杜仕菊 陳 功

（華東理工大學(xué) 人文科學(xué)研究院，上海 200237）

與“硬實(shí)力”相對(duì)應(yīng)，“軟實(shí)力”是指一個(gè)國(guó)家的文化影響力，包括意識(shí)形態(tài)和政治價(jià)值的吸引力、民族精神和社會(huì)文化的感召力、政治動(dòng)員的能力、運(yùn)作國(guó)際組織的能力等?！叭蚧瘯r(shí)代，‘國(guó)富論’的邏輯已經(jīng)從自我積累式的規(guī)模膨脹為要素集中式的內(nèi)涵優(yōu)化，國(guó)力的成長(zhǎng)越來(lái)越依賴于一個(gè)國(guó)家的‘軟實(shí)力’建設(shè)”。①楊潔勉：《國(guó)際政治也需要營(yíng)銷》，載孫鴻、趙可金：《國(guó)際政治營(yíng)銷概論》，北京大學(xué)出版社2011年版，第2頁(yè)。而隨著政治民主化與市場(chǎng)化的發(fā)展，確立政治營(yíng)銷的理念，合理運(yùn)用政治營(yíng)銷的工具，將為中國(guó)軟實(shí)力的發(fā)展和傳播起到重要作用。

一、政治營(yíng)銷手段與文化軟實(shí)力提升路徑的契合

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒對(duì)營(yíng)銷一詞有著經(jīng)典的定義，他認(rèn)為營(yíng)銷是指“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換價(jià)值，以獲得期所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”②[美]菲利普·科特勒：《營(yíng)銷管理（新千年版·第10版）》，梅汝和、梅清豪、周安柱譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年版，第10頁(yè)。?？梢?jiàn)，人們對(duì)“營(yíng)銷”的理解更多的是從經(jīng)濟(jì)視角來(lái)解讀，認(rèn)為營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品的推銷，目的是將產(chǎn)品賣出去，在這個(gè)過(guò)程中有著說(shuō)服意愿，有著對(duì)某種利益和預(yù)期的滿足。其實(shí)，政治過(guò)程中也存在著類似營(yíng)銷的行為。因?yàn)樵诟鞣N政治行為的互動(dòng)中，存在著與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中商品的提供者和消費(fèi)者在抽象意義上類似的政治產(chǎn)品的提供者和消費(fèi)者。盡管暴力往往是政治行為最后的依靠或威懾，是政治行為中的一種特殊變量；但在除了純暴力外的各種各樣的政治行為當(dāng)中，普遍存在著“說(shuō)服”、“勸戒”等類營(yíng)銷行為，以保證政治行為的順利施行。尤其隨著世界各國(guó)政治民主化進(jìn)程的不斷發(fā)展，政治生活也出現(xiàn)了類市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，“政治市場(chǎng)化，或者說(shuō)‘政治市場(chǎng)’的存在，是營(yíng)銷與政治相結(jié)合的前提。它表明競(jìng)爭(zhēng)性的民主政治過(guò)程與競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著極大的相似性，可以運(yùn)用市場(chǎng)的規(guī)律和理念來(lái)運(yùn)作”①② 彭姝：《政治營(yíng)銷理論及其方法論意義評(píng)述》，《晉陽(yáng)學(xué)刊》2011年第1期。。盡管“政治營(yíng)銷”一詞最早在美國(guó)出現(xiàn)時(shí)，主要用來(lái)說(shuō)明政治人物競(jìng)選的策略；但隨著傳播技術(shù)和傳播理念的不斷變革，人們之間的溝通日益便利，政治市場(chǎng)專業(yè)化程度的不斷提高，市場(chǎng)營(yíng)銷理論在政治各領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的作用，人們也越來(lái)越重視用政治營(yíng)銷的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)相關(guān)目標(biāo)，因而也逐步認(rèn)可對(duì)政治營(yíng)銷的廣義理解。從廣義上看，“政治營(yíng)銷不僅僅局限于選戰(zhàn)，它可以拓展到政府執(zhí)政、國(guó)際政治交往及政治危機(jī)管理等諸多方面”②彭姝：《政治營(yíng)銷理論及其方法論意義評(píng)述》，《晉陽(yáng)學(xué)刊》2011年第1期。。由此，國(guó)內(nèi)的學(xué)者也越來(lái)越重視對(duì)政治營(yíng)銷的研究，強(qiáng)調(diào)政治營(yíng)銷是指“特定政治行為主體在全面調(diào)查與評(píng)估政治和社會(huì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，明確價(jià)值，定位目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略，并運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段與眾多社會(huì)行為主體進(jìn)行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務(wù)交換，以獲取民眾的認(rèn)同和合法性支持，最終改變社會(huì)行為主體的行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)并取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動(dòng)、形式、關(guān)系和過(guò)程”③趙可金、孫鴻：《政治營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2008年版，第37頁(yè)。。這種關(guān)于政治營(yíng)銷的廣義界定，對(duì)日益復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)政治現(xiàn)象有著更大解釋力，更有利于我們從政治營(yíng)銷的視角來(lái)考察提升我國(guó)軟實(shí)力的相關(guān)問(wèn)題。

