戴 鴻

(中共福州市委黨校，福建 福州 350014)

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自媒體時(shí)代基層政府危機(jī)公關(guān)策略研究

戴 鴻

(中共福州市委黨校，福建 福州 350014)

相對(duì)來(lái)說(shuō)，在大型事件上我國(guó)政府已經(jīng)具備了很強(qiáng)的危機(jī)公關(guān)的處理能力，在很大程度上保證了廣大人民群眾的生產(chǎn)生活。但是，基層政府自媒體時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)效果卻不容樂(lè)觀。從近年來(lái)基層政府遇到最多的征地拆遷過(guò)程引發(fā)的矛盾來(lái)看，老百姓的“抗?fàn)帯毙袨槌霈F(xiàn)了上訪上網(wǎng)上街的“三上”步驟，這必然加大了基層政府危機(jī)公關(guān)的成本與難度。自媒體環(huán)境下，危機(jī)會(huì)呈幾何體疊加，特別容易因最新聯(lián)系到的事實(shí)而擴(kuò)大事件的范圍與周期。新一輪的輿論狂潮，一次次的拉動(dòng)著我國(guó)基層政府脆弱的神經(jīng)。通過(guò)對(duì)自媒體的形式和特點(diǎn)進(jìn)行一定的分析，研究我國(guó)基層政府在處理危機(jī)公關(guān)事件中的措施，最后給出提高我國(guó)基層政府危機(jī)公關(guān)水平的有效建議，以便于更好地促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建。

自媒體；基層政府；危機(jī)公關(guān)

一、自媒體時(shí)代下基層政府危機(jī)公關(guān)的含義和特點(diǎn)

(一)基層政府危機(jī)公關(guān)的含義 危機(jī)公關(guān)是指政府或者企業(yè)為避免或者減輕由危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重威脅和損害，從而學(xué)習(xí)和制定的有關(guān)應(yīng)對(duì)策略。其中應(yīng)對(duì)策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，包括危機(jī)發(fā)生之前的預(yù)案，危機(jī)發(fā)生過(guò)程當(dāng)中的應(yīng)對(duì)，以及危機(jī)之后的善后工作。所謂的基層政府的危機(jī)公關(guān)則是以基層政府為主體的決策者應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)所采取的一系列的公關(guān)活動(dòng)。政府的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的覆蓋面相對(duì)較為廣泛，通常情況下可以分為以下三類(lèi)，一是自然災(zāi)害所引發(fā)的自然環(huán)境變化，例如地震、臺(tái)風(fēng)、泥石流等；二是政府在處理社會(huì)問(wèn)題時(shí)所產(chǎn)生的不恰當(dāng)?shù)淖龇?，例如?qiáng)行拆遷；三是環(huán)境的惡化，例如政府為了更有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展而引進(jìn)對(duì)環(huán)境污染較大的企業(yè)。

(二)我國(guó)基層政府危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn) 基層政府危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)和政府危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)在大方向上是一致的。但是由于我國(guó)地域范圍較廣，存在著一定的地域性差異，這要求我國(guó)的基層政府在處理危機(jī)事件的過(guò)程當(dāng)中要根據(jù)本地實(shí)際，采取相應(yīng)的處理方式?；鶎诱奈C(jī)公關(guān)的特點(diǎn)主要分為以下三個(gè)方面：第一，公共性。所謂的公共性是說(shuō)由于基層政府在處理危機(jī)事件過(guò)程中所面對(duì)的主體比較寬泛，不是單個(gè)的人或者單一的組織機(jī)構(gòu)，而是整個(gè)社會(huì)當(dāng)中特定的社會(huì)群體。如果基層政府在這一事件上處理不當(dāng)則會(huì)造成基層政府和廣大人民群眾之間關(guān)系的緊張，嚴(yán)重的則會(huì)成為激化社會(huì)不穩(wěn)定的因素。第二，復(fù)雜性。由于基層政府所需要面對(duì)的群眾主體覆蓋面相對(duì)較大，廣大人民群眾的訴求不同，也就容易造成信息源的模糊性和不確定性。在突發(fā)事件的狀態(tài)之下，虛假信息和真實(shí)信息交織，會(huì)導(dǎo)致在整體處理過(guò)程當(dāng)中的不確定性因素增多，基層政府所面臨的環(huán)境也就更加的復(fù)雜。第三，緊迫性。自媒體時(shí)代下信息的傳播速度加快，也要求基層政府必須在第一時(shí)間之內(nèi)將危機(jī)事件解決，這就造成了基層政府在處理危機(jī)事件過(guò)程當(dāng)中的緊迫性。

