張 雷 朱小琴

（香港中文大學(xué) 教育學(xué)院，香港 999077）

● 學(xué)術(shù)關(guān)注：進(jìn)化心理學(xué)專題研究

根本動(dòng)機(jī)的進(jìn)化起源及與消費(fèi)行為的關(guān)系

張 雷 朱小琴

（香港中文大學(xué) 教育學(xué)院，香港 999077）

特約主持人：張 雷

主持人話語：自從達(dá)爾文影響深遠(yuǎn)的專著《物種起源》出版發(fā)行以來，自然選擇以及性選擇有關(guān)的理論觀點(diǎn)對(duì)人類社會(huì)的思想發(fā)展起到了前所未有的推動(dòng)作用。近10年來，心理學(xué)家們對(duì)人類心理現(xiàn)象及其規(guī)律的探究在自然選擇理論以及性選擇理論的指導(dǎo)下達(dá)到了前所未有的高度。當(dāng)前世界上有很多的專門研究進(jìn)化心理學(xué)的機(jī)構(gòu)，如美國的人類行為與進(jìn)化研究協(xié)會(huì)（Human Behavior and Evolution Society）以及德國的馬普進(jìn)化人類學(xué)研究所（The Max Planck Institute for Evolutionary Anthropology）?，F(xiàn)今很多的大學(xué)的心理系也專門開設(shè)“進(jìn)化心理學(xué)”課程。如果之前的進(jìn)化觀點(diǎn)只是心理學(xué)思想中的一點(diǎn)火花，當(dāng)前的進(jìn)化思想就是一顆啟明星，它已經(jīng)把光亮照向心理學(xué)的各個(gè)分支學(xué)科，如管理心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、教育心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等。目前有專門的進(jìn)化心理學(xué)雜志，如《進(jìn)化與人類行為》（Evolution and Human Behavior）以及《進(jìn)化心理學(xué)》（Evolutionary Psychology）等，刊載進(jìn)化觀點(diǎn)指導(dǎo)的心理學(xué)研究成果，而一些主流的學(xué)術(shù)刊物如《人格與社會(huì)心理學(xué)雜志》（Journal of Personality and Social Psychology）等也紛紛刊載進(jìn)化心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)。鑒于國內(nèi)很多刊物探討了進(jìn)化心理學(xué)有關(guān)的理論問題，在前人的這些理論探索的基礎(chǔ)上，本次“進(jìn)化心理學(xué)”專題共包括3篇文章，主要探討進(jìn)化理論如何在消費(fèi)行為研究、領(lǐng)導(dǎo)力研究以及創(chuàng)造力研究中的應(yīng)用，其目的在于拋磚引玉促進(jìn)學(xué)界和管理者使用進(jìn)化思想繼續(xù)探討現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題（如環(huán)境保護(hù)以及危機(jī)干預(yù)等）的可能性與積極性。

傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域的研究多基于近端層面對(duì)個(gè)體的消費(fèi)決策與行為進(jìn)行探討，但各個(gè)主題的研究之間往往缺乏有效和全面的整合。應(yīng)用進(jìn)化心理學(xué)的理論可以基于遠(yuǎn)端層面對(duì)影響個(gè)體消費(fèi)決策與行為的根本動(dòng)機(jī)進(jìn)行探討。此外，將領(lǐng)域特殊性的思想應(yīng)用到消費(fèi)領(lǐng)域的研究中去，就可以將人們?cè)诓煌榫持虏煌南M(fèi)決策與行為模式進(jìn)行整合。本文基于進(jìn)化心理學(xué)的理論，首先介紹領(lǐng)域特殊性的根本動(dòng)機(jī)系統(tǒng)，然后闡述各個(gè)領(lǐng)域的根本動(dòng)機(jī)系統(tǒng)如何應(yīng)用于消費(fèi)心理學(xué)的研究。

根本動(dòng)機(jī)；消費(fèi)行為；動(dòng)機(jī)；進(jìn)化起源；領(lǐng)域特殊性

日常生活離不開消費(fèi)，人們的消費(fèi)決策與消費(fèi)行為也備受學(xué)術(shù)研究的關(guān)注。從表面上看，現(xiàn)代人的消費(fèi)行為與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)遠(yuǎn)超與人類本性的聯(lián)系。畢竟，人類祖先并不需要在超市貨架琳瑯滿目的日用品品牌中貨比三家，也不需要為購買哪個(gè)品牌的手機(jī)、相機(jī)、汽車而苦惱，更不會(huì)花費(fèi)巨資競相購買一款限量款LV包包或是一輛保時(shí)捷跑車?？赡苷?yàn)槿绱耍髁飨M(fèi)心理學(xué)的研究往往基于近端層面（proximate level）對(duì)人們的消費(fèi)決策與行為進(jìn)行探討，并認(rèn)為人們?cè)诟鱾€(gè)消費(fèi)領(lǐng)域具有相同或類似的認(rèn)知過程和決策機(jī)制，即存在領(lǐng)域一般性的（domain-general）消費(fèi)決策機(jī)制。［1］18-19與此不同的是，進(jìn)化心理學(xué)則基于遠(yuǎn)端層面（ultimate level），探討人們的決策和行為背后的本質(zhì)原因，并認(rèn)為人們的認(rèn)知和決策過程具有領(lǐng)域特殊性（domain-specific），即不同的領(lǐng)域具有不同的心理模塊及其對(duì)應(yīng)的心理機(jī)制和認(rèn)知決策過程。［2］24因此，在進(jìn)化心理學(xué)的理論框架下，人們的消費(fèi)決策與行為也具有領(lǐng)域特殊性特點(diǎn)。事實(shí)上，無論社會(huì)如何發(fā)展，消費(fèi)行為的本質(zhì)依然是解決人類生存和繁衍過程中遇到的各種適應(yīng)性問題，比如獲得食物、吸引配偶、撫養(yǎng)后代等，這些適應(yīng)性問題與我們祖先所面臨的并無本質(zhì)區(qū)別。因此，在進(jìn)化心理學(xué)的理論框架下，不同領(lǐng)域的消費(fèi)決策與行為依然體現(xiàn)了人類祖先在長期進(jìn)化過程中形成的具有領(lǐng)域特殊性的心理模塊。在漫長的進(jìn)化過程中，一些復(fù)雜的適應(yīng)性問題反復(fù)出現(xiàn)，比如覓食、與他人合作、防御敵人、爭奪資源、避免病菌感染、尋找與吸引配偶、撫養(yǎng)后代、幫助親人或朋友、識(shí)別欺騙者等。只有那些能成功解決這些問題，存活并成功繁衍的個(gè)體，才能將自己的基因通過后代傳遞下來。在這個(gè)過程中，有些個(gè)體具有某些決策機(jī)制和心理行為特征，能快速、有效地解決這些適應(yīng)性問題，從而在自然選擇中處于有利位置，獲得較高的繁衍成功（reproductive success），留下較多的后代。這些成功的個(gè)體就成為了現(xiàn)代人類的祖先，現(xiàn)代人類也因此繼承了祖先那些解決生存、繁衍問題的認(rèn)知決策機(jī)制和心理行為特征。由于不同的適應(yīng)性問題具有截然不同的特點(diǎn)，能有效解決某一適應(yīng)性問題的機(jī)制、方法卻可能對(duì)另一適應(yīng)性問題的解決無效，甚至有害。例如，在社會(huì)交往中結(jié)識(shí)陌生人可能有助于個(gè)體結(jié)交同盟或吸引潛在的異性配偶，但會(huì)增加感染疾病的風(fēng)險(xiǎn)。因此，自然選擇沒有形成能解決所有問題的決策系統(tǒng)或適應(yīng)性特征，而是形成了與各個(gè)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)相對(duì)應(yīng)的，具有領(lǐng)域特殊性的決策系統(tǒng)和適應(yīng)性，也就是不同的心理模塊。［2］24不同的心理模塊在個(gè)體面對(duì)不同的適應(yīng)性問題時(shí)被激活，產(chǎn)生不同的認(rèn)知決策過程以及相應(yīng)的生理、心理、行為反應(yīng)，從而最大限度地提高個(gè)體存活、繁衍的成功率。進(jìn)化心理學(xué)領(lǐng)域的很多研究都證明了這些領(lǐng)域特殊性的心理模塊的存在，例如，人們吸引和獲得異性伴侶的心理機(jī)制與避免受到暴力威脅的心理機(jī)制截然不同。［3］進(jìn)化心理學(xué)的領(lǐng)域特殊性思想在消費(fèi)研究中的最好體現(xiàn)是對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的闡述，即領(lǐng)域特殊性的根本動(dòng)機(jī)。

