胡蘭凌

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

公益廣告從社會(huì)意義上來說，是具備傳遞人文精神、樹立社會(huì)道德行為規(guī)范、構(gòu)建社會(huì)文化氛圍的活動(dòng)。在培育公民道德修養(yǎng)方面有非常重要的影響作用。它借助于現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)的表現(xiàn)形式，以傳播學(xué)、心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，通過視覺語言元素，正面引導(dǎo)社會(huì)大眾關(guān)注道德修養(yǎng)、環(huán)境污染、人文心理、全球化問題等社會(huì)現(xiàn)象，并逐步促進(jìn)欣賞主體潛意識(shí)內(nèi)提高基礎(chǔ)道德品質(zhì)，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及全球化的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，中國現(xiàn)代化、信息化與全球化的綜合影響對(duì)當(dāng)前我國青少年德育工作提出更全面的要求。道德素養(yǎng)是有世界觀、價(jià)值觀、信仰、情感、能力綜合因素相互作用的合力。對(duì)青少年自身的發(fā)展而言，僅掌握技能或者僅有分?jǐn)?shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，人文道德品質(zhì)和內(nèi)在的修養(yǎng)影響的遠(yuǎn)不只是個(gè)體的發(fā)展，而必將影響到整個(gè)國家與社會(huì)整體的精神文明建設(shè)。

一、公益廣告對(duì)青少年德育的意義

公益廣告是面向社會(huì)大眾提供、播放有益于社會(huì)的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范的宣傳形式①。它對(duì)社會(huì)整體文化道德氛圍起到積極的引導(dǎo)作用，提倡符合社會(huì)發(fā)展的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，引導(dǎo)社會(huì)大眾價(jià)值觀、世界觀的取向。對(duì)促進(jìn)社會(huì)主義精神文明發(fā)展有非常積極的重要功用。尤其是對(duì)正處在世界觀、價(jià)值觀形成階段的青少年而言，優(yōu)秀的公益廣告作為一種積極有效的文化活動(dòng)，顯著影響青少年道德標(biāo)準(zhǔn)和倫理意識(shí)形成和健康發(fā)展。作為一種德育教育的特殊途徑，在社會(huì)、學(xué)校、家庭的德育工作中，積極發(fā)揮促進(jìn)青少年健全品質(zhì)和人文涵養(yǎng)的成長。

我國政府部分非常重視公益廣告對(duì)公民德育的作用。1997年，由中宣部、中央文明辦、國家工商總局等部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》（工商廣字[19971第211號(hào)）。這是第一份由黨的最高宣傳管理部門和國家有關(guān)職能部門聯(lián)合發(fā)出的關(guān)于公益廣告的規(guī)范性文件。緊隨中央的部署，各大城市也積極開展有關(guān)公益廣告的法律規(guī)章制度建設(shè)。如，1997年12月10日，深圳市工商行政管理局根據(jù)“工商廣字[1997]第211號(hào)”文件和“粵宣通[1997]第41號(hào)”文件，結(jié)合深圳市實(shí)際的發(fā)展情況，明確了要重視發(fā)展公益廣告的具體指導(dǎo)意見。1999年，中宣部等單位又聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》。該通知強(qiáng)調(diào)，“為貫徹黨的十六大精神”和“三個(gè)代表”重要思想，落實(shí)《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》，充分發(fā)揮公益廣告對(duì)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的促進(jìn)作用。

