jì)[M].北京:中國(guó)青年出版社, 2008.

[4]胡以萍.展示陳列與視覺(jué)設(shè)計(jì)[M].北京:清華大學(xué)出版社, 2012.

J52

A

1673-2219（2014）06-0193-03

2014－04－11

2013年安徽省省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目（基金編號(hào)2013zy137）。

陳雪影(1977－)，女，安徽淮北人，碩士，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師，研究方向是藝術(shù)設(shè)計(jì)。

（責(zé)任編校：張京華）