一、根本動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵和作用機(jī)制

對(duì)消費(fèi)行為的解釋，很多研究都是集中在動(dòng)機(jī)層面。在主流心理學(xué)中，解釋動(dòng)機(jī)的理論有很多，其中最廣為人知的是馬斯洛需求層次理論。這一理論認(rèn)為人類需求包括五個(gè)層次，從低到高分別為：生理（physiological）、安全（safety）、歸屬感（belongingness）、尊重（esteem）與自我實(shí)現(xiàn)（self-actualization）。因此，人們購買任何一種消費(fèi)品都是因?yàn)檫@一產(chǎn)品能滿足其中一種或幾種需求。比如，食物滿足生理需求；購買諸如門鎖、防盜窗等物品體現(xiàn)了安全需求；而購買奢侈品則可能是為了滿足歸屬感或尊重的需求，因?yàn)樯莩奁烦水a(chǎn)品本身的功能外，還被賦予了一定的象征意義。［4］然而馬斯洛需求層次理論并未解釋這些動(dòng)機(jī)或需求為什么會(huì)存在，比如人類為什么需要?dú)w屬感，為什么需要購買禮物送給愛人、朋友。事實(shí)上，主流心理學(xué)中的其他動(dòng)機(jī)理論也并未回答這一類遠(yuǎn)端層面的“為什么”問題。而在進(jìn)化心理學(xué)的理論框架下，這些問題就可以得到回答。［5］3-35例如，歸屬感的需求源于群體生活的重要性，因?yàn)槲覀兊淖嫦群茈y依靠個(gè)人防御外敵，獲得足夠的食物，歸屬感作為一種心理機(jī)制維系著群體中各個(gè)個(gè)體之間的聯(lián)系，在進(jìn)化歷史上扮演著重要的角色，并一直延續(xù)至今。

在進(jìn)化心理學(xué)的理論架構(gòu)中，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)或需求與領(lǐng)域特殊性的心理模塊息息相關(guān)，任何一種消費(fèi)決策或行為都可能體現(xiàn)一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域的適應(yīng)性需求。例如，無論形式如何變化，食物與防盜門因?yàn)槟軡M足某種特定的適應(yīng)性需求而吸引消費(fèi)者：前者可以解決熱量攝入維持生命的問題，后者可以用來保護(hù)自身安全。這也是為什么食物銷售總是以營養(yǎng)豐富、健康等賣點(diǎn)來打動(dòng)消費(fèi)者，而防盜門則需要堅(jiān)固才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。其他例子還包括男性的炫耀性消費(fèi)（如購買昂貴的跑車），女性購買各種化妝品、裝飾品，甚至整容。兩者都與擇偶有關(guān)，根本目的都是為了提高自己對(duì)異性的吸引力。［6-7］基于進(jìn)化心理學(xué)框架下的領(lǐng)域特殊性特點(diǎn)，研究者提出了根本動(dòng)機(jī)理論（fundamental motives framework）［8］。在這一理論框架下，人們的根本動(dòng)機(jī)源于祖先解決反復(fù)出現(xiàn)的適應(yīng)性問題。這些適應(yīng)性問題包括生存、繁衍、親緣關(guān)系、互惠關(guān)系等領(lǐng)域，相應(yīng)的根本動(dòng)機(jī)就包括自我保護(hù)、避免疾病和病菌、結(jié)交同盟、追求地位、擇偶（包括尋找、吸引異性和留住配偶）、照顧親人、撫養(yǎng)后代等。［1］59，［9］這一基于遠(yuǎn)端層面的根本動(dòng)機(jī)理論與基于近端層面的動(dòng)機(jī)理論并不沖突，相反，那些基于近端層面的理論所提出的需求與動(dòng)機(jī)都可以看作是人們的根本需求的具體表現(xiàn)，可以與根本動(dòng)機(jī)進(jìn)行融合。［8］根本動(dòng)機(jī)系統(tǒng)的核心特征是，與特定的適應(yīng)性問題相關(guān)的線索可以啟動(dòng)相應(yīng)的根本動(dòng)機(jī)，被啟動(dòng)的動(dòng)機(jī)進(jìn)而會(huì)主導(dǎo)人們的認(rèn)知和決策并形成相應(yīng)的心理、行為模式。［9］

（一）相關(guān)線索啟動(dòng)根本動(dòng)機(jī)

與特定適應(yīng)性問題相關(guān)的線索首先包括外部環(huán)境中的威脅和機(jī)會(huì)，例如被病菌感染或人身安全受威脅的線索，或獲得朋友支持，吸引配偶的機(jī)會(huì)。當(dāng)個(gè)體遇到這些外環(huán)境線索時(shí)，特定的根本動(dòng)機(jī)系統(tǒng)就會(huì)被啟動(dòng)。［8］例如，與一位具有吸引力的異性相遇，或者與這樣的異性共處一室，看到具有吸引力的異性照片，甚至僅僅是想象一下與異性約會(huì)的場景，都可以啟動(dòng)個(gè)體的擇偶動(dòng)機(jī)。正因?yàn)槿绱?，觀看異性照片或想象與異性相處的浪漫情景往往被當(dāng)作擇偶研究中的啟動(dòng)范式。而危險(xiǎn)情景（如黑夜、偏僻的場所）、他人的憤怒情緒、與陌生人共處一室、某些動(dòng)物（如蛇、蜘蛛等）、恐怖血腥的場景以及新聞報(bào)道等則是能啟動(dòng)自我保護(hù)動(dòng)機(jī)的線索，因此，與這些線索有關(guān)的圖片、影視片段往往也成為學(xué)術(shù)研究中啟動(dòng)自我保護(hù)動(dòng)機(jī)的材料。以往行為科學(xué)的研究，包括消費(fèi)心理學(xué)研究對(duì)這一類外部線索的關(guān)注比較多，例如，很多研究都用特定的圖片或影視材料來啟動(dòng)被試的即時(shí)情緒（比如厭惡、憤怒），從而探討情緒對(duì)個(gè)體決策、行為的影響。盡管其中很多研究并沒有明確使用進(jìn)化心理學(xué)的思想，但這些研究實(shí)際上證明了外部刺激能啟動(dòng)個(gè)體不同的動(dòng)機(jī)系統(tǒng)，進(jìn)而引起決策、行為的不同。

除了外部線索外，人體自身的某些生理特征也是啟動(dòng)根本動(dòng)機(jī)的因素，例如，女性激素水平的變化。女性的激素水平在月經(jīng)周期內(nèi)會(huì)發(fā)生規(guī)律性波動(dòng)，激素水平的變化使得女性在月經(jīng)周期不同階段具有不同的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。在排卵期，女性的受孕幾率達(dá)到峰值，她們獲得高質(zhì)量男性作為性伴侶的需求最為強(qiáng)烈，此時(shí)擇偶動(dòng)機(jī)最可能被激發(fā)。女性在排卵期的擇偶動(dòng)機(jī)使得她們性欲提高［10］，注意力更多地集中在與擇偶有關(guān)的事物上［11］，購買和穿著能提高自身吸引力的服飾或裝飾品［6，12］。女性在排卵期還會(huì)更加偏好具有好基因特征的男性（如男性化特征明顯、聲音低沉、對(duì)稱性好的男性）［13］，因?yàn)橐购没蚰行詫?duì)女性的繁衍成功有所貢獻(xiàn)，女性必須生育遺傳了男性好基因的后代，而女性懷孕的可能性在排卵期達(dá)到最高。女性在懷孕期，或處于月經(jīng)周期中與懷孕期具有類似生理特征（如孕激素水平較高，雌激素水平較低）的黃體后期時(shí)，她們撫養(yǎng)后代的動(dòng)機(jī)被啟動(dòng)，會(huì)表現(xiàn)出明顯的遠(yuǎn)離疾病、保護(hù)胎兒、偏好能為她們提供幫助或具有較高合作性特征的同伴。［14］