公益廣告已經(jīng)成為當(dāng)前我國德育的一種新型載體，德育為公益廣告提供方向引導(dǎo)和精神動(dòng)力。它借助報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體渠道，生動(dòng)地將德育信息傳達(dá)給社會(huì)受眾，使其接受潛移默化的影響。公益廣告作為現(xiàn)代德育的載體具有兩大優(yōu)勢:一是有效地?cái)U(kuò)大德育的社會(huì)覆蓋面，增強(qiáng)德育的社會(huì)性。除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志媒介，網(wǎng)絡(luò)公益廣告異軍突起，根據(jù)CNNIC2001年7月的調(diào)查:在廣告類別方面，居用戶點(diǎn)擊率排行榜第二位的就是公益廣告，緊跟網(wǎng)絡(luò)直銷廣告。此外，還有各種戶外媒介如公交站牌、廣場的宣傳欄、液晶顯示屏……依附這些物質(zhì)載體，公益廣告已深入到社會(huì)的每個(gè)角落，影響更多的人。因此，通過公益廣告?zhèn)鞑サ掠畔ⅲ軓V泛的作用于社會(huì)公眾，促使社會(huì)大眾在日常的工作生活中，隨時(shí)隨地的接受由公益廣告?zhèn)鬟f的德育信息。公益廣告的第二個(gè)優(yōu)勢就是它能有效的增強(qiáng)德育工作的影響力、滲透力。公益廣告通過富有啟發(fā)性、感染力的文字、聲音、畫面，傳播德育信息，間接地作用于受眾的心理，起到潛移默化的作用。同時(shí)，通過宣傳公益廣告、征集公益廣告語，開展公益廣告設(shè)計(jì)競賽，組織優(yōu)秀公益廣告進(jìn)社區(qū)展覽等活動(dòng)，激發(fā)公眾參與公益廣告事業(yè)的激情，在此過程中，使他們自覺地關(guān)注生活中的道德現(xiàn)象，自覺遵循道德規(guī)范并將公益廣告的內(nèi)容傳播開來，使更多的人接受。

德育為公益廣告的發(fā)展指明了方向，提供了精神動(dòng)力。德育是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的中心環(huán)節(jié)，是保證我國社會(huì)主義性質(zhì)的強(qiáng)大力量。黨的十四屆六中全會(huì)明確提出:要加強(qiáng)思想道德建設(shè)，發(fā)展教育科學(xué)文化，以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。這就要求公益廣告發(fā)展方向必須與我國社會(huì)主義發(fā)展方向相一致。公益廣告中的“公益”性，指的是社會(huì)大多數(shù)成員共享的公共利益，而不是某一部分、某個(gè)階層的利益。公益廣告的主題應(yīng)該是反映了我國某一階段的現(xiàn)實(shí)國情，是符合我國社會(huì)發(fā)展需要的，而不是盲目照搬照抄。

從表現(xiàn)形式上來看，公益廣告是社會(huì)文化的組成部分，它對(duì)其它社會(huì)文化結(jié)構(gòu)及其組成部分產(chǎn)生作用。同時(shí)，公益廣告本身是一種信息傳播過程。公益廣告德育的有效性很大程度上取決于其傳遞信息的有效性。傳播學(xué)大師拉斯韋爾提出，向誰傳播（Who）和傳播什么（Say What）是傳播過程中很重要的兩個(gè)要素。公益廣告?zhèn)鞑サ牡掠畔⒈仨毷欠鲜鼙姷男睦硇枰臀幕尘埃虼怂鼞?yīng)該是以社會(huì)現(xiàn)實(shí)為出發(fā)點(diǎn)，倡導(dǎo)符合公眾利益的道德規(guī)范、輿論導(dǎo)向、價(jià)值觀念。大眾傳播學(xué)的理論認(rèn)為，人們通常借助大眾傳播來了解和認(rèn)識(shí)當(dāng)前發(fā)生的社會(huì)重大事件，傳媒的新聞報(bào)道和傳達(dá)的信息能夠影響社會(huì)公眾對(duì)事件做出判斷。公益廣告?zhèn)鞑サ牡掠畔⒖梢允故鼙娏私馍鐣?huì)環(huán)境的變化和發(fā)展，思考人與自然的關(guān)系，接受這些信息內(nèi)含的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f，公益廣告是公民提高德育修養(yǎng)、實(shí)現(xiàn)再社會(huì)化的重要信息來源。

