林峰

摘要：高速公路是我國(guó)公路網(wǎng)的重要組成部分，是全國(guó)公路運(yùn)輸?shù)闹鞲伞Ｄ壳?，我?guó)高速公路仍然是收費(fèi)公路，高速公路在具有公共物品屬性同時(shí)還具有商品屬性，如何在兼顧公共屬性的同時(shí)，提高經(jīng)濟(jì)效益，是高速管理部門(mén)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。本文從影響車(chē)輛路徑選擇的因素出發(fā)，以此為基礎(chǔ)提出高速公路營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：車(chē)輛 路徑選擇 影響因素

高速公路是我國(guó)公路網(wǎng)的重要組成部分，作為收費(fèi)公路，高速公路在具有公共物品屬性同時(shí)還具有商品屬性。因高速公路使用者走高速時(shí)要給高速公路收費(fèi)管理單位繳納通行費(fèi)，通過(guò)繳納通行費(fèi)與高速公路運(yùn)營(yíng)管理者之間就形成了一種租用合同關(guān)系，高速公路管理部門(mén)通過(guò)對(duì)上路的車(chē)輛人員限制（交通限制）、提供平整的合乎規(guī)范的道路，完善的安全服務(wù)設(shè)施、文明服務(wù)，使高速公路使用者得到快速、安全、舒適的價(jià)值。所以在考慮高速公路社會(huì)效益的同時(shí)還需要考慮高速公路的經(jīng)濟(jì)效益，兩者必須相得益彰。提高經(jīng)濟(jì)效益，首要就是提高收入，收入提高的基礎(chǔ)就是交通量的提高。通過(guò)對(duì)影響交通量的主要因素分析，就可以采取行之有效的措施促使司機(jī)選擇走高速公路，從而提升所管理路段的經(jīng)濟(jì)效益。

1 車(chē)輛出行路徑選擇影響因素分析

車(chē)輛在出行過(guò)程中，影響駕駛員在出行中選擇路徑的主要因素包括以下幾點(diǎn)：固定成本因素、車(chē)輛運(yùn)行過(guò)程中直接成本和間接成本因素及其它因素。這些因素對(duì)不同的駕駛員影響也大不相同，大部分因素主要取決于駕駛員的駕駛經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人偏好、出行目的、出行性質(zhì)以及出行距離等。

1.1 固定成本

是指在短期內(nèi)不發(fā)生變化，與運(yùn)輸里程和運(yùn)輸量沒(méi)有直接關(guān)系的支出，我們一般指一次性購(gòu)車(chē)款。

車(chē)輛使用過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)成本一般為10～30%，其使用成本大約為70～90%。

1.2 直接成本和間接成本

①直接成本：主要是指車(chē)輛在公路運(yùn)行中直接產(chǎn)生的成本，主要包括車(chē)輛的運(yùn)行所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)所有的成本，主要為燃油費(fèi)，輪胎磨損費(fèi)和機(jī)件磨損費(fèi)，同時(shí)還包括阻塞成本和道路收費(fèi)等。②間接成本：指車(chē)輛運(yùn)輸產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益或者損失，主要包括時(shí)間成本和安全事故損失費(fèi)。

1.3 其它因素

①交通因素。包括道路車(chē)流量大小、是否會(huì)出現(xiàn)經(jīng)常性車(chē)輛擁堵以及是否經(jīng)常出現(xiàn)交通事故等因素。司機(jī)選擇走高速公路主要原因在于市場(chǎng)對(duì)物流的要求是越來(lái)越高，特別對(duì)運(yùn)輸質(zhì)量和安全的需求越來(lái)越高，同時(shí)相對(duì)于國(guó)道省道高速公路車(chē)匪路霸、罰款和塞車(chē)現(xiàn)象也較少。②路域環(huán)境因素。警察、路政等執(zhí)法情況，當(dāng)?shù)厣缜榈纫蛩兀涸谡?zhí)法的情況下，如果罰款的頻率過(guò)高，司機(jī)就會(huì)繞道而行。③政策法規(guī)因素。如是否限行，有些地區(qū)，出于改善交通或保護(hù)環(huán)境的目的，會(huì)根據(jù)法律限制運(yùn)輸路線(xiàn)的設(shè)立。④天氣因素。天氣的好壞直接影響司機(jī)對(duì)道路的選擇，一般情況下，天氣比較惡劣時(shí)會(huì)選擇路狀較好和熟悉的路。

通過(guò)對(duì)以上因素分析得到以下結(jié)論：

一是道路等級(jí)越高，成本相對(duì)就低，這樣就會(huì)更加節(jié)約時(shí)間，降低事故損失。

二是多種道路等級(jí)共存的情況下，對(duì)高等級(jí)公路實(shí)施合理的收費(fèi)制度，這樣能夠有效提高道路使用率。（值的商確，交通部降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，延長(zhǎng)收費(fèi)期限）。

三是影響道路出行者路線(xiàn)選擇的主要因素就是成本因素的高低，如果對(duì)運(yùn)輸成本較為了解，可有助于了解出行者的路線(xiàn)選擇。

因此，作為高速公路管理者，我們要有自己特有的營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣方可促進(jìn)高速公路車(chē)流量的增加，以此吸引車(chē)輛在自己所管理的高速公路行駛。間接增強(qiáng)高速公路的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高收入。

