苑曉平

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增加，以及現(xiàn)代文明病的蔓延，人們對(duì)體育的需求大大增加。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，人們對(duì)體育的熱情進(jìn)一步高漲，居民的體育消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，社會(huì)各界對(duì)體育的關(guān)注程度逐步加大，這給我國(guó)體育贊助營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的條件和更為廣闊的空間，為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

一、企業(yè)贊助體育賽事的動(dòng)因分析

企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性的贊助營(yíng)銷，可以提升企業(yè)的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率的目的。

(一)體育賽事贊助為企業(yè)提供了商機(jī)，使企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

體育賽事贊助市場(chǎng)是體育市場(chǎng)中的重要組成部分，它將贊助企業(yè)、體育資源和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，企業(yè)為體育賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供經(jīng)費(fèi)、實(shí)物或相關(guān)服務(wù)支持，為體育市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保障。而體育賽事組織或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以允許贊助商享有某些屬于它的權(quán)利或?yàn)橘澲踢M(jìn)行商業(yè)宣傳作為回報(bào)。

借力體育賽事可以提升企業(yè)自身的知名度、品牌認(rèn)知度及企業(yè)品牌的形象，對(duì)贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)具有很大影響。提升產(chǎn)品的附加值，影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，從而幫助企業(yè)爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)空間，吸引更多的消費(fèi)人群，并有利于企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)和潛在顧客的挖掘，也有助于企業(yè)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，走國(guó)際化路線。比如國(guó)產(chǎn)品牌PEAK贊助美國(guó)NBA賽事，迅速提升了企業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名度并確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)體育賽事贊助有助于提高企業(yè)成本效益優(yōu)勢(shì)

體育賽事贊助已成為企業(yè)營(yíng)銷、塑造品牌的一種重要手段，體育賽事的面向范圍廣、目標(biāo)受眾數(shù)量大、傳播范圍廣，在比賽期間，隨賽事的轉(zhuǎn)播，企業(yè)產(chǎn)品曝光率高，短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)及品牌知名度，提升品牌價(jià)值，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。有資料顯示，花費(fèi)同樣的投入，體育賽事贊助對(duì)企業(yè)的宣傳回報(bào)是常規(guī)媒介廣告的三倍［1］。如德國(guó)的adidas、美國(guó)的NIKE等世界知名運(yùn)動(dòng)品牌，長(zhǎng)期以來(lái)從事體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)，并爭(zhēng)奪世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型賽事的贊助權(quán)，在贊助大型賽事的同時(shí)，獲得了巨大的品牌效應(yīng)和成本效益優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。

(三)體育賽事贊助能為企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益

人們往往還有這樣一種心理，認(rèn)為打廣告的牌子比不知名的品牌的產(chǎn)品要好，而贊助具有公益性，美化了企業(yè)及產(chǎn)品形象，贊助營(yíng)銷的效果比廣告效果要好很多。如果目標(biāo)受眾對(duì)贊助是堅(jiān)持積極正面的態(tài)度，則最終也會(huì)對(duì)該贊助企業(yè)及其品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。這種心理使其認(rèn)為贊助體育賽事的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量和功能比同類企業(yè)及品牌相比要好，即使贊助企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)要高，消費(fèi)者還是會(huì)優(yōu)先購(gòu)買贊助企業(yè)的產(chǎn)品。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品，源于其公益性［1］。消費(fèi)者的這種心理及其偏好，影響其消費(fèi)行為，并有助于形成良好的口碑效應(yīng)，這給企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助營(yíng)銷提供了一定的理論基礎(chǔ)。

企業(yè)所贊助的體育賽事社會(huì)影響力越大，面向的對(duì)象越廣，所達(dá)到的效果往往也越好。企業(yè)贊助體育賽事在一定程度上證明了贊助商在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位，有利于擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力。體育贊助自身具有的公益性特點(diǎn)，美化了企業(yè)的社會(huì)形象，而且企業(yè)進(jìn)行體育贊助的過(guò)程中，要通過(guò)公關(guān)等手段與政府及社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行溝通，有利于企業(yè)與之建立緊密的聯(lián)系，為企業(yè)創(chuàng)造有利的社會(huì)生存環(huán)境。

(四)贊助商的市場(chǎng)目標(biāo)

企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷時(shí)以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以滿足顧客需求為重點(diǎn)，顧客需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么，要根據(jù)面向?qū)ο蟆⒛繕?biāo)顧客的需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。企業(yè)從事一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，究其根本都是為了盈利，當(dāng)然企業(yè)進(jìn)行體育賽事贊助也不例外。

企業(yè)選擇贊助體育賽事，利用體育贊助營(yíng)銷覆蓋面廣的特點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，使企業(yè)產(chǎn)品帶上賽事的標(biāo)志標(biāo)識(shí)，提高產(chǎn)品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌價(jià)值。還可以提升產(chǎn)品的文化品位和市場(chǎng)定位，突出企業(yè)及產(chǎn)品的文化特征，強(qiáng)化企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，使其具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。而且企業(yè)贊助體育賽事還可證明贊助商在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位，有助于改善客戶關(guān)系，吸引更多的投資商對(duì)該企業(yè)進(jìn)行投資。

