楊朝君++宋雪婷

〔摘 要〕本文以當當網(wǎng)商城、亞馬遜中國和京東商城為研究對象，通過對收集到的257份調(diào)查問卷進行了實證分析來研究網(wǎng)站質(zhì)量的不同維度以及客戶服務(wù)對顧客滿意度和在線購買意愿的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站質(zhì)量中的定制溝通、情緒感染力、相對優(yōu)勢及客戶服務(wù)顯著影響客戶對網(wǎng)站的滿意度；網(wǎng)站質(zhì)量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購買意愿。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)站質(zhì)量；滿意度；購買意愿；B2C；電子商務(wù)網(wǎng)站

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.003

〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2014）02-0013-05

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來越多的消費者選擇網(wǎng)上購物。由于不同消費者對商品多樣化以及在線購物體驗的需求不斷提高，致使電子商務(wù)網(wǎng)站在當前市場環(huán)境中的競爭越發(fā)激烈。電子商務(wù)網(wǎng)站若要取得成功，就必須立足于顧客的角度來關(guān)注與產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的各項問題，以此提高用戶對網(wǎng)站的滿意程度以及顧客的在線購買意愿，其中網(wǎng)站質(zhì)量對提高顧客對網(wǎng)站的滿意度和最終的購買意愿起著重要的作用。對于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站而言，網(wǎng)站滿意度就是顧客對網(wǎng)站有用性、易用性及客戶服務(wù)等不同維度的一個整體的滿意程度，其本身就是測量網(wǎng)站成功的尺度之一[1]。購買意愿是指消費者經(jīng)過瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站之后所產(chǎn)生的在線購買意圖。通過調(diào)查與分析網(wǎng)站滿意度和客戶購買意愿，可以明確電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品及服務(wù)是否存在問題，并識別顧客的潛在需求從而促進網(wǎng)站從客戶角度來持續(xù)改進網(wǎng)站設(shè)計、完善服務(wù)創(chuàng)新。本文以國內(nèi)最具代表性的3個B2C電子商務(wù)網(wǎng)站：當當網(wǎng)商城、亞馬遜中國以及京東商城為樣本，研究網(wǎng)站質(zhì)量的不同維度對客戶滿意度及購買意愿的影響。

1 研究綜述

1.1 網(wǎng)站質(zhì)量與購買行為研究表明，網(wǎng)站質(zhì)量對顧客滿意度有著直接和積極的影響，同時客戶滿意度對顧客購買意愿有著直接和積極的影響[2]。進一步的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量可以通過顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，繼而影響在線購買意愿，尤其在信息高度不對稱的情況下，網(wǎng)站質(zhì)量對產(chǎn)品質(zhì)量感知有著顯著影響[3]。除了對產(chǎn)品質(zhì)量的感知外，研究還發(fā)現(xiàn)基于信任的網(wǎng)購風險的感知、網(wǎng)站的易用性也直接影響著購買意愿[4]。另外，客戶滿意度在對回頭客的信任構(gòu)建方面有很強的作用[5]。吳佩勛等人的研究則發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量通過客戶信任這一中間變量影響購買意愿[6]。

1.2 網(wǎng)站質(zhì)量的測量國內(nèi)外對電子商務(wù)網(wǎng)站的評價研究中，一種具有代表性的評價方法是Gomez和Bizrate提出的的美國專業(yè)網(wǎng)站評比法，該方法從用戶滿意角度提出評價內(nèi)容和指標，然后通過用戶評分對網(wǎng)站進行綜合排名，評價內(nèi)容則涉及網(wǎng)站可用性、用戶滿意度、網(wǎng)站質(zhì)量等指標[7-8]；而有的研究則從消費者行為的角度，來進行電子商務(wù)網(wǎng)站功能的評價[9]?？梢哉f，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是指網(wǎng)站提高產(chǎn)品和服務(wù)的出售、購買及交貨效率與效果的能力。而使用如WebQual等標準化工具來測量網(wǎng)站質(zhì)量已經(jīng)成為一種普通接受的做法[10]。按照其產(chǎn)生基礎(chǔ)的不同，WebQual可分為3個流派：（1）英國流派的WebQual（UK）。WebQual（UK）最初的1.0版本基于消費者觀點，以質(zhì)量功能部署為基礎(chǔ)框架，在后續(xù)的版本中，逐步吸收了ServQual中的網(wǎng)頁信息質(zhì)量、互動質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量和可用性等概念，目前最新的版本是WebQual 4.0（UK）[11-14]。（2）服務(wù)質(zhì)量流派的ES-Qual。ES-Qual有4類主要指標和3類回復指標。4類主要指標包括效率、系統(tǒng)可用性、任務(wù)勝任能力和隱私保護；3類回復指標則是指迅速響應(yīng)、補償功能和客戶聯(lián)系[15]。（3）美國流派的WebQual（US）。是目前國外最常用的網(wǎng)站質(zhì)量評價量表。Loiacono借鑒了信息系統(tǒng)的信息質(zhì)量概念，提出了網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的測量工具WebQual（US）[16]，該量表的主要目的是給予網(wǎng)站設(shè)計者提供幫助，而不側(cè)重網(wǎng)站的服務(wù)品質(zhì)。

