張春燕，舒伯陽

（中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430074）

國家文化軟實力提升策略研究
——以旅游與文化協(xié)同為視角

張春燕，舒伯陽

（中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430074）

文化軟實力作為主權(quán)國家綜合國力的重要組成部分之一，其構(gòu)建與提升日漸受到關(guān)注。為了更有效地促進我國文化軟實力的提升，可嘗試以旅游業(yè)發(fā)展為引領(lǐng)，采用典型示范、渠道疊加、立體促進、媒體協(xié)同等策略，實施旅游與文化協(xié)同促進的國家軟實力提升戰(zhàn)略，完善旅游業(yè)發(fā)展與文化軟實力提升的協(xié)同發(fā)展機制。

旅游業(yè)；文化軟實力；協(xié)同發(fā)展

黨的十七屆六中全會確立了提高國家文化軟實力的重大發(fā)展戰(zhàn)略。從2008年北京奧運會、2010年上海世博會到2010年紐約時報廣場的中國形象宣傳片，近年來我國在文化軟實力建設(shè)上頻出大手筆。2011年度由Angel's Jie Fu Kay Rob國家形象調(diào)查機構(gòu)推出的全球50個國家的形象指數(shù)報告顯示，中國國家形象由2008年的第26位上升到2011年的第22位，雖然位次有所上升但幅度并不大。究其根源，文化軟實力建設(shè)的關(guān)鍵不僅僅在于文化傳播與運用事物的多少，而是首先要考慮如何傳播與運用的問題。在國家文化軟實力的傳播與運用上，旅游產(chǎn)業(yè)是通過對文化吸引物系統(tǒng)的打造，吸引游客在旅游目的地與旅游客源地之間相互交流、溝通，因此，分析基于協(xié)同發(fā)展的國家文化軟實力提升這一問題，研究如何通過旅游業(yè)協(xié)同建設(shè)對內(nèi)增強文化向心力，對外擴大文化影響力，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、旅游促進國家文化軟實力提升的可行性

（一）軟實力的提出約瑟夫·奈教授在1990年出版的《美國定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎——美國權(quán)力性質(zhì)的變遷》一書及同年在美國著名雜志《對外政策》上發(fā)表“Soft Power”一文中，最早明確提出并闡述了“軟實力”的概念，宣告了“軟實力”概念的誕生。之后，約瑟夫·奈教授在其2002年《美國霸權(quán)的困惑》、2004年《Soft Power-The Means to Success in World Polities》、2005年《權(quán)力與相互依賴》以及2006年接受中國《參考消息》報采訪時的講話中，進一步對“軟實力”概念進行了豐富與完善。他認為，“軟實力是指一國通過吸引和說服別國服從本國的意愿，從而使本國得到自己想要的東西的能力”[1]。一個國家的軟實力主要來源于三種資源：“文化（在能對其他國家產(chǎn)生吸引力的方面起作用）、政治價值觀（當該國在國內(nèi)外積極實踐這些價值觀時）以及外交政策（當其被認為合法并具有道德威信時）?！盵2]11與“軟實力”這一術(shù)語相對，約瑟夫·奈專門指出“硬實力”的存在，分別用來解釋現(xiàn)實國家實力構(gòu)成中兩種不同類型的力量。約瑟夫·奈教授還對軟實力與硬實力進行了比較解釋，他將影響他人行為以達到目的的能力分為命令性力量和同化性力量，指出前者依賴于強制和引誘，后者依賴于文化和意識形成的吸引[3]8～9。在兩者之間存在特定順序的行為方式，依次是命令性力量－強制－引誘－議程設(shè)定－吸引力－同化性力量?！败泴嵙Α备嗟貎A向于以同化性力量為來源，“硬實力”則更多地側(cè)重于以命令性力量為來源。經(jīng)濟力量和軍事力量屬于命令性力量范疇，對行為改變具有強制性；科技進步、價值觀和制度文化這些所產(chǎn)生的力量屬于同化性力量的范疇，對行為改變具有同化性[3]8～9。上述相關(guān)軟實力理論，有力的指出了在改變、引導(dǎo)與提升民眾對民族國家形象的認識與評價上潛移默化的柔性方式所發(fā)揮的作用將會更持久、更深遠、更有效，同時也拓展了旅游業(yè)發(fā)展的新視野。

