李茂龍，陳 慧

（亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 亳州 236800）

基于職業(yè)素質(zhì)提升的營銷心理學(xué)課程教學(xué)改革

李茂龍，陳 慧

（亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 亳州 236800）

課程教學(xué)改革是高職院校人才培養(yǎng)的關(guān)鍵，關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量。本文根據(jù)營銷心理學(xué)課程的特點，結(jié)合多年的課程教學(xué)改革實踐和精品課程建設(shè)，從教學(xué)內(nèi)容的選取、教學(xué)方法的運用及考核辦法的設(shè)計三個方面對本課程的教學(xué)改革予以總結(jié)。期望從學(xué)生職業(yè)素質(zhì)提升的視角為課程建設(shè)提供參考。

職業(yè)素質(zhì)；營銷心理學(xué)；教學(xué)改革

營銷心理學(xué)是許多高職院校市場營銷類和工商管理類專業(yè)的專業(yè)必修課程，主要研究營銷活動中消費者的各種心理現(xiàn)象和心理活動規(guī)律，探討各類營銷因素與消費心理的雙向關(guān)系以及營銷人員的心理等問題。該課程融合了普通心理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，具有較強的綜合性和交叉性，同時課程內(nèi)容與每個人的日常消費息息相關(guān)，具有很強的應(yīng)用性。

當(dāng)前，職業(yè)教育改革的方向在“知識＋能力”的培養(yǎng)目標(biāo)基礎(chǔ)上，更加偏重學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的提升和終身學(xué)習(xí)發(fā)展，而課程教學(xué)是實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要載體。與許多技能應(yīng)用類課程相比，營銷心理學(xué)課程更有利于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)，這是因為該課程從顧客的需求、動機、情感、個性等角度分析營銷問題，能促使學(xué)習(xí)者換位思考問題，增強學(xué)習(xí)者的服務(wù)意識。另一方面，職業(yè)素質(zhì)本身包含了諸如職業(yè)道德、情感、態(tài)度、職業(yè)能力等職業(yè)心理素質(zhì)，與該課程學(xué)習(xí)內(nèi)容相輔相成，例如個性心理、情緒情感、如何對待挫折、顧客投訴處理、營銷人員的心理素質(zhì)和心理調(diào)適等學(xué)習(xí)內(nèi)容直接與職業(yè)素質(zhì)銜接。此外，營銷心理學(xué)的一般原理和方法則能夠成為學(xué)生分析各類營銷和購買行為的基本線索。

我們在開展?fàn)I銷心理學(xué)精品課程建設(shè)前，一直延續(xù)傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容和方法：教學(xué)內(nèi)容以教材為主，偏重系統(tǒng)的知識學(xué)習(xí)，教學(xué)方法以課堂講授為主，僅開展少量的案例分析和課外作業(yè)。教師的職業(yè)發(fā)展處于關(guān)注生存和情景的階段，很少關(guān)注學(xué)生的職業(yè)發(fā)展。在這種情況下，不僅教學(xué)效果不理想，難以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生能力和素質(zhì)的目標(biāo)，也阻礙了教師的職業(yè)發(fā)展。為此，我們開展了課程教學(xué)改革，開始關(guān)注學(xué)生的發(fā)展，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)素質(zhì)。

一、沖破教材束縛，選取開放的教學(xué)內(nèi)容

我們課程建設(shè)小組雖然編寫了自己的營銷心理學(xué)教材（《營銷心理學(xué)實用教程》：化學(xué)工業(yè)出版社，2010.10），但和其他同類教材一樣，存在著“重理論，輕實踐；重知識，輕技能”的現(xiàn)象，教材結(jié)構(gòu)條塊分割，更關(guān)鍵的是教材內(nèi)容很難隨著市場營銷活動的新變化及時更新——即便是很有特色的教材一兩年后也會變得平淡無奇。

