高 山

（1.廣西警官高等專科學(xué)校，南寧 530023；2.警察權(quán)與人權(quán)研究中心，南寧 530023）

傳播學(xué)生態(tài)視野下的網(wǎng)絡(luò)名人

高 山

（1.廣西警官高等?？茖W(xué)校，南寧 530023；2.警察權(quán)與人權(quán)研究中心，南寧 530023）

網(wǎng)絡(luò)名人是網(wǎng)絡(luò)上代表一定的群體利益，主要在群體內(nèi)進(jìn)行傳播，以緩解信息不對(duì)稱為手段，通過意見代表的身份實(shí)施群體暗示的具有一定獨(dú)立性的傳播主體。網(wǎng)絡(luò)名人在對(duì)一定群體和整個(gè)社會(huì)的責(zé)任博弈中，提供了傳播領(lǐng)域與社會(huì)對(duì)接的一種可能：向上應(yīng)該有組織地反映各個(gè)利益階層的呼聲，向下明確國(guó)家治理的方針政策、體現(xiàn)整個(gè)社會(huì)面貌。

網(wǎng)絡(luò)名人；概念；社會(huì)責(zé)任

這幾年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)微博發(fā)展迅速，并產(chǎn)生了一批大V賬戶。陳彤認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)名人首先要具備較高的社會(huì)知名度，其次網(wǎng)上言論可以產(chǎn)生較大影響力。且不僅僅在專業(yè)領(lǐng)域被認(rèn)可，在其他領(lǐng)域也能產(chǎn)生廣泛認(rèn)知度。潘石屹則表示粉絲數(shù)量不重要。在他看來(lái)，只要發(fā)言獲得廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代任何人都是名人[1]。網(wǎng)絡(luò)名人以在網(wǎng)絡(luò)世界獨(dú)特的影響力，使我們不得不正視其在傳播上的地位、價(jià)值和行為方式。

一 傳播學(xué)視野下的網(wǎng)絡(luò)名人

（一）傳播語(yǔ)境：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息占有和利用、接受與表達(dá)的失衡

網(wǎng)絡(luò)傳播信息格局不是現(xiàn)實(shí)實(shí)體新聞傳播格局的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是傳播者、受眾通過各種傳播手段激烈交互共同推動(dòng)信息格局重新構(gòu)建的過程。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)主體繁多，但大多是重復(fù)性和毫無(wú)價(jià)值的信息，受眾不缺乏信息，卻期望更多地占有自己想要的、更有價(jià)值的信息。另一方面，網(wǎng)絡(luò)世界信息的自由表達(dá)和流通，使得受眾不再滿足于被宣傳和教育的被動(dòng)地位。信息的表達(dá)和接受不對(duì)等，媒介比較穩(wěn)定的新聞價(jià)值觀和受眾多元的價(jià)值取向缺乏有效的溝通。這種信息生成和信息消費(fèi)的不對(duì)稱留下了巨大空間給一些獨(dú)特信息占有者帶來(lái)了信息傳播機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息整體上處于極度活躍的整合狀態(tài)，且其整合的過程是不平衡的?，F(xiàn)在大眾傳播信息多元化的傳達(dá)給社會(huì)成員帶來(lái)了知識(shí)爆炸式的增長(zhǎng)，一部分經(jīng)濟(jì)地位，知識(shí)水平較高，社會(huì)資源占有更多的人獲得信息和知識(shí)的速度要大大超越一般成員。信息自由傳播產(chǎn)生信息占有和利用的失衡，同時(shí)為了緩解這種信息不平等，又發(fā)展為新的二次傳播。網(wǎng)絡(luò)名人提供給群體內(nèi)部成員想要的信息，部分緩解了信息占有和利用不平衡的矛盾。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)名人不斷引導(dǎo)和設(shè)計(jì)新的有價(jià)值的話題，持續(xù)提供粉絲認(rèn)為有價(jià)值的信息，保持新的不平衡。另外，網(wǎng)絡(luò)世界局部表達(dá)和接受的自由實(shí)際上是處于網(wǎng)絡(luò)傳播的不平衡格局的制約之下的。一方面，分散的受眾期待更多的新信息、新觀點(diǎn)，這些細(xì)化的需求往往是代表普遍利益的主流媒體無(wú)法給予的。信息占有的不足是產(chǎn)生大量新的二次認(rèn)知性信息的溫床，個(gè)體體驗(yàn)性的信息在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界自由流通，容易使交互信息的傳播活動(dòng)演變成占有信息方式的競(jìng)爭(zhēng)和妥協(xié)，產(chǎn)生集體認(rèn)知。多個(gè)個(gè)體認(rèn)知最終是以集體認(rèn)知來(lái)加以表達(dá)。一方面，網(wǎng)絡(luò)信息交流頻繁發(fā)生，與傳統(tǒng)個(gè)體信息接受的心理內(nèi)化不同，信息接受成為半公開的一種集體行為。某個(gè)事件在轉(zhuǎn)化為持續(xù)的信息流的時(shí)候，處于群體信息中心的網(wǎng)絡(luò)名人必須不斷提供新的、有價(jià)值的信息，并努力促成一種集體認(rèn)知默契。