二、公益廣告設(shè)計(jì)的審美經(jīng)驗(yàn)要素

公益廣告的設(shè)計(jì)是一種不同于“銷售主題”的創(chuàng)作范式，如果說“銷售主題”主要著眼于產(chǎn)品自身，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特性能，形成訴求。②那么公益廣告更多是借助藝術(shù)的感染力給受眾帶來某種心理和精神上的引導(dǎo)和自省。從柏拉圖到托爾斯泰，藝術(shù)一直被稱之為具備激動(dòng)人心的情感而影響人們的精神品質(zhì)與道德涵養(yǎng)。托爾斯泰揭示了藝術(shù)作品中感染力的作用。感染力不但是藝術(shù)作品必須具備的內(nèi)在功能，同時(shí)還是衡量藝術(shù)作品是否優(yōu)秀的重要準(zhǔn)則。但這種觀念還不算全面，因?yàn)樗囆g(shù)作品除了感染力以外還具備另一個(gè)基本要素：審美經(jīng)驗(yàn)。

審美經(jīng)驗(yàn)并不局限于對(duì)藝術(shù)品的認(rèn)識(shí)和解釋，也不是對(duì)創(chuàng)作者意向的重構(gòu)。藝術(shù)作品的審美經(jīng)驗(yàn)出現(xiàn)在作品的審美效果產(chǎn)生之處，在于欣賞的理解。審美經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)在基本結(jié)構(gòu)包括三個(gè)方面：美的創(chuàng)造、審美過程、凈化心靈?；蛘哒f，審美經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)在構(gòu)成表現(xiàn)為藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)接受和藝術(shù)交流三個(gè)方面。藝術(shù)作品最終的目標(biāo)是促使欣賞者在藝術(shù)體驗(yàn)過程中達(dá)到日常經(jīng)驗(yàn)無法達(dá)到的境界。提供一種凈化心靈、實(shí)現(xiàn)自身的可能性，并最終完善自我的過程。在公益廣告的創(chuàng)作過程中，審美經(jīng)驗(yàn)包含三個(gè)層次：首先是審美愉悅。在審美過程中產(chǎn)生美的享受。第二層次體現(xiàn)在藝術(shù)欣賞的過程中，獲得心靈解放并得到自我認(rèn)同。而審美經(jīng)驗(yàn)的最終階段，欣賞者產(chǎn)生全新的經(jīng)驗(yàn)方式，人性從原有的生活習(xí)性中解放出來，藝術(shù)所產(chǎn)生形成的新經(jīng)驗(yàn)方式將改變欣賞者的心靈世界，使得原有的世界觀、價(jià)值觀得以升華，促使他們超越現(xiàn)實(shí)而對(duì)自己和世界重新審視。③審美經(jīng)驗(yàn)對(duì)公益廣告設(shè)計(jì)有極為重要的意義，青少年德育正是通過公益廣告在藝術(shù)接受的審美經(jīng)驗(yàn)，才使日常感性和習(xí)慣發(fā)生升華與凈化，形成自我完善和自我提升的過程。

審美經(jīng)驗(yàn)的過程并不同于一般道德標(biāo)準(zhǔn)的理論判斷。藝術(shù)作品的情感并不在于依靠作品內(nèi)在的情緒去感染觀眾，欣賞者并不會(huì)受到這些角色人物情緒的支配，而是透過這些情緒去看，亦或是洞察這些人物背后反映出的本質(zhì)和本性。就這一點(diǎn)而言，公益廣告的創(chuàng)作和文藝復(fù)興時(shí)期偉大的畫家和雕塑家們關(guān)于美術(shù)作品的看法有某種內(nèi)在的聯(lián)系。列奧納多·達(dá)·芬奇曾說：教導(dǎo)人們學(xué)會(huì)觀看是藝術(shù)家的最高天賦。優(yōu)秀的公益廣告向觀眾展示出社會(huì)事物的各種形態(tài)。從一種新的廣度和深度揭示生活。公益廣告凝聚了人性的偉大和社會(huì)公德，社會(huì)公眾能夠明顯體察到生活中還有眾多有待完善的行為方式和價(jià)值取向，它們似乎在等待被喚起。公益廣告并不是僅依靠畫面形形色色的視覺要素和感染力的程度，而是依靠是否能喚起和照亮欣賞者內(nèi)心潛藏的意識(shí)認(rèn)同和情感共鳴，這才是衡量公益廣告優(yōu)劣最重要的尺度。

