摘要：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又稱之為E公關(guān)或者線上公關(guān)，指的是組織通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、與公眾聯(lián)系，對(duì)公眾輿論活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)的一種活動(dòng)，其根本目的就是為了協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的關(guān)系、傳播組織文化、提升組織形象，從而為組織創(chuàng)造出最佳的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)為現(xiàn)代公關(guān)提供了新的媒體、策劃思路以及思維模式。在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系已經(jīng)成為社會(huì)公關(guān)與社會(huì)組織建設(shè)的重要發(fā)展方向，在這種環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為聲譽(yù)、形象與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，本文主要分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的內(nèi)涵、發(fā)展歷程與傳播過程。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系 內(nèi)涵 發(fā)展歷程 傳播過程

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系是在網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，在信息化社會(huì)之中，各類產(chǎn)品的科技含量也逐漸表現(xiàn)出趨同性的特征，程序化與規(guī)范化的生產(chǎn)程度使得同類產(chǎn)品在質(zhì)量上并無較大的差別，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系中轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系已經(jīng)成為社會(huì)公關(guān)與社會(huì)組織建設(shè)的重要發(fā)展方向，在這種環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為聲譽(yù)、形象與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系十分必要。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體的概念與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)導(dǎo)致大眾傳播的采訪形式、媒介形式、傳播形式、報(bào)道形式、受眾行為、受眾地位均發(fā)生了極大的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體的定義就是繼廣播、報(bào)刊、電視之后出現(xiàn)的因特網(wǎng)以及正在建設(shè)過程中的信息高速公路，網(wǎng)絡(luò)媒體的基本要素包括幾個(gè)方面，即互聯(lián)網(wǎng)、編輯制作系統(tǒng)、發(fā)布平臺(tái)、傳播平臺(tái)、數(shù)字化信息、信息集成界面、傳播平臺(tái)。

目前，主流的網(wǎng)絡(luò)媒體多指門戶站點(diǎn)與新聞信息的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)，從傳統(tǒng)電子版到現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)版，從傳統(tǒng)的媒體化到現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)化，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一個(gè)兼具技術(shù)性與政治性的綜合信息發(fā)布平臺(tái)。一種新型媒體必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成一種競(jìng)爭(zhēng)與沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體無論是其海量的信息與迅速的傳播速度，都是傳統(tǒng)媒體所難以比擬的，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在誕生伊始就侵占了傳統(tǒng)媒體大量的廣告市場(chǎng)與受眾群體，當(dāng)然，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體并未退縮，經(jīng)過多年的研究，傳統(tǒng)媒體也形成了完善的體系，擁有一支訓(xùn)練有素的隊(duì)伍與穩(wěn)定的信息來源，在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代之下，傳統(tǒng)媒體也在不斷的尋求著改革與創(chuàng)新，并積極的借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、門戶網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體也開始依靠傳統(tǒng)媒體的工作隊(duì)伍與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，取得了良好的成效。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間通過資源整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)在近年來取得了飛速的發(fā)展，可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合也成為未來媒介的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體并不會(huì)取代傳統(tǒng)的媒體，而是會(huì)與之形成一種競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，無論是傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)還是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，都離不開兩者之間的相互作用。

2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的內(nèi)涵與發(fā)展歷程

2.1 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體主要為企業(yè)，當(dāng)然，企業(yè)也并非網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的唯一主體，除了企業(yè)之外，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體還包括政府、社會(huì)組織、個(gè)人，政府、社會(huì)組織與個(gè)人稱之為網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中的網(wǎng)絡(luò)性社會(huì)組織，其中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系發(fā)展的源動(dòng)力。

從字面意思進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介就是網(wǎng)絡(luò)，從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的技術(shù)角度而言，網(wǎng)絡(luò)包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及電信網(wǎng)絡(luò)幾個(gè)類型，這幾種網(wǎng)絡(luò)類型都是公關(guān)關(guān)系的主要傳播手段，從這一層面而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的媒介不僅僅只有傳統(tǒng)意義上的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，還包括有線電視網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的主要客體是廣大的網(wǎng)絡(luò)公眾，只有長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)的用戶才能夠成為網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的對(duì)象，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的對(duì)象具有針對(duì)性，其針對(duì)的客體就是與網(wǎng)絡(luò)組織相關(guān)、經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的個(gè)人與群體的總和。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行定義，包含狹義與廣義兩種，廣義的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介來維護(hù)與營(yíng)造組織形象的一種公關(guān)行為，而狹義的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系則指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介來維護(hù)與營(yíng)造組織形象的一種公關(guān)行為，本文分析的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系指廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又稱之為E公關(guān)或者線上公關(guān)，指的是組織通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、與公眾聯(lián)系，對(duì)公眾輿論活動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)的一種活動(dòng)，其根本目的就是為了協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的關(guān)系、傳播組織文化、提升組織形象，從而為組織創(chuàng)造出最佳的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作環(huán)境，因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)為現(xiàn)代公關(guān)提供了新的媒體、策劃思路以及思維模式。