“軟實(shí)力”這一概念最早由美國(guó)政治學(xué)者約瑟夫·奈在1990年《軟權(quán)力》一文中提出，他認(rèn)為，“同化權(quán)力（軟實(shí)力）是一個(gè)國(guó)家造就一種情勢(shì)、使其他國(guó)家仿效該國(guó)傾向并界定其利益的能力；這一權(quán)力往往來(lái)自文化和意識(shí)形態(tài)吸引力、國(guó)際機(jī)制的規(guī)范和制度等資源”④Joseph S.N ye.Soft Po w er.Foreign Policy，1990，（80）：153-171.。奈在隨后的一系列文章和論著中對(duì)“軟實(shí)力”概念的內(nèi)涵和外延有著不同內(nèi)容的界定，但總體可以看出其對(duì)軟實(shí)力的內(nèi)涵概括基本一致，即“通過(guò)吸引而非強(qiáng)迫或收買的手段來(lái)達(dá)己所愿的能力”、“軟實(shí)力資源主要包括文化、價(jià)值觀、外交政策和國(guó)際制度四個(gè)方面”⑤毛夫國(guó)：《軟實(shí)力概念的泛化及其原因》，《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第3期。。國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)軟實(shí)力基本內(nèi)涵的深入研究也早早開(kāi)展，不過(guò)更多是中國(guó)式的、泛化式的解讀，“這些闡釋和界定雖然有種種分歧，但有一點(diǎn)卻是共同的，即都指出了所包含的文化要素”⑥⑦⑧ 魏恩政、張錦：《關(guān)于文化軟實(shí)力的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和思考》，《理論學(xué)刊》2009年第3期。，如前面所提到的軟實(shí)力外延四個(gè)方面：“文化、價(jià)值觀、外交政策和國(guó)際制度”，都可以歸結(jié)為文化，進(jìn)而有學(xué)者認(rèn)為，“軟實(shí)力在很大程度上就是文化軟實(shí)力”⑦⑧ 魏恩政、張錦：《關(guān)于文化軟實(shí)力的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和思考》，《理論學(xué)刊》2009年第3期。。關(guān)于文化軟實(shí)力內(nèi)涵的界定，國(guó)內(nèi)學(xué)者也是眾說(shuō)紛紜，并無(wú)定見(jiàn)，在此筆者傾向于認(rèn)為文化軟實(shí)力“是指該國(guó)傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等文化因素對(duì)內(nèi)發(fā)揮的凝聚力、動(dòng)員力、精神動(dòng)力和對(duì)外產(chǎn)生的滲透力、吸引力和說(shuō)服力”⑧魏恩政、張錦：《關(guān)于文化軟實(shí)力的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和思考》，《理論學(xué)刊》2009年第3期。。從作用上看，“文化軟實(shí)力不僅關(guān)系一個(gè)國(guó)家的創(chuàng)造力、凝聚力、影響力等，更關(guān)系一個(gè)國(guó)家和民族的興衰存亡”⑨張國(guó)祚：《在回答問(wèn)題中深化文化軟實(shí)力研究》，《人民日?qǐng)?bào)》2013年2月6日。，軟實(shí)力不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外發(fā)揮作用，都是政治行為主體爭(zhēng)取政治行為客體的認(rèn)同或認(rèn)可，其發(fā)揮作用也主要是借助文化媒介對(duì)國(guó)內(nèi)外受眾進(jìn)行同化或引領(lǐng)，以期營(yíng)造有利于政治行為主體的形勢(shì)，使得政治行為主體的各項(xiàng)政治行為得以有效開(kāi)展，從更深層次和更廣泛的意義上維護(hù)和發(fā)展政治行為主體的政治合法性。