這與亞里士多德的科塔西斯說（theory of catharsis）④中最早揭示的現(xiàn)象有異曲同工之處。亞里士多德所說的科塔西斯過程并不是指一種凈化或是在情感本身的特征或者性質(zhì)的某種變化，這里是特指人類靈魂中的一種升華。依靠藝術(shù)品的引導(dǎo)，靈魂獲得了某種新的態(tài)度來對(duì)待內(nèi)在情感和外在的事物。在現(xiàn)實(shí)生活中，各種現(xiàn)實(shí)存在必然促使主體產(chǎn)生復(fù)雜并且相互排斥的綜合情感，而優(yōu)秀的藝術(shù)作品可以促使我們獲得最大范圍和最高程度的審美經(jīng)驗(yàn)。欣賞者不再感受到事物的現(xiàn)實(shí)存在中所具備的矛盾，而是被藝術(shù)品引導(dǎo)進(jìn)更為純粹的感性形式的世界里。這時(shí)候，藝術(shù)品已經(jīng)將某種情感上的召喚傳遞到欣賞者的心靈，主體的情感和價(jià)值觀開始經(jīng)歷一種質(zhì)變的過程。情感解除了現(xiàn)實(shí)重負(fù)。藝術(shù)作品的靜謐是一種動(dòng)態(tài)的靜謐。藝術(shù)品促使觀眾看到人類靈魂最深沉和最多樣化的活動(dòng)，從藝術(shù)作品中感受到的不是某種單純或者單一的情感性質(zhì)，而是生命本身最純粹的需求，在情感的兩個(gè)極端中徘徊：歡樂與悲傷，希望與恐懼，狂喜與絕望。使我們的情感升華到一種審美形態(tài)之中，也就成為了一種自由而積極的狀態(tài)。在公益廣告作品中，情感本身的力量已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種精神構(gòu)成力量。

欣賞公益廣告的過程本身也是一個(gè)主體和客體對(duì)話和辯證的過程。欣賞者本身也并不是完全被動(dòng)的角色。從某種程度上來說，如果不重復(fù)剖析一件藝術(shù)作品得以誕生的創(chuàng)作過程，觀眾不可能完全理解這件藝術(shù)品。藝術(shù)品把各種復(fù)雜的情感轉(zhuǎn)換為某種行動(dòng)，進(jìn)而給予欣賞者內(nèi)心世界一種用任何其他方式都不可能得到的內(nèi)在自由。

在公益廣告的設(shè)計(jì)過程中，企圖以某種簡單的情感特征來表述藝術(shù)畫面，必然不會(huì)得到期望的回應(yīng)。首先是設(shè)計(jì)師們在創(chuàng)作作品時(shí)需要理解，公益廣告本身要具備能夠被觀眾所感受到的全部情感。在審美經(jīng)驗(yàn)中全部結(jié)合成一個(gè)整體。優(yōu)秀的公益廣告作品并不是提供了一種悠閑的美（easy beauty），而是充盈了一種內(nèi)在激烈沖突的力量。并不是說需要尖銳的諷刺，也不是布道者的肅然。作品本身并不做出某種道德批判。美并不是事物的直接屬性，而是與人類的心靈有必然聯(lián)系。休謨在他的論文《論審美趣味的標(biāo)準(zhǔn)》中指出：“美并不是事物本身的屬性，它只存在于觀察它們的心靈之中?！边@種論斷并不完全成立，美感并不能根據(jù)它的被感知屬性而被定義為“被感知的”。它更需要根據(jù)心靈的能動(dòng)性來進(jìn)行定義。這一過程并不是被動(dòng)的知覺構(gòu)成，而是一種知覺化的方式和進(jìn)程。甚至這個(gè)過程并不是純粹主觀的，而是直觀客觀世界的一部分。公益廣告的設(shè)計(jì)師們并不是機(jī)械地記錄某種印象，而是具備創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)活動(dòng)，并且在這一設(shè)計(jì)過程中，我們才能夠發(fā)現(xiàn)自然與社會(huì)事物的美。審美經(jīng)驗(yàn)就是對(duì)各種形式的動(dòng)態(tài)生命力的感知。這一過程需要依靠欣賞者自身的一種動(dòng)態(tài)過程才能完成。