在教學(xué)改革中，我們在教材的基礎(chǔ)上注重吸納各類媒體、網(wǎng)絡(luò)等開放性的資源作為教學(xué)內(nèi)容，拓寬學(xué)生的思維，主要包括：（1）以營銷和消費為核心的社會焦點、熱點話題，例如開學(xué)經(jīng)濟(jì)、3·15晚會、“雙十一”促銷、黃金周消費、央視廣告競標(biāo)等，這類內(nèi)容能夠加深學(xué)生對相關(guān)營銷心理學(xué)知識的理解，同時緊貼百姓生活和企業(yè)營銷行為，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，利于順利實現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)；（2）經(jīng)典消費類節(jié)目，例如CCTV2第一時間、消費主張、新浪財經(jīng)的消費欄目。這類節(jié)目能拓寬學(xué)生的視野，了解各地經(jīng)濟(jì)文化與風(fēng)土人情，對于分析經(jīng)濟(jì)、文化和社會因素對消費者心理的影響起到一定作用；（3）消費主題的調(diào)查與訪談節(jié)目，例如我們參考北京交通廣播網(wǎng)的相關(guān)訪談節(jié)目內(nèi)容作為課堂主題討論，選取了沖動消費、購買手機的考慮因素、過年送禮送什么、藥品的價格、家庭收入來源及支出、大學(xué)生消費心理狀況等內(nèi)容展開討論，能幫助學(xué)生樹立正確的消費觀，提高消費技能，獲得對相關(guān)營銷心理知識理解運用的能力；（4）相關(guān)視頻講座，例如選取時代光華管理課程中促銷、定價對消費者心理產(chǎn)生的營銷，能夠有效幫助學(xué)生領(lǐng)會各種心理定價方法和促銷方法。

世事洞明皆學(xué)問，每一個營銷行為和消費行為的背后都有著一定的心理背景，要實現(xiàn)“知識+能力”的培養(yǎng)目標(biāo)，無疑需要選取更開放的教學(xué)內(nèi)容，幫助學(xué)生系統(tǒng)地運用營銷心理學(xué)的知識，提高學(xué)生分析、解決實際問題的能力。

二、重新定義課堂，采用多樣的教學(xué)方法

課堂教學(xué)集中體現(xiàn)了教師的教學(xué)思想、教學(xué)藝術(shù)和教學(xué)能力，是影響學(xué)生發(fā)展的主渠道，但傳統(tǒng)課堂教學(xué)過于偏重知識的傳授。重新定義課堂，就是要打破教師一言堂的局面，教師發(fā)揮課堂設(shè)計的主導(dǎo)作用，采用多樣化的教學(xué)方法，鼓勵學(xué)生的參與與創(chuàng)造。以下是除講授法外營銷心理學(xué)課程幾種行之有效的教學(xué)方法。

（一）案例教學(xué)

案例教學(xué)應(yīng)貫穿營銷心理學(xué)教學(xué)的始終。案例能將學(xué)生引入真實的情景中思考問題，一則典型的案例往往可以從多種營銷心理的知識解析，通過教師的點撥與師生互動，學(xué)生很容易拓寬分析和解決實際問題的思維能力。例如選取中秋節(jié)月餅市場的案例，學(xué)生可以從商品定價策略、文化與消費心理、消費者購買動機和購買類型等多個視角開展分析，繼而從顧客消費需求心理的角度設(shè)計月餅或其他節(jié)日文化主題商品的市場促銷方案。

開放性的教學(xué)內(nèi)容能幫我們提供大量經(jīng)典案例，同時我們只要稍微留心就能收集非常有價值的案例。在實施案例教學(xué)過程中，應(yīng)注意遴選具有代表性、時效性、能引起學(xué)生參與興趣的案例。要明確教師的角色定位，教師應(yīng)作為案例教學(xué)的組織引導(dǎo)者和啟發(fā)者，鼓勵學(xué)生參與討論設(shè)計，發(fā)揮創(chuàng)意想象的空間。

（二）情景模擬教學(xué)