（二）傳播類型：網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境下的群體傳播

無(wú)組織的群體性信息交互活動(dòng)，催生了群體傳播。社會(huì)發(fā)展使得社會(huì)分層進(jìn)一步細(xì)化，并形成了一大批不同價(jià)值觀、不同利益追求的群體。在由信息構(gòu)成擬態(tài)環(huán)境的社會(huì)傳播領(lǐng)域中，他們一方面選擇性地被動(dòng)接受主流新聞媒體傳播而來(lái)的新聞?wù)鎸?shí)，另一方面在內(nèi)心深處又強(qiáng)烈地盼望著代表自身利益和價(jià)值的信息，對(duì)于擬態(tài)社會(huì)發(fā)生的“大事件”有著積極的參與愿望（這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)的線性傳播，信息單向流動(dòng)時(shí)不明顯，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾渴望有著自己的新聞?wù)鎸?shí)，而不是單一的新聞?wù)鎸?shí)，這種心理歸屬感容易形成擬態(tài)環(huán)境中的群體傳播）。網(wǎng)絡(luò)信息量極大、流動(dòng)性極強(qiáng)，處于信息接受者末端的社會(huì)大眾，顯得茫然無(wú)助，不知道該相信什么。他們?cè)噲D表達(dá)個(gè)人的認(rèn)識(shí)并得到其他人的認(rèn)可，在個(gè)體密切接觸和協(xié)作的群體信息活動(dòng)中自發(fā)形成了的“同類”情感。而群體信息活動(dòng)在群體認(rèn)同中形成群體歸屬，最后穩(wěn)定的信息交流群體產(chǎn)生穩(wěn)定的交流中心、交流價(jià)值，進(jìn)行集體認(rèn)知和表達(dá)。雜亂的信息在競(jìng)爭(zhēng)中慢慢有序化、集體化，形成一個(gè)個(gè)各具特色穩(wěn)定的信息中心——虛擬社區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)名人順應(yīng)信息傳播的需求特點(diǎn)，以代表一定群體利益（表現(xiàn)為信息知曉和表達(dá)的利益）為名，主動(dòng)熔煉群體表達(dá)方式，為群體提供獨(dú)特價(jià)值的信息，得到群體的擁護(hù)，在群體內(nèi)、外產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播影響。這是受眾行為在使用與滿足中自發(fā)產(chǎn)生的一種接觸關(guān)系[2]，受眾主動(dòng)的信息需求和信息表達(dá)使得虛擬世界的傳播充滿了局部的競(jìng)爭(zhēng)和妥協(xié)關(guān)系，自下而上地由人際傳播升級(jí)為群體傳播，在激烈的信息競(jìng)爭(zhēng)中追求局部（群內(nèi)）傳播與接受的動(dòng)態(tài)平衡。

傳統(tǒng)大眾媒體是社會(huì)組織構(gòu)架下，各種社會(huì)力量博弈形成的主流價(jià)值支配下的信息發(fā)布中心，強(qiáng)調(diào)傳播方的控制、影響和傳播效果；網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)則更多表現(xiàn)接受方的接受、表達(dá)和認(rèn)同，重視在心理上的交流，扁平化的傳播方式使得低組織性的個(gè)體有充分展示其多元無(wú)知的價(jià)值的可能，容易形成簡(jiǎn)單的社會(huì)情緒和認(rèn)知判斷邏輯。網(wǎng)絡(luò)世界同樣有著信息場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而且更加激烈。一方面，博弈產(chǎn)生的主流意識(shí)對(duì)信息的控制在多元信息需求中割裂并重新建構(gòu)，呈現(xiàn)出各種細(xì)分的傳播和接受；同時(shí)，局部無(wú)序信息的有序化正在迅速地形成，網(wǎng)絡(luò)名人只有代表群體的利益并得到其所在群體的認(rèn)同和支持才有存在的價(jià)值，群體傳播有可能反映社會(huì)各利益階層的真實(shí)情況，形成利益訴求平臺(tái)，這是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下信息高度自由流通的必然結(jié)果。