三、公益廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)想象力

公益廣告的設(shè)計(jì)具備某種獨(dú)立的特性。除了純模仿功能以外，還有藝術(shù)想象的獨(dú)特力量。從心理學(xué)來說，想象力的作用是任何一幅作品中都必不可少的。愛德華·楊（Edward Young）在《關(guān)于最早的作品的推測》中這樣表述：“一個(gè)藝術(shù)家的作品，就像魔杖一樣，能夠從不毛之地喚出鮮花盛開的春天”。在公益廣告的創(chuàng)作過程中，想象力的作用都以一種全新的形式和新的力量出現(xiàn)，每一幅優(yōu)秀的作品中都蘊(yùn)藏著設(shè)計(jì)者的內(nèi)在生命力。

具有這種想象力和普遍活躍的力量，還僅僅只是公益廣告的一部分。設(shè)計(jì)師們不僅必須感知作品的“內(nèi)在意義”和它們的道德力量，還必須賦予情感以恰當(dāng)?shù)囊曈X表現(xiàn)形式。藝術(shù)想象力的最高最獨(dú)特的力量表現(xiàn)在這后一種活動(dòng)中。視覺表現(xiàn)形式不只是體現(xiàn)在媒介和載體上，而是體現(xiàn)在激發(fā)美感的畫面元素中：構(gòu)圖、線條、色彩、明暗以及具有立體感的造型。在公益廣告作品中，正是這些表現(xiàn)形式的結(jié)構(gòu)、平衡和秩序感染了我們。每一幅畫面都有自己獨(dú)特的語言，這種語言是不可替換的，在公益廣告作品中，這些表現(xiàn)形式都有某種特定的任務(wù)要完成。阿道夫·希德布蘭德（Adolf Hildebrand）闡述到：“由這種系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)所引起的表現(xiàn)形式問題雖然不是由大自然直接而自明地給予我們的，然而卻是真正的藝術(shù)的問題?，F(xiàn)在由于這種系統(tǒng)化的過程而轉(zhuǎn)化為藝術(shù)的統(tǒng)一體，一旦擁有了系統(tǒng)化的發(fā)展，作品就會(huì)逸出純粹自然主義的領(lǐng)域而進(jìn)入真正藝術(shù)的王國?！雹?/p>

公益廣告的表現(xiàn)形式并不是復(fù)寫一個(gè)給予直觀純粹外在的技巧或手段，而是藝術(shù)直觀本身的基本組成部分。按照謝林的說法，藝術(shù)的美是“有限地呈現(xiàn)出來的無限”。然而，公益廣告的真正目的既不是謝林的形而上學(xué)的無限，也不是黑格爾的絕對(duì)。從優(yōu)秀的公益廣告設(shè)計(jì)作品中，我們可以從感性經(jīng)驗(yàn)本身的某些基本的結(jié)構(gòu)要素中去尋找，從畫面的線條、構(gòu)圖、色彩等諸多要素中尋找作者要表達(dá)的情感和想象力。公益廣告的內(nèi)容可以包含并滲入人類經(jīng)驗(yàn)的全部領(lǐng)域。在現(xiàn)實(shí)世界和道德世界中沒有任何事物或者人的行為，就其本性和本質(zhì)而言會(huì)被排除在藝術(shù)領(lǐng)域之外。培根在《新工具》中提出：“凡是值得存在的東西，也就值得被認(rèn)識(shí)?！边@句話同樣適用于公益廣告的藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)中。

