胡志權(quán)

（羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 羅定 527200）

在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為了人們生活的一個(gè)部分，越來(lái)越多消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品或搜索信息。如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)管理企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，以便及時(shí)獲取可靠、完整的顧客信息，為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)的共同課題。在這一趨勢(shì)下，新型的顧客管理模式和企業(yè)管理視角，體驗(yàn)式營(yíng)銷逐漸受到企業(yè)的重視。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

體驗(yàn)式營(yíng)銷通常也稱之為感性營(yíng)銷，是以產(chǎn)品做載體，以服務(wù)做介質(zhì)來(lái)滿足人們的消費(fèi)需求的一種營(yíng)銷模式。體驗(yàn)式營(yíng)銷最先是由伯德·施密特提出的，他認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷包括消費(fèi)者的情感、聯(lián)想、行動(dòng)、思考和感官等五個(gè)角度。這種新型營(yíng)銷模式的產(chǎn)生不僅有助于增加消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的感官認(rèn)識(shí)，更有助于企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量和樹立良好的品牌形象。當(dāng)前，線上線下的企業(yè)都不斷嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。線下體驗(yàn)式營(yíng)銷的典型代表是汽車銷售4S店，集汽車銷售、服務(wù)、維修等于一體，不僅銷售產(chǎn)品，還通過(guò)服務(wù)來(lái)提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。線上體驗(yàn)式營(yíng)銷也漸漸興起，如知名網(wǎng)站蘑菇街，為網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者提供一個(gè)分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)既能有效推廣產(chǎn)品，也能讓用戶找到歸屬感，用戶的參與度很高。

體驗(yàn)式營(yíng)銷模式主要包括以下幾種體驗(yàn)類型：第一，感覺體驗(yàn)，即消費(fèi)者通過(guò)感官體驗(yàn)與商品或服務(wù)進(jìn)行互動(dòng)如觸覺、聽覺、視覺等，這是體驗(yàn)式營(yíng)銷模式中的基本的體驗(yàn)方式；第二，情感體驗(yàn)，即和消費(fèi)者進(jìn)行情緒或情感上的溝通，可以是激情的也可以是歡樂(lè)的，主要目的是讓消費(fèi)者感受到情感上的體驗(yàn)；第三，思維體驗(yàn)。即利用創(chuàng)意啟發(fā)人們的智力，引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種體驗(yàn)方式較為理想；第四，行動(dòng)體驗(yàn)。讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的服務(wù)中去，讓其對(duì)產(chǎn)品有更為深刻的感受，同時(shí)獲得全新的體驗(yàn)；第五，關(guān)系體驗(yàn)。即主要從行動(dòng)、思維、情感和感覺上，讓消費(fèi)者和文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，這種體驗(yàn)方式將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種超越私人的感受。

總的來(lái)看，體驗(yàn)式營(yíng)銷主要是以提升消費(fèi)者體驗(yàn)感受為目標(biāo)，通過(guò)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求從而實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益。這種營(yíng)銷模式改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，它可以滿足消費(fèi)者在理性和感性上對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。在體驗(yàn)式營(yíng)銷模式中，顧客已不再關(guān)注的商品的質(zhì)量和價(jià)格，而是在享受著商品帶來(lái)的樂(lè)趣，從而提高了商品價(jià)值。

二、互聯(lián)網(wǎng)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析

互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是溝通的便捷性。商家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話等，隨時(shí)隨地聯(lián)系到客戶，通過(guò)關(guān)懷和服務(wù)，帶給用戶好的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)上多彩多樣的產(chǎn)品和服務(wù)展示，也能給顧客良好的印象。然而相對(duì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)好操作一些，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要提升用戶體驗(yàn)，最大的困難在于空間的距離。首先，地理位置差異。企業(yè)和顧客不屬于同一個(gè)地方，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，既看不到商家本人，也看不見摸不著商品實(shí)體，用戶要體驗(yàn)到商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就存在物理空間上的困難。其次，感情上難以接受。網(wǎng)絡(luò)都是虛幻的信息傳遞，人與人之間的信任較難建立，尤其是涉及到利益關(guān)系的信任。再次，售后服務(wù)難以開展。售后服務(wù)消費(fèi)者非常關(guān)注的，大部分消費(fèi)者都希望能得到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，但由于雙方空間上存在距離，商家的售后服務(wù)不好開展，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候就會(huì)心有顧慮。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，這些問(wèn)題是普遍存在的，正因?yàn)槿绱?，企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中融入體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，提升用戶體驗(yàn)，建立雙方信任。

三、體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略運(yùn)用

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要是以年輕人為主，其受教育程度較高，在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中更加注重的是個(gè)性化服務(wù)和商品的品牌，這些特點(diǎn)有利于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)的開展。體驗(yàn)式營(yíng)銷能否成功的核心在于企業(yè)與顧客之間能否進(jìn)行積極互動(dòng)。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠更加方便的選擇和接受個(gè)性化服務(wù)。

