□蔚小燕

(山西廣播電視大學(xué)，山西 太原 030027)

在當(dāng)前社會信息傳遞迅速，廣告設(shè)計發(fā)展迅猛，商品經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各類企業(yè)在做產(chǎn)品推銷及企業(yè)宣傳的廣告時越來越注重特色文化，因此，在廣告設(shè)計領(lǐng)域便產(chǎn)生了“中國元素”這一新名詞。

一、廣告設(shè)計與中國元素概述

廣告設(shè)計就是采用多種元素進(jìn)行創(chuàng)作和設(shè)計，從而達(dá)到一定的宣傳廣告的目的設(shè)計活動和過程。在當(dāng)代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告設(shè)計也不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，在計算機平面設(shè)計技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對圖像、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，通過相關(guān)設(shè)計軟件來為實現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖?，F(xiàn)在，廣告設(shè)計已經(jīng)發(fā)展成為一種職業(yè)。

在中華民族的融合、演化及發(fā)展過程中，漸漸地形成一種由中國人創(chuàng)造，并被世代的炎黃子孫所傳承，且能夠面面俱到反映中國人民的人文精神與民俗心理的文化，這種獨特的文化成果即中國元素。它包括有形的物質(zhì)符號和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素，例如重大發(fā)明創(chuàng)造、民俗節(jié)日、手工藝、服飾、傳統(tǒng)戲曲等都是中國元素?！爸袊亍弊鳛閯?chuàng)意語言在當(dāng)代被賦予了更加深刻的含義，它已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種設(shè)計時尚的新名詞。隨著中國的發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)在世界舞臺上的分量越來越重要，與此同時，中國的文化也成為世界文明的重要組成部分。

二、廣告設(shè)計中中國元素的作用

我國作為四大文明古國之一，歷史悠久，文化氣息香郁濃厚。五千年來，中國文化在吃穿用行等各個方面都烙下了深深的印記，即便是在科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，這些印記也從未消逝，這些印記就是含有中國文化特色的元素符號，如中國的傳統(tǒng)剪紙，水墨畫，篆刻印章等等。這些賦有中國文化特色的元素被運用在廣告設(shè)計中，很容易引起人們的文化共鳴。尤其是在民族自豪感不斷增強的現(xiàn)代，運用中國元素的廣告更容易獲取消費者的信任和青睞。

三、廣告設(shè)計中中國元素的應(yīng)用及表現(xiàn)形式

任何一幅具有中國元素的廣告作品在設(shè)計之初，首先都要選擇眾多中國元素中的某一種，再配以適當(dāng)?shù)奈淖?、色彩、?chuàng)意等等，進(jìn)而把廣告中的中國元素表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)給消費者。

(一)應(yīng)用

目前，在市場上比較盛行的具有中國元素的廣告作品中，書法、剪紙、水墨山水畫應(yīng)用較多，下面將深入分析這三種中國元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

1.書法

進(jìn)入信息社會之后，廣告設(shè)計越來越多地融入了中國的書法藝術(shù)，充分展示了中國文化的魅力。眾所周知，中國具有令世界為之贊嘆的四大發(fā)明，其中之一就是文字。中國文字博大精深，從古代的甲骨文經(jīng)過一代又一代炎黃子孫的傳承和創(chuàng)新，形成了我們現(xiàn)在使用的漢字。今天，漢語成為世界上使用人數(shù)最多的語言，漢字也成為世界上使用人數(shù)最多的文字。中國的漢字不僅歷史悠久，而且其書寫藝術(shù)也令世人驚嘆。漢字的書寫方法有很多種，如宋體、草書、行楷等等，還有很多書法家自成一派，用中國漢字書寫具有我們民族魂的藝術(shù)。因此，我們可以說，中國的書法本身就是一種獨具匠心的設(shè)計，它已經(jīng)成為我國最具有民族特色的藝術(shù)門類之一。我國的書法藝術(shù)不僅表現(xiàn)出中國人民高品位的審美，也展現(xiàn)了我們獨特的思維方式。