（三）傳播方式：群體暗示

信息網(wǎng)絡(luò)名人在群體內(nèi)部施加影響主要是以群體暗示的形式實(shí)現(xiàn)的，通過群體內(nèi)暗示產(chǎn)生“多數(shù)意見”來(lái)影響社會(huì)。傳播方代表受眾認(rèn)識(shí)新聞事件，通過新聞報(bào)道引導(dǎo)受眾對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，這是媒體象征性暴力的表現(xiàn)。處于意見環(huán)境的意見領(lǐng)袖，一旦其地位和信息占有跟群體其他成員不平等的情況出現(xiàn)，就會(huì)在信息的群體傳播中應(yīng)用象征性暴力來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)的。決定群體“說什么”和“怎么說”。

信息的直接“刺激與反映”在群內(nèi)傳播異常頻繁，相對(duì)穩(wěn)定的信息傳播主體和信息交流方式，使得大量同質(zhì)的刺激形成比較穩(wěn)定的反映預(yù)期。不過群體傳播強(qiáng)調(diào)暗示和感染機(jī)制的支配，為了爭(zhēng)取群體成員更長(zhǎng)久的支持，一般不直接通過說服或意見強(qiáng)制，而盡量以間接示意的方式表達(dá)某種觀點(diǎn) 。使之成為潛在的群體壓力，加強(qiáng)群體持久的聚合力。而長(zhǎng)期受意見領(lǐng)袖的影響，其群體暗示就會(huì)慢慢形成一種群體認(rèn)同的、獨(dú)特的認(rèn)知方式。一旦共同的認(rèn)知方式得以確立，群體內(nèi)部的暗示就會(huì)變?yōu)閷?duì)外的明示，以鮮明、獨(dú)特的形態(tài)參與到更大一級(jí)信息場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。

群內(nèi)成員之間在心理上締結(jié)為最基本兩種關(guān)系：契約關(guān)系和交換關(guān)系[3]，一方面，虛擬社區(qū)成員之間維持競(jìng)爭(zhēng)和妥協(xié)的暫時(shí)的平衡狀態(tài)，根據(jù)個(gè)體在社區(qū)所作的“貢獻(xiàn)”，在心理上達(dá)成某種契約，獲得一定的話語(yǔ)影響力。另一方面，群內(nèi)交流的有效進(jìn)行（信息和能量發(fā)生轉(zhuǎn)移），必須要擴(kuò)大內(nèi)部的共通的意義空間，在群內(nèi)話語(yǔ)權(quán)的獲取的同時(shí)培養(yǎng)并形成穩(wěn)定的交流方式、認(rèn)知特點(diǎn)和價(jià)值追求，使得群內(nèi)信息占有和利用的交換趨于流暢，但同時(shí)維持這種不平衡交換關(guān)系。

（四）新的傳播主體：意見領(lǐng)袖

社會(huì)大眾傳播媒體對(duì)受眾的影響往往不是一次就完成，甚至不是主流媒體直接面向受眾，而是出現(xiàn)了多級(jí)傳播的形式。主流媒體跟其他媒體共同呈現(xiàn)新聞事件，形成整體信息環(huán)境。產(chǎn)生了很多“周圍意見”，這些多數(shù)意見對(duì)個(gè)人認(rèn)知產(chǎn)生很大影響。于是一些意見領(lǐng)袖出現(xiàn)了，他們?cè)噲D代表公共利益對(duì)社會(huì)發(fā)生的事件進(jìn)行科學(xué)、權(quán)威的解讀，以增進(jìn)大眾的認(rèn)識(shí)、消除差異、統(tǒng)一意見。網(wǎng)絡(luò)世界自發(fā)形成的群體傳播中，實(shí)體世界結(jié)構(gòu)被重新建構(gòu)，一部分人主動(dòng)提供局部?jī)r(jià)值的信息，吸引另一部分人的關(guān)注、接受，并在長(zhǎng)期的施受和相互影響的信息交換中取得獨(dú)特的地位。其地位不是靠法律賦予、行政許可等硬性手段取得，而是試圖通過代表一定群體的利益為出發(fā)點(diǎn)，以群體認(rèn)可的行為方式維系群體的自我統(tǒng)一性，為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)，最終促成“意見群體”的產(chǎn)生，是信息碎片化整理的結(jié)果。