可見(jiàn)，對(duì)政治營(yíng)銷的廣義理解與軟實(shí)力的作用路徑有著極大契合性，不管政治營(yíng)銷作為一種工具（如政治溝通等）發(fā)揮作用，還是作為一種要實(shí)現(xiàn)的理念（如政治合法性等），它都看重政治行為客體對(duì)政治行為主體的認(rèn)同、信任關(guān)系的營(yíng)銷構(gòu)建，是一種“關(guān)系營(yíng)銷”。在這種廣義理解中，對(duì)政治營(yíng)銷工具和理念的理解與運(yùn)用并不是割裂的，而是相互融合而發(fā)揮作用，以期維護(hù)和發(fā)展政治行為主體的政治主體地位。因而在當(dāng)前提高我國(guó)文化軟實(shí)力的過(guò)程中，在文化內(nèi)涵的對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播方面應(yīng)該注重對(duì)政治營(yíng)銷工具和理念的有效運(yùn)用。

二、當(dāng)前提升我國(guó)文化軟實(shí)力面臨的挑戰(zhàn)

隨著2008年全球金融危機(jī)后國(guó)際形勢(shì)的發(fā)展，世界各主要大國(guó)之間的相對(duì)實(shí)力發(fā)生了此消彼長(zhǎng)的微妙變化，中國(guó)自身的經(jīng)濟(jì)和軍事實(shí)力等硬實(shí)力有了很大的提高，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)文化軟實(shí)力的發(fā)展并不如人意。概括來(lái)看，當(dāng)前提升我國(guó)文化軟實(shí)力所面臨的挑戰(zhàn)主要有如下幾點(diǎn)。

首先，當(dāng)前提升我國(guó)文化軟實(shí)力面臨的突出問(wèn)題是我國(guó)軟實(shí)力和硬實(shí)力發(fā)展之間的不均衡。中國(guó)的文化軟實(shí)力在中國(guó)與外部世界的聯(lián)系中，對(duì)內(nèi)對(duì)外都始終發(fā)揮著獨(dú)特作用，但軟實(shí)力作用的發(fā)揮必須以硬實(shí)力為基礎(chǔ)和依托。目前，“中國(guó)硬實(shí)力的建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，必須以軟實(shí)力建設(shè)支持硬實(shí)力建設(shè)在良性的軌道上運(yùn)行。如不加快軟實(shí)力的步伐，將影響中國(guó)國(guó)家力量建設(shè)的整體進(jìn)程，為中國(guó)國(guó)際地位的持續(xù)提高和國(guó)際影響的持續(xù)上升留下嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)和隱患”①吳亮：《勿忘軟實(shí)力》，《瞭望新聞周刊》2007年第3期，第12頁(yè)。。作為“戰(zhàn)略棋手”的中國(guó)，更要以硬實(shí)力為基點(diǎn)，但過(guò)強(qiáng)或過(guò)弱的文化軟實(shí)力對(duì)國(guó)家利益的維護(hù)和發(fā)展來(lái)說(shuō)并不可取。比如在沒(méi)有強(qiáng)大硬實(shí)力支撐的情況下，過(guò)強(qiáng)的文化軟實(shí)力表現(xiàn)為過(guò)度的擴(kuò)張性、壓迫性，容易遭受既得利益團(tuán)體的打壓，卻不能用硬實(shí)力有效保障自身利益；而在有了一定硬實(shí)力支撐的情況下，過(guò)弱的文化軟實(shí)力也難以進(jìn)一步發(fā)展和維護(hù)國(guó)家的正常利益。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一路凱歌，發(fā)展迅速，這給中國(guó)的硬實(shí)力大幅度提升提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也為國(guó)家軟實(shí)力的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障和依托。盡管以經(jīng)濟(jì)和軍事為主的硬實(shí)力有了很大提高，但我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到我國(guó)當(dāng)前在國(guó)際事務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)與世界主要國(guó)家相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)軟實(shí)力的對(duì)內(nèi)對(duì)外所發(fā)揮的作用并不明顯，特別是文化對(duì)外傳播能力與西方發(fā)達(dá)國(guó)家存在巨大差距，這也制約了中國(guó)進(jìn)一步的發(fā)展。軟實(shí)力的發(fā)展并不是硬實(shí)力發(fā)展的必然結(jié)果，它需要我們?cè)诎l(fā)展硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)、對(duì)外精心耕耘，謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)?！按蜩F還需自身硬”，因此作為戰(zhàn)略棋手，中國(guó)應(yīng)在不斷發(fā)展硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，構(gòu)建和發(fā)展與硬實(shí)力相匹配的文化軟實(shí)力，將二者巧妙結(jié)合，合理配置，切實(shí)推進(jìn)國(guó)家利益的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，我國(guó)硬實(shí)力和軟實(shí)力發(fā)展之間的不平衡，是提升當(dāng)前我國(guó)文化軟實(shí)力的首要挑戰(zhàn)。