二、體育賽事贊助營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

雖然體育賽事贊助為企業(yè)提供了商機(jī)，提高了企業(yè)的成本效益優(yōu)勢(shì)，并且能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但是也蘊(yùn)含著不小的風(fēng)險(xiǎn)，贊助企業(yè)應(yīng)高度重視并積極規(guī)避。

(一)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析

目標(biāo)市場(chǎng)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，一方面是企業(yè)品牌和贊助項(xiàng)目之間的契合度。比如品牌精神及企業(yè)產(chǎn)品形象與體育項(xiàng)目所體現(xiàn)的精神是否具有緊密的關(guān)聯(lián)性，若無(wú)關(guān)聯(lián)性，則可能導(dǎo)致品牌形象模糊，達(dá)到相反的營(yíng)銷效果。一方面是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與企業(yè)所贊助體育項(xiàng)目的面向?qū)ο笫欠裣辔呛?，這體現(xiàn)在觀眾和媒體對(duì)該體育項(xiàng)目的關(guān)注程度，以及目標(biāo)顧客的參與程度和對(duì)該體育項(xiàng)目所持的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，了解體育賽事的受眾情況和體育賽事的贊助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、針對(duì)性、實(shí)效性、前瞻性的體育贊助營(yíng)銷方案，才能取得好的營(yíng)銷效果。

(二)明確市場(chǎng)定位及目標(biāo)顧客

企業(yè)在贊助賽事前應(yīng)明確自有品牌的實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、品牌的價(jià)值取向等，根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，自身品牌地位，贊助目標(biāo)，市場(chǎng)定位，目標(biāo)受眾范圍、規(guī)模及贊助資金的多少等來(lái)選擇贊助目標(biāo)，不可盲目進(jìn)行體育贊助。并不是每個(gè)企業(yè)都能通過(guò)體育賽事贊助獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也有許多企業(yè)并沒(méi)有達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，反而使自己虧損。根據(jù)中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》，截至2008年7月21日，90%的北京奧運(yùn)贊助贊助企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷未獲成功，只有10%的企業(yè)取得較好的營(yíng)銷效果［2］。

不同的企業(yè)選擇不同的營(yíng)銷策略和范圍，具有一定規(guī)模和實(shí)力的大企業(yè)及想做世界名牌的企業(yè)，可以選擇國(guó)際性或全球性的體育賽事作為營(yíng)銷平臺(tái)，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等;一些小企業(yè)或者想要進(jìn)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)可以選擇地方性或地區(qū)性的賽事進(jìn)行營(yíng)銷，如贊助一些高校運(yùn)動(dòng)會(huì)、大學(xué)生聯(lián)賽等。規(guī)模較小的企業(yè)還可通過(guò)聯(lián)合多家企業(yè)共同贊助某一體育項(xiàng)目，這樣可以分散企業(yè)贊助風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。企業(yè)進(jìn)行體育贊助時(shí)，既不要高攀，也不要低就，要尋找適合自己的營(yíng)銷平臺(tái)。

(三)把握企業(yè)和贊助活動(dòng)之間的契合點(diǎn)

企業(yè)與體育賽事進(jìn)行合作，也是一把雙刃劍，如果企業(yè)的品牌不夠響亮，則會(huì)被淹沒(méi)在賽事盛名的光環(huán)下，比如我們通常會(huì)記得運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的精彩表現(xiàn)，卻很少關(guān)心是哪些企業(yè)贊助的賽事。企業(yè)營(yíng)銷時(shí)要注意把握好與其所贊助的體育項(xiàng)目之間的契合點(diǎn)，整合企業(yè)各種資源，將體育文化融入到企業(yè)文化及品牌文化中來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與體育組織之間的雙贏。

企業(yè)贊助的活動(dòng)要與本企業(yè)的形象及產(chǎn)品的聯(lián)系盡可能緊密，具有一定的親和性，活動(dòng)所體現(xiàn)的體育精神文化應(yīng)與企業(yè)文化及品牌文化相符，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴，最好做到只要觀眾看或提及此項(xiàng)活動(dòng)便會(huì)想到贊助企業(yè)及其產(chǎn)品。比如，TCL借助亞運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，通過(guò)TCL的產(chǎn)品載體合一系列整合傳播活動(dòng)，讓更多人領(lǐng)略到TCL所倡導(dǎo)的時(shí)尚、健康的生活方式和積極進(jìn)取、自我實(shí)現(xiàn)的生活態(tài)度，并將激情、快樂(lè)、進(jìn)取、超越的亞運(yùn)會(huì)精神融入到TCL品牌中，使亞運(yùn)會(huì)成為TCL與目標(biāo)受眾間的情感紐帶，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，使企業(yè)文化與賽事文化很好的契合在一起［3］。