（二）旅游提升國家文化軟實力的內(nèi)在聯(lián)系 “硬實力”的影響較為明顯、直接，但與之相比，來自于特定國家或地區(qū)文化所產(chǎn)生的軟實力，對于他國對該國或地區(qū)的文化認識與認同則顯得更為持續(xù)、深刻。而旅游業(yè)自身具有的獨特優(yōu)勢和特點，使得其在文化傳播、認識與認同上的作用非常突出。旅游目的地國的旅游業(yè)以文化旅游資源為基礎(chǔ)，以滿足游客文化需要和精神訴求為目標，以各具特色的文化旅游產(chǎn)品和文化吸引物體系為載體，充分展示和發(fā)揮旅游目的地國文化的凝聚力、吸引力、創(chuàng)造力、整合力和輻射力，引導(dǎo)客源國游客自發(fā)地對旅游目的地國文化的認識、認同，促進目的地國經(jīng)濟與社會的整體發(fā)展，從而體現(xiàn)出一種文化軟實力。

（三）旅游提升國家文化軟實力的認識轉(zhuǎn)變2011年國家旅游局61號文件《國家旅游局關(guān)于進一步加快發(fā)展旅游業(yè)促進社會主義文化大發(fā)展大繁榮的指導(dǎo)意見》的出臺，正式從國家文化軟實力建設(shè)的戰(zhàn)略高度對旅游業(yè)發(fā)展提出了具體要求。長期以來，我們更多地關(guān)注旅游業(yè)對經(jīng)濟的突出拉動作用，對社會消費和就業(yè)的促進，而忽視了旅游業(yè)本身所具有的對外文化交流的優(yōu)勢，也忽視了旅游業(yè)在增強民族自信心，塑造并傳播國家形象以及最終提升國家文化軟實力方面所具有的積極意義。美國“9·11”事件之后，世界各國在注重軍事和經(jīng)濟等“硬實力”比拼的同時，逐步開始注重“軟實力”之間的較量，致力于采取各種方式擴大本國文化在世界上的感召力、影響力和滲透力。因此，大力發(fā)展國際旅游業(yè)，不僅可以維護國家文化安全，還可以提高中華文化的世界影響力與感召力，這些都是國家文化軟實力得以增強的有力體現(xiàn)。

二、旅游促進國家文化軟實力提升的表現(xiàn)形式

文化是一個民族在歷史演化及發(fā)展過程中各種產(chǎn)物與精華的積淀，也是一個國家文化精神與民族靈魂的重要體現(xiàn)，在某種程度上象征著一個民族生存與發(fā)展的整體面貌。國家的綜合實力，根源于其硬實力與軟實力的有機組合，其中文化軟實力是重要組成部分之一。后國際金融危機時代，如何擴大中國文化軟實力的影響，將一個積極友善、負責(zé)任的大國形象有效傳達給他國，致力于與他國形成和諧互動的國際關(guān)系以及改善、提升我國的國際形象，是社會各界共同關(guān)注的課題。因此，有效利用旅游的獨特優(yōu)勢，充分發(fā)揮其在國家文化軟實力提升過程中的作用具有非常重要的意義。

在大眾休閑旅游時代，出于吸引國內(nèi)外游客的目標，旅游目的地國都非常重視對本國歷史遺跡、風(fēng)土人情、宗教儀式等文化遺產(chǎn)方面的利用，不斷開發(fā)出具有本國歷史文化與民族特色的旅游吸引物，以獨特的旅游體驗路線和旅行方案來參與全球旅游市場的競爭。從文化軟實力層面來講，通過旅游者自發(fā)的旅游活動，主動接受該國文化的熏陶與影響，其在作用方式上具有高度的柔性特征。