影響個(gè)體動(dòng)機(jī)系統(tǒng)的生理因素還包括男性睪丸酮（testosterone）水平的變化。研究表明，比起單身男性，有穩(wěn)定伴侶男性的睪丸酮水平較低［15］，高水平的睪丸酮通常意味著男性擇偶動(dòng)機(jī)的啟動(dòng)，此時(shí)他們與其他男性相互競爭，以得到女性配偶的行為傾向會(huì)更加明顯，也會(huì)更明顯地將自身資源、精力花在與獲得女性伴侶相關(guān)的事情上，而不是與他人合作，或者撫養(yǎng)后代上［16］。除了激素水平的變化之外，另一個(gè)與動(dòng)機(jī)系統(tǒng)相關(guān)的內(nèi)環(huán)境線索是饑餓感。很早就有研究表明，當(dāng)個(gè)體處于饑餓狀態(tài)時(shí)，會(huì)購買更多的食物。［17］近期的研究更加表明人們?cè)陴囸I狀態(tài)時(shí)，不僅選擇數(shù)量多的食物，還會(huì)選擇熱量高的食物。［18］這是因?yàn)槌渥愕哪芰繑z入對(duì)于祖先維持機(jī)體功能，成功存活至關(guān)重要，而饑餓感作為自然選擇壓力下形成的調(diào)控能量攝入的生理機(jī)制延續(xù)至今。但是，由于我們現(xiàn)在所處的環(huán)境（如充足的食物）與祖先長期生存的環(huán)境（如食物匱乏，難以獲得）截然不同，祖先偏好高熱量食物的本能就與現(xiàn)在的環(huán)境不適應(yīng)。只有從進(jìn)化心理學(xué)的視角出發(fā)，才能合理解釋為什么人類會(huì)偏愛甜食，為什么人類會(huì)有偏愛高熱量食物的“不良習(xí)慣”。

盡管生理變化對(duì)個(gè)體行為的影響是不言而喻的，但個(gè)體并非有意識(shí)地根據(jù)生理變化來調(diào)整自身的行為，例如女性并不會(huì)自主地意識(shí)到體內(nèi)激素水平的變化。正因?yàn)槿绱耍碜兓瘜?duì)行為的調(diào)節(jié)才反映了進(jìn)化過程中形成的本性，即相應(yīng)心理模塊自發(fā)的高效的心理、行為反應(yīng)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就可以在消費(fèi)心理學(xué)的研究中，應(yīng)用進(jìn)化心理學(xué)的思想來探討個(gè)體生理變化對(duì)人們消費(fèi)決策和行為的影響。例如，女性對(duì)廣告中與兩性關(guān)系有關(guān)的內(nèi)容的反應(yīng)可能會(huì)隨月經(jīng)周期變化；男性與女性特有的消費(fèi)習(xí)慣（例如女性是化妝品、美容產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，而男性是跑車、名貴手表等具身份象征意義產(chǎn)品的主要購買者）也可能與兩性特有的激素水平有關(guān)；而自助餐、快餐連鎖店的盛行則可能是與之相關(guān)的食物、營銷激發(fā)了人們攝入和儲(chǔ)存能量的心理動(dòng)機(jī)。此外，由于生理因素的影響歸根結(jié)底是根本動(dòng)機(jī)系統(tǒng)的啟動(dòng)，那么與特定動(dòng)機(jī)相關(guān)的適應(yīng)性任務(wù)越重要，生理因素的影響就會(huì)越大。例如，對(duì)于生存環(huán)境較差的個(gè)體（比如貧窮、資源匱乏的個(gè)體），攝入足夠能量可能成為比較重要的任務(wù)，因此偏好高熱量食物的傾向可能更加強(qiáng)烈，他們對(duì)饑餓的敏感性可能更高，饑餓感對(duì)他們的消費(fèi)決策與行為的影響也可能會(huì)更明顯；而擇偶對(duì)年輕女性比對(duì)年長女性（比如不具生育能力的絕經(jīng)后女性）更為重要，因此年輕女性更有可能為自己購買提高吸引力的產(chǎn)品（如化妝品），而年長女性更有可能為后代消費(fèi)（如祖輩投資）。

（二）根本動(dòng)機(jī)啟動(dòng)產(chǎn)生的影響

當(dāng)個(gè)體的某一根本動(dòng)機(jī)被激發(fā)后，個(gè)體就會(huì)表現(xiàn)出可以解決相應(yīng)適應(yīng)性問題的認(rèn)知、決策過程和心理、行為特征。［8］例如，女性的擇偶動(dòng)機(jī)被啟動(dòng)后，她們會(huì)偏好或更有意愿購買能提升她們自身吸引力的產(chǎn)品，就如同她們?cè)谂怕哑诘谋憩F(xiàn)一樣。［19］由于不同適應(yīng)性問題的解決方法可能不同，甚至截然相反，當(dāng)不同的根本動(dòng)機(jī)處于主導(dǎo)地位時(shí)，個(gè)體的認(rèn)知、決策過程以及心理、行為特征也可能不同，甚至截然相反。例如，當(dāng)用充滿暴力的影視片段啟動(dòng)被試的自我保護(hù)動(dòng)機(jī)之后，將某一產(chǎn)品描述為受大眾歡迎、大量銷售時(shí)能更吸引這些被試，但將同一產(chǎn)品描述為具個(gè)性特征、與眾不同時(shí)就難以吸引這些被試；相反，如用浪漫情景的影視片段啟動(dòng)被試的擇偶動(dòng)機(jī)，被試的偏好則剛好相反——他們更喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品而不是受大眾喜歡的產(chǎn)品。［20］由此可見，自我保護(hù)的動(dòng)機(jī)讓個(gè)體更加從眾，而擇偶動(dòng)機(jī)則讓個(gè)體希望自己與眾不同。這一現(xiàn)象很容易理解：當(dāng)面對(duì)威脅，個(gè)體需要保護(hù)自己時(shí)，將自己隱藏在大多數(shù)人中是一種有效的策略；而這種策略卻不利于吸引異性，因?yàn)榕c眾不同的特質(zhì)所產(chǎn)生的鶴立雞群的效果更能吸引異性伴侶的注意。

將根本動(dòng)機(jī)與人們的認(rèn)知、決策相聯(lián)系，還可以對(duì)人們的認(rèn)知偏差進(jìn)行有效解釋。以往在心理學(xué)界，研究者往往用有限理性來解釋為什么人類不能完美地應(yīng)用“成本—收益”的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)則進(jìn)行決策，并且將認(rèn)知、決策中的偏差（如loss aversion，損失規(guī)避）解讀為非理性。但進(jìn)化心理學(xué)理論卻認(rèn)為認(rèn)知偏差是自然選擇為人類裝備的適應(yīng)性特征，能促使個(gè)體作出偏差代價(jià)較小的那種行為，而不去選擇偏差代價(jià)較大的行為。［21］例如，人們會(huì)在知覺環(huán)境中的病菌與疾病傳染源信息時(shí)表現(xiàn)出過度敏感，傾向于將實(shí)際上沒有攜帶病菌或傳染源的線索知覺為有病菌威脅，因?yàn)檫@種偏差能讓個(gè)體最大程度地避免與病原體或疾病傳染源接觸。［22］此外，由于偏差代價(jià)存在性別差異，男女也可能具有不同的偏差模式。例如，男性傾向于將女性的微笑解讀為性信號(hào)，高估女性的非言語信息所傳達(dá)的性信號(hào)。［23］這是因?yàn)槟行钥梢詮倪@種“高估傾向”中獲得更多的性機(jī)會(huì)，而且他們的高估傾向所帶來的危害很小。但是女性面臨的問題卻正好相反，如果女性高估男性的性興趣，而不是慎重選擇男性伴侶會(huì)為其帶來沉重的后果（如獨(dú)自撫養(yǎng)后代，名譽(yù)受損等），因此女性可以更正確，甚至是低估男性非言語信息所表達(dá)的性興趣。

認(rèn)知偏差也會(huì)因?yàn)椴煌I(lǐng)域的適應(yīng)性問題不同，偏差代價(jià)也不同而具有領(lǐng)域特殊性特點(diǎn)。例如備受心理學(xué)研究者關(guān)注的損失規(guī)避以及與其類似的傾向（如稟賦效應(yīng)等），即在人們的決策中，一定量的損失總是比一定量的收益占有更高的權(quán)重。從進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，人類祖先大多數(shù)時(shí)候都生活在危機(jī)四伏的環(huán)境之中，總是在生死邊緣掙扎；人類的五種基本情緒（快樂、悲傷、憤怒、恐懼和厭惡）中負(fù)面情緒占了四種，這也說明人類的進(jìn)化歷史充滿了厄運(yùn)與痛苦的經(jīng)歷。在這樣的生存環(huán)境中，即使是少量的資源損失（如損失食物或失去同盟）都可能帶來非常嚴(yán)重的后果（如被餓死或被敵人殺死），但少量資源的增加卻不能顯著改善生存環(huán)境，因此對(duì)人類祖先來說，如何避免損失資源比如何獲得額外資源更重要。自然選擇的壓力形成了祖先損失規(guī)避的決策和行為傾向，并延續(xù)至今。同時(shí)，從進(jìn)化心理學(xué)領(lǐng)域特殊性的觀點(diǎn)出發(fā)，祖先損失規(guī)避的傾向也只會(huì)在某些適應(yīng)性領(lǐng)域存在，而在另外一些領(lǐng)域，則可能消失甚至反轉(zhuǎn)；并且由于某些領(lǐng)域的損失與獲益對(duì)于男女的重要性存在差異，損失規(guī)避的傾向還可能表現(xiàn)出性別差異。與這一觀點(diǎn)一致，研究已經(jīng)表明：男性與女性在面對(duì)威脅情景，自我保護(hù)動(dòng)機(jī)被啟動(dòng)時(shí)，都會(huì)表現(xiàn)出明顯的損失規(guī)避傾向；但是當(dāng)個(gè)體的擇偶動(dòng)機(jī)被啟動(dòng)時(shí)，男性不僅不再表現(xiàn)出損失規(guī)避傾向，甚至更愿意冒險(xiǎn)，而女性被試則表現(xiàn)出比自我保護(hù)情境下更強(qiáng)烈的損失規(guī)避傾向。［3］