(三)自媒體時(shí)代下信息傳播的特性 自媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，在我國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)當(dāng)中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。 在自媒體的傳播過(guò)程當(dāng)中，每一個(gè)人都可能成為主角，而每一個(gè)人也都是受眾，傳播主體和客體之間的差別越來(lái)越小。從目前的情況來(lái)看，自媒體主要體現(xiàn)出以下五個(gè)方面的特征：第一，交互性和即時(shí)性。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，自媒體的時(shí)效性更高，尤其是現(xiàn)在微博微信等交互性平臺(tái)被廣大受眾接受之后，更加體現(xiàn)出新聞的時(shí)效性這一特點(diǎn)。第二，海量性和共享性。在自媒體這個(gè)平臺(tái)上，我們可以快速地尋找到我們需要的內(nèi)容，信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者隨處隨時(shí)都是。第三，多媒體和超文本。多媒體技術(shù)則更加體現(xiàn)出自媒體跨越了時(shí)間和空間的約束。網(wǎng)絡(luò)傳播突破了時(shí)空地域，具有最大的廣泛性、開(kāi)放性。第四，可控性降低。通過(guò)自媒體的傳播，容易引發(fā)多層次的受眾思想上、行為上的迭加效應(yīng)，從而引發(fā)難以控制的危機(jī)事件。第五，個(gè)性化和社群化。在自媒體為我們塑造的整體空間當(dāng)中，我們可以根據(jù)自身的興趣和愛(ài)好，組建或者是加入我們喜歡的社群，如微信的朋友圈等，同時(shí)，在整個(gè)社群當(dāng)中我們可以說(shuō)自己想說(shuō)的話(huà)，這是對(duì)于個(gè)性的最好保護(hù)，但也容易實(shí)現(xiàn)快速的裂變式傳播，有時(shí)危機(jī)事件就會(huì)在關(guān)注中形成幾何體增長(zhǎng)傳播。

二、清醒認(rèn)識(shí)當(dāng)前基層政府的自媒體困境

(一)群體事件中政府危機(jī)公關(guān)狀況分析 近期發(fā)生的群體突發(fā)事件都有效的反映出我國(guó)基層政府在危機(jī)公關(guān)過(guò)程當(dāng)中的問(wèn)題。比如烏坎事件，我們就可以清晰地看出以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。第一，自媒體的發(fā)展使我國(guó)基層政府處理危機(jī)事件的難度大大地增加。這主要是體現(xiàn)在烏坎事件在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)大量的新聞和跟帖，在之后形成了激烈的社會(huì)辯論，這種辯論直接引導(dǎo)了整個(gè)社會(huì)的輿論導(dǎo)向。由于自媒體傳播的個(gè)性化表達(dá)方式，使公眾在面對(duì)事件的過(guò)程中擁有自己的傳播主動(dòng)權(quán)和批評(píng)權(quán)利。每一個(gè)群眾都具備著言論的自由，導(dǎo)致了政府的單方面說(shuō)辭沒(méi)有辦法主導(dǎo)整個(gè)輿論的導(dǎo)向，也形成了政府在大量的信息面前失去了控制輿論導(dǎo)向的主動(dòng)權(quán)。這些情況充分表明了自媒體的發(fā)展導(dǎo)致了信息傳播的復(fù)雜性，給政府的危機(jī)公關(guān)造成了很大的阻礙。第二，自媒體雖然造成了信息的駁雜，但在一定的程度上給了政府一個(gè)宣傳自身的平臺(tái)。自媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，要求基層政府不能通過(guò)堵的方式來(lái)進(jìn)行輿論上的引導(dǎo)。在烏坎事件當(dāng)中，基層政府最開(kāi)始對(duì)于群眾所反映的信息并沒(méi)有深入的考量，在傳播信息過(guò)程當(dāng)中也采取了堵的方式進(jìn)行處理，但最后卻導(dǎo)致了整個(gè)事態(tài)的擴(kuò)大化。發(fā)現(xiàn)這一情況之后，政府采取了和村民進(jìn)行有效溝通，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播自己的想法，進(jìn)行一定程度上的正面宣傳，促進(jìn)了事態(tài)的平息。第三，基層政府官員的危機(jī)意識(shí)不夠。在事件發(fā)生的初期，基層政府并沒(méi)有有效的意識(shí)到事件會(huì)造成如此嚴(yán)重的影響，所以在第一次群體性上訪的過(guò)程中，政府并沒(méi)有及時(shí)給出有效的答復(fù)。而且基層政府并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理人員，缺乏相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)理論知識(shí)和處理經(jīng)驗(yàn)。這主要表現(xiàn)在第二天直接采取的是暴力的驅(qū)散措施和拘留措施。最后，從烏坎事件的整體來(lái)看，我國(guó)的基層政府明顯缺乏一個(gè)完整的危機(jī)公關(guān)體制。事先預(yù)防是我們一直提倡的，但是從烏坎事件來(lái)看，當(dāng)?shù)氐幕鶎诱疀](méi)有事先的預(yù)警系統(tǒng)，導(dǎo)致在危機(jī)發(fā)生之后政府只能倉(cāng)促上陣，并沒(méi)有考慮到后果，只希望將事態(tài)在最快時(shí)間之內(nèi)平息，從而錯(cuò)過(guò)了危機(jī)的最佳解決時(shí)間，導(dǎo)致了整個(gè)事件的升級(jí)和擴(kuò)大。