2.4 回歸分析

2.4.1 模型變量描述本研究共設(shè)13個自變量，包括WebQualTM模型中的12個網(wǎng)站質(zhì)量維度變量和一個客戶服務(wù)質(zhì)量變量。由于本文的目的在于分析網(wǎng)站質(zhì)量與用戶滿意度以及顧客購買意愿之間的關(guān)系，故分別將用戶滿意度（SA）和用戶購買意愿（IN）作為回歸分析的因變量。《2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》指出，網(wǎng)絡(luò)購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶；網(wǎng)絡(luò)購物用戶中女性用戶占據(jù)一半的比例；網(wǎng)購用戶的學歷水平遠高于網(wǎng)民平均學歷水平；網(wǎng)購用戶年齡以18～30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中；網(wǎng)購用戶的個人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。因此本文將個人信息作為控制變量，分別為性別、年齡、學歷、月收入、網(wǎng)齡、首次網(wǎng)購到現(xiàn)在的時間和平均每月網(wǎng)購次數(shù)。

客戶服務(wù)（SERV）等方面入手，例如，提供更加個性化的交互功能使顧客與網(wǎng)站間的溝通或聯(lián)系更加方便靈活、提高網(wǎng)站的情緒感染力、增加網(wǎng)站的相對優(yōu)勢或完善網(wǎng)站的客戶服務(wù)功能等。分析結(jié)果顯示響應(yīng)時間（URT）并不能顯著影響顧客的滿意度，這個結(jié)果出乎意料，或許是因為本次研究所選擇的3個網(wǎng)站均為大型網(wǎng)站，加載速度和響應(yīng)的時間并無明顯差距。同時，學歷對網(wǎng)絡(luò)購買意愿有積極作用，這與CNNIC早前的網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究所得到的數(shù)據(jù)相吻合，即網(wǎng)購用戶的學歷較高。平均每月網(wǎng)購次數(shù)也對顧客的購買意愿有著顯著的影響，即平均每月在網(wǎng)上購物的次數(shù)越多，網(wǎng)絡(luò)購買意愿就越強。此外，網(wǎng)站可以通過操作直觀性（EIO）和情緒感染力（EEA）兩個方面從根本上鼓勵消費者做出購買某商品的決定，例如簡化該網(wǎng)站的操作或提高該網(wǎng)站的情緒感染力等。這也進一步驗證了刁雷雨等人關(guān)于網(wǎng)上商店的導航輕松性是影響消費者購買意愿的重要因素的研究結(jié)論[23]。信任（UT）并不能顯著的影響顧客購買的意愿，分析其原因如下：首先，本次研究所選擇的3個網(wǎng)站均支持貨到付款方式，顧客可選擇驗貨后進行付款；其次，3家網(wǎng)站均為顧客常用的大型網(wǎng)站，消費者對其有一定的信任；最后，網(wǎng)上購物所需的個人信息如電話、地址等，對消費者并不能造成極大地直接危害。學歷既影響顧客對網(wǎng)站的滿意度也影響顧客的購買意愿，但對滿意度方面的作用效果更明顯。情緒感染力（EEA）同時影響用戶滿意度（SA）與用戶購買意愿（IN）并且顯著效果明顯，此結(jié)果與Kim和Lee對韓國網(wǎng)購人員的分析所得結(jié)果一致[24]。因此，增加網(wǎng)站的情緒感染力對電商來說是十分必要的。本文的研究表明，網(wǎng)站質(zhì)量的部分維度僅影響一個因變量，如定制溝通（UTC）、相對優(yōu)勢（CRA）和客戶服務(wù)（SERV）只影響用戶對網(wǎng)站的滿意度，這說明公司可以通過改善某些維度從而提高滿意度，但這些措施或許不能增加顧客的購買欲望，也就是說，消費者對定制溝通（UTC）值、相對優(yōu)勢（CRA）值或客戶服務(wù)（SERV）值較高的網(wǎng)站更滿意，但當真正進行交易時，情緒感染力（EEA）和操作直觀性（EIO）似乎更能影響顧客做出購買的決定。所以，電商應(yīng)當重視一個事實，即無論網(wǎng)站設(shè)計的多么美觀、網(wǎng)站的速度如何快、網(wǎng)站多具有創(chuàng)新性，顧客都不會選擇從一個操作步驟煩瑣、使人心情煩躁的網(wǎng)站中購買物品。