其次，當(dāng)前提升我國(guó)文化軟實(shí)力面臨的重要挑戰(zhàn)，也具體表現(xiàn)在我國(guó)自身的文化軟實(shí)力對(duì)內(nèi)對(duì)外建設(shè)方面存在著諸多薄弱環(huán)節(jié)。在文化軟實(shí)力的對(duì)內(nèi)建設(shè)方面，存在著優(yōu)質(zhì)文化資源轉(zhuǎn)化率不夠、文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)力不足、宣傳內(nèi)容說(shuō)服力不強(qiáng)、宣傳手段僵化等，進(jìn)而導(dǎo)致文化軟實(shí)力的對(duì)內(nèi)凝聚力、動(dòng)員力不強(qiáng)。這些不足對(duì)內(nèi)的影響主要是，在當(dāng)前我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型、改革攻堅(jiān)的階段，使得進(jìn)一步改革的廣泛共識(shí)難以有效凝聚，因而也加大了國(guó)家進(jìn)一步發(fā)展的阻力；對(duì)外影響則主要是難以有效維護(hù)和發(fā)展國(guó)家利益。如在文化軟實(shí)力最重要的主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系的構(gòu)建和宣傳方面就存在著上述問(wèn)題，進(jìn)而產(chǎn)生主流意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)力和說(shuō)服力難以達(dá)到理想效果。又如新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)國(guó)家整體實(shí)力發(fā)展迅速，民生領(lǐng)域成就巨大，但廣大人民群眾并沒(méi)有深刻感受到這些實(shí)實(shí)在在的成績(jī)。與此同時(shí)，一些領(lǐng)域的問(wèn)題被某些媒體無(wú)限放大，造成政府的施政被動(dòng)。雖然這也有推動(dòng)政府改進(jìn)工作之正面意義，但對(duì)社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)獨(dú)立意識(shí)產(chǎn)生重大沖擊，甚至對(duì)國(guó)家重大戰(zhàn)略的施行造成巨大阻力。巨大的成績(jī)“難以感知”，相對(duì)的不足卻“真真切切”，這樣的現(xiàn)狀值得我們深思和改進(jìn)。在文化軟實(shí)力的對(duì)外建設(shè)方面，我國(guó)對(duì)外文化傳播能力一直處于下風(fēng)，難以掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，這里除了技術(shù)上、資金上、甚至國(guó)民素質(zhì)上這種需要不斷積累的原因外，也與中國(guó)對(duì)外宣傳策略、西方對(duì)中國(guó)對(duì)外宣傳的打壓有著較大的關(guān)系。為此，當(dāng)前的我們要始終占據(jù)道德高地，將優(yōu)勢(shì)文化合理轉(zhuǎn)化為文化商品，對(duì)內(nèi)對(duì)外有效傳播。