(二)基層政府應(yīng)對(duì)自媒體的方法存在誤區(qū) 在社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的執(zhí)政和領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境下，想回到前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是不可能了。有些地方的政府及官員不公開(kāi)和偽公開(kāi)，采取逃避回避；有些官員忽視了自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，將原由歸于當(dāng)前體制環(huán)境政策不好，最后釀出危機(jī)事件；有些地方的政府及官員不善于搶占輿論先機(jī)。他們?nèi)狈?duì)危機(jī)事件負(fù)責(zé)態(tài)度，缺乏敏銳性及有效應(yīng)對(duì)方式，最后錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)，將可控的事態(tài)演化為不可控的局面。一些地方政府及官員，忽略了對(duì)事件中遭受傷害的群眾表示足夠的人性關(guān)懷和同情，在過(guò)程中急著表達(dá)事件過(guò)程及政府處理成效，但常常急中生錯(cuò)。這是缺乏對(duì)自媒體的尊重與坦然，同時(shí)對(duì)自媒體特點(diǎn)和規(guī)律還不夠熟悉，缺乏深入的了解和把握。

(三)基層政府與官員不能正確對(duì)待自媒體必然帶來(lái)一定的危害 當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制正處在深刻變革當(dāng)中，隨著經(jīng)濟(jì)利益的調(diào)整，百姓的思想觀念也發(fā)生了深刻變化，越是基層政府，百姓的滿(mǎn)意度與信任感越低。政府公信力的缺失緣于基層政府不能正確應(yīng)對(duì)自媒體，導(dǎo)致的危害主要有三點(diǎn)：其一，降低了政府的公信力，增大了政治成本。自媒體對(duì)于負(fù)面新聞具有較強(qiáng)的積聚效果和擴(kuò)散效果，很容易把分散問(wèn)題集合成焦點(diǎn)事件，局部問(wèn)題擴(kuò)大為群體事件，普通問(wèn)題演變?yōu)檎问录?，容易制造社?huì)上的非理性情緒。其二，維穩(wěn)成本加大，社會(huì)易不穩(wěn)定。在當(dāng)前背景下，基層政府的維穩(wěn)成本直線上漲，而其中大多成本要?dú)w咎于一些基層政府與官員不善面對(duì)自媒體而引起的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化而來(lái)的。其三，弱化了領(lǐng)導(dǎo)干部的能力建設(shè)，選擇了不正確的應(yīng)對(duì)方式會(huì)造成能力建設(shè)的惡性循環(huán)，會(huì)使我們黨的執(zhí)政能力、執(zhí)政地位在民眾心中不斷降低，同時(shí)也增大了我們黨對(duì)人才培養(yǎng)的成本。

三、自媒體時(shí)代下提升我國(guó)基層政府危機(jī)公關(guān)能力的策略思考

(一)完善基層政府危機(jī)公關(guān)方案 首先，應(yīng)該將危機(jī)公關(guān)的方案重心前移，適緩基層政府在危機(jī)管理中積聚的壓力。在非突發(fā)事件時(shí)期,進(jìn)行突發(fā)事件的分析預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。在預(yù)測(cè)的內(nèi)容上不僅要預(yù)測(cè)危機(jī)發(fā)生的可能性，還需要注意引發(fā)危機(jī)的主要原因，并根據(jù)原因?qū)ΠY下藥提出可行的解決辦法。做好預(yù)防與預(yù)警工作,加強(qiáng)對(duì)管理與應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的教育培訓(xùn),提高全社會(huì)防范應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的意識(shí)，明確不同級(jí)別政府在緊急狀態(tài)下的職責(zé)、權(quán)限及相應(yīng)的配套制度保障,從而形成統(tǒng)一、高效、有權(quán)威的突發(fā)事件組織管理的危機(jī)公關(guān)方案。

其次，還需要完善官員的問(wèn)責(zé)制度。官員問(wèn)責(zé)制度的建立，主要是為了規(guī)范我國(guó)基層政府工作人員的行為，最終達(dá)到權(quán)為民所用的根本目的。必須要建立健全的法律法規(guī)，以便于在危機(jī)事件出現(xiàn)的情況下，對(duì)于基層官員的問(wèn)責(zé)有法可依。同時(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)責(zé)程序是健全基層政府危機(jī)公關(guān)的保證，使整個(gè)問(wèn)責(zé)制度能夠沿著法治的軌道前進(jìn)，避免踏入誤區(qū)。