情景模擬教學(xué)是依據(jù)教學(xué)內(nèi)容由教師或?qū)W生選定主題，設(shè)定模擬情景，由學(xué)生扮演情景中的各個角色。通過開展情景模擬，飾演的學(xué)生能夠體驗角色的心理活動過程，觀眾也能夠參與點評分析，學(xué)生能夠在輕松有趣的課堂氛圍中將所學(xué)的知識應(yīng)用于實際營銷問題。例如，我們將顧客投訴處理的內(nèi)容進(jìn)行了情景模擬教學(xué)：以4～6人為一小組，每組確立一位小組長，各小組在課下收集導(dǎo)致顧客投訴的情景資料和處理方案后編寫劇本，教師指導(dǎo)劇本編寫，劇本突出人物的個性和心理沖突，有完整的故事情節(jié)，學(xué)生排練后在課堂里上演教學(xué)情景劇。各個小組各施所長，有的以退換貨過程為情景，有的以營業(yè)員語言不當(dāng)、態(tài)度惡劣引發(fā)的問題為情景，還有的以餐飲消費中的劣質(zhì)服務(wù)為情景。學(xué)生們充分發(fā)揮了創(chuàng)意與想象，他們的表演入木三分，課堂教學(xué)取得了意想不到的效果。

情景模擬法激發(fā)了學(xué)生的參與熱情，也培養(yǎng)了學(xué)生的語言表達(dá)能力、自我表現(xiàn)能力和解決問題能力。

（三）項目教學(xué)

項目教學(xué)是一種典型的以學(xué)生為中心的教學(xué)方法，它以學(xué)生的自主探索學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，采用探究式的實踐方法，圍繞項目組織教學(xué)內(nèi)容，組建工作團(tuán)隊，開展教學(xué)活動。這種教學(xué)方法有利于激發(fā)學(xué)生的興趣和潛能，有利于提高學(xué)生的理論知識水平和實踐能力，也有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力以及團(tuán)隊合作能力等職業(yè)核心能力。

在營銷心理學(xué)課程教學(xué)活動中，教師將需要解決的問題設(shè)計成項目交給學(xué)生，并指導(dǎo)學(xué)生按照實際工作程序，以團(tuán)隊合作的方式，共同制訂工作計劃、分配任務(wù)、實施計劃、完成任務(wù)。例如，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，我們?yōu)閷W(xué)生設(shè)計了店鋪選址項目、典型商品廣告策劃項目、商品定價項目等，學(xué)生接受任務(wù)后能合作開展活動，包括收集信息、設(shè)計項目方案、制作課件、項目論證等，收效良好。

（四）工作場所的現(xiàn)場教學(xué)

開展現(xiàn)場教學(xué)是一種有效的教學(xué)形式。主要是根據(jù)一定的教學(xué)任務(wù)，組織學(xué)生前往活動現(xiàn)場開展參觀、訪談、模擬實踐等教學(xué)活動。這種方法促使學(xué)生置身于真實的工作場景，帶著問題和任務(wù)開展學(xué)習(xí)，目的明確，教學(xué)內(nèi)容直觀生動，達(dá)到學(xué)以致用的目的。我們營銷心理學(xué)課程選取了與學(xué)校開展校企合作的汽車4S店、大型超市和連鎖藥店作為現(xiàn)場教學(xué)的場所，學(xué)生現(xiàn)場活動內(nèi)容包括觀察顧客、體驗顧客接待過程、訪談營銷人員、模擬導(dǎo)購、促銷與現(xiàn)場服務(wù)等。這些內(nèi)容對于學(xué)生學(xué)會分析顧客的個性特征、購買動機與決策、顧客類型、顧客服務(wù)接待流程、營銷人員行為規(guī)范等問題提供了真實素材。

實施現(xiàn)場教學(xué)要以校企合作為基礎(chǔ)，教師需要具備高度的責(zé)任心和組織管理能力，做好活動的組織、設(shè)計與總結(jié)工作，確?；顒舆^程的安全有序，從而保證良好的教學(xué)效果。

三、改革考核辦法，實施多元化評價

職業(yè)院校的學(xué)生大多不擅長死記硬背式的閉卷考試，而教師恰恰習(xí)慣于通過卷面成績考核學(xué)生。培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)，不能僅以學(xué)生掌握的知識和考試卷面成績衡量，更應(yīng)當(dāng)從學(xué)生的情感、態(tài)度、行為、個性等多方面考察，通過考核促進(jìn)學(xué)生的個性發(fā)展和全面發(fā)展。改革考核辦法，實施多元化的評價對培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)意義重大。我們在課程考核方面開展了一些嘗試。