最后，當(dāng)前提升我國(guó)文化軟實(shí)力面臨的重要挑戰(zhàn)，是西方利用既有的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等優(yōu)勢(shì)推行文化霸權(quán)主義，對(duì)中國(guó)施行分化、西化圖謀。在人類歷史上，不同文明和制度之間的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，但競(jìng)爭(zhēng)的形式卻存在著重大的區(qū)別。在世界體系中，中國(guó)自古以來(lái)就提倡和諧包容，走包容性競(jìng)爭(zhēng)、融合性發(fā)展道路，主張各文明之間和諧共存，共譜人類文明篇章，主張各文明應(yīng)“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。但近代崛起的西方資本主義文明所倡導(dǎo)的是叢林法則與零和博弈，走霸權(quán)主義道路，在世界各國(guó)文明相處的關(guān)系中，更是推行文化霸權(quán)主義，唯我獨(dú)尊，對(duì)其他文明采取打壓、排擠甚至滅絕政策，可謂“資本來(lái)到世間，從頭到腳，每個(gè)毛孔都滴著血和骯臟的東西”①馬克思：《資本論（第1卷）》，人民出版社1975年版，第829頁(yè)。。在新中國(guó)的成立、建設(shè)、發(fā)展和崛起各階段，根據(jù)雙方實(shí)力對(duì)比和國(guó)際形勢(shì)的實(shí)際發(fā)展，以美國(guó)為首的西方世界無(wú)時(shí)無(wú)刻不用自身優(yōu)勢(shì)對(duì)中國(guó)進(jìn)行著直接的顛覆、封鎖、遏制與和平演變政策。這是一個(gè)系統(tǒng)的巨大工程，常見(jiàn)的方式有：以“自由、民主、人權(quán)”等價(jià)值觀為幌子，對(duì)我國(guó)的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)進(jìn)行滲透，推行分化、西化政策；積極支持中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程，大力資助重點(diǎn)領(lǐng)域相關(guān)人物，妄圖引導(dǎo)甚至設(shè)置中國(guó)政治改革和經(jīng)濟(jì)改革的議程；在與中國(guó)的核心利益“穩(wěn)定”相關(guān)的問(wèn)題上，利用其所具有的國(guó)際媒體傳播優(yōu)勢(shì)頻頻發(fā)聲，大行雙重標(biāo)準(zhǔn)，妄圖引導(dǎo)中國(guó)國(guó)內(nèi)輿論，做中國(guó)輿論的引導(dǎo)人與裁決人等等。當(dāng)前，甚囂塵上的“中國(guó)威脅論”并不是因?yàn)橹袊?guó)采取了對(duì)西方的威脅行為，而是實(shí)力不斷發(fā)展的、獨(dú)特的、正義的中國(guó)在由西方所主導(dǎo)的既有不合理世界政治經(jīng)濟(jì)體系中所難以避免的“破壞者”身份，遭到了西方世界的重大抵制。這些無(wú)疑是當(dāng)前提升我國(guó)文化軟實(shí)力所面臨的重大挑戰(zhàn)。

三、政治營(yíng)銷視角下提升我國(guó)文化軟實(shí)力的策略原則

對(duì)世界和中國(guó)來(lái)說(shuō)，美國(guó)所擁有的最大實(shí)力并不是世界領(lǐng)先的軍事實(shí)力、金融實(shí)力和文化實(shí)力等，而是在各種領(lǐng)先實(shí)力的基礎(chǔ)上，以硬實(shí)力和軟實(shí)力為經(jīng)緯，統(tǒng)籌各種實(shí)力所編織的“美國(guó)夢(mèng)”。這是一種對(duì)西方式美好生活的描繪與憧憬，它有物質(zhì)基礎(chǔ)和西式價(jià)值觀念的支撐。它是抽象的，又是具體的；是特殊的，又是普遍的。更現(xiàn)實(shí)的是，優(yōu)越的物質(zhì)條件和良好的發(fā)展預(yù)期對(duì)不同文化下的人所具有的吸引力是強(qiáng)大的、相同的。這樣的“美國(guó)夢(mèng)”內(nèi)容簡(jiǎn)單，同時(shí)它在形式的包裝上也“道德范”十足，因而它也利于推廣?？梢哉f(shuō)，在這種具有超強(qiáng)吸引力的“美國(guó)夢(mèng)”的吸引下所產(chǎn)生的“民心所向”，有很大的滲透力和感召力，構(gòu)成了當(dāng)前美國(guó)無(wú)與倫比軟實(shí)力的主要部分。而不斷走向國(guó)際舞臺(tái)的中國(guó)，在對(duì)內(nèi)凝聚廣泛共識(shí)，調(diào)動(dòng)社會(huì)各階層積極性；對(duì)外獲得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同，發(fā)展和維護(hù)國(guó)家利益，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興之“中國(guó)夢(mèng)”的過(guò)程中，就要在持續(xù)發(fā)展自身硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，適時(shí)構(gòu)建和發(fā)展與自身硬實(shí)力相匹配的軟實(shí)力，同時(shí)要做到合理配置，有效運(yùn)用。當(dāng)下，中國(guó)正行進(jìn)在實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”偉大征程的關(guān)鍵時(shí)期，但編織什么樣的“中國(guó)夢(mèng)”不僅關(guān)乎中國(guó)自己的國(guó)家發(fā)展前景，也關(guān)乎全世界和全人類的共同發(fā)展遠(yuǎn)景。因而要在中國(guó)范圍內(nèi)、世界范圍內(nèi)將“中國(guó)夢(mèng)”做好、講好，它是中國(guó)的，也是世界的。而從廣義的政治營(yíng)銷視角討論我國(guó)文化軟實(shí)力的提高具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，中國(guó)的軟實(shí)力之質(zhì)變將從當(dāng)前“中國(guó)夢(mèng)”的編織起航。