3 結(jié) 論本文以當當網(wǎng)商城、亞馬遜中國和京東商城為研究對象，分析了網(wǎng)站質(zhì)量的不同維度以及客戶服務(wù)對顧客滿意度和在線購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量中的定制溝通、情緒感染力、相對優(yōu)勢及客戶服務(wù)顯著影響顧客對網(wǎng)站的滿意度；網(wǎng)站質(zhì)量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購買意愿。另外，教育程度同時顯著影響顧客對網(wǎng)站的滿意度和在線購買意愿，而平均每月網(wǎng)購次數(shù)則僅影響顧客的在線購買意愿。本研究結(jié)果表明，當前國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站不應(yīng)該只注重網(wǎng)站設(shè)計的技術(shù)層面的因素，而更應(yīng)該關(guān)注用戶體驗、情緒感染力等人性化因素，以滿足顧客在購物需求之外的娛樂和情感依賴方面的社會需求。

參考文獻

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（本文責任編輯：馬 卓）

3 結(jié) 論本文以當當網(wǎng)商城、亞馬遜中國和京東商城為研究對象，分析了網(wǎng)站質(zhì)量的不同維度以及客戶服務(wù)對顧客滿意度和在線購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量中的定制溝通、情緒感染力、相對優(yōu)勢及客戶服務(wù)顯著影響顧客對網(wǎng)站的滿意度；網(wǎng)站質(zhì)量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購買意愿。另外，教育程度同時顯著影響顧客對網(wǎng)站的滿意度和在線購買意愿，而平均每月網(wǎng)購次數(shù)則僅影響顧客的在線購買意愿。本研究結(jié)果表明，當前國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站不應(yīng)該只注重網(wǎng)站設(shè)計的技術(shù)層面的因素，而更應(yīng)該關(guān)注用戶體驗、情緒感染力等人性化因素，以滿足顧客在購物需求之外的娛樂和情感依賴方面的社會需求。

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（本文責任編輯：馬 卓）

3 結(jié) 論本文以當當網(wǎng)商城、亞馬遜中國和京東商城為研究對象，分析了網(wǎng)站質(zhì)量的不同維度以及客戶服務(wù)對顧客滿意度和在線購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量中的定制溝通、情緒感染力、相對優(yōu)勢及客戶服務(wù)顯著影響顧客對網(wǎng)站的滿意度；網(wǎng)站質(zhì)量中的直觀操作性與情緒感染力則顯著影響顧客的在線購買意愿。另外，教育程度同時顯著影響顧客對網(wǎng)站的滿意度和在線購買意愿，而平均每月網(wǎng)購次數(shù)則僅影響顧客的在線購買意愿。本研究結(jié)果表明，當前國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站不應(yīng)該只注重網(wǎng)站設(shè)計的技術(shù)層面的因素，而更應(yīng)該關(guān)注用戶體驗、情緒感染力等人性化因素，以滿足顧客在購物需求之外的娛樂和情感依賴方面的社會需求。

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（本文責任編輯：馬 卓）