領(lǐng)域特殊性的根本動(dòng)機(jī)使得同一個(gè)體在不同情景可能會(huì)有所不同，甚至相反的認(rèn)知決策和行為模式。個(gè)體具有何種表現(xiàn)取決于當(dāng)前何種動(dòng)機(jī)處于主導(dǎo)地位。這一思想的應(yīng)用可以更好地解釋人們?cè)谙M(fèi)中的認(rèn)知決策與行為特征。例如，了解人們?yōu)槭裁磿?huì)損失規(guī)避，也就可以理解為什么在食品安全問題上，人們總是更加信任負(fù)性信息，他們的態(tài)度也更容易受負(fù)性信息影響。［24］同時(shí)，進(jìn)化心理學(xué)思想應(yīng)還有助于從新的角度對(duì)人們的消費(fèi)決策與行為進(jìn)行研究。例如，以往研究發(fā)現(xiàn)青少年的很多行為，包括一些對(duì)身體有害的行為（如吸煙、飲酒）都受到同伴壓力的影響。［25-26］從進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，這一現(xiàn)象可能與尋求歸屬的動(dòng)機(jī)有關(guān)，因?yàn)榫哂信c群體其他成員類似的行為，被群體接納的可能性更高，因此與他人相似有利于個(gè)體維持社交關(guān)系。按照這一推論，當(dāng)啟動(dòng)個(gè)體的歸屬動(dòng)機(jī)后，個(gè)體更有可能表現(xiàn)出與同伴類似的行為，尤其是某些對(duì)身體有害的行為，因?yàn)橛泻Φ男袨楦艽韨€(gè)體為融入群體而付出的代價(jià)，有利于獲得群體其他成員的信任。這些可能的研究主題都有待未來研究的關(guān)注。

將領(lǐng)域特殊性的根本動(dòng)機(jī)理論運(yùn)用到具體的消費(fèi)研究中去，除了理解根本動(dòng)機(jī)的作用特點(diǎn)外，還必須對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的根本動(dòng)機(jī)所對(duì)應(yīng)的心理模塊有所了解?？偟膩碇v，心理模塊可以概括為與生存任務(wù)相關(guān)的模塊和與繁衍任務(wù)相關(guān)的模塊，即生存模塊（survival module）與繁衍模塊（reproductive module）。［1］59，97這兩大領(lǐng)域的模塊又各自包括一些子模塊，比如生存模塊還包括能量攝入、避免疾病、保護(hù)自我以及互惠合作等方面，而繁衍模塊則包含吸引與獲得伴侶、留住伴侶、撫養(yǎng)后代、照顧親屬等方面。［9］下面的內(nèi)容就對(duì)各個(gè)模塊的根本動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系進(jìn)行具體闡述。

二、生存性根本動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系

對(duì)于大多數(shù)動(dòng)物而言，要存活必須解決兩大問題：一是足夠的能量攝入，二是避免被天敵吃掉。對(duì)于人類而言，與第一個(gè)問題相關(guān)的選擇壓力形成了人們食物消費(fèi)的適應(yīng)性特點(diǎn)；而第二個(gè)問題則包含多種適應(yīng)性挑戰(zhàn)，包括避免疾病和病菌，避免來自其他動(dòng)物，尤其是其他人類個(gè)體的傷害，與他人合作防御外敵等，這些選擇壓力使得存活的個(gè)體必須有能力抵御疾病、保護(hù)自己，并且能與他人合作。［8］

（一）能量攝入與食物消費(fèi)

對(duì)于大多數(shù)生物來說，生存的首要條件是足夠的能量攝入以維持身體機(jī)能。在進(jìn)化歷史中，食物匱乏與能量攝入的不穩(wěn)定所導(dǎo)致的營養(yǎng)不良、饑荒是威脅人類祖先生命的重要原因。這一自然選擇壓力塑造了人類的某些適應(yīng)性特征，使得擁有這些特征的祖先能戰(zhàn)勝饑餓，生存下來。其中最重要的適應(yīng)性特征是偏好高熱量食物，比如甜食。［27］人類的這種飲食偏好至今仍然存在，正因?yàn)槿绱耍峁└邿崃俊袄称贰钡牟蛷d才可以遍布全球。除了偏好高熱量的食物外，人類還偏好食用多樣化的食物。一方面，不同的食物可以為人體提供不同的營養(yǎng)，以維持機(jī)體所需；另一方面，多樣化的飲食可以降低從某種食物中攝入過多有毒物質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。［28］研究表明，人類在食品消費(fèi)中的多樣性需求是如此強(qiáng)烈，僅僅由顏色（如不同顏色的M&M豆）或形狀（如不同形狀的通心粉）造就的多樣性也能提高消費(fèi)量。［29］很顯然，在現(xiàn)代社會(huì)食物充足并容易獲得的環(huán)境中，人類偏好高熱量食物與喜歡多樣化食物的本能提高了肥胖、糖尿病等疾病的發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)健康不利。理解了人們?cè)谑澄锵M(fèi)中的本能，就可以理解為什么明知道是垃圾食品，人們卻還是難抵其誘惑。也許將食物處理成具有類似的外觀、顏色有利于抑制食欲，可以作為血糖水平偏高的人群進(jìn)行飲食控制的方法之一。

除了飲食習(xí)慣外，人類祖先還會(huì)具有某些具有適應(yīng)性的覓食策略，這些策略使得祖先在覓食過程中的能量消耗低于得到的食物所提供的益處。［30］6-12消費(fèi)者如何搜索與食品相關(guān)的信息，有何種購物風(fēng)格等也可以看作是覓食策略的表現(xiàn)，因此進(jìn)化領(lǐng)域用來研究覓食策略的模型同樣也可以應(yīng)用到消費(fèi)行為的研究中。［31］其次，祖先在覓食中的分工，即男性遠(yuǎn)離住所進(jìn)行狩獵活動(dòng)而女性在住所附近采集果實(shí)，塑造了空間定位與位置記憶能力上的性別差異，這種差異至今存在。如女性消費(fèi)者往往能更準(zhǔn)確地回憶市場中某一特定食品的擺放位置［32］，而男性則能更快地在復(fù)雜的多層設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁中完成信息搜索任務(wù)［33］。人類祖先生存環(huán)境的普遍特征（如食物缺乏）造就了人們?cè)谑称废M(fèi)中的共性，而不同地區(qū)氣候、溫度的差異，以及與其緊密相關(guān)的病原體差異則造就了人類飲食的地區(qū)、文化差異。食物烹飪中是否使用辣椒等調(diào)料，腌制食品，以及流行肉食還是素食等飲食文化都可能與當(dāng)?shù)氐牟≡w流行特征有關(guān)。由此可見，不同民族或宗教團(tuán)體的飲食禁忌都可能體現(xiàn)了避免接觸食源性毒素的適應(yīng)性特征。