（一）旅游業(yè)能有效促進國家文化安全與軍事安全、經(jīng)濟安全、政治安全相比，文化安全對于主權(quán)國家而言同樣具有重要意義，并已被納入到國家整體安全的視野之中。文化安全之于國家安全，因其致力于實現(xiàn)民族精神的統(tǒng)一性，被視為最具“無形”但又是最為牢固的防御工具。發(fā)展中國家由于受經(jīng)濟發(fā)展程度的限制，更容易傾向于關(guān)注物質(zhì)財富方面的建設(shè)，而忽略了對自身文化安全的關(guān)注與保護。當今全球一體化的趨勢加快了文化的傳播和滲透，各國在文化領(lǐng)域的競爭也日益加劇。在文化建設(shè)方面，旅游業(yè)能通過經(jīng)濟利益導(dǎo)向來引導(dǎo)旅游開發(fā)，更加重視對文化資源的挖掘與展示、保護與創(chuàng)新。大力發(fā)展旅游業(yè)對我國的文化安全具有重要的保障作用。一方面旅游業(yè)對文化遺產(chǎn)的利用與保護傳承國家和民族精髓，另一方面旅游業(yè)通過吸引國內(nèi)外游客游覽文化遺產(chǎn)，將文化遺產(chǎn)中所蘊含的文化精髓轉(zhuǎn)化為民族認同與自尊。在經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的背景下，旅游業(yè)是文化傳播最具柔性的業(yè)態(tài)，對文化傳播能起到潛移默化的作用，它能促進旅游者自發(fā)地認識、接受旅游目的地國的文化。旅游產(chǎn)業(yè)地開發(fā)與旅游活動地開展都能更好地展示我國豐富的文化資源，更加充分地弘揚我國的民族精神，從而切實地維護我國的文化安全。

（二）旅游業(yè)能有效促進民族文化傳承與創(chuàng)新文化發(fā)展存在于民族發(fā)展過程之中，兩者相伴相生且共同構(gòu)成了國家影響力的主要來源。除國家政治地位、經(jīng)濟實力以外，民族自信心的高低還取決于文化影響力的大小。旅游活動的開展正是通過旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)，以游客與當?shù)鼐用竦闹苯踊舆@種生活化的方式向其展示目的地優(yōu)美的自然風(fēng)光與獨特的民族風(fēng)情，從而帶給游客全新的體驗，在潛移默化中轉(zhuǎn)化游客對旅游目的地的感性認識和理論思維，引導(dǎo)游客自覺地感受并認同旅游目的地的民族精神、社會主流價值觀等。無論是文化旅游資源的內(nèi)涵展示還是文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的運用，都是對中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的有效呈現(xiàn)。旅游活動的本質(zhì)就是對異域文化的美好向往與追求，文化性是旅游業(yè)的突出特性。在產(chǎn)業(yè)運行過程中，旅游業(yè)借助產(chǎn)業(yè)運作的力量充分挖掘我國傳統(tǒng)文化的精華，通過出、入境旅游的大力發(fā)展，擴大旅游產(chǎn)業(yè)特別是旅游產(chǎn)品中所蘊含文化因子的傳播范圍和影響力度。同時，在文化傳播方面，包括旅游文化資源開發(fā)、旅游營銷推廣、旅游活動開展在內(nèi)的旅游業(yè)運轉(zhuǎn)本身就是文化傳播的過程。旅游業(yè)通過對現(xiàn)有文化旅游資源的開發(fā)與利用，通過旅游文化創(chuàng)意的方式賦予現(xiàn)有文化資源新的內(nèi)涵和形式，進而賦予文化新的生命力、持續(xù)性和創(chuàng)新性，有助于在世界范圍內(nèi)彰顯中華民族文化的獨特魅力，提升中華民族文化的世界地位。

（三）旅游業(yè)能有效促進國家形象的傳播與感知文化是旅游的靈魂，也是旅游資源的魅力所在；旅游是一種經(jīng)濟活動，更是一種文化活動。旅游業(yè)的發(fā)展促進了我國文化的挖掘、優(yōu)化以及保護；旅游者的旅游行為所追求的目標是文化，對異國文化的追求更是國際旅游者來我國旅游的出發(fā)點與歸宿。當前，旅游已成為文化認知與文化交流的重要途徑。旅游者在旅游活動過程中，既把自身的文化因子傳播到旅游目的地，也必然接受旅游目的地文化的影響和作用。在這種跨文化旅游交流中，旅游者不僅能獲得前所未有的新奇與沖擊，旅游活動本身也是一種幸福感受的獲得和體驗的過程。“作為人們審美向往與審美追求的有效載體，旅游已成為人們追求幸福生活所不可或缺的方式之一，也是現(xiàn)當代審美文化的重要組成部分”[4]。