2 高速公路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

高速公路營(yíng)銷(xiāo)的目的就是吸引更多的車(chē)輛通行高速公路，提高收入。在高速公路運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)繳納通行費(fèi)取得高速公路使用權(quán)，高速公路為其提供的不是有形產(chǎn)品，而是提供在客貨時(shí)空移動(dòng)過(guò)程中的各種保障服務(wù)。但作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)喜歡的是高質(zhì)量、多功能、具有某些特色的產(chǎn)品，因此在高速公路營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也要想方設(shè)法為高速公路消費(fèi)者提供這樣的產(chǎn)品。

2.1 高速公路營(yíng)銷(xiāo)的特征

高速公路區(qū)別于一般產(chǎn)業(yè)，它所提供的服務(wù)也區(qū)別于其它服務(wù)業(yè)，受自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的影響，它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有獨(dú)特之處，具體表現(xiàn)在：

①定價(jià)確定缺乏自主性。政府管制使得高速公路在價(jià)格、渠道（路網(wǎng)建設(shè)）等營(yíng)銷(xiāo)策略的制定方面具有不完全自主性，不能通過(guò)價(jià)格手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。②服務(wù)時(shí)間短。高速公路為顧客提供服務(wù)的時(shí)間較短，車(chē)輛在高速公路上行使的時(shí)間最長(zhǎng)也不過(guò)6～8個(gè)小時(shí)，與收費(fèi)人員的接觸僅15秒左右。因此，15秒時(shí)間就會(huì)給消費(fèi)者留下印象，這種印象帶有很大的主觀(guān)性。③高速公路經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象為普通公路或路網(wǎng)中其它高速公路。由于高速公路運(yùn)輸?shù)某杀窘Y(jié)構(gòu)、運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)等與其它公路運(yùn)輸存在較大的相似性，因此對(duì)其構(gòu)成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力是平行的一級(jí)和二級(jí)普通公路。④管理的“有形因素”。通行費(fèi)的高低會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知，會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度和品質(zhì)感。⑤營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的多樣性。高速公路的直接消費(fèi)者是車(chē)輛駕駛?cè)藛T，而事實(shí)上并非所有的消費(fèi)決策是由車(chē)輛駕駛?cè)藛T做出。在許多情況下，消費(fèi)決策受到貨主或乘客的決策影響，還可能是這幾類(lèi)決策者的共同作用。因此，高速公路營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是針對(duì)車(chē)輛駕駛?cè)藛T展開(kāi)的直接營(yíng)銷(xiāo)，更多的是向貨主或乘客展開(kāi)間接營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者地域的廣闊性和不確定性，以及消費(fèi)決策者的多樣性，使高速公路的營(yíng)銷(xiāo)存在較大難度。⑥營(yíng)銷(xiāo)的日?；推毡榛?。高速公路所具有的特殊時(shí)空特性——不可挪動(dòng)性和通行能力的不可貯存性——使得高速公路促銷(xiāo)方式不同于一般產(chǎn)品的促銷(xiāo)。

2.2 高速公路營(yíng)銷(xiāo)策略

①提供“暢、潔、綠、美、安”的通車(chē)環(huán)境是高速公路營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。提供“暢、潔、綠、美、安”的通車(chē)環(huán)境實(shí)際上就是提供合格的公路產(chǎn)品。這就要求高速公路管理部門(mén)要加強(qiáng)道路的養(yǎng)護(hù)和管理。②加大宣傳力度，提高高速公路知曉率。如何讓高速公路使用者知道道路的路況信息，也是高速公路營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要工作。③細(xì)分市場(chǎng)，制定有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)措施。高速公路細(xì)分市場(chǎng)在于將營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)，為之提供有針對(duì)性的更好的服務(wù)。構(gòu)成高速公路的顧客群，從運(yùn)輸性質(zhì)上可分貨運(yùn)市場(chǎng)和客運(yùn)市場(chǎng)，從行駛距離分，可分為長(zhǎng)途車(chē)和短途車(chē)；按盈利性分：又可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)等。因此，高速公路管理單位必須針對(duì)不同分類(lèi)的車(chē)輛采用不同的策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。④充分利用自身和周邊特色資源吸引車(chē)流。為了使高速公路周邊特色資源得到合理利用，就需要我們展開(kāi)特有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如以途徑路段旅游資源、自然資源和特色餐飲服務(wù)公司等方式，吸引更多車(chē)輛。⑤提高高速公路收費(fèi)服務(wù)水平，體現(xiàn)高速公路管理的規(guī)范化。一是要通過(guò)加強(qiáng)收費(fèi)員的培訓(xùn)，使收費(fèi)員認(rèn)識(shí)到“顧客是財(cái)富的源泉。顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富；二是要加大綠色通道的檢查方法，提高通行速度；三是要通過(guò)安裝先進(jìn)的收費(fèi)設(shè)備提高車(chē)道的收費(fèi)效率；四是在節(jié)假日以及上下班時(shí)間，我們不妨增開(kāi)收費(fèi)通道以此提高車(chē)道的收費(fèi)效率。⑥加強(qiáng)路域環(huán)境治理，減少對(duì)行車(chē)的影響。主要有加強(qiáng)對(duì)高速執(zhí)法減少行人上路、有效治理事故多發(fā)路段等。

3 結(jié)束語(yǔ)

由于高速公路的特殊性，單一的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)很難在高速公路營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用，這就需要我們相應(yīng)的改變高速公路的營(yíng)銷(xiāo)策略、方法及相關(guān)的配套措施的綜合運(yùn)用，通過(guò)本文的分析結(jié)果，結(jié)合具體高速路段，建立有效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和策略，方能有效實(shí)現(xiàn)高速公路的公共物品屬性和商品屬性。

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