企業(yè)所贊助的賽事切忌與企業(yè)形象相抵觸。如果企業(yè)贊助的體育賽事所體現(xiàn)的體育文化與企業(yè)文化或品牌文化千差萬(wàn)別，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)及其產(chǎn)品形象混亂、模糊不清，誤導(dǎo)消費(fèi)者，不利于產(chǎn)品的銷售和推廣，同樣也不利于體育文化的傳播。

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要注意整合全球領(lǐng)先的研發(fā)資源，結(jié)合賽事，研發(fā)出更具科技性、國(guó)際化的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷理念中植入體育精神文化理念。例如，361度自主研發(fā)的磁懸浮跑鞋以其良好的保護(hù)、超輕、減震功能滿足了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需要，新材料、新技術(shù)的運(yùn)用使其倡導(dǎo)的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的專業(yè)化、國(guó)際化道路［4］。

體育贊助對(duì)象的目標(biāo)受眾與企業(yè)自身的目標(biāo)受眾要有一定的擬合程度，這種擬合程度越高，則贊助效果越好，品牌的樹(shù)立也就越成功。企業(yè)在體育贊助營(yíng)銷期間應(yīng)盡量杜絕和其他行業(yè)品牌的再度合作，以免使企業(yè)的品牌形象模糊不清。

(四)注重長(zhǎng)期系統(tǒng)的體育賽事贊助營(yíng)銷策劃

體育贊助營(yíng)銷應(yīng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)不應(yīng)只追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)，而更應(yīng)注重長(zhǎng)期的積累效應(yīng)，制定長(zhǎng)期系統(tǒng)的體育贊助營(yíng)銷策劃，贊助目標(biāo)和贊助對(duì)象都要保持相對(duì)的穩(wěn)定。從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的跟蹤調(diào)查顯示，在國(guó)際奧委會(huì)先后制定的102家不同級(jí)別的贊助商中，只有一半的贊助商在品牌與贊助活動(dòng)之間建立了成功的聯(lián)系［1］。2001年北京世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中，出現(xiàn)了不少贊助商的新面孔，有些企業(yè)正值成長(zhǎng)期，首次利用贊助國(guó)際體育賽事的方式來(lái)提高品牌的知名度。但大運(yùn)會(huì)結(jié)束后有些企業(yè)便銷聲匿跡，既沒(méi)有配套的營(yíng)銷活動(dòng)，也沒(méi)再進(jìn)行過(guò)其他的賽事贊助，這種曇花一現(xiàn)的體育賽事贊助行為，在我國(guó)并不少見(jiàn)。

體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)隨體育賽事的結(jié)束而終止，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的長(zhǎng)期的體育贊助營(yíng)銷策略，在賽后還應(yīng)展開(kāi)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行品牌維護(hù)和升華，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌形象的認(rèn)知度，強(qiáng)化老顧客的品牌忠誠(chéng)度，吸引新顧客，開(kāi)辟新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使贊助效益最大化。

(五)不斷修正營(yíng)銷方案，運(yùn)用整合營(yíng)銷

隨市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)對(duì)體育贊助和利益回報(bào)進(jìn)行充分的商業(yè)評(píng)估，及時(shí)對(duì)體育營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。我國(guó)正處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)價(jià)值觀念隨之改變，消費(fèi)者需求和消費(fèi)層次也在不斷發(fā)生變化，所以贊助商應(yīng)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，根據(jù)市場(chǎng)需求，以不斷滿足消費(fèi)者需求為核心，不斷對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，是交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。體育贊助只是企業(yè)營(yíng)銷手段的一種，必須與其他營(yíng)銷手段協(xié)調(diào)配合，才能取得良好的營(yíng)銷傳播效果。

體育賽事贊助是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)有效的方式，是企業(yè)對(duì)外宣傳，展示自我的一個(gè)良好平臺(tái)，對(duì)企業(yè)走出國(guó)門、打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)具有推動(dòng)作用。企業(yè)通過(guò)體育賽事贊助營(yíng)銷手段將體育文化注入到自己的產(chǎn)品或服務(wù)中去，整合企業(yè)資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，借助體育賽事贊助將業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，獲得企業(yè)品牌提升和更大的業(yè)務(wù)擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

［1］畢偉華.老年體育市場(chǎng)體育贊助模式研究［D］.濟(jì)南:山東大學(xué)，2008:14－33.

［2］中國(guó)品牌研究院.2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告:九成贊助商未賽先敗［EB/OL］.http://money.163.com/08/0802/00/4IA4GKQ 4002524SC.html.

［3］網(wǎng)易財(cái)經(jīng).TCL 梁?jiǎn)⒋?亞運(yùn)營(yíng)銷是長(zhǎng)期戰(zhàn)略而非促銷［EB/OL］.http://money.163.com/09/0702/21/5D8DHVG 800253FHA.html，2009 －07 －02.

［4］中國(guó)網(wǎng).361度借力廣州亞運(yùn)會(huì)加快國(guó)際化步伐［EB/OL］.http://www.ctei.gov.cn/zxzx/183398.htm，2009－06－29.