國家形象包括國內(nèi)形象和國際形象兩個相互聯(lián)系、密不可分的部分。首先，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展對旅游目的地經(jīng)濟社會文化整體面貌的改善、居民文化素質(zhì)的提高都有著巨大的促進作用。各地出于發(fā)展旅游業(yè)以促進地方經(jīng)濟發(fā)展的目的，往往更加關(guān)注于對與旅游直接相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施的改造升級，加強對當?shù)鼐用裎拿鞫Y貌的宣傳教育，加強對城市面貌的修飾與美化，為游客創(chuàng)造一個更加舒適的旅游環(huán)境來更好的吸引游客前往觀光旅游。其次，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展可以促進入境旅游者對我國整體形象的良好感知以及出境旅游者對我國形象的國際宣傳，從而提高我國國家形象的美譽度。各地通過吸引境外游客到當?shù)剡M行旅游活動，把本地的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情通過生活化的體驗與接觸方式呈現(xiàn)在游客面前，旅游活動的主動性與生活化使游客在游覽過程中對文化的認知和感悟更具滲透性，這些對于入境旅游者對我國整體形象的良好感知都有著非常積極的作用。此外，隨著出境旅游的增長，我國游客也不斷到國外開展旅游活動，在這一活動過程中，我國國民的文化素質(zhì)、中華民族的優(yōu)秀文化都將充分展示在旅游目的地國或地區(qū)民眾面前，形成旅游客源國與旅游目的地國之間文化的交流與碰撞，從而進一步促進我國國家形象的塑造與提升。

三、旅游促進國家文化軟實力的提升策略

（一）典型示范策略改革開放以來，我國入境旅游取得了長足的進步，但目前我國旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，不能完全滿足旅游業(yè)快速發(fā)展的需求；旅游產(chǎn)品單一，產(chǎn)品組合缺乏深度，無法適應(yīng)海外旅游者多方面的需求。針對上述問題，首先是要提高我國旅游商品的主體性、差異性以及適應(yīng)性。伴隨著旅游需求的轉(zhuǎn)變與增加，旅游供給就不能仍停留在走馬觀花式的淺層形式，而應(yīng)大力發(fā)展度假型旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的可選擇性，特別是要加強對獨具地方文化特色的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以期能更好的滿足不同旅游者的需求。其次，建設(shè)一批獨具特色的對外旅游精品目的地。將若干具備文化底蘊的旅游目的地進行有效整合，打造諸如徒步長城漫游北京游、“功夫熊貓”河南四川游、中國最佳景觀游、探索龍的故鄉(xiāng)游等精品文化旅游線路，利用多樣化的組合來烘托和提升具有中國文化特色的旅游精品所蘊含的親和力和吸引力。再次，加大對國內(nèi)入境旅游精品線路與產(chǎn)品的大力宣傳。一方面，通過轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的營銷模式，將綠色營銷、關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中，另一方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式將我國精品線路與特色旅游產(chǎn)品有效而充分的展現(xiàn)在全世界旅游者的面前?？傊?，在精品線路與特色旅游產(chǎn)品的典型示范作用下，能更好地增加我國入境旅游的吸引力與競爭力。

（二）渠道疊加策略渠道疊加就是要將旅游與中國在海外的軟實力投放渠道相疊加，實現(xiàn)放大效應(yīng)，特別是在文化推廣過程中要注重將存量渠道與旅游渠道相結(jié)合。在國際交往的過程中，不同的言語行為可以塑造出不同的行為結(jié)果，構(gòu)建出不同的社會事實。而軟實力能夠發(fā)揮作用的過程，恰恰是國際行為體通過接觸、溝通、交流、勸說、引導(dǎo)等柔性方式，爭取對方理解、支持與合作的過程。漢語是中華民族文化的重要載體，我國人民在繼承和發(fā)展?jié)h語的同時，也孕育和形成了中華民族特有的文化氛圍，對民族凝聚力和向心力的塑造發(fā)揮著重要的作用。伴隨著漢語的向外傳播，勢必引起我國包括被譽為國粹的京劇、古典文學(xué)、電影和電視作品在內(nèi)的民族文化的國際傳播，擴大中華民族文化的對外影響，提升中華民族的凝聚力和影響力。2011年4月成立的旅游孔子學(xué)院，是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)物，作為文化展示與傳播的一種載體或手段，其具備較大的可行性和較好的操作性，為我國軟實力建設(shè)提供了新的思路。目前，相關(guān)部門及海外各孔子學(xué)院要進一步提高各自的辦學(xué)水平與辦學(xué)特色，積極促進孔子學(xué)院的“旅游”特色化，使其更好地滿足海外廣大民眾學(xué)習(xí)漢語、了解中國文化的需要。