意見領(lǐng)袖在群內(nèi)引導(dǎo)和統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，擁有一批忠實(shí)的追隨者，對(duì)外代表群體爭(zhēng)取信息地位、擴(kuò)大信息影響。常常由原來(lái)利益主體的的利益訴求轉(zhuǎn)化為非利益主體的“圍觀”，甚至將具體的“事件信息”轉(zhuǎn)化為“信息事件”，意見領(lǐng)袖將在虛擬世界獲取的認(rèn)知主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為影響社會(huì)的力量。網(wǎng)絡(luò)名人這種潛在的社會(huì)影響力，使得他們?cè)诰S持自身群體引導(dǎo)地位和影響社會(huì)公共利益中變得微妙。

網(wǎng)絡(luò)名人在網(wǎng)絡(luò)上充當(dāng)信息的組織、編審和發(fā)布等傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的角色，屬于新聞傳播的執(zhí)行主體。但具有以下特點(diǎn)：1）不同于組織傳播跟大眾傳播中的傳播主體，網(wǎng)絡(luò)名人不追求傳統(tǒng)主流媒體的整體社會(huì)意義上的權(quán)威性，而講究群體的“代表性”。不是以其名氣、社會(huì)地位來(lái)吸引聽眾的，而是因?yàn)槠湫侣務(wù)鎸?shí)符合了受眾的一定的心理期待，代表了一部分人的想法。其與傳統(tǒng)媒體大致的形成過程不一樣：一個(gè)從上而下的社會(huì)政治性產(chǎn)物，另一個(gè)則很大程度是自下而上因?yàn)樾畔⒔涣鞫园l(fā)形成的。2）靈活的“把關(guān)人”角色。媒介的“把關(guān)”是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織的過程，“把關(guān)”的結(jié)果在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。但網(wǎng)絡(luò)名人同時(shí)身兼多職，而且不像傳媒組織那樣其立場(chǎng)與方針直接受政治、社會(huì)等因素的控制和影響，所以在遵循集體認(rèn)知利益的同時(shí)也積極表現(xiàn)出個(gè)體色彩（興趣、習(xí)慣、喜好等）。3）獨(dú)特的“新聞?wù)鎸?shí)性”追求。網(wǎng)絡(luò)名人沒有很強(qiáng)的信息采寫能力，他們大多是對(duì)現(xiàn)有新聞的認(rèn)識(shí)和再現(xiàn)。依靠挖掘提起認(rèn)為有新聞價(jià)值和社會(huì)意義的新聞事件，來(lái)擴(kuò)大自己的影響范圍，獨(dú)立的視角和認(rèn)識(shí)深度是其首要的追求方向（如果跟主流媒體完全一致就沒有存在的價(jià)值）。所以其追求的“真實(shí)”多是受眾感興趣、有較大社會(huì)效應(yīng)的認(rèn)識(shí)論上的真實(shí)。這也決定了網(wǎng)絡(luò)名人很容易脫離客觀真實(shí)訴諸主觀真實(shí)，還需要更多的社會(huì)責(zé)任和主流價(jià)值來(lái)加以規(guī)范。

總之，從傳播學(xué)來(lái)講“網(wǎng)絡(luò)名人”應(yīng)該可以認(rèn)為是：網(wǎng)絡(luò)上代表一定的群體利益，主要在群體內(nèi)進(jìn)行傳播，以緩解信息不對(duì)稱為手段，通過意見代表的身份實(shí)施群體暗示的具有一定獨(dú)立性的傳播主體。

二 網(wǎng)絡(luò)名人的社會(huì)意義

社會(huì)期望有組織地對(duì)社會(huì)信息進(jìn)行集中、權(quán)威的發(fā)布，并按照公眾博弈形成的方式進(jìn)行傳播。大眾傳播是對(duì)自然狀態(tài)下信息的低組織性，分散的人際傳播和群體傳播的一種提升，是一種高級(jí)別的傳播形式，是信息組織追求信息有序化與優(yōu)質(zhì)化的表現(xiàn)。但另一方面信息又有著極其靈活的流動(dòng)性，并能夠在傳播過程中，在信息交匯中不斷增大共同意義關(guān)系實(shí)現(xiàn)有效流通，自發(fā)實(shí)現(xiàn)從無(wú)序信息流向有序信息流的轉(zhuǎn)換。信息通過共通意義空間實(shí)現(xiàn)意義的交換，使得傳播方和受眾必須做出妥協(xié)并達(dá)成一定的共識(shí)，信息才會(huì)被有效獲取和利用。這就是為什么信息流容易在自然狀態(tài)下形成多數(shù)意見，并自動(dòng)排除其他的一些信息。