2.2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的發(fā)展歷程 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的發(fā)展與媒介有著密切的關(guān)系，也是建立于媒介技術(shù)發(fā)展而來，可以說，媒介技術(shù)的興衰直接影響著網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的興衰。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系最早起源于電信網(wǎng)絡(luò)，在初始階段，其媒介包括電視、電話、電報(bào)、廣播類型，在第一階段之中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系主要用于電報(bào)、電話之中，電報(bào)是1845年出現(xiàn)，在發(fā)明出來后逐漸的應(yīng)用在禮儀電報(bào)、通信領(lǐng)域、鮮花電報(bào)之中，這也是早期網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的主要存在形式。在社會(huì)的發(fā)展之下，通信事業(yè)也得到了迅速的發(fā)展，電話出現(xiàn)，電話是貝爾于1876年發(fā)明，在電話普及之后，電話的溝通也成為公共關(guān)系的必經(jīng)過程，隨著社會(huì)的發(fā)展，電話公關(guān)職業(yè)也隨之出現(xiàn)。

3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的傳播過程分析

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系是傳統(tǒng)公關(guān)關(guān)系的分析，與傳統(tǒng)的廣播電視媒體公關(guān)和平面媒體公關(guān)類似，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系主要致力于解決傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播方式的問題。

3.1 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的傳播內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的傳播內(nèi)容主要由傳播目的決定，與傳統(tǒng)的廣播電視媒體公關(guān)和平面媒體公關(guān)相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的目的主要包括兩個(gè)內(nèi)容，第一就是組織層面的，從組織層面而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的主要目的就是提高組織知名度，幫助企業(yè)塑造良好的形象；第二就是產(chǎn)品層面的，即幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品特色，提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。

3.2 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系傳播對(duì)象的確定 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系傳播的對(duì)象包括兩種類型，第一就是與組織利益相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶，此類用戶具有垂直性的特征，包括顧客、雇員、分銷商、投資者、供應(yīng)商以及目標(biāo)市場(chǎng)中的各類成員；第二就是與某種主題相關(guān)的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶，此類用戶包括聯(lián)合會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，與某種主題相關(guān)的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶的范圍十分廣泛，呈現(xiàn)出全球性擴(kuò)展的趨勢(shì)。除此之外，與傳統(tǒng)的媒體相比而言，網(wǎng)絡(luò)媒體具有雙向互動(dòng)性的特征，因此，其公關(guān)受眾也更加的具體、明確，呈現(xiàn)出細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系的渠道與形式分析 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系有兩種渠道，第一種就是企業(yè)與組織自己出資建立的網(wǎng)站，第二種就是與其他媒體與新聞服務(wù)商合作的渠道。企業(yè)與組織在建立好網(wǎng)站之后，就擁有了自己的宣傳媒體，且這種媒體的自主性很強(qiáng)，只要依靠這一媒體，企業(yè)與組織就能夠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)的信息，并與公眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)與交流，但是該種方式也有一個(gè)弊端，就是網(wǎng)站是需要定時(shí)進(jìn)行更新與維護(hù)的，還需要定時(shí)的更新內(nèi)容，這樣才能夠提升網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)于受眾的吸引力。此外，從認(rèn)知角度而言，受眾對(duì)于各類新型事物的接受需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，因此，企業(yè)與組織的網(wǎng)站在成立初期，就需要通過各種各樣的形式對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行組織與推廣。在這一階段之中，企業(yè)與組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就可以利用綜合性的網(wǎng)站或者專業(yè)性的門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告，憑借這些網(wǎng)站的知名度迅速的打開市場(chǎng)，可以說，企業(yè)與組織的網(wǎng)站在建設(shè)完成后，必須要依靠傳統(tǒng)媒體以及其他網(wǎng)站的輔助公關(guān)，因此，企業(yè)與組織的網(wǎng)站對(duì)于傳統(tǒng)的公關(guān)有著極強(qiáng)的依賴性。

但是，在社會(huì)的發(fā)展之下，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活與工作過程中必不可少的有機(jī)組成部分，政府也采取了各種各樣的形式來提升為網(wǎng)絡(luò)的安全性與可靠性，如現(xiàn)行的“網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)范制度”與“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”均是政府保護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全性與可靠性的重要舉措，同時(shí)，企業(yè)與組織利用現(xiàn)實(shí)中的口碑也能夠建立網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)與受眾真誠(chéng)、平等的溝通，這樣也可以有效提升企業(yè)與組織的公信力。

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作者簡(jiǎn)介：劉成（1979-），男，湖北丹江口人，現(xiàn)為湖北省鄖陽師范高等專科學(xué)校講師，從事公共關(guān)系與社會(huì)管理工作研究。