再次，在危機(jī)公關(guān)方案的具體組織方面，要有一套完備的應(yīng)急方法機(jī)制?；鶎诱畱?yīng)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，講究應(yīng)對(duì)策略，面對(duì)自媒體爆發(fā)的事件及時(shí)主動(dòng)出擊，就一定能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論制高點(diǎn)，牢牢把握自媒體時(shí)代下的輿情主導(dǎo)權(quán)。

(二)構(gòu)建完善的政府危機(jī)公關(guān)系統(tǒng) 從我國(guó)目前情況來(lái)看，大部分地區(qū)的基層政府并沒(méi)有一個(gè)完善的政府危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)。所以，在各地面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，也沒(méi)有做出行之有效的處理，才導(dǎo)致危機(jī)事件的事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)和擴(kuò)大。構(gòu)建完善的政府危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行：第一，必須要在基層政府設(shè)立一個(gè)危機(jī)公關(guān)處理的職能部門(mén)，在這個(gè)職能部門(mén)當(dāng)中要有常駐的工作人員，在具體的職能上主要是對(duì)于信息的搜集、發(fā)布和協(xié)調(diào)處理，將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。第二，要健全體制，實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作。危機(jī)公關(guān)的職能部門(mén)不是憑空產(chǎn)生的，也不是上層政府直接空降的，而是要求基層政府整合當(dāng)?shù)負(fù)碛械墓操Y源，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，形成分級(jí)響應(yīng)的縱向機(jī)構(gòu)體系。同時(shí)，由于危機(jī)事件要求在處理的過(guò)程當(dāng)中的時(shí)效性，所以盡可能的需要減少審批的流程，賦予職能根據(jù)事態(tài)發(fā)展情況自主處理的權(quán)利。第三，基層政府應(yīng)該在更大程度上加強(qiáng)自身的信息透明度，自覺(jué)的接受廣大人民群眾的監(jiān)督，更好地維護(hù)基層政府的形象，提高自身的公信力。在具體的操作流程上，信息的公開(kāi)主要包括基層政府工作的職能，依托目前的互聯(lián)網(wǎng)資源建立政府自媒體平臺(tái)，以便于群眾能夠更好的查找和獲取各類(lèi)信息。基層政府應(yīng)該隨時(shí)就廣大人民群眾所迫切要求的問(wèn)題，展開(kāi)深層次、多角度的對(duì)話(huà)，并形成相應(yīng)的機(jī)制。第四，危機(jī)公關(guān)事件處理之后的善后工作，是整個(gè)事件處理的重點(diǎn)?；鶎诱荒茉谔幚碇缶屯耆珤佒烈慌?，而是需要盡可能地將事件處理到最完美的程度，并形成一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制，保證在一定時(shí)間之內(nèi)廣大人民群眾的正常生產(chǎn)生活，并引以為戒，吸收經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

(三)開(kāi)展基層政府公務(wù)員危機(jī)公關(guān)能力培訓(xùn) 基層政府的公務(wù)員是處理整個(gè)危機(jī)公關(guān)事件的一個(gè)主體，因此，為了更好地促進(jìn)我國(guó)基層政府危機(jī)公關(guān)能力的提升，首要任務(wù)就是提升公務(wù)員的危機(jī)公關(guān)能力，做好危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要內(nèi)容應(yīng)包括：第一，加強(qiáng)對(duì)于當(dāng)?shù)鼗鶎诱珓?wù)人員的公關(guān)能力培訓(xùn)工作，從整體上提高公務(wù)員的水平?；鶎庸珓?wù)員的反應(yīng)能力、疏導(dǎo)能力和溝通能力是處理整個(gè)事件的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)所在。在面對(duì)危機(jī)事件的過(guò)程當(dāng)中如何更加有效地將自身的做法有效的表達(dá)出來(lái)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，所以提高公務(wù)員的整體危機(jī)處置水平對(duì)于處理危機(jī)事件作用尤為巨大。第二，加強(qiáng)基層政府公務(wù)員的心理素質(zhì)。基層公務(wù)員在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件中的心理素質(zhì)，直接關(guān)系著突發(fā)事件的處理工作，關(guān)系著執(zhí)政安全和社會(huì)和諧，所以增強(qiáng)公務(wù)員的應(yīng)變能力和心理素質(zhì)勢(shì)在必行。

責(zé)任編輯 周覓

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1003-8078(2014)04-0017-03

2014-02-25

10.3969/j.issn.1003-8078.2014.04.05

戴鴻(1979-)，女，福建福州人，中共福州市委黨校中級(jí)講師。