（二）自我保護(hù)與消費(fèi)行為

成功存活的祖先不僅僅需要解決能量攝入的問題，還要能抵御來自疾病和病菌的威脅，同時(shí)也要能保護(hù)自己不受其他物種以及同類的危害。前者形成了人類的身體免疫系統(tǒng)與行為免疫系統(tǒng)（behavioral immune system）［22］，后者則形成了人類良好的自我防御系統(tǒng)［34］。就人類免疫系統(tǒng)來說，身體免疫系統(tǒng)讓個(gè)體產(chǎn)生生理上的免疫反應(yīng)，來對(duì)抗和殺死進(jìn)入人體的病菌。與這種相對(duì)滯后的應(yīng)激反應(yīng)不同的是，行為免疫系統(tǒng)的功能是一種感染前預(yù)防。這一系統(tǒng)使個(gè)體能識(shí)別與病菌威脅和疾病感染相關(guān)的線索，并產(chǎn)生行為上的免疫反應(yīng)，遠(yuǎn)離可能帶有傳染性病菌的物體或生物，從而拒絕病菌進(jìn)入人體。［35］293-307與病原體有關(guān)的線索，例如咳嗽、腐敗的食物、身體排泄物、尸體、血液、特殊的氣味以及皮膚傷口或紅腫癥狀都可能啟動(dòng)人體行為免疫系統(tǒng)，產(chǎn)生與回避行為密切相關(guān)的厭惡情緒；此外，陌生人、外群體成員以及偏離常態(tài)的身體形態(tài)或動(dòng)作行為（如肥胖、殘疾）等都可能被知覺為帶有病菌威脅，進(jìn)而啟動(dòng)行為免疫系統(tǒng)。［22］因此，許多社會(huì)行為，例如對(duì)某些人群的歧視和偏見、內(nèi)群體偏好和排外、種族主義以及從眾等，都在一定程度上發(fā)揮了行為免疫的功能，有助于個(gè)體在社會(huì)交往中減少與病菌攜帶者的接觸，從而避免疾病感染。［35］293-307消費(fèi)者的很多行為也與行為免疫系統(tǒng)有關(guān)。避免疾病感染的動(dòng)機(jī)使得消費(fèi)者更愿意選擇熟悉的食物，而避免選擇可能存在風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)口食品，除非進(jìn)口食品是真空包裝；更愿意購買全新的產(chǎn)品而不是二手產(chǎn)品。［9］

許多消費(fèi)決策都可以直接滿足消費(fèi)者避免疾病感染的需求，例如：購買紙巾、消毒濕巾、肥皂、洗手液等與身體清潔相關(guān)的產(chǎn)品；佩戴口罩；使用清潔劑、消毒劑、殺蟲劑；等等。避免疾病感染的動(dòng)機(jī)還可以更廣泛地影響人們的消費(fèi)決策。例如，人們?cè)谶x擇餐廳、旅館、度假去處時(shí)會(huì)特別注重衛(wèi)生情況，人們?cè)谶x擇交通工具時(shí)也會(huì)考慮疾病感染的可能性。事實(shí)上，確有研究表明，感染豬流感的風(fēng)險(xiǎn)可以顯著降低人們搭乘飛機(jī)的意愿，尤其是那些最擔(dān)心疾病感染的群體。［36］除此以外，避免疾病感染的動(dòng)機(jī)也可能使人們?cè)敢庖愿叩膬r(jià)格購買本地生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是外來進(jìn)口商品，可能正因?yàn)槿绱耍恍┍镜仫曫B(yǎng)的家禽，本地出產(chǎn)的蔬菜盡管價(jià)格較高，卻更受消費(fèi)者歡迎。避免疾病感染的動(dòng)機(jī)還可能提高消費(fèi)者購買“自然產(chǎn)品”的意愿，例如原料為天然棉而不是工業(yè)合成纖維的衣物，或者是不含人工添加劑的食物等。這一傾向可能解釋了為什么轉(zhuǎn)基因食品雖然具有潛在的益處（如價(jià)格較低），但人們會(huì)因?yàn)槠洳蛔匀坏奶匦远辉敢饨邮?。?7］另外，避免疾病感染的動(dòng)機(jī)還使得人們傾向于將所有與進(jìn)化情境中的病菌威脅相似的刺激知覺為病原體線索，例如塑料蟑螂以及糞便形狀的軟糖也會(huì)讓人們覺得惡心［38］；面團(tuán)比繩子更令人厭惡，因?yàn)槊鎴F(tuán)的觸覺更接近某些令人厭惡的生物體的特點(diǎn)［39］。人們這種知覺病原體線索的特點(diǎn)可能使得他們的消費(fèi)決策不僅受產(chǎn)品功能、價(jià)格的影響，還會(huì)受到產(chǎn)品的形狀、顏色、氣味、觸感等多種因素的影響。以上這些與消費(fèi)決策和行為相關(guān)的預(yù)測與假設(shè)都有待未來研究的考察。

如同厭惡情緒的進(jìn)化與避免病菌感染息息相關(guān)一樣，人類的恐懼情緒則與自我防御動(dòng)機(jī)緊密相連，這一古老的情緒就如同報(bào)警裝置，提醒人們遠(yuǎn)離危險(xiǎn)，防患于未然。因此，與威脅生命安全相關(guān)的線索，比如蛇、蜘蛛、暴力血腥的畫面或情景、驚恐的聲音、黑暗的環(huán)境以及他人憤怒的表情等都可以引起人們的恐懼情緒以及回避這些線索的行為。［40］由此可見，人們對(duì)陌生人或外群體成員的排斥，除了可以降低病原體感染的風(fēng)險(xiǎn)外，還可以降低自身被傷害的可能性。［41］另外，正是由于自我防御系統(tǒng)是自然選擇的結(jié)果，人們對(duì)某些刺激（如蛇、蜘蛛、黑暗等）的恐懼不是后天習(xí)得而是先天存在的，是自動(dòng)發(fā)生而不受自主意識(shí)控制的反應(yīng)。［40］人們天生的自我防御動(dòng)機(jī)，會(huì)促使消費(fèi)者尋求安全穩(wěn)妥，使他們較少冒險(xiǎn)，安于現(xiàn)狀［42］，更加厭惡損失［3］。

人們的很多消費(fèi)決策是自我防御動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)，例如購買和安裝門鎖、防盜門窗、監(jiān)控設(shè)備、警報(bào)裝置以及隨身攜帶防身器材等。因此，創(chuàng)造一些線索或營造一些環(huán)境來啟動(dòng)消費(fèi)者的自我防御需求，就可以提高消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品的意愿。避免疾病感染的動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者注重衛(wèi)生情況，而自我防御動(dòng)機(jī)則可能使得消費(fèi)者在決策中更注重安全，比如購買安全性能好的汽車，選擇治安好的地區(qū)度假，選擇明亮、地處鬧市的旅館居住，避免獨(dú)自一人在偏僻或者光線昏暗的地方逗留，等等。由于自我防御動(dòng)機(jī)使得個(gè)體不愿意成為他人關(guān)注的焦點(diǎn)，人們會(huì)傾向于作出與他人類似的決策，例如，選擇大多數(shù)人都喜歡的汽車品牌。［20］人們還可能會(huì)避免極端選擇或極端行為，并且不愿意接受新事物、新方法。由此可見，以往研究發(fā)現(xiàn)人們對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)等新技術(shù)持有較為負(fù)性的態(tài)度［43］，也可能與自我防御動(dòng)機(jī)有關(guān)。另外，由于女性在排卵期受到強(qiáng)奸傷害會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，女性在排卵期的自我防御動(dòng)機(jī)也會(huì)更加明顯。已有研究表明，女性在排卵期能更準(zhǔn)確地識(shí)別與害怕有關(guān)的表情。［44］盡管已有一些研究者就自我防御動(dòng)機(jī)與消費(fèi)決策、行為之間的關(guān)系進(jìn)行了考察，但上述相關(guān)的預(yù)測與推論還需更多的研究支持。

（三）互惠合作與消費(fèi)意愿

在漫長的進(jìn)化歷史中，人類祖先必須與他人結(jié)盟并和諧相處，因?yàn)榕c他人建立合作關(guān)系有助于祖先在惡劣的生存環(huán)境中獲得食物、抵御外敵，并且可以完成單獨(dú)個(gè)體難以完成的活動(dòng)，例如獵取大型動(dòng)物。一方面，人類具有某些適應(yīng)性特征有利于他們建立和維系與他人的合作關(guān)系；另一方面，由于人際交往通常建立在互惠原則上，人們并不會(huì)隨機(jī)地與他人結(jié)盟或合作，而會(huì)避開欺騙者，只與合作者合作［45］，所以，人類也具備探測與識(shí)別欺騙者的能力［46］。與他人合作的需求可能使得人們更愿意參與社交活動(dòng)，表現(xiàn)出外向性，這種行為傾向與避免病菌感染動(dòng)機(jī)下的減少社會(huì)活動(dòng)剛好相反；與他人合作的需求還使得人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間、精力以及資源來結(jié)交新朋友，維護(hù)與舊朋友的關(guān)系。贈(zèng)送禮物是建立或維護(hù)與他人的合作關(guān)系的重要途徑，比如在朋友生日送生日禮物，在新年送新年禮物，等等，這也是為什么全世界的人類都有送禮的習(xí)慣。人們購買禮物的習(xí)慣讓零售商們得益，并促使商家不遺余力地引進(jìn)和創(chuàng)造更多的節(jié)日使消費(fèi)者購買更多的禮物，最好的例子就是中國的消費(fèi)者不僅在傳統(tǒng)的中國節(jié)日（如中秋節(jié)、春節(jié)）為親朋好友購買禮品，也在西方的節(jié)日 （如圣誕節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)）購買禮品。當(dāng)然，人們購買禮物所花費(fèi)的資源會(huì)因送禮對(duì)象的不同而不同。Saad和Gill的研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)敢饣ㄗ疃嗟腻X為自己的配偶購買禮物，其次是直系血親（父母、子女），第三是關(guān)系親密的好朋友。［47］朋友之間互贈(zèng)禮物體現(xiàn)了社會(huì)交換中互惠利他原則，即贈(zèng)送禮物的一方往往也會(huì)期待禮物接受者的回報(bào)，而禮物接受者通常也能給予禮物贈(zèng)送者所期待的回報(bào)，這種互惠是人們對(duì)沒有血緣關(guān)系的他人作出利他行為的保障。［45］當(dāng)然，某些利他行為的發(fā)出者可能并沒有期待回報(bào)，比如個(gè)體的慈善捐款。然而，個(gè)體或組織不期待回報(bào)的利他行為事實(shí)上也為他們帶來了間接回報(bào)，比如聲譽(yù)的提高，這實(shí)際上是一種間接的互惠。