申農(nóng)（Shannon）認(rèn)為信息是用來(lái)消除不確定的東西，是熵的減少。信息的自組織從人際傳播在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界上升為以群體傳播，多數(shù)意見的產(chǎn)生建立在共通意義空間的增大，不同級(jí)別共通意義的形成是實(shí)現(xiàn)不同級(jí)別群體傳播的基礎(chǔ)。信息在群體傳播中的流量和流向檢驗(yàn)一個(gè)群體傳播積極和有效性：信息流量大，信息覆蓋面廣，成員的互動(dòng)和交流頻度高，群體的合意基礎(chǔ)好；信息的雙向流向，傳播者是少數(shù)人還是一般大多數(shù)等等。理想的信息自組織是實(shí)現(xiàn)信息極大可能的流動(dòng)，并有效實(shí)現(xiàn)人與人、人與社會(huì)的信息交換。網(wǎng)絡(luò)名人是信息自組織性轉(zhuǎn)化為組織性的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了可控的共同意義交換與現(xiàn)實(shí)極大豐富性之間博弈。網(wǎng)絡(luò)名人將信息交流上升為組織性行為，因而具備了獨(dú)立傳播的意義。

如果說傳統(tǒng)受國(guó)家影響和控制的主流媒體是自上而下以信息發(fā)布為形式的來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)主流思想構(gòu)建和引導(dǎo)，那么網(wǎng)絡(luò)虛擬的群內(nèi)傳播則是自下而上的信息規(guī)整。關(guān)鍵問題是由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)名人在一個(gè)信息交流和發(fā)布的平臺(tái)的關(guān)鍵點(diǎn)上，理想化的傳播活動(dòng)的組織性是雙向的：傳播活動(dòng)向上應(yīng)該有組織地反映各個(gè)利益階層的呼聲，向下明確國(guó)家治理的方針政策、體現(xiàn)整個(gè)社會(huì)面貌。

注釋：

①明示容易產(chǎn)生昂奮的群體接受狀態(tài),但由于網(wǎng)絡(luò)充滿了各種信息選擇的可能性和競(jìng)爭(zhēng)性,明示對(duì)非預(yù)期的信息出現(xiàn)的免疫性較低,對(duì)于培養(yǎng)群體忠誠(chéng)度是有害的。

②隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中群體成員的文化水平和理解能力呈現(xiàn)不斷提高的趨勢(shì),大多尋求的是新的信息材料、對(duì)材料的新認(rèn)知或者對(duì)群體的認(rèn)同。事件的發(fā)展和認(rèn)識(shí)有一個(gè)過程,“明示”會(huì)增加對(duì)事物的認(rèn)知障礙,暗示更多表現(xiàn)為一種認(rèn)知方式和價(jià)值觀的嵌入,有利于群體認(rèn)知過程的展開和群體認(rèn)知習(xí)慣的養(yǎng)成。

③這些對(duì)于國(guó)家行政管理來(lái)說存在極大的不確定性,跟主流媒體秉承的價(jià)值觀也有很大的出入,不容易控制和規(guī)范。加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的提出正是國(guó)家通過主流價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人施加的影響,以期能使得其代表的群體利益統(tǒng)一于整個(gè)社會(huì)利益的格局中。

[1]陳 彤,潘石屹.網(wǎng)絡(luò)名人暢談如何傳遞正能量[EB/OL].http:// news.sina.com.cn/c/2013-08-11/113727919580.shtml.

[2]郭慶光.傳播學(xué)學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005: 180.

[3]于 霞,鐘 年.傳播心理學(xué)筆記[M].北京:商務(wù)印書館,2013:12.

[責(zé)任編輯劉貴陽(yáng)]

Communication Network and Celebrity Perspective

GAO Shan
((1.Guangxi Police CollegeNanning 530023,China; 2.Research Center for Human Rights and Police Power,Nanning 530023,China)

Network is a network on behalf of celebrities certain group interests, mainly spread within the group, as a means to mitigate asymmetric information, opinions represented through the implementation of community identity implies a certain independence propagation body. Network celebrity on certain groups and the responsibility of society as a whole game, providing a field of communication and social docking a possibility: up should be organized to reflect the voices of the various interest groups, national governance down clear guidelines and policies, reflecting the entire community appearance.

network celebrity;concept;social responsibility

G21

：A

：1008-9128（2014）04-0115-03

2013-12-11

高山，男，湖南衡陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：新聞學(xué)、文化學(xué)。