政治營(yíng)銷的思維，要求我們從“宣傳者中心導(dǎo)向”向“受眾中心導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。②孫鴻、趙可金：《國(guó)際政治營(yíng)銷概論》，北京大學(xué)出版社2011年版，第8頁(yè)。為此，我們認(rèn)為，從廣義的政治營(yíng)銷視角看我國(guó)文化軟實(shí)力提升的策略原則主要有以下幾方面：

首先，尊重歷史，正視現(xiàn)實(shí)，營(yíng)造良好的政治環(huán)境。從國(guó)內(nèi)情況看，在現(xiàn)階段，我們應(yīng)該客觀理性地對(duì)待現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題，用事實(shí)說(shuō)話，讓廣大民眾切實(shí)感受到祖國(guó)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。要合理引導(dǎo)民意，充分激發(fā)民信，進(jìn)一步夯實(shí)執(zhí)政黨的執(zhí)政合法性與政權(quán)穩(wěn)定性。這里不僅有對(duì)中國(guó)自身的歷史進(jìn)行縱向比較，也包括將中國(guó)與西方國(guó)家和其所推崇的典型國(guó)家進(jìn)行橫向比較，用發(fā)展的事實(shí)說(shuō)話，客觀理性地顯現(xiàn)中國(guó)的發(fā)展成就，這也將是對(duì)本文前面所說(shuō)的“巨大的成績(jī)‘難以感知’，相對(duì)的不足卻‘真真切切’”現(xiàn)狀的有力反駁。例如在對(duì)中國(guó)自身進(jìn)行歷史的縱向比較過(guò)程中，要有歷史的、民族的視野，要客觀理性地凸顯“歷史就是歷史，歷史不能任意選擇，一個(gè)民族的歷史是一個(gè)民族安身立命的基礎(chǔ)”①習(xí)近平：《在紀(jì)念毛澤東同志誕辰120周年座談會(huì)上的講話 》，http://www.sh.x inhuanet.com/2013-12/27/c_133000976_2.htm.，中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)地位是歷史的選擇，人民的選擇；要凸顯在各個(gè)不同歷史階段，中國(guó)共產(chǎn)黨團(tuán)結(jié)和帶領(lǐng)全國(guó)各族人民所走過(guò)的風(fēng)雨歷程，所取得的偉大成就。同時(shí)，在與西方國(guó)家和西方所推崇的民主國(guó)家進(jìn)行比較時(shí)，也要用這種理性客觀方式，對(duì)西方所宣傳的政治價(jià)值觀念的敘述要有歷史和現(xiàn)實(shí)的、中國(guó)的和世界的闡述視角。特別是要注重依托現(xiàn)實(shí)的國(guó)家發(fā)展實(shí)效，讓廣大民眾切實(shí)感受到實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興，國(guó)家發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步正在真切地展現(xiàn)。要用鮮活的事實(shí)，進(jìn)一步證明中國(guó)特色社會(huì)主義道路是一條符合中國(guó)具體歷史國(guó)情的發(fā)展道路，讓廣大民眾深刻認(rèn)識(shí)到國(guó)家的進(jìn)步與發(fā)展，中國(guó)人民的幸福并不是只有西方式的一條道路。當(dāng)然也不能回避國(guó)家與社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的所出現(xiàn)的困難與不足，而是要正視，要讓廣大民眾認(rèn)為黨是在切實(shí)解決這些困難與不足的，時(shí)刻擺正和調(diào)整成績(jī)和不足之間的平衡點(diǎn)，時(shí)刻以人民利益為重，改變以往中國(guó)“對(duì)外懷柔，對(duì)內(nèi)嚴(yán)酷”的治國(guó)理政思路。