由于同屬某一群體的個(gè)體之間更有可能產(chǎn)生互惠利他行為，在與他人結(jié)盟與合作動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，個(gè)體還會(huì)表現(xiàn)出對(duì)所屬群體的歸屬感，因?yàn)檫@種歸屬感有利于個(gè)體與群體其他成員保持和諧緊密的聯(lián)系。群體歸屬的思維不僅讓人們區(qū)別對(duì)待外群體成員，還帶來了很多顯示甚至炫耀某種群體身份的消費(fèi)行為。比如，人們會(huì)購買印有所在大學(xué)名字或標(biāo)志的衣服或其他紀(jì)念品來顯示自己的校友或在校生身份，這種意愿在學(xué)校足球隊(duì)獲得勝利之后會(huì)顯著提高。［48］不難推測，對(duì)學(xué)校的認(rèn)同度越高，人們購買學(xué)校紀(jì)念品的意愿會(huì)更強(qiáng)烈；學(xué)校的知名度越高，在校學(xué)生或校友購買紀(jì)念品的意愿也會(huì)更加強(qiáng)烈。另一充分顯示人們的群體歸屬動(dòng)機(jī)顯著影響消費(fèi)行為的例子是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。［1］113-115為了緊跟時(shí)尚潮流，保持時(shí)尚的身份歸屬，“時(shí)尚達(dá)人”需不停地購買時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的最新產(chǎn)品；而各個(gè)時(shí)尚品牌的產(chǎn)品也在不斷地更新升級(jí)，以維持品牌的時(shí)尚印象。從進(jìn)化心理學(xué)的視角來看，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與人們追求時(shí)尚身份之間的關(guān)系就好似病毒與宿主之間的“軍備競賽”（arms race）一樣：不想落伍于時(shí)尚潮流，人們就會(huì)購買最新的潮流產(chǎn)品，而此時(shí)新一輪的流行已經(jīng)開始。盡管這種時(shí)尚身份的追求需要花費(fèi)甚至是浪費(fèi)巨大的資源，但內(nèi)群體成員的身份讓很多人趨之若鶩，同時(shí)，因?yàn)樗麄冐?fù)擔(dān)得起“巨大浪費(fèi)”，這實(shí)際上正顯示甚至炫耀了他們優(yōu)越的適應(yīng)性。［1］84-87

前面已經(jīng)提到，合作關(guān)系的基本原則是互惠，而這種互惠關(guān)系形成的一個(gè)基本條件是雙方的互動(dòng)必須是重復(fù)的、經(jīng)常性的。在這種情況下，人們必須有能力識(shí)別欺騙者，并將其排除在合作關(guān)系之外，否則欺騙者將不付出卻能享受合作的好處，久而久之，群體中將沒有合作者而只有欺騙者。［45］進(jìn)化領(lǐng)域的很多研究都證明了社會(huì)交換中欺騙者探測模塊的存在，人們可以通過他人動(dòng)態(tài)的自我呈現(xiàn)或靜態(tài)的面部線索以高于隨機(jī)水平的概率探測欺騙者，并且能更好地記住欺騙者的面孔。［46］由于互惠關(guān)系不會(huì)在一次相遇的情況下建立，因?yàn)槠垓_者將不需要承擔(dān)后果，欺騙者往往可以在一次性的買賣關(guān)系中獲得更高的收益。正因?yàn)檫@樣，游客們往往會(huì)在旅游景點(diǎn)“上當(dāng)受騙”。但是在許多日常的消費(fèi)場景，消費(fèi)者與銷售者之間的關(guān)系滿足了“重復(fù)相遇”的條件，人們的欺騙者探測模塊理應(yīng)發(fā)揮作用。也有研究者考察了欺騙者探測模塊是否在商業(yè)環(huán)境中發(fā)揮作用。［49］事實(shí)上，消費(fèi)環(huán)境可以很好地用來研究互惠合作關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)有喜愛的品牌甚至對(duì)某些品牌具有很高的品牌忠誠度，他們與這些品牌的銷售者之間存在緊密的互惠合作關(guān)系。這樣的互惠合作關(guān)系是否受到產(chǎn)品功能的影響？比如不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。消費(fèi)者在這樣的互惠合作關(guān)系中是否會(huì)花費(fèi)資源來探測和識(shí)別潛在的欺騙者？他們所花費(fèi)的資源又是否會(huì)受產(chǎn)品功能的影響？這些問題都可能成為未來研究的關(guān)注點(diǎn)。

三、繁衍性根本動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系

人類成功繁衍必須要解決的問題包括吸引并獲得異性伴侶、成功生育后代、成功撫養(yǎng)后代等。這些反復(fù)出現(xiàn)并一直存在的適應(yīng)性問題賦予了人類繁衍模塊的根本動(dòng)機(jī)以及相應(yīng)的適應(yīng)性特征，使男女表現(xiàn)出類似的決策與行為。同時(shí)，由于男女在繁衍中面臨的適應(yīng)性問題存在差異，男女在繁衍模塊的某些適應(yīng)性特征也存在明顯的性別差異。個(gè)體在擇偶中的決策本身就好似一項(xiàng)消費(fèi)決策，男、女就是擇偶市場中的商品，個(gè)體都需要在這個(gè)市場中表現(xiàn)和宣傳自己，貶低潛在競爭對(duì)手，并且也需要挑選自己喜歡的異性產(chǎn)品。事實(shí)上，人們的很多消費(fèi)行為都反映了人們提高自身的配偶價(jià)值（mate value）、吸引潛在異性伴侶的繁衍動(dòng)機(jī)。由于男女在繁衍模塊的根本動(dòng)機(jī)存在相似之處也具有差異性，他們?cè)诟緞?dòng)機(jī)作用下的各種消費(fèi)行為也皆有相似性與差異性。

（一）擇偶與炫耀性消費(fèi)

在繁衍中，男性必須的投資只包括一顆精子，而女性卻要經(jīng)歷漫長的孕期及哺乳期，事實(shí)上，兩性對(duì)后代投資的差異從合子形成時(shí)就開始了（男性的精子無限多而女性的卵子有限且營養(yǎng)物質(zhì)豐富）。親本投資（parental investment）的差異使女性成為男性競相爭奪的珍貴生殖資源，而女性則會(huì)在擇偶中謹(jǐn)慎地挑選那些能為自己帶來更多益處的男性。因此，男性在擇偶中更注重獲得擁有生殖資源的女性，比女性更看重對(duì)方是否年輕漂亮；而女性則更偏好擁有豐富資源并且愿意為自己和后代投資的男性，以獲得更多的直接收益［5］106-139，與此同時(shí)，女性也會(huì)偏好擁有好基因特質(zhì)（如冒險(xiǎn)行為、創(chuàng)造力、對(duì)稱性好）的男性，通過生育遺傳了父親好基因特征的后代而獲得間接收益［50］。男女的這種擇偶偏好具有跨文化的一致性，并且得到了進(jìn)化心理學(xué)領(lǐng)域諸多研究的證實(shí)。［5］106-139