（三）立體促進策略以國際旅游為觸角，通過民間主導(dǎo)，實現(xiàn)立體化的接觸型滲透來體現(xiàn)一個和平的、負責(zé)任的國家形象是我們每個公民應(yīng)該承擔的責(zé)任。第一，做好ADS（Approved Destination States的英文縮寫即“已批準的目的地國家”）的選擇工作。要根據(jù)國家文化軟實力投放的階段性目標，對ADS進行針對性的推介，促進其對我國民族文化的認識與認同。第二，采取有效措施，增加出境旅游者對ADS風(fēng)土人情的學(xué)習(xí)與了解，為其境外旅游提供必要的知識儲備。第三，加大對旅游工作者及出境旅游者相關(guān)知識的培訓(xùn)。對出境旅游、公務(wù)出國以及駐外人員，在其出境過程中的各個節(jié)點，要加強文明素質(zhì)培養(yǎng)和文明行為規(guī)范的宣傳與教育。第四，以嚴格的法律法規(guī)明確界定出境旅游者的權(quán)利與義務(wù)及相關(guān)的獎懲辦法。各旅行部門要圍繞出境旅游出行前、出行中、出行后三個環(huán)節(jié)制定系統(tǒng)完善的規(guī)章制度，使各旅游組織特別是旅行社真正切實地引導(dǎo)好我國出境游客的行為活動。

（四）媒體協(xié)同策略一國文化軟實力的大小，不僅取決于文化內(nèi)容本身，而且取決于先進傳播手段強大的傳播能力。在信息社會和全球傳播的時代，一國媒體對外傳播的內(nèi)容、傳播策略和國際影響，是典型的國家文化軟實力的體現(xiàn)。我國對外文化傳播面臨著西方國家在文化話語、信息技術(shù)、社會心理等多方面占壓倒性優(yōu)勢的巨大壓力。要提升國家文化軟實力，勢必要在旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)中關(guān)注文化資源的傳播方式，在繼續(xù)依靠已有的報刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)掘手機短信、微信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等新興媒體的作用，提升文化資源傳播的網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平。在國際國內(nèi)新形勢新任務(wù)要求下，媒體協(xié)同創(chuàng)新就是要搭建遠程協(xié)同工作環(huán)境平臺，實現(xiàn)綜合性的資源共享和協(xié)作，運用媒體跨界融合的功能價值，積極推動旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新；樹立科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新的理念，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合、資源共享以及文化軟實力傳播的倍增效應(yīng)；建立起由各種新興媒體構(gòu)成的行之有效的文化傳播媒介體系，借以喚起世界各國對中華文化的興趣和了解，最終推動中國文化軟實力的提升。

[1]Joseph S．Nye，Jr．The Changing Nature of World Power[J]．Political Science Quarterly，1990，（2）．

[2]約瑟夫·奈．軟力量——世界政壇成功之道[M]．吳曉輝，錢程，譯．北京：東方出版社，2005．

[3]Joseph S．Nye，jr．The Paradox of American Power[M]．New York：Oxford University Press，2002．

[4]潘海穎．旅游體驗審美精神論[J]．旅游學(xué)刊，2012，（5）．

［責(zé)任編輯：雷丹］

F590．3

A

1001－4799（2014）03－0143－04

2013-04-19

國家旅游局規(guī)劃項目：12TABK003

張春燕（1983－），女，湖北松滋人，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2012級博士研究生；舒伯陽（1966－），男，湖北武漢人，中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從事旅游目的地規(guī)劃與管理及服務(wù)營銷研究。