在公益廣告的創(chuàng)作者與欣賞者之間，公益的內(nèi)在價(jià)值被相互傳遞并相互。在當(dāng)今社會(huì)，每一位欣賞者既是受眾，同時(shí)也擔(dān)任著傳播者的角色。可以設(shè)想，當(dāng)某一種價(jià)值觀通過公益廣告有效地影響到欣賞者后，這位欣賞者認(rèn)同并接受了某種價(jià)值觀，并具體實(shí)踐到日常的行為和語言中。那么他的這種語言和行為必將繼續(xù)影響到周圍的人群。而設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家們的使命就是喚醒受眾人群內(nèi)心潛在的，并對(duì)社會(huì)有利的價(jià)值觀。公益廣告引導(dǎo)我們接受某種價(jià)值觀。柏格森指出，審美過程是一種被動(dòng)的接受，柏格森寫到：“……藝術(shù)的目的在于改變并影響我們?nèi)烁竦幕顒?dòng)能力或者說抵御能力。進(jìn)而促使我們進(jìn)入到一種完全準(zhǔn)備接受其觀念的狀態(tài)。當(dāng)藝術(shù)品的欣賞著在這種狀態(tài)下，就會(huì)認(rèn)同藝術(shù)品蘊(yùn)涵的思想，也會(huì)認(rèn)可藝術(shù)品中表達(dá)出的情感。在藝術(shù)創(chuàng)作的過程非常接近于催眠的手段，這一過程在藝術(shù)品中被進(jìn)一步細(xì)化，而且從某種程度上來說被精神化了。美感并不是什么特別的情感，欣賞者感受到的一切情感都會(huì)具備審美的性質(zhì)，并通過藝術(shù)作品的暗示引發(fā)某種情感的共鳴?！?/p>

在公益廣告創(chuàng)作的過程中我們不能滿足于重復(fù)或者復(fù)制傳統(tǒng)的形式，一種新的責(zé)任亦被引入了藝術(shù)美的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。正如賀拉斯在《詩藝》中說：“詩人的平庸，無論是神、人、還是書店的柱子都不能容忍?！雹薰鎻V告的設(shè)計(jì)師們應(yīng)該了解，公益廣告并不能夠?qū)⒛撤N情感或者道德強(qiáng)加到欣賞者身上，但是就藝術(shù)的美感而言，通過藝術(shù)家的創(chuàng)造性活動(dòng)，能夠促使受眾融入到公益廣告作品中。這里的美感，不僅僅依靠一種藝術(shù)上純粹的影響，更依靠受眾群體內(nèi)心的某種判斷力和觀照的心理活動(dòng)。近代美學(xué)家們認(rèn)為，藝術(shù)品蘊(yùn)涵的美有兩種，一種是“崇高的美”，一種是“悠閑的美”。⑦悠閑的美可以在一種很輕松，近乎于游戲的狀態(tài)中被欣賞。在卡希爾看來，真正藝術(shù)品所蘊(yùn)涵的美絕不是“悠閑的”。對(duì)藝術(shù)品的欣賞并不發(fā)生于一種疲軟和放松的過程中。而是需要觀眾全部活力的強(qiáng)化過程。這種狀態(tài)是審美觀照和審美判斷的必要前提，和人在游戲過程中所感受到的消遣是決然不同的。純粹的藝術(shù)品要求欣賞過程中具備最高度的全神貫注，如果欣賞者不能做到全力以赴的認(rèn)真欣賞，而是追求一種輕松并引發(fā)愉悅快感的游戲。那是無法領(lǐng)悟藝術(shù)作品蘊(yùn)藏的意義的。⑧而對(duì)公益廣告的設(shè)計(jì)師而言，公益廣告中蘊(yùn)含著的顯然是一種“崇高”的藝術(shù)美。但是社會(huì)大眾并不可能在當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)生活中長時(shí)期駐足于公益廣告前做全神貫注地欣賞。也就是說，公益廣告必須使得受眾人群在一種休閑和放松的狀態(tài)下，關(guān)注并認(rèn)同公益廣告中所宣傳的“崇高美”，并留下深刻的印象，進(jìn)而付諸于自身的言行之中。這對(duì)公益廣告的設(shè)計(jì)師們而言無疑是非常艱難的挑戰(zhàn)，卻也是展示設(shè)計(jì)才華的機(jī)遇。