其次，融入現(xiàn)有國(guó)際體系，并積極加以改造。在國(guó)際層面上，我國(guó)的軟實(shí)力構(gòu)建并不是要打碎與重建現(xiàn)有的軟實(shí)力承載和傳播體系，而是要積極融入并將之合理改造為有利于提升我國(guó)軟實(shí)力的形式。行事要隨勢(shì)而動(dòng)，勢(shì)未成則應(yīng)積極謀之。在經(jīng)歷世界民族革命的全球形勢(shì)中，中國(guó)也在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)入了深刻的革命階段，逐步建立起民族的主體性和國(guó)家的主體性。在這種主體性的基礎(chǔ)上，中國(guó)人民的凝聚力得到了極大加強(qiáng)，積極性得到了極大迸發(fā)，這些都進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)家建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展。自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)日益融入以西方國(guó)家為主導(dǎo)的國(guó)際社會(huì)，并已取得了卓然的成就，逐步摸索并建立起“以人為本”的中國(guó)特色社會(huì)主義模式，來(lái)切實(shí)發(fā)展和維護(hù)廣大人民群眾的利益。當(dāng)前的國(guó)際規(guī)則體系是近代崛起的西方世界制定并主導(dǎo)的，這難免帶上了西方文化的特征。其最主要的特征即是弱肉強(qiáng)食的叢林法則，它強(qiáng)調(diào)效率，弱化公平，崇拜強(qiáng)者，欺壓弱者。不同于中國(guó)社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的穩(wěn)定價(jià)值，這種近代西方所確立的制度形式，伴隨資本主義的生產(chǎn)和發(fā)展方式下所帶有的周期性危機(jī)，給世界帶來(lái)了巨大的傷害?？偟膩?lái)說(shuō)，自確定民族和國(guó)家的主體性以來(lái)，中國(guó)是在這個(gè)不公平的國(guó)際環(huán)境中逐步發(fā)展起來(lái)的。雖然艱難，但卻是這個(gè)以西方為主導(dǎo)的國(guó)際體系中的“受益者”。隨著資本主義自身的社會(huì)福利化，全球民族革命的形勢(shì)已然遠(yuǎn)去，中國(guó)在確立民族和國(guó)家主體性的情況下，在自身實(shí)力逐步壯大的新形勢(shì)下，革命的暴力并不符合中國(guó)的利益，也不符合世界的利益。就目前而言，雖然危機(jī)中各主要國(guó)家的實(shí)力有了相對(duì)變化，但中國(guó)總體實(shí)力仍處于相對(duì)弱勢(shì)，這種客觀的形勢(shì)在短期內(nèi)并不會(huì)改變。因此，明智的選擇不是打碎與重建現(xiàn)有的軟實(shí)力承載和傳播體系，而是高舉改革旗幟，積極參與并逐步改進(jìn)現(xiàn)有體系，如積極參與WTO、IMF等世界性組織；積極參加各類較為客觀的學(xué)術(shù)、非學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系等，并在這些互動(dòng)參與過(guò)程中，合理利用一切有利條件來(lái)發(fā)展自己，逐步改進(jìn)、建立符合自身的規(guī)則體系和評(píng)價(jià)體系。

再次，我們應(yīng)該運(yùn)用各種政治營(yíng)銷渠道，深刻把握國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，確立并施行對(duì)內(nèi)能夠凝聚廣泛共識(shí)、產(chǎn)生凝聚力和動(dòng)員力，對(duì)外能夠發(fā)揮滲透力、吸引力和說(shuō)服力的價(jià)值觀念、政策方針等。解決所處時(shí)代最迫切的問(wèn)題，就能凝聚和團(tuán)結(jié)最廣大的共識(shí)，以最小的阻力去實(shí)現(xiàn)黨的政策和人民的利益。