（一）營(yíng)造良好的訪問(wèn)環(huán)境，提升訪問(wèn)滿意度。

用戶體驗(yàn)的好壞往往決定了最終交易的結(jié)果。企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的訪問(wèn)環(huán)境。第一，從網(wǎng)店首頁(yè)設(shè)計(jì)、欄目排版以及整個(gè)購(gòu)物環(huán)境都向消費(fèi)者傳遞著一種情感，讓消費(fèi)者在虛擬的環(huán)境中能放心購(gòu)物；第二，網(wǎng)絡(luò)程序的設(shè)計(jì)應(yīng)更加智能化，通過(guò)無(wú)人化、智能化的管理模式以及個(gè)性化的外觀設(shè)計(jì)，比消費(fèi)者帶來(lái)比現(xiàn)實(shí)購(gòu)物更多的美感；第三，使用新技術(shù)展示產(chǎn)品和服務(wù)。如淘寶、拍拍等購(gòu)物平臺(tái)近一年來(lái)就不斷豐富產(chǎn)品介紹功能，原來(lái)僅僅通過(guò)照片進(jìn)行產(chǎn)品介紹，雖然能達(dá)到一定效果，但用戶的感觸并不深?，F(xiàn)在的購(gòu)物平臺(tái)基本上都新增加了視頻介紹功能，產(chǎn)品介紹更形象生動(dòng)。當(dāng)然，僅僅是圖片和視頻也不能完全提升用戶體驗(yàn)，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)增加如三維展示、人機(jī)互動(dòng)等新技術(shù)。

（二）制定個(gè)性化服務(wù)，以滿足不同顧客需求

網(wǎng)絡(luò)用戶的群體逐漸壯大，且趨向年輕化，他們注重的是在消費(fèi)中對(duì)自我個(gè)性的追求。在購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化，因此與眾不同的產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)在研制過(guò)程中更加注重消費(fèi)者參與，這才能真正實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在很多淘寶賣家為了滿足顧客的個(gè)性化需求，吸引更多的消費(fèi)者，提供定制個(gè)性產(chǎn)品、DIY產(chǎn)品、神秘包裹等產(chǎn)品服務(wù)，這種方式可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益。因此，賣家以電子商務(wù)作為平臺(tái)，根據(jù)自身實(shí)際情況提供個(gè)性化服務(wù)，開拓市場(chǎng)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）增加溝通提升體驗(yàn)式營(yíng)銷效果

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)一般分為5個(gè)階段：產(chǎn)生消費(fèi)需求，搜集產(chǎn)品信息，選擇和比較賣家，購(gòu)買以及對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中消費(fèi)者在購(gòu)買商品決策的階段時(shí)受外界環(huán)境影響較大，因此企業(yè)在這一階段注重提高用戶體驗(yàn)，以獲得用戶的信任，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中，賣家可以利用電子郵件或聊天工具等形式與顧客進(jìn)行溝通，并對(duì)顧客提出的問(wèn)題在最短時(shí)間內(nèi)做出回復(fù)，減少顧客等待時(shí)間，同時(shí)，賣家要充分考慮顧客的實(shí)際感受，讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)的便利?，F(xiàn)在很多網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者都擁有自己的聊天工具，并且在商鋪主頁(yè)上提供聯(lián)系方式，方便了消費(fèi)者與賣家之間進(jìn)行溝通。工具雖然有了，但更多的工作需要人來(lái)做，在溝通方面應(yīng)增加人力，工作更加人性化，做到隨時(shí)能夠與客戶溝通，并對(duì)客戶的要求做到迅速反應(yīng)，才能進(jìn)一步贏得用戶的信任和認(rèn)同。

（四）創(chuàng)新手段，拉近時(shí)間空間距離

1.產(chǎn)品試用

網(wǎng)絡(luò)銷售中提供產(chǎn)品試用，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品提供用戶免費(fèi)注冊(cè)試用一段時(shí)間，這些都能有效拉近企業(yè)與顧客之間的距離，使用戶能在試用中直接了解、熟悉產(chǎn)品，提升對(duì)企業(yè)的信任。其中因網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量較多，實(shí)物產(chǎn)品的試用成本較高。企業(yè)需注意試用產(chǎn)品的價(jià)值，價(jià)值過(guò)高會(huì)增加成本，價(jià)值過(guò)低則無(wú)試用效果，甚至引起用戶不滿，起到相反的作用，這也是實(shí)物產(chǎn)品試用在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用不廣的原因。虛擬產(chǎn)品的試用則僅僅需要服務(wù)器維護(hù)的相關(guān)費(fèi)用，單個(gè)用戶成本非常低，因此使用越來(lái)越廣泛。新款游戲、在線教育產(chǎn)品軟件等基本都采取先試用的方式來(lái)獲得顧客，且都獲得了不錯(cuò)的效果。

2.微博、微信營(yíng)銷

微博和微信等應(yīng)用的特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)，是企業(yè)提升用戶體驗(yàn)的有效工具。而且由于這類應(yīng)用用戶人數(shù)眾多，如果方法使用得當(dāng)，就能產(chǎn)生廣泛影響力，在擁有上十億計(jì)用戶的微博和微信上建立自己的賬號(hào)，開展與目標(biāo)客戶的直接在線互動(dòng)，不僅能讓企業(yè)獲得大量的一手信息，還能針對(duì)性開展服務(wù)工作，提高用戶體驗(yàn)。開展微博、微信營(yíng)銷需要注意內(nèi)容質(zhì)量要高，而且要積極跟粉絲互動(dòng)。有部分企業(yè)開通了微博、微信賬戶，卻只在上面發(fā)布一些企業(yè)資料、產(chǎn)品促銷信息，并不能為粉絲提供有價(jià)值的信息，雖然投入大，但效果并不好。

四、總結(jié)

體驗(yàn)式營(yíng)銷模式能夠更加準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提供更加優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，滿足顧客的消費(fèi)需求，同時(shí)也有助于顧客對(duì)品牌的記憶，實(shí)現(xiàn)銷售商品的同時(shí)塑造品牌形象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、更新?lián)Q代越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，企業(yè)必須重視提高用戶體驗(yàn)，開展體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，以贏得更多的客戶資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

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