四、結(jié)語

美國威廉弗可倫斯教授認(rèn)為：進(jìn)入青少年時(shí)期，人的注意力已從外部世界轉(zhuǎn)向自己的內(nèi)部世界，希望早日尋求、確立自我精神方面的形象，從廣泛的領(lǐng)域里重新認(rèn)識(shí)自我。這就是人的自我意識(shí)。主體意識(shí)的覺醒標(biāo)志著一個(gè)人從蒙昧狀態(tài)成長到理性成熟階段。我國青少年經(jīng)歷了自改革開放政策實(shí)施之后綜合國力高速發(fā)展的歷史階段，正處在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的沖擊之下，價(jià)值觀和思想也呈現(xiàn)出多元化的局面。而青少年在自我意識(shí)成長和社會(huì)化的關(guān)鍵過程中，公益廣告為他們提供了可尋求的精神形象。公益廣告道德引導(dǎo)作用的形成和發(fā)揮能夠幫助青少年對(duì)理想人格、道德完善的“信息追求”。公益廣告與青少年道德品質(zhì)德育密切相關(guān)，公益廣告并不是孤立和單一的形式，而是綜合化、整體化，融入社會(huì)生活的方方面面。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，新媒體的迅速發(fā)展以及設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的興起，公益廣告融合思想道德品質(zhì)、文化意識(shí)、審美、世界觀價(jià)值觀為一體，成為青少年道德思想品質(zhì)教育以及營造社會(huì)主義文化和精神文明建設(shè)必不可少的新生力量。

注 釋：

① 潘澤宏：《公益廣告導(dǎo)論》，中國廣播電視出版社，2001年版，第4頁。

② 張金海：《世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析》，武漢大學(xué)出版社，2000年版，第10頁。

③ 王岳川：《藝術(shù)本體論》，上海，三聯(lián)書店，1994年版，第285頁。

④ 希臘文catharsis有兩種釋義：做宗教術(shù)語講是“凈化”（滌罪）的含意；作為醫(yī)學(xué)術(shù)語講則有“宣泄”之意。關(guān)于亞里士多德使用這個(gè)詞的用意，歷來眾說紛紜。國外學(xué)者大致分為“凈化說”和“宣泄說”兩大流派，前者多將詞譯為“purgation”，后者則翻譯為“release of emotion”。國內(nèi)學(xué)者也對(duì)此存在分歧，有不同的譯法。此處采用甘陽先生的翻譯形式。

⑤ 希德布蘭德：《造型藝術(shù)中的形式問題》，馬克思·邁耶和奧格登的英譯本，紐約，1907年版，第12頁。

⑥ 古羅馬的風(fēng)氣，新詩都張貼在書店外面的柱子上。

⑦ 參閱鮑?？睹缹W(xué)三講》以及亞歷山大的《美與其他價(jià)值形式》

⑧ 恩斯特·卡西爾：《人倫》，上海，上海譯文出版社，1986年版，第210頁。

[1]張金海.世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析[M].武漢大學(xué)出版社，2000.

[2]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].中國廣播電視出版社，2001.

[3]王岳川.藝術(shù)本體論[M].上海:三聯(lián)書店，1994.

[4]恩斯特·卡西爾.人倫[M].上海：上海譯文出版社，1986.