從國(guó)內(nèi)情況看，在民族復(fù)興的路上，中國(guó)共產(chǎn)黨與人民同在。歷經(jīng)革命、建設(shè)、改革、發(fā)展不同時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨始終能夠以民族復(fù)興和人民利益為重，突出并解決各時(shí)代和人民所需解決的重大問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)民族和人民的利益，得到了人民的廣泛擁護(hù)?？梢哉f(shuō)，中華民族偉大復(fù)興之中國(guó)夢(mèng)從沒(méi)有如此真切。從意識(shí)形態(tài)或價(jià)值體系角度來(lái)講，共產(chǎn)主義、社會(huì)主義的論述已較難“適應(yīng)”當(dāng)前的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)下的宣傳環(huán)境，抑或是“改革”，在利益固化嚴(yán)重的當(dāng)下，也很難實(shí)現(xiàn)廣泛共識(shí)的凝聚。而具有中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)之“家國(guó)情懷”的“中國(guó)夢(mèng)”，則能在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)下，凝聚最廣泛共識(shí)，動(dòng)員最廣泛群眾，最大程度地激發(fā)民族自信心。中國(guó)夢(mèng)與美國(guó)夢(mèng)有類似的地方，它是抽象的，又是具體的，是特殊的，又是普遍的。與美國(guó)夢(mèng)不同，中國(guó)夢(mèng)并不僅僅是對(duì)個(gè)人美好生活的追求，它是個(gè)人的，包含著樸素的現(xiàn)實(shí)利益訴求，但它也是集體的，有著深厚民族特色的人文底蘊(yùn)。中國(guó)夢(mèng)并不是意識(shí)形態(tài)濃厚的超現(xiàn)實(shí)說(shuō)教，也不是形式繁縟的枯燥宣傳，它是億萬(wàn)中華兒女對(duì)自身幸福愿景的渴望，對(duì)民族復(fù)興的期待，這是最切實(shí)際的追求，也是最偉大的期望。

對(duì)外來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)綜合實(shí)力的迅速提升，國(guó)際形勢(shì)發(fā)生了利于中華民族偉大復(fù)興的可喜變化。因此，我們應(yīng)該充分運(yùn)用公共外交，提高我國(guó)政治價(jià)值的吸引力。公共外交是指“超越傳統(tǒng)外交范圍以外國(guó)際關(guān)系的一個(gè)層面，它包括政府在其他國(guó)家培植民意，各國(guó)私有團(tuán)體和利益集團(tuán)之間的互動(dòng)；涉外報(bào)道及其對(duì)一國(guó)外交政策的影響；外交官、駐外記者以及其他傳播行為體之間的交流溝通；以及跨文化傳播等現(xiàn)象?！雹貶 arold N icolson，D iplomacy.Georgeto w n University Press，1988.轉(zhuǎn)引自孫鴻、趙可金：《國(guó)際政治營(yíng)銷概論》，北京大學(xué)出版社2011年版，第149頁(yè)。其主要意圖是通過(guò)對(duì)其他國(guó)家的公眾、輿論以及非政府組織開(kāi)展解釋和說(shuō)服，通過(guò)社會(huì)的力量推動(dòng)政府采取有利于本國(guó)的政策，即通過(guò)間接地影響外國(guó)民眾的看法來(lái)影響外國(guó)政府，以在國(guó)外民眾的心中樹(shù)立良好的國(guó)家形象。

總之，我國(guó)文化軟實(shí)力的構(gòu)建與提升要深刻把握我國(guó)所面臨的國(guó)內(nèi)外具體歷史時(shí)代環(huán)境，以更好地服務(wù)于國(guó)家不同歷史階段的總體戰(zhàn)略。而政治營(yíng)銷手段與文化軟實(shí)力提升路徑的契合，為之提供了很好的工具。因此，充分利用政治營(yíng)銷這個(gè)工具，在提高硬實(shí)力的同時(shí)，強(qiáng)化軟實(shí)力的提升，將為我國(guó)的整體發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（責(zé)任編輯：肖舟）

Abstract:“Soft power”refers to a country's cultural influence.It is related not only to a country's creativity，cohesion and influence，relationship，but also to its rise and fall.As a kind of tool and the idea of political marketing，the path of promoting the cultural soft power is compatible with political marketing greatly.This paper，based on the analysis of the current challenge of promotion of China’s cultural soft power，tries to explain themain principle of strategy to promote China’s cultural soft power from the perspective of politicalmarketing to create the broader space for the peaceful development of China.

Key words:soft power of culture，politicalmarketing，promotion，strategic principles