前面提到過，漂亮異性的照片，想象與異性約會(huì)的浪漫場景等都是啟動(dòng)個(gè)體擇偶動(dòng)機(jī)的線索。因此，日常生活中那些漂亮、性感的女明星所代言的廣告、影視作品中的浪漫場景等都可能啟動(dòng)擇偶動(dòng)機(jī)。個(gè)體擇偶動(dòng)機(jī)的啟動(dòng)使得他們更愿意成為別人關(guān)注的焦點(diǎn)，希望從人群中脫穎而出，因此會(huì)表現(xiàn)出與他人不一樣的偏好和行為。［20］這些是男女在擇偶動(dòng)機(jī)作用下的相似性表現(xiàn)。更重要的是，當(dāng)擇偶動(dòng)機(jī)啟動(dòng)時(shí)，個(gè)體更愿意成為異性關(guān)注的焦點(diǎn)，根據(jù)異性的擇偶偏好來顯示甚至炫耀自己擁有的特質(zhì)則是達(dá)成此目的的重要策略。比如女性偏好某些好基因特征，啟動(dòng)男性的擇偶動(dòng)機(jī)能使他們更加沖動(dòng)和冒險(xiǎn)［51］，更具創(chuàng)造力［52］。由于女性還比男性更加注重對(duì)方的財(cái)富以及與財(cái)富有關(guān)的特質(zhì)（如社會(huì)地位、支配性），因此男性在擇偶情景中還會(huì)更加慷慨［53］，并會(huì)產(chǎn)生更多的炫耀性消費(fèi)行為［54］69-94。而男性比女性更加注重對(duì)方年輕漂亮的特點(diǎn)，因此女性的擇偶動(dòng)機(jī)則使她們更愿意為漂亮買單。［53］這些都體現(xiàn)了男女在擇偶動(dòng)機(jī)作用下的差異性表現(xiàn)。

男性的炫耀性消費(fèi)，比如購買昂貴的跑車，實(shí)際上是炫耀自己的財(cái)富與社會(huì)地位的一種策略，這種行為與男性的睪丸酮水平緊密相關(guān)［7］，可以使女性對(duì)他們的吸引力評(píng)價(jià)提高［55］。由此可見，男性的這種看似浪費(fèi)資源的行為源于獲取女性伴侶的繁衍動(dòng)機(jī)，是一種昂貴但誠實(shí)的體現(xiàn)男性配偶價(jià)值的線索。除了炫耀性消費(fèi)外，與繁衍模塊緊密相關(guān)的另一項(xiàng)消費(fèi)行為是購買禮物。前面提到過，贈(zèng)送禮物是個(gè)體維系人際交往關(guān)系的一種重要途徑，男性還會(huì)通過贈(zèng)送禮物來顯示自己的資源以及對(duì)潛在伴侶的承諾。形象地說，男性向伴侶或潛在伴侶贈(zèng)送禮物是源于繁衍動(dòng)機(jī)的一種求愛儀式，其本質(zhì)與其他很多物種中的雄性通過食物等禮物向雌性求愛并無本質(zhì)差異。［56］184-192Saad和Gill的研究表明，比起女性，男性更有可能通過向異性贈(zèng)送禮物來引誘異性或向異性顯示自己的財(cái)富和身份地位。［47］從以上的論述不難推測，當(dāng)男性的擇偶動(dòng)機(jī)被啟動(dòng)時(shí)，他們會(huì)在消費(fèi)決策中展現(xiàn)出更多的標(biāo)新立異，比如更容易放棄大眾追求的品牌或產(chǎn)品而嘗試新產(chǎn)品；更容易追求高價(jià)產(chǎn)品，比如選擇昂貴的健身俱樂部，因?yàn)楦邇r(jià)產(chǎn)品往往顯示高地位或豐富的資源。

男性比女性更看重對(duì)方是否年輕、漂亮。［5］142-154因此，就像男性會(huì)宣揚(yáng)自己的社會(huì)地位和資源一樣，女性需要宣揚(yáng)自己的年輕、漂亮。女性的很多消費(fèi)決策正體現(xiàn)了她們展現(xiàn)美貌的動(dòng)機(jī)，例如使用化妝品，穿著高跟鞋、漂亮性感的服飾，美容美發(fā)甚至整容等。理解了女性愛美源于繁衍動(dòng)機(jī)，就不難理解為什么90%的整容手術(shù)都是女性客戶，為什么全世界的女性都將大量的金錢和精力花在購買衣服、化妝品和各種裝飾品上。從某種程度上來講，化妝品、衣服已經(jīng)成為女性身體特征以外的附加特征。［1］女性這種愛美的天性還讓她們?cè)敢鉃榱嗣蓝半U(xiǎn)，這些冒險(xiǎn)行為包括食用減肥藥、接受整容手術(shù)、過度日光浴等。研究表明，在擇偶動(dòng)機(jī)情景下，女性的冒險(xiǎn)傾向雖然不會(huì)像男性那樣明顯，但如果冒險(xiǎn)行為可以讓其更美貌，那么女性也會(huì)毫不猶豫地冒險(xiǎn)。［57］女性想要獲得與展現(xiàn)美貌的愿望天然存在，在經(jīng)濟(jì)衰退、整體的社會(huì)環(huán)境變得惡劣時(shí)，即使女性購買其他消費(fèi)品的意愿會(huì)受到抑制，她們購買美容產(chǎn)品的意愿甚至?xí)訌?qiáng)烈。［19］因此，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差時(shí)，可能諸如化妝品、衣服之類的女性產(chǎn)品的銷售成績反而會(huì)更好，只不過銷售商需有足夠的說服力，讓女性顧客相信他們的產(chǎn)品可以令她們更年輕、漂亮。

盡管女性沒有男性那樣強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)通過炫耀性消費(fèi)來顯示自己的社會(huì)地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但事實(shí)上，奢侈品市場的銷售額有超過50%來自女性。［9］最新的研究表明，女性的炫耀性消費(fèi)同樣具有傳遞信息的作用，只是女性的炫耀性消費(fèi)不是顯示她們的財(cái)富，而是向同性競爭者表明她的配偶已經(jīng)“名草有主”，并且她的配偶對(duì)她有承諾，愿意為她投資大量資源。［58］這其實(shí)是一種類似于宣誓主權(quán)的行為，也是女性留住男性配偶的策略。女性這種留住配偶的策略的確是有效的，因?yàn)檫@種炫耀性消費(fèi)可以減弱其他女性追求有婦之夫的意愿。［58］在理解了男女的炫耀性消費(fèi)背后不同的基本動(dòng)機(jī)之后，我們不難推測，對(duì)于某些專門針對(duì)男性或女性的奢侈品，應(yīng)該具有不同的營銷策略。比如，激發(fā)男性炫耀性消費(fèi)的欲望，因?yàn)榇藭r(shí)，他們希望獲得異性伴侶，而類似的策略可能不適用于女性。而當(dāng)與留住配偶有關(guān)的信息出現(xiàn)時(shí)，比如一位有魅力的男性贈(zèng)送貴重的禮物給予他的愛人，女性購買奢侈品的意愿可能會(huì)增強(qiáng)。這些也表明獲得配偶與留住配偶其實(shí)是擇偶中兩個(gè)不同的適應(yīng)性任務(wù)，可能前者對(duì)男性更加重要，而后者則對(duì)女性更為重要。［8］

（二）親緣利他與家庭消費(fèi)

成功繁衍除了獲得異性配偶之外，還需要成功地將后代撫養(yǎng)長大，這樣后代才能完成他們傳遞基因的使命。與大多數(shù)其他哺乳動(dòng)物不同的是，人類嬰兒出生時(shí)極度無助，其生長發(fā)育的時(shí)間較長，因此，人類后代需要父母的共同照顧。［59］也就是說，男女雙方長期合作的婚姻關(guān)系更有利于后代的生長，也就更有利個(gè)體基因的傳遞。因此，家庭生活也是自然選擇的結(jié)果。在主流消費(fèi)心理學(xué)的研究中，家庭消費(fèi)決策也是備受關(guān)注的研究主題之一，研究者關(guān)注的問題包括家庭周期對(duì)消費(fèi)決策的影響，家庭成員之間的相互影響，家庭角色對(duì)消費(fèi)選擇的影響等，但這些研究主題之間缺乏聯(lián)系和有效的整合。［1］101-103事實(shí)上，家庭結(jié)構(gòu)的維系主要依靠親緣關(guān)系，家庭成員之間的許多行為特征也都可以歸因于親緣關(guān)系的遠(yuǎn)近［60］，因此，進(jìn)化心理學(xué)中的親緣選擇理論（Kin selection）也許是整合家庭消費(fèi)行為研究的有利工具。