在廣告設(shè)計中成功地融入書法藝術(shù)的例子比比皆是。2008年，奧運會在北京盛大舉行，為了展現(xiàn)出我們中國人民的民族自豪感和自信心，很多廣告作品在設(shè)計時都使用了中國的書法藝術(shù)。北京奧運會的會徽以北京為主題，恰到好處地應(yīng)用和設(shè)計了中國漢字“京”，運用靈動的線條和優(yōu)美的印章描繪了一個運動著的、充滿生機的中國，表現(xiàn)出了中國這個東方大國的神韻。而且，北京奧運會的會徽是以紅色為主色調(diào)設(shè)計的。在中國的傳統(tǒng)文化中，紅色和黃色都有著美好的寓意。在中國，紅色象征著喜慶和美好。逢年過節(jié)，中國的家家戶戶都會用紅色來做點綴，期盼生活蒸蒸日上，越過越紅火。在北京奧運會的會徽設(shè)計中選取紅色為主色調(diào)，正是表達(dá)了中國人民對奧運會的熱愛和祝福。會徽中的“京”字恰似一個張開手臂揮舞著的人，很好的表現(xiàn)了中國人民敞開大門熱情迎接世界友人的偉大情懷。由此可以看出，中國的書法藝術(shù)能夠使廣告設(shè)計更具有中國的人文氣息，增強廣告的表現(xiàn)力，使廣告設(shè)計不僅能夠形象地表現(xiàn)出其具有張力的外形，還能較好地傳遞出廣告的內(nèi)涵和寓意。

2.剪紙

現(xiàn)在，剪紙藝術(shù)頻頻出現(xiàn)在廣告設(shè)計尤其是公益廣告設(shè)計中。不少地方政府也積極運用剪紙藝術(shù)宣傳中國的傳統(tǒng)美德和優(yōu)良作風(fēng)，并取得了可喜的成績。剪紙藝術(shù)最早出現(xiàn)在我國的民間，剪紙的形狀和內(nèi)容大多是由普通的民眾自己設(shè)計并制作出來的。它不僅是一種家居生活的裝飾品，也寄托著中國人民的美好愿望，是中國人民用來表達(dá)自己對生活的熱愛和憧憬美好生活的一種途徑和方式。每逢春節(jié)，人們總會裁剪和粘貼“福”字來祈求來年有福運;而在結(jié)婚的大喜日子，人們也總不忘剪幾個大紅喜字來表達(dá)自己的喜悅之情。因此，不論是從外形設(shè)計上，還是從思想表現(xiàn)上，剪紙都與設(shè)計是難解難分的。剪紙藝術(shù)已經(jīng)成為廣告設(shè)計的一個重要研究課題。

剪紙是我們特有的文化符號，是獨具魅力的中國元素，它本身就是思想和智慧的結(jié)晶，蘊含著特定的意義。因此，對剪紙藝術(shù)進(jìn)行研究和分析，將我國渾厚的文化底蘊和思想意識形態(tài)展現(xiàn)在廣告設(shè)計中，有助于廣告設(shè)計彰顯表現(xiàn)力，對現(xiàn)代廣告設(shè)計水平的提高有著巨大的積極作用。

3.水墨山水畫

筆墨紙硯是中國偉大的發(fā)明之一。在此基礎(chǔ)上，中華兒女又利用它們創(chuàng)造出了令世界稱贊不已的藝術(shù)文化——水墨畫。人們用水墨畫來表達(dá)自己所見所聞和心理感受，向世界傳遞著一種難以用語言形容的情愫。正是由于水墨畫的這種特殊功能和表現(xiàn)形式，它在當(dāng)今社會又被賦予了一種新的功能，即廣告設(shè)計。在廣告設(shè)計中，水墨元素能夠很好地表現(xiàn)和傳達(dá)信息，使廣告具有鮮活的生命力和渲染力。在眾多的廣告設(shè)計作品中，水墨繪畫的應(yīng)用屢見不鮮，我國著名的體育品牌“李寧”運動鞋在做廣告宣傳時，運用的就是中國式繪畫的形式，恰當(dāng)?shù)嘏湟灾袊湫g(shù)的一些動作，效果甚佳，使得整個廣告畫面奔放自然，剛勁有力，是中國現(xiàn)代廣告設(shè)計中的豪放之作。從上例中我們可以看出，水墨繪畫在廣告設(shè)計中的應(yīng)用基本上多以水墨畫的技法作為基礎(chǔ)的造型，再恰當(dāng)?shù)厝诤弦恍┢渌膫鹘y(tǒng)文化，運用諸如電腦3D技術(shù)等一些特定的技術(shù)進(jìn)行處理，不僅在視覺上能給消費者以很強的沖擊力，而且能在民眾的消費觀上植入“李寧”品牌的理念，關(guān)鍵是能達(dá)到促進(jìn)體育產(chǎn)品暢銷盈利的目的。