（一）轉(zhuǎn)變考核觀念

我們提倡：考核不是考學(xué)生，而是考老師；爭取讓每個學(xué)生都通過考核；評價學(xué)生最擅長的一面；原則問題考核不予通過。這要求教師從開學(xué)第一節(jié)課開始就要做好評價設(shè)計，明確考核的內(nèi)容方法，并面向所有學(xué)生明確提出考核要求，為學(xué)生樹立行為導(dǎo)向?？荚u過程中實施多元化的評價指標(biāo)，善于發(fā)現(xiàn)每一個學(xué)生身上的閃光點，并加以鼓勵引導(dǎo)。對于涉及個人品行問題、職業(yè)道德問題和違反紀(jì)律等個別行為，考核不予通過。

（二）細(xì)化多元評價的指標(biāo)

多元評價包含評價內(nèi)容的多元化和評價主體的多元化。我們將評價內(nèi)容劃分為三個方面。一是綜合素質(zhì)，主要包括學(xué)生的出勤與紀(jì)律、課堂表現(xiàn)、作業(yè)完成情況。二是活動與個性表現(xiàn)，包括參與活動的態(tài)度、貢獻(xiàn)、團(tuán)隊精神、創(chuàng)新能力。三是知識能力水平，包括考試成績和實踐教學(xué)中的分析解決問題的能力?？荚u結(jié)果不是三個方面考評內(nèi)容的簡單相加，而是要綜合權(quán)衡分析學(xué)生的表現(xiàn)，為學(xué)生的發(fā)展提供參考和意見。達(dá)到促進(jìn)學(xué)生的個性發(fā)展、全面發(fā)展的目標(biāo)。評價主體多元化，是將教師評價與學(xué)生自評、班級成員互評及社會評價結(jié)合起來，全面反映評價對象的在表現(xiàn)。在本課程中，學(xué)生依據(jù)心理知識對自己的知、情、意、行及個性開展自評，通過自我認(rèn)知與評價，進(jìn)一步認(rèn)識與完善自我；班級成員主要通過項目和案例教學(xué)對小組成員和其他同學(xué)進(jìn)行評價，評價依據(jù)成員在教學(xué)活動中德、能、勤、績四方面的綜合表現(xiàn)，為每位班級成員打分；社會評價主要是企業(yè)對學(xué)生在實踐教學(xué)活動中的表現(xiàn)給予評價，主要考察學(xué)生的人際溝通能力和工作態(tài)度；教師評價應(yīng)當(dāng)是發(fā)展性的評價，需要綜合各類評價因素，從有利于學(xué)生發(fā)展的角度給予發(fā)展建議。

（三）建立有效的評價交流反饋機制。傳統(tǒng)評價依據(jù)考評成績，結(jié)論為考核通過與不通過，評價過于僵化。改革考核辦法，實施多元化評價重在過程評價與發(fā)展評價，建立必要的評價交流反饋機制十分必要。教師要及時與學(xué)生交流，傳達(dá)對學(xué)生的各類建議。一種有效的方法是為每個學(xué)生建立課程學(xué)習(xí)檔案袋，檔案袋收集記錄學(xué)生的作業(yè)、參與的各類活動、學(xué)習(xí)心得、教師評語等。評價反饋也可以通過個別談話、信件交流等方式開展。

營銷心理學(xué)課程在高職院校“知識+能力+綜合素質(zhì)”人才培養(yǎng)目標(biāo)上能找到許多切入點。本文主要結(jié)合營銷心理學(xué)課程教學(xué)改革的嘗試做出初步總結(jié)。許多改革方法仍需推敲和實踐檢驗。今后我們還將進(jìn)一步深入開展教學(xué)改革，創(chuàng)新課程教學(xué)模式，通過課程教學(xué)切實提升學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。

（注：本文系院級精品課程《營銷心理學(xué)》階段性研究成果）

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[3]白福賢.高職院?！断M心理學(xué)》課程改革的思考與探討[J].價值工程，2011（32）.

[4]王永.營銷心理學(xué)實用教程[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2010.10.