親緣關(guān)系的特征之一是合作與利他現(xiàn)象的普遍存在。比如，父母花費(fèi)時(shí)間、精力與資源撫養(yǎng)孩子，其中也不乏祖父母為孫輩投資、付出的現(xiàn)象?；谟H緣關(guān)系的利他行為源于這些行為可以間接地提高自身的適宜性。［60］親緣利他行為受親緣關(guān)系遠(yuǎn)近的制約［60］，因此，人們通常愿意花費(fèi)更多的金錢為直系親屬而不是非直系親屬購買禮物［47］。由于親緣關(guān)系的實(shí)質(zhì)是基因相似性，親緣關(guān)系的表現(xiàn)是家庭成員，因此與這些相關(guān)的線索都可以啟動(dòng)個(gè)體的親緣利他動(dòng)機(jī)，比如相似的長相、家庭成員以及代表家庭成員的文字（如父親、母親、兄弟姐妹、女兒等）、兒童的照片等。［9］當(dāng)啟動(dòng)親緣利他的動(dòng)機(jī)時(shí)，人們會(huì)更加合作和愿意幫助他人，甚至?xí)敢鉅奚约旱睦鎭韼椭鷦e人，尤其是當(dāng)這個(gè)別人是有親緣關(guān)系的親屬時(shí)。［61］理解親緣利他的動(dòng)機(jī)，有助于理解人們對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)決策，比如嬰兒用品、童裝、各種輔導(dǎo)學(xué)習(xí)材料以及各種昂貴的補(bǔ)習(xí)班和大學(xué)學(xué)費(fèi)等。

然而，家庭關(guān)系除了合作與利他之外，沖突也是不可避免的。這些沖突在家庭消費(fèi)中可以表現(xiàn)為，父母沒有購買子女心儀的玩具，手足之間為了爭奪玩具而爭吵，孫子不滿祖母給他的表妹（祖母是表妹的外祖母）買了更好的禮物等。這些沖突用主流心理學(xué)的理論可能很難理解，但在進(jìn)化心理學(xué)家看來，這些都是可預(yù)測的。對(duì)于父母來說，兩者的合作有利于后代的生存，但是在為子女付出的問題上，兩者都希望對(duì)方多付出，這樣自己就可以將節(jié)省的資源用于其他適應(yīng)性任務(wù)，比如尋找新的配偶等。而由于母親最初的親本投資（包括十月懷胎、哺乳等）已經(jīng)多于父親，往往多付出的一方是母親。［62］143-144父母之間的這種天然存在的沖突可能是影響家庭消費(fèi)決策的原因之一。此外，父母與子女之間也存在沖突。每一個(gè)子女都希望父母將所有的資源投入在自己身上，然而對(duì)于父母來說，他們的資源需要在各個(gè)子女之間進(jìn)行權(quán)衡，子女期望獲得的與父母實(shí)際給予的資源之間的差異就成了親子沖突的根源。即使是對(duì)于獨(dú)生子女家庭來說，還存在父母在現(xiàn)有子女與對(duì)未來生育之間的權(quán)衡。［62］139因此，父母與子女之間出現(xiàn)消費(fèi)決策上的沖突也是必然的。另外，由于各個(gè)子女都希望獲得父母更多的投入，手足同胞之間的競爭也必然存在。［63］39-83而對(duì)于祖父母來說，他們對(duì)不同孫輩的投資會(huì)因親代身份的不確定性（paternity uncertainty）而存在個(gè)體差異，也同樣會(huì)引起孫輩與祖輩之間的代際沖突。［64］

對(duì)這些家庭沖突的理解，有助于更好地進(jìn)行家庭消費(fèi)的研究。比如，由于祖輩投資的個(gè)體差異，可以預(yù)測女性祖輩比男性祖輩更愿意為孫輩投資，母系祖輩比父系祖輩更愿意投資。［64］這一普遍現(xiàn)象在消費(fèi)中的表現(xiàn)就可能是：母系女性祖輩（外祖母）有最強(qiáng)烈的意愿并愿意花費(fèi)最多的資源為孫輩購買禮物，其次是母系男性祖輩（外祖父）或父系女性祖輩（祖母），父系男性祖輩（祖父）為孫輩購買禮物的意愿最低，愿意花費(fèi)的資源也最少。這種祖輩投資差異是建立在親代身份不確定性在不同祖輩之間存在差異的基礎(chǔ)之上的，那么能提示這種不確定的線索（例如長相的相似性）就可能影響祖輩投資的意愿。事實(shí)上，親代身份的不確定性也是父親對(duì)子女的投入往往少于母親的原因之一。因此，諸如長相的相似性等親緣關(guān)系線索也會(huì)影響父親對(duì)子女的投入。這些應(yīng)用進(jìn)化心理學(xué)思想的預(yù)測都可以應(yīng)用到家庭消費(fèi)決策的研究中去。

四、小結(jié)與展望

基于進(jìn)化心理學(xué)理論的消費(fèi)研究，不僅可以透過現(xiàn)象看本質(zhì)，考察影響人們消費(fèi)決策的根本原因，還有助于將現(xiàn)有的基于近端層面的研究進(jìn)行整合。比如對(duì)于炫耀性消費(fèi)，由于驅(qū)使男性這種行為的根本動(dòng)機(jī)與驅(qū)使女性這種行為的根本動(dòng)機(jī)不一樣，因此也就可以理解為什么購買昂貴跑車的多數(shù)是男性 （盡管有些女性也有能力購買），而購買高價(jià)化妝品、服裝以及裝飾品一類奢侈品的則多是女性。另外，理解了與適應(yīng)性任務(wù)有關(guān)的根本動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的影響也可以對(duì)某些行為進(jìn)行更好的干預(yù)。僅僅告知消費(fèi)者吸煙有害健康，例如告訴青少年吸煙有可能使他們?cè)趲资旰蠡忌习┌Y，這樣的健康教育手段可能并不能有效地減弱他們吸煙的動(dòng)機(jī)，因?yàn)樵诋?dāng)下滿足群體歸屬的需求可以令他們不理會(huì)幾十年后的健康風(fēng)險(xiǎn)，但是，如果改為宣傳吸煙可能影響男性性功能，則有可能促使青少年進(jìn)行更慎重的利弊權(quán)衡。［65］

進(jìn)化心理學(xué)除了能探討消費(fèi)者的根本動(dòng)機(jī)外，其領(lǐng)域特殊性思想還有助于預(yù)測消費(fèi)者在不同領(lǐng)域、不同情境條件下不同的消費(fèi)決策與行為。例如，以往研究普遍認(rèn)為女性的冒險(xiǎn)傾向低于男性，但事實(shí)上，當(dāng)冒險(xiǎn)的結(jié)果有助于提升女性的外觀時(shí)，女性也會(huì)成為冒險(xiǎn)者。［57］最后，個(gè)體在不同的生命階段會(huì)面對(duì)不同的適應(yīng)性問題，因此，各個(gè)生命階段中主導(dǎo)的根本動(dòng)機(jī)也會(huì)不同。［8］例如，在個(gè)體生長發(fā)育階段，占主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)是獲得他人支持，結(jié)交朋友，滿足群體歸屬與互惠合作的需求；當(dāng)進(jìn)入青春期，擇偶的動(dòng)機(jī)就會(huì)變成主導(dǎo)；當(dāng)有了穩(wěn)定伴侶，組成了家庭之后，主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)就可能是留住配偶、照顧后代。［8］正因?yàn)槿绱耍藗兊南M(fèi)決策與行為也可能具有相應(yīng)的變化。例如，男性爭奪資源、炫耀財(cái)富的行為（如炫耀性消費(fèi)）或顯示好基因特質(zhì)的行為（如賭博、投機(jī)等冒險(xiǎn)行為）會(huì)在擇偶階段最多；當(dāng)他們有了后代之后，這些行為傾向就會(huì)減弱，將更多的時(shí)間、精力與資源用于撫養(yǎng)后代；然而當(dāng)他們重新進(jìn)入擇偶市場時(shí)（例如與配偶離婚后），與擇偶動(dòng)機(jī)有關(guān)的行為傾向又可能增強(qiáng)。因此，男性的炫耀性消費(fèi)會(huì)受他們的婚姻狀況、年齡等因素的影響，這些潛在的研究方向和主題都有待未來研究的關(guān)注。總的來說，進(jìn)化心理學(xué)的思想，尤其是領(lǐng)域特殊性的心理模塊特性以及相關(guān)的根本動(dòng)機(jī)系統(tǒng)可以應(yīng)用到消費(fèi)領(lǐng)域的研究中去，這種應(yīng)用可以在多個(gè)方面開拓和深化消費(fèi)領(lǐng)域的研究。

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［責(zé)任編輯：江 波］

張雷（1960— ），男，天津人，博士，香港中文大學(xué)教育學(xué)院教育心理學(xué)系系主任，教授、博士生導(dǎo)師，主要從事心理統(tǒng)計(jì)、兒童發(fā)展、進(jìn)化心理學(xué)研究。

B84-05

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2095-7068(2014)04-0001-13

2014-10-15