水墨畫作為我國歷史悠久的藝術(shù)形式，對廣告設(shè)計的作用和意義十分巨大。但是要使其在廣告設(shè)計中的功能更加充分地發(fā)揮出來，就要在繼承中不斷探索，大膽創(chuàng)新。另外，還要在對水墨畫創(chuàng)新的基礎(chǔ)上積極與廣告設(shè)計相融合，在融合方式和方法上不斷創(chuàng)新。當(dāng)代廣告設(shè)計的主旨是產(chǎn)生商品效益，而科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展是廣告設(shè)計發(fā)展必要的前提和動力。在我國的歷史長河里，無論是奴隸社會的早期文明，還是封建社會歷朝歷代各民族的文明，無非是把外來文化諸如西域文化、印度文化、東歐文化等進(jìn)行吸收，取其精華，去其糟粕，使其融入中華文明的血脈并發(fā)揚光大，整個過程就是眾多文化的吸收、繼承、交流。在當(dāng)下信息社會里，成功的廣告作品是面向世界進(jìn)行宣傳，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計時的中國元素必然要體現(xiàn)中華民族的傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)中華民族的精神氣質(zhì)。

(二)表現(xiàn)形式

在進(jìn)行廣告設(shè)計時，中國元素只是其中的一部分。當(dāng)整幅廣告作品完成時，消費者能否閱讀出廣告的中國元素，這取決于中國元素在廣告設(shè)計中的兩種表現(xiàn)。

1.直接表現(xiàn)

在廣告設(shè)計中，中國元素進(jìn)行直接運用的表現(xiàn)形式就是廣告實物的直接表現(xiàn)。也就是說在廣告設(shè)計中，中國元素進(jìn)行了具體實物的展示，而這些展示的實物往往都具有中華文化的象征，之所以會具有中華文化的象征，是因為這些形象都是經(jīng)過幾百年甚至是幾千年的流傳，經(jīng)過廣大勞動人民不斷的改革與創(chuàng)新，融入了無限的智慧與感情的產(chǎn)物，標(biāo)志著某些地域的特點或者是某些人群的類型。比如在一些房地產(chǎn)廣告中，有古老的花園，木頭窗戶的再現(xiàn)，出水芙蓉的涌動，還有鯉魚跳龍門等等，這些畫面都會給消費者展示以相當(dāng)強的柔和感，不但會給住戶展現(xiàn)想要展現(xiàn)的商品，并且能夠運用中國獨具特色的標(biāo)志吸引更多的關(guān)注。

之所以要將中國的傳統(tǒng)文化融入廣告設(shè)計中，是因為中國的傳統(tǒng)文化博大精深，具有其特殊的表現(xiàn)方式與方法。隨著社會化的不斷進(jìn)步，各元素都在嘗試著融合，例如在春晚上的英倫配，還有我國的傳統(tǒng)戲曲京劇，他有著傳統(tǒng)的衣著動作，包括夸張的唱腔，在許多新穎的廣告中我們也可以發(fā)現(xiàn)京劇臉譜的運用，在現(xiàn)代的設(shè)計上加入傳統(tǒng)的元素，大方得體而不失創(chuàng)意的表達(dá)。還有一種傳統(tǒng)的中國藝術(shù)，那就是書法，繼續(xù)傳承中國文化博大精深的特色，在書法的寫作上面，橫是橫，豎就是豎，一撇一捺之間透漏著寫作者的韻味與霸氣，無論是在力度的運用上面還是在整體的藝術(shù)設(shè)計上面，都體現(xiàn)著中國的特色文化。比如在體育用品的設(shè)計上面，鴻星爾克的標(biāo)志像是一只鴻鵠在空中進(jìn)行翱翔，所以品牌的含義就蘊含了像鴻鵠一樣志懷高遠(yuǎn)，無懼挑戰(zhàn)，不斷拼搏，從而能夠?qū)⑵放谱龀山艹銎髽I(yè)的力量，同樣，他也為品牌定義了一種拼搏、不斷奮進(jìn)的堅韌精神。

2.間接表現(xiàn)

同樣，向上面文中提到的要素也能夠進(jìn)行間接的表現(xiàn)，從而表達(dá)出廣告設(shè)計所表達(dá)的含義。但是，間接表現(xiàn)還是需要特殊的比較隱晦的表示方法進(jìn)行表達(dá)。這樣，才能夠使觀者在觀看的過程中進(jìn)行聯(lián)想，從而體會出不能夠用語言形容的意境，達(dá)到廣告設(shè)計所要表達(dá)的效果。在這方面的廣告設(shè)計，具有典型特色的就是國產(chǎn)運動品牌李寧的廣告設(shè)計。其中，在平面廣告《叱咤世界》中，整片運用中國特色的文化象征，大紅色、火鳳凰、亞洲雄獅等等獨具特色的標(biāo)志進(jìn)行渲染，雖然沒有寫出整篇所要表達(dá)的內(nèi)容，但是我們不難看出，在這其中，重點想要體現(xiàn)的便是我國的亞洲雄風(fēng)氣質(zhì)，表達(dá)中華兒女的頑強拼搏，在體育賽場上，在社會經(jīng)濟(jì)上，在文明素質(zhì)上。這樣的設(shè)計便是經(jīng)典的間接表現(xiàn)設(shè)計，運用直接表現(xiàn)法來襯托間接表現(xiàn)的內(nèi)涵，從而讓觀者自身去感受設(shè)計中的含義，去領(lǐng)會圖片中的精神，這樣的設(shè)計效果是最佳的，也是將中國文化融合的較好的案例，這也適應(yīng)了我國人民的普遍思想，運用比較含蓄的方式與方法，不斷地去沖擊人們的內(nèi)心。

四、中國元素在廣告設(shè)計中的創(chuàng)新

在前文了解中國元素及其在廣告設(shè)計中的三種典型的應(yīng)用案例之后，伴隨著廣告日新月異的發(fā)展，那么中國元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用也需要跟上時代前進(jìn)的腳步，進(jìn)行創(chuàng)新。

(一)對中國元素要進(jìn)行合理的創(chuàng)新

隨著科技的發(fā)展，創(chuàng)新方式也在不斷地變化。在現(xiàn)在看來，創(chuàng)新的方式可以多種多樣，無論是手工還是電腦，無論是繪圖還是做三維模型，都在體現(xiàn)著中國元素的特色。而這些特色的捕捉主要取決于元素的整理與歸類，由于中國的元素比較分散，不利于拿來就用，所以在創(chuàng)作的時候，不能盲目的運用，在適時的時候進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并且運用合理的創(chuàng)新，使創(chuàng)意與設(shè)計充滿激情與活力。這一方面典型的代表作品是央視宣傳廣告，運用水墨元素，以動畫的表現(xiàn)形式，拍出了“相信品牌的力量”的主題?，F(xiàn)具體分析如下:這是央視委托德國的廣告公司制作的，是廣告界的一個重大創(chuàng)新，即用動態(tài)的水墨表現(xiàn)中國元素，是把水墨與電腦合成軟件結(jié)合制作出的，在廣告畫面上，用行云流水的水墨表現(xiàn)出一個打太極的人，以及央視的辦公大樓，通過對水墨的靈活變換讓人耳目一新，極大地吸引受眾，并且體現(xiàn)出央視的文化底蘊與品味。還有，整體顏色都為黑色和灰色，沉靜而悠遠(yuǎn)的意境也符合中國文化的含蓄內(nèi)斂與寧靜致遠(yuǎn)的氣質(zhì)。體現(xiàn)了國家級媒體對中國文化的尊重和傳播。

(二)中國元素與西方表達(dá)方式相結(jié)合

中國元素產(chǎn)生于古代封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，具有濃厚的中國傳統(tǒng)特色，有很多的中國元素具有很大的局限性和缺陷，難免被打上一種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)甚至是屬于封建社會的落后思想的烙印。而現(xiàn)在已經(jīng)是信息時代，因此中國元素需要在表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，才能經(jīng)得住新時代的考驗，否則，就難免流于庸俗。在具體的設(shè)計中，應(yīng)堅持把中國元素與西方表達(dá)方式相結(jié)合，在發(fā)揚中國元素優(yōu)勢的同時，借鑒和運用西方的表達(dá)方式，使更多的人接受并認(rèn)可中國的元素和文化，讓更多的人理解具有中國元素的廣告設(shè)計，使中國品牌走向世界。在這方面，做得比較好的是寶馬汽車平面廣告，主題是“天”、“車”、“人”，全面體現(xiàn)中國特色，并且融合現(xiàn)代動感，是中國元素在西方表現(xiàn)手法下的改良。這種改良體現(xiàn)在平面設(shè)計上，畫面中運用了中國傳統(tǒng)的水墨畫的元素，但是加入了西方的水彩畫的成分，在汽車的造型上，采用了西方的流線型的車身設(shè)計，整個構(gòu)圖是中國畫的散點透視與西方油畫中的焦點透視相結(jié)合，體現(xiàn)了中西合璧的特點。在廣告說明中，既有天然合一的中國傳統(tǒng)思想，又有西方的英文解釋，是中西兩種風(fēng)格的完美結(jié)合。同樣，如果沒有對中國元素的合理運用，只是拿來一用，往往是很好的創(chuàng)意帶來很糟的效果，使廣告趨于庸